SNS盈利模式研究①

中國石油大學(華東)經管學院 楊興壽

對外經濟貿易大學信息學院 李安渝

SNS是Web2.0時代出現的一種嶄新的互聯網觀念。在國外以MySpace、Facebook為標志，國內以人人網、開心網為標志，以SNS為理念的網站在全世界引領著互聯網發展掀起又一個浪潮。MySpace創建于2003年，2005年傳媒巨子默多克以5.8億美元，買下MySpace，從此SNS真正成為整個互聯網討論的焦點，現在已經在全世界范圍內推出多個國家版本，國內許多網站都是模仿MySpace的模式運作模式。2004年，馬克·扎克伯格創建全美最大的在校學生交友平臺Facebook，目前除了在校的學生，參加工作的人士也可以注冊使用Facebook，2007年微軟以2.4億美元購買了Facebook的1.5%股份，這才真正使Facebook熱潮席卷全球。Facebook等sns網站最核心的功能都是群組，活動，相冊等。

1 SNS的理論和研究發展

1.1 SNS的基本概念和理論

SNS本身有多種解釋，最重要的有兩種解釋：(1)社會性網絡服務(Social Networking Services)，指能夠幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務，也指社會現有的信息載體，如短信SMS服務；(2)社交網站(Social Network Site)，社會性網絡指個人之間的人際關系網絡，社交網站就是指基于這種社會網絡關系思想而建立的網站。本文研究的SNS主要指社交網站。

SNS的基礎理論來源于六度分割理論(Six Degrees of Separation)或者小世界理論。1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram(斯坦利·米爾格蘭姆1934～1984)提出一個著名的社會學領域的猜想，即為六度分割理論(Six Degrees of Separation)，六度分割理論指出：在這個社會里，無論這兩個人是否認識，生活在地球上任何偏遠的地方，任何兩個人之間建立一種聯系，最多只需要通過6個人。根據此理論，我們每個人的社交圈都不斷擴展，最后成為一個大型網絡。基于它，創立的社會性互聯網服務，就是通過“我的朋友的朋友是我的朋友”的方式，進行網絡社交拓展，比如Myspace,Facebook等[1]。

1.2 國內外研究現狀

國內，劉虹、 彭賡在《SNS網站收費組件盈利性分析——以開心網為例》中，以開心網為例，總結了SNS網站的盈利模式，分析了收費組件的使用效果和盈利模式設計中存在的問題，最后提出了相應的對策與建議。王樂鵬、李春麗、王穎在《淺析SNS網站的盈利模式現狀和發展趨勢》中分析了現有SNS網站的盈利模式,指出其過分依賴于廣告收入。未來SNS網站將借鑒成熟的互聯網盈利模式，順應移動互聯網的發展，在盈利手段和方法上取得突破。

國外，對SNS的研究主要集中在以下3個方面：(1)網頁設計對用戶的影響研究，如Hogu Liu教授抽取SNS網站個人主頁上的頁面元素，研究了頁面設計、聲音和顏色對瀏覽量和反饋效果的影響。MIT實驗室Donath教授基于符號理論，對SNS個人頁面的文字進行了分類研究，認為評估性符號可加強個人頁面的可信度，協商性符號可使個人頁面顯得更豐富。(2)SNS發展研究，主要研究SNS的概念、歷史和研究現狀。以Boyd為主的學者們在總結眾多學者的思想之后，給出了SNS 的三個基本要素，并根據他們的研究給出了SNS的最佳定義。(3)消費群體的研究，研究者分析了SNS網站的消費群體的社會結構特征與網站模式的關聯性。如Boyd教授研究發現Facebook容易吸引受教育程度較高且社會地位較高的人群，而Myspace吸引的主要是社會地位和文化程度偏低的人群[2]。

2 SNS功能作用分析

2.1 SNS功能分析

一個SNS模型主要包括三大要素：信息檔案(profile)，關系(relationship)，互動(interactive)。以Facebook為例：信息檔案主要包括個人相關信息、頭像、空間文檔，班級信息等；關系是在網絡中建立的同學關系、朋友關系、社會關系等人際關系；互動是以發表文章和評論、聊天、留言、交友、互動游戲等為主的人與人的交互。

SNS可以滿足的人們的社會性需求，主要通過SNS網站的三種社會性角色來完成。(1)人類對信息的需求。信息是人類學習認知、交流溝通的重要媒介，人類對信息的需求不斷地增加。通過內容的提供、傳播和獲取三個層面，可以滿足人們對信息的需求?；ヂ摼W的快速發展，徹底改變了人類傳遞和使用信息的方式，能更好更快地滿足人類對信息的需求。(2)人類社交的需求。信任是社交的基礎，早期MySpace是以“社交”為目的的交友網站，而Facebook以真實性的身份徹底地打破了互聯網缺少人際信任的局面，真實身份的確認使用戶可以快速地與他人或群體建立網絡社交關系，拓展了自身的社交范圍，使用戶社交成本極大地節約。(3)休閑性和娛樂性需求。隨著SNS的發展，在滿足了用戶對社交的需求后，SNS將功能拓展到休閑和娛樂性需求。如國內的“開心農場”的偷菜游戲曾經風靡一時，如SNS進一步發展，用戶也希望SNS平臺能夠滿足他們其他的需求，如影視、音樂、閱讀、游戲、購物等[3]。

2.2 SNS的功能發展

SNS在每個發展階段都有導致他成功的原因。在SNS發展的第一個階段，實名注冊和面向校園是他成功的原因。用戶真實身份的確認是Facebook與MySpace之間最大的不同，最早只有哈佛大學的郵箱或者已存在的朋友關系才可以進行網上的交流互動，隨著其快速發展，不只是形成“討論組”、“興趣小組”和“活動小組”等，網絡群組的功能開始延伸到離線生活的各個領域，如游行的法器、選舉等政治活動的宣傳，低碳環保生活的宣傳，以及各種商業廣告等。

在SNS發展的第二個階段，采用去中心化的傳播模式，采用了信息自生產的信息提供模式。在這種傳播模式中，個人成為傳播中起了重要的作用，以自組織為中心，個人與個人之間，內容與內容之間，的群體與群體之間，都是通過網絡相連接，以不同的自組織方式，架構成一個大的自組織系統。 有意義的信息的傳遞是人際交往的核心，微內容是網絡人際傳播的主體內容，學者Cmswiki把微內容定義為“最小的獨立的內容數據”，SNS平臺使人們可以低成本地傳遞微內容，個人生產微內容的數量快速增長，促進了人們之間信息的交流。

在SNS發展的第三個階段，平臺的開放性成為推動他的快速發展的動力。web小游戲讓它的用戶群迅速的擴大。隨著開放性平臺的發展，越來越多的網站和移動互聯網服務公司基于平臺的開發接口，開發了SNS社區應用類軟件，使得SNS的功能快速增強。隨著SNS平臺的應用組件的豐富，聚集了更多的人氣，使其自身成為門戶性網站。網絡是人們在住所和工作場所之外的第三空間，而上網的門戶成為人們進入這個空間的必經之路，SNS開放平臺以個人主頁、社交娛樂、即時通訊、電子郵件等基礎性網絡服務，使人們更愿意選擇這個平臺成為入口，使得SNS網站的流量巨大。

3 SNS的主要盈利模式分析

隨著SNS平臺迅速的發展，其盈利模式也在不斷地變化和發展著，創新和創意不斷地涌現。盈利模式是SNS網站發展的關鍵，沒有好的盈利模式最終只會導致SNS的衰敗。分析眾多的國內外SNS網站，以下幾種盈利模式是目前國內外SNS網站的主要盈利手段。

(1)廣告模式。廣告是目前SNS主要的盈利模式。用戶跟一個品牌建立一種聯系，論壇帖子，朋友推薦，社區廣告起到了很大的作用。而SNS正好搭建了這樣的一個平臺，利用各種手段達到口碑營銷的效果。通過這種動態的營銷方式，聚合了SNS的人氣，同時也給SNS網站帶來了良好的經濟效益。廣告是人人網盈利的主要模式，包括條幅廣告、植入式廣告等。但當人人網用戶點擊進入任何一個網頁版塊時，頁面上方、右邊及底部都會出現各種商品的動態條幅廣告。

(2)會員費模式。會員費是世紀佳緣收入的主要來源之一，只要不斷擴大用戶數量，提高會員付費比例，收入就會像滾雪球一樣積聚更多財務。目前世紀佳緣存在著兩種會員：高級會員與鉆石會員，收費也分不同的檔次。在世紀佳緣中，免費會員可以享受的服務很少，使得用戶不得不付費成為高級會員乃至鉆石會員來獲得一些有用的服務。而這樣的價格對嚴肅的婚戀交友認識而講，真實性更重要，是可以接受的收費作為真實性炎癥的保證，這就促成了世紀佳緣這種盈利模式的形成。

(3)虛擬物品交易。隨著SNS的發展，越來越多的網頁游戲通過SNS網站，來吸引他的海量用戶群體，通過與SNS平臺的合作，娛樂用戶，達到盈利目的。在騰訊公司的營業額中，高達60%的收入來自于虛擬物品交易，如在QQ中，用戶購買各種“鉆石”，就可獲得一些特權。開心網和人人網也推出了類似的虛擬物品交易，如開心網的用戶為了更快地收獲，可以花錢購買“肥料”；人人網的用戶給朋友送花，也需要通過購買“人人豆”來實現。用戶為了實現他們自己的需求，甚至愿意來花錢消費這些虛擬的物品[4]。

(4)平臺增值服務。Facebook和人人網通過開放接口，鼓勵第三方的應用開發，經過平臺的審核，可以在平臺上推出應用，同時視每項應用或者游戲的情況，與游戲開發公司按比例進行分成。目前，人人網上面的應用游戲就已經多達幾十種，Facebook的應用組件更多，由于有龐大用戶群體的推動，使網站可以實現持續的盈利。

[1]黃卓齡.國內SNS網站存在的問題及對策研究[J].江蘇商論,2010(12).

[2]閆幸,常亞平.SNS研究綜述[J].情報雜志,2010(11).

[3]劉虹,彭賡.SNS網站收費組件盈利性分析——以開心網為例[J].經濟師,2010(04).

[4]王樂鵬,李春麗,王穎.淺析SNS網站的盈利模式現狀和發展趨勢[J].科技信息,2010(05).