網絡外部性國內外近期研究綜述①

廈門理工學院文化傳播系 陳秋英 杜志豪

隨著競爭的加劇，企業為適應競爭環境帶來的威脅，不斷擴大與外界的聯系，打破了企業原有的邊界。多數的學者認為，網絡外部性因跟風效應可促進市場的增長[1]，而有的學者認為網絡外部性對市場增長有減速的影響，因為潛在消費者在采納前等待早期使用者提供更多的實用性信息而出現的一種觀望狀態[2]。企業要想獲得持續的競爭優勢，必須充分利用網絡外部性的特點，盡可能縮短消費者的觀望時間，及早收回成本。為了更好地了解當前學者對網絡外部性產品的研究，本文對國內外學者的近期研究作了回顧。

1 國外對網絡外部性的研究

1.1 外部性概念起源

在經濟學上，常用“外部性”(Externality)來描述一項經濟活動給當事人以外的其他人帶來了某種影響。對外部性問題作經濟學分析最早始于馬歇爾(Marshall)。1890年，馬歇爾在他的《經濟學原理》第四篇中首次提出了“外部經濟”概念，用來與“內部經濟”(Internal economy)這一概念相對應。馬歇爾的外部經濟概念是指經濟活動中外在于企業的因素變化對企業的有利影響，如知識增加、技術進步等導致單個企業的成本下降[3]。曼昆(N·Gregory Mankiw)指出：“當一個人從事一種影響旁觀者福利，而對這種影響既不付報酬又得不到報酬的活動時，就產生了外部性”[4]。

1.2 網絡外部性概念及起源

網絡外部性(Network Externalities)這一概念最早是由Katz和Shapiro對Jeffrey Rohlfs于1974年在電信業的研究中發現的用戶在選擇電話網絡時，新用戶更愿意選擇原來用戶多的網絡的這一現象研究后，在1985年提出的，他們將網絡外部性定義為：“當消費同樣產品的其他使用者的人數增加時，某一使用者消費該產品所獲得的效用增量”[5]。S．J．Liebowitz和S．E．Margolis在1995年將網絡外部性定義為當采取同樣行動的代理人(agents)的人數增加時該行動產生的凈價值[6]。

1.3 網絡外部性的分類

網絡外部性通常可以分為兩類：直接網絡外部性和間接網絡外部性(Michael Katz和Carl Shapiro，1985；Nicholas Economides，1996)。直接網絡外部性是通過消費相同產品的購買者人數對產品價值的直接影響而產生的。間接網絡外部性是隨著某一產品使用者數量的增加，該產品的互補品數量增多、價格降低而產生的價值變化[7]，例如會展業和展具提供商。

一般情況下，對于網絡外部性的研究都只關注正的網絡外部性，可是網絡外部性并不只是正的，Liebowitz在1994年明確指出，網絡外部性也可能是負的，即超過一定點，網絡規模擴大會降低網絡用戶的效用。免費公路擁擠、國際互聯網的堵塞就屬于負外部性的情況[8]，這是對網絡外部性研究的一個重大貢獻。

1.4 具有網絡外部性產品的競爭

在對網絡外部性市場的研究中，Katz和Shapiro(1985)發現產品的網絡效應使得消費者決策相互依賴，這就導致市場結構演化最終結果存在多重均衡(multiple equilibria)現象[9]：新產品有可能憑借其制度優勢完全替代舊產品，市場演化出現贏家通吃；新產品也有可能與舊產品共存，比如在文檔處理軟件市場中的Word和WordPerfect；新產品還有可能擴散失敗即使其質量更好，舊產品憑借網絡效應的正反饋機制依然占據整個市場，市場演化出現鎖定。國外一些學者還對網絡外部性下的企業研發動機和策略進行了研究， Kim(2000)從消費者對網絡效應預期的角度研究了技術創新與企業兼容性選擇的關系，研究發現，生產高質量產品的企業偏好完全不兼容，生產低質量產品的企業則相反[10]。Saaskilahti(2006)則發現網絡外部性條件下，當溢出效應較低時，領導企業會投入更多的研發資源[11]。

2 國內對網絡外部性的研究

基于國外學者對網絡外部性這一基礎概念的研究，國內學者通過結合自身研究方向，對具有網絡外部性的產品進行了多方面的探索。

2.1 具有網絡外部性的產品進入策略

何海燕、劉國新(2004)通過網絡外部性的產品成本結構特殊、具有規模經濟且邊際效用遞增、需求曲線特殊等問題的研究，提出了有網絡外部性的產品提高產品競爭力的策略：先占策略、加強用戶基數構造和系統鎖定策略[12]。趙良杰、武邦濤、陳忠、段文奇(2011)通過演化經濟學理論分析了消費者對新產品的感知質量差異對網絡外部性市場結構演化的影響，提出新產品感知質量差異對新產品市場份額的影響：當不同消費者對新產品告知質量差異明顯時，市場出現分割，市場結構演化的均衡結果通常是新舊產品共存，且新產品占據市場主流；而當不同消費者對新產品感知質量差異不明顯時，市場演化結果總是贏家通吃，但究竟是新產品還是舊產品占據整個市場，則與市場中技術創新速度以及產品質量與產品網絡效應強度之間相關程度有關。若技術創新速度很快且產品質量與產品網絡效應強度之間相關程度很高，新產品擴散失敗，舊產品繼續占據整個市場，市場出現鎖定，反之，新產品將完全替代舊產品[13]。劉展、陳宏民(2008)指出當國際可選擇技術與本國自主研發技術質量差距較大時, 技術引進國政府應鼓勵本國企業引進盡可能高質量的技術；當國際可選擇技術與本國自主研發技術質量差距較小時, 本國政府應限制本國的技術引進活動[14]。 林中燕(2010)考慮到網絡的負外部性，提出在互聯網經濟的高速發展下，要通過加大公共網絡建設力度、道德與法律約束相結合、采用基于競爭的經濟手段等舉措來解決網絡負外部性[15]。

2.2 具有網絡外部性的產品定價策略

胥莉、陳宏民(2006)認為在具有網絡外部性特征的產業中，可以更多地采用歧視定價策略，歧視定價策略比單一定價具有成本優勢[16]。邢明青、王來生、孫洪罡(2009)在建立存在消費者多方購買情形時生產網絡外部性產品的雙寡頭壟斷企業博弈模型的分析中，認為網絡外部性強度不是很大時，市場中多方購買消費者所占比例越大，產品間的差異化越大，均衡價格越高，均衡利潤越大[17]。刁新軍、楊德禮、佟斌(2011)研究具有不對稱網絡外部性的縱向差異化產品進行的Coumot數量競爭或Bertrand價格競爭, 研究表明, 兩產品在Coumot數量競爭中的市場利潤和社會福利都大于在Bertrand價格競爭中的市場利潤和社會福利, 且兩產品通過Coumot數量競爭和Bertrand價格競爭獲得的市場利潤增加值是相同的[18]。郭淵靜(2010)通過論證認為企業需要正確的預測網絡外部性的大小，利用網絡外部性對增值業務市場的作用，推出有效的市場策略，才是增值業務提供商制勝的關鍵[19]。童乾、沈樂平(2010)采用無窮維變分不等式刻畫網絡產品水平差異的模型，研究了消費者分布不均勻時，具有網絡外部性特征的企業進行價格競爭的兩階段完全信息動態博弈問題。得到了廠商價格競爭均衡的存在性條件，分析了產品的網絡外部性特征及單位運輸成本對兩個廠商競爭均衡情況的影響[20]。

2.3 具有網絡外部性的產品發展策略

孟衛東、趙世海、幸昆侖(2010)認為具有網絡外部性的產品通常更新換代較快，研發信息、技術或人員的流動較為頻繁，由此導致的投資溢出比較常見。因此為了將投資溢出“內生化”或增強投資溢出，許多企業選擇與同行企業組成研發聯盟進行合作研發，并且根據他們的研究，合作研發提高了企業利潤，消費者剩余和社會福利，因此企業愿意進行合作研發，政府也應鼓勵企業加強合作研發[21]。楊勇和達慶利(2007)研究發現正網絡外部性條件下，成本不對稱企業的技術創新投資策略會受到成本不對稱程度和網絡外部性的共同影響[22]。劉靜波(2010)在對企業網絡外部性的研究中指出企業的網絡外部性能夠有利于實現規模經濟的擴張、優化資源配置、促進分工和專業化的發展、降低生產成本和交易成本[23]。吳泗宗和蔣海華(2002)認為網絡外部性下的市場均衡是多重的,穩定和不穩定共存,而傳統的市場均衡是唯一的，而且也是穩定的，多重均衡的現象講給廠商的決策提出更大的挑戰，市場最終會趨向零均衡或者打網絡均衡[24]。韋海英、 孫耀吾(2008)研究了當存在網絡外部性條件時互補產品質量效應關系, 并構建模型分析了效應的互動過程, 得到了互補產品質量水平與消費者效用、互補產品需求與網絡規模間的關系[25]。

3 結語

具有網絡外部的產品有其與其他產品不同的競爭模式，企業唯有充分利用網絡外部性的優勢，才能更好地從中受益。當前國內學者對網絡外部性的研究，主要從理論內涵和分類入手，試圖尋求具有網絡外部性的產品的競爭策略。然而，研究結果還較難跳出理論框框，提出有實用性的舉措。所以，網絡外部性理論在不同行業不同企業中的靈活運用，還有待于結合各行業的不同特點進行研究。

[1]Doganoglu,T.and Grzybowski,L. Estimating network effects in mobile telephony in German[J].Information Economics and Policy,2007,19(1).

[2]Golderberg,J.and Libai, B.and Muller,E.The Chilling of Effects of Network externalities[J].International Journal of Research in Marketing.2010(27).

[3]馬歇爾.經濟學原理[M].朱志泰,陳良璧譯.北京：商務印書館,1983．

[4]曼昆.經濟學原理[M].梁小民譯.北京：機械工業出版社,2003.

[5]何海燕,劉國新.基于網絡外部性的產品競爭策略研究[J].科技與管理,2004,26(4).

[6]趙良杰,武邦濤,陳忠,段文奇.感知質量差異對網絡外部性市場結構演化的影響[J].系統工程理論與實踐,2011,31(1).

[7]劉展,陳宏民.網絡外部性下我國企業技術引進策略[J].上海交通大學學報,2008,42(11).