我國(guó)社交網(wǎng)站信息傳播效果及策略研究

文/萬(wàn) 萍

SNS（Social Networking Services）指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，從內(nèi)涵上來(lái)講，又叫社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化。[1]在SNS時(shí)代，人們開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)，與其他用戶互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上建立起自己的社交圈子，發(fā)布個(gè)性化的語(yǔ)言，分享傳播感興趣的信息。自2006年伊始，Web2.0成為互聯(lián)網(wǎng)變更的重要轉(zhuǎn)折詞。在Web2.0的沖擊下，以社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為代表的社區(qū)聊天交往服務(wù)——SNS應(yīng)運(yùn)而生。

一、研究意義及研究方法

1.研究意義

臉譜（Facebook）、推特（Twitter）等國(guó)外社交網(wǎng)站的火爆引發(fā)了國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站興起的熱潮。新生的社交網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，人氣社交網(wǎng)站如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛；綜合交友類網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率最高的QQ空間，在2011年上半年就已達(dá)到84億次頁(yè)面訪問(wèn)量，占覆蓋面的46%。此外，據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度的中國(guó)社交網(wǎng)站用戶群已達(dá)1.91億人。[2]

2011年上半年互聯(lián)網(wǎng)格局?jǐn)?shù)據(jù)表顯示，社交媒體的訪問(wèn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主流媒體。社交網(wǎng)站排名第一的QQ空間依托于擁有龐大用戶群的QQ聊天工具。QQ好友構(gòu)成的不同與復(fù)雜、現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系與網(wǎng)上陌生好友關(guān)系雜糅在一起，使其在充分體現(xiàn)匿名特色傳播效果的同時(shí)亦呈現(xiàn)一抹真實(shí)色彩。而人人網(wǎng)則憑借其堅(jiān)持實(shí)名制的特色生成了有別于QQ空間的傳播效果和發(fā)展空間。此外，人人網(wǎng)擁有的優(yōu)質(zhì)的用戶群體——大學(xué)生，也賦予了人人網(wǎng)更高的活躍度與開(kāi)放性。

作為傳播研究中具有獨(dú)特取向的一個(gè)領(lǐng)域，傳播效果研究是評(píng)判信息傳播活動(dòng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)和重要參考系。筆者選擇QQ空間、人人網(wǎng)這兩大社交網(wǎng)站為研究對(duì)象，在對(duì)其進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合所做的問(wèn)卷調(diào)查，具體分析、研究我國(guó)社交網(wǎng)站中的信息傳播效果。并以此為參考體系和衡量標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀以及近年來(lái)的研究成果，從信息傳播效果的角度來(lái)思考未來(lái)社交網(wǎng)站的發(fā)展與策略制定問(wèn)題，使其在充分發(fā)揮信息傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，能夠突破瓶頸彰顯特色。

2.研究方法

本文采用定量分析的研究方法，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)獲取關(guān)于社交網(wǎng)站信息傳播效果的數(shù)據(jù)，結(jié)合現(xiàn)有的關(guān)于國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站的研究成果，綜合分析討論。2012年3月筆者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷250份，剔除22份無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷228份。其中男女填寫比例為9:29，年齡主要集中在21～25歲，占62.5%，學(xué)歷層次、工作性質(zhì)各不相同，其中學(xué)生占53.5%，自由職業(yè)占13.1%，從事媒體的占7%，工人與銷售人員各占4%，剩下的18.4%的人則有廣告設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、護(hù)士、服務(wù)業(yè)、警察、公務(wù)員、教師等職業(yè)。

二、社交網(wǎng)站信息傳播效果分析

匿名性讓網(wǎng)友在充分享受宣泄個(gè)人情緒的同時(shí)享受藏身屏幕后的快感，是早期的社交網(wǎng)站的典型特征。人人網(wǎng)率先打破這一慣性思維，以學(xué)校為單位建立真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)。隨著技術(shù)的發(fā)展和完善，社交網(wǎng)站更加注重以人為本、資源共享與平臺(tái)開(kāi)放的心理體驗(yàn)，除提供個(gè)人基本資料、日志、相冊(cè)等傳統(tǒng)社區(qū)服務(wù)外，還進(jìn)一步推廣線上互動(dòng)、游戲、應(yīng)用等業(yè)務(wù)。上述服務(wù)提升了用戶在線活躍度，為后期該社交網(wǎng)站成為用戶發(fā)布和瀏覽信息、互動(dòng)交流的首選網(wǎng)站乃至網(wǎng)站的信息傳播等方面奠定了基礎(chǔ)。

1.廣度深度的拓展與深入

據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，73.7%的調(diào)查對(duì)象表示，社交網(wǎng)上的交流比起現(xiàn)實(shí)交往范圍更加廣泛，62%的調(diào)查對(duì)象覺(jué)得網(wǎng)上交流頻率更快。社交網(wǎng)站在信息傳播速度、傳播范圍上的優(yōu)勢(shì)由此可窺一斑。加之其龐大的用戶群、高人氣的熱門話題參與度，較之傳統(tǒng)媒體，社交網(wǎng)站在事件報(bào)道與傳播上的深度和廣度上更加拓寬與深入。具體原因分析如下。

（1）裂變方式幾何傳播

在社交網(wǎng)站上，人人身份對(duì)等，擁有同等的機(jī)會(huì)和話語(yǔ)權(quán)，并沒(méi)有主次、中心邊緣之分。平等自由的個(gè)體間交往使得信息具備更強(qiáng)的個(gè)性化色彩。“現(xiàn)代權(quán)利是毛細(xì)血管狀的，它不是從某個(gè)核心源泉中散發(fā)出來(lái)的，而是遍布于社會(huì)機(jī)體的每一個(gè)微小部分和看似最細(xì)小的末端，在這種權(quán)利運(yùn)作的界面環(huán)境之中”。[3]平行交叉、平等自由的自由傳播在社交網(wǎng)站里形成，一舉改變了過(guò)去那種垂直的自上而下的傳播模式，“宣告?zhèn)€體的互動(dòng)模式的來(lái)臨”。[4]

社交網(wǎng)站以人為本的傳播理念，讓信息的傳播方式變得多元，除開(kāi)傳統(tǒng)的直線傳播，還出現(xiàn)了裂變式的幾何傳播方式。即當(dāng)某個(gè)人的信息發(fā)布后，如果沒(méi)有引起好友的共鳴、回復(fù)或者分享，那就意味著這條信息傳播終止，傳播效果僅限于此。但倘若該信息能吸引網(wǎng)友眼球，變成熱點(diǎn)話題，在首頁(yè)和推薦中展示出來(lái)，那么該信息將以1對(duì)N、N對(duì)N的裂變方式傳播出去。此外，社交網(wǎng)站新創(chuàng)的@功能，能夠精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的傳播，讓被@對(duì)象能夠瞬間收到提示，獲取指定信息，避免了信息流失，傳播效果更為顯著。

（2）意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)話題

意見(jiàn)領(lǐng)袖，又稱“輿論領(lǐng)袖”。該詞最早由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在兩級(jí)傳播理論中提出來(lái)，意指在“積極主動(dòng)地向人們提供某些方面客觀事實(shí)并加以主觀評(píng)斷的人，媒體在大眾傳播過(guò)程中大多扮演輿論領(lǐng)袖的角色”。[5]

社交網(wǎng)站的意見(jiàn)領(lǐng)袖通常分為公眾人物和草根明星。以人人網(wǎng)為例，其設(shè)有專門的公共主頁(yè)，類型不一，包含公眾人物、媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)、熱門節(jié)目、熱播劇、院系、機(jī)構(gòu)等，依靠明星效應(yīng)提高用戶黏著度和網(wǎng)絡(luò)知名度。本調(diào)查結(jié)果顯示36%的調(diào)查對(duì)象除閱覽朋友的頁(yè)面，還經(jīng)常瀏覽公共主頁(yè)、最新消息和評(píng)論。在公眾人物的名人效應(yīng)下，他們的一條狀態(tài)、一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)往往能迅速地傳播開(kāi)來(lái)，比之單個(gè)普通用戶提出該話題進(jìn)行延展要更容易和迅捷，也更易引起廣泛關(guān)注。

此外，就是各校的“人氣之星”，這類“草根明星”在本校有著廣泛的號(hào)召力，在線時(shí)間長(zhǎng)，活躍度高，頁(yè)面內(nèi)容更新速度快、互動(dòng)高，傳播的信息也易被他人接受和引起共鳴。

（3）興趣分類集中討論

據(jù)本調(diào)查顯示，有超過(guò)一半的受訪對(duì)象在社交網(wǎng)站上的好友是緣于某種共同興趣聚攏的陌生群體。因興趣而引起的共鳴的話題，也因?yàn)檫@群陌生好友而延伸到其他及時(shí)聊天工具里。人人網(wǎng)根據(jù)用戶標(biāo)簽自動(dòng)分類，設(shè)置人人小站、小組。如一周讀一本好書小組，截至2012年5月，其小組成員已達(dá)150207人，發(fā)帖量已達(dá)4034篇。

2.觀點(diǎn)決策的導(dǎo)向與影響

在面對(duì)“常接觸社交網(wǎng)站中的某類信息，是否會(huì)改變您對(duì)某一事件或人的認(rèn)知與看法”這一問(wèn)題時(shí)，14.91%的調(diào)查對(duì)象表示“會(huì)”，70.18%的調(diào)查對(duì)象表示“可能會(huì)”。如圖1。

圖1

作為社交網(wǎng)站中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，用戶在參與到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題討論時(shí)，會(huì)受到意見(jiàn)領(lǐng)袖、其他節(jié)點(diǎn)的影響。優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的意見(jiàn)會(huì)迫使持不同意見(jiàn)的人轉(zhuǎn)向沉默，循環(huán)下去，這種“周圍意見(jiàn)環(huán)境”所帶來(lái)的壓力，使得社交網(wǎng)上對(duì)于某一事件壓倒性的輿論，對(duì)用戶觀點(diǎn)造成影響的同時(shí)還可能直接作用于他們的行為。此外，從個(gè)體角度出發(fā)，大部分用戶網(wǎng)上好友以同學(xué)、同事、間接朋友為主，搬遷到網(wǎng)上的真實(shí)人際關(guān)系使得社交網(wǎng)站中傳遞的信息更具說(shuō)服力，往往能對(duì)用戶的工作、生活等方面的抉擇產(chǎn)生一定影響。

3.人際關(guān)系的維護(hù)與延伸

現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系由于地域或語(yǔ)言的限制，變得難以維系或是需要支付較高的成本。而時(shí)下勃興的社交網(wǎng)站最基本的功能，是維護(hù)原有的人際關(guān)系和擴(kuò)大人際社交圈。

（1）維護(hù)原有的人際關(guān)系

在人人網(wǎng)上，如用戶想尋找的朋友已注冊(cè)，只需通過(guò)搜索引擎，輸入名字或?qū)W校，便能找到對(duì)方。用戶可通過(guò)社交網(wǎng)站了解好友的最新動(dòng)態(tài)，與好友交流，在通訊錄上互換個(gè)人最新的聯(lián)系方式，以較低的成本，打破時(shí)間和空間的維度，同時(shí)過(guò)濾現(xiàn)實(shí)中某些可能影響交往的因素，維系日常人際交往。

調(diào)查表明，95%的用戶在社交網(wǎng)站上的好友都以同學(xué)為主，在網(wǎng)上交流的話題常以生活、近況、時(shí)下熱點(diǎn)、出行居多。其中關(guān)于“社交網(wǎng)站給您帶來(lái)的最大的好處是什么”這一問(wèn)題，68%的網(wǎng)眾選擇了“了解好友近況，維系好友間的感情”一項(xiàng)，圖2也表明，社交網(wǎng)站使朋友間交流更深更密切，可見(jiàn)社交網(wǎng)站在增進(jìn)人際關(guān)系方面功能顯著，深受用戶期待。

圖2

（2）擴(kuò)大人際社交圈

為了更好地幫助用戶建立人際社交圈，社交網(wǎng)站根據(jù)用戶資料通過(guò)“熟人找熟人”的方式推薦好友；對(duì)用戶的特征、愛(ài)好打上標(biāo)簽，再按照用戶需求推薦“可能認(rèn)識(shí)的好友”、“人氣用戶”等。據(jù)調(diào)查，超過(guò)49%的用戶在社交網(wǎng)站上擁有了大量因共同標(biāo)簽而添加的陌生朋友。此外，在線小游戲和團(tuán)購(gòu)也通過(guò)論壇交流聚合起玩家和淘友。

4.心理體驗(yàn)的顯著與強(qiáng)化

現(xiàn)今劇烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中復(fù)雜的社交生活和交往讓人們壓力驟增。人們希冀在網(wǎng)上能找到屬于自己的空間，宣泄情感放松心情，滿足在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的心理需求。本調(diào)查結(jié)果表明，用戶可利用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)寫心情、發(fā)日志、傳照片記錄生活等方式，增進(jìn)與好友之間的了解；此外，用戶還可以通過(guò)網(wǎng)上的互動(dòng)交流，積極參與熱門話題討論、評(píng)論和投票，通過(guò)以上種種發(fā)表較為自由的言論，以此來(lái)彰顯個(gè)性。

三、基于用戶需求的發(fā)展路徑

2008年的“偷菜游戲”捧紅了開(kāi)心網(wǎng)和QQ空間，一時(shí)間，社交網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，并出現(xiàn)了瘋狂的“圈地戰(zhàn)”。在經(jīng)歷一段時(shí)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，社交網(wǎng)站開(kāi)始冷靜反思，面臨新一輪的淘汰，處于發(fā)展瓶頸的社交網(wǎng)站如何迎來(lái)新的際遇？筆者認(rèn)為社交網(wǎng)站應(yīng)真正的從用戶需求出發(fā)，為用戶提供相對(duì)“真實(shí)”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，致力維護(hù)和推動(dòng)網(wǎng)上的真實(shí)社交關(guān)系。

1.減少“僵尸”用戶數(shù)量

“僵尸粉”一詞最早源于微博，指花錢就能買到“關(guān)注”的有名無(wú)實(shí)的虛假微博粉絲，通常是由系統(tǒng)自動(dòng)生成的惡意注冊(cè)用戶。[6]筆者在此借用這一概念來(lái)形容社交網(wǎng)站中有名無(wú)實(shí)、并非出于個(gè)人使用意圖的注冊(cè)用戶，稱之為僵尸用戶。這類用戶大多為了商業(yè)利益，通常只轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)原創(chuàng)、或是有目的的病毒營(yíng)銷。這類用戶在整個(gè)社交網(wǎng)站迅速蔓延并制造大量信息泡沫，在一定程度上污染了社交網(wǎng)絡(luò)的傳播環(huán)境。近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站的惡意注冊(cè)用戶數(shù)一直處于上升趨勢(shì)，若要維護(hù)真實(shí)的人際關(guān)系，社交網(wǎng)站可定期核查用戶已發(fā)布的信息，根據(jù)該用戶的規(guī)律性行為來(lái)判斷其是否為僵尸用戶，從而判斷是否將其移除，以此減少網(wǎng)站虛假用戶，清理垃圾信息，營(yíng)造良好的交流環(huán)境和高頻的傳播環(huán)境。

2.放寬實(shí)名網(wǎng)站話題限制

匿名的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，“網(wǎng)眾可以解除現(xiàn)實(shí)中剛性權(quán)利的制約，暢所欲言，開(kāi)誠(chéng)布公地表達(dá)意見(jiàn)”,可以毫無(wú)顧忌地公開(kāi)質(zhì)疑、批評(píng)，不用害怕被“群體意見(jiàn)”孤立。[7]但在一些實(shí)名網(wǎng)站中，例如人人網(wǎng)和朋友網(wǎng)，乃至于剛實(shí)行實(shí)名注冊(cè)的微博等網(wǎng)站，雖有利于維護(hù)真實(shí)環(huán)境、杜絕虛假信息，但在一定程度上束縛了意見(jiàn)表達(dá)的自由。迫于真實(shí)的人際關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，用戶大多“帶著鐐銬跳舞”，難以就時(shí)下熱點(diǎn)尤其是敏感事件發(fā)表意見(jiàn)。

如圖3所示，在真實(shí)的社交網(wǎng)站上，搞笑類、實(shí)用性的帖子分享、轉(zhuǎn)載率常高居第一，關(guān)于時(shí)事新聞的帖子用戶常是看而不言。尤其是涉及時(shí)政、官員人事調(diào)動(dòng)、官民矛盾、政治體制、社會(huì)穩(wěn)定、黨派等敏感話題，實(shí)名制網(wǎng)站就出現(xiàn)集體“噤聲”。相反，貓撲、天涯等網(wǎng)站憑借匿名優(yōu)勢(shì)，在虛擬世界中敢于直言不諱，大膽抨擊一系列有爭(zhēng)議的問(wèn)題，掀起輿論熱潮，例如“官員微博公然調(diào)情”、“天價(jià)煙”等。在社會(huì)格局與利益格局不斷調(diào)整的今天，如果網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不能成為用戶自由意志交換的平臺(tái)，那么長(zhǎng)此以往，沒(méi)有了大范圍的群體互動(dòng)，該社交網(wǎng)站在同類網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中將逐漸式微甚至難以存活。

圖3

3.加強(qiáng)與現(xiàn)實(shí)議題的互動(dòng)

隨著社交網(wǎng)站傳播影響力的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的大眾媒體開(kāi)始注冊(cè)自己的官方賬號(hào)，借助社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大自己的影響力，加強(qiáng)與網(wǎng)眾的互動(dòng)，并嘗試新型報(bào)道模式。如《華爾街日?qǐng)?bào)》《環(huán)球人物》《人民網(wǎng)》等紛紛在人人網(wǎng)上注冊(cè)了自己的官方賬戶。“對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)而言，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的加入使得海量的外部信息流入，結(jié)合自身真實(shí)的社交化網(wǎng)絡(luò)，信息傳播的質(zhì)量和范圍都得以保證，這些特殊的傳播者與受眾成了社交網(wǎng)絡(luò)站內(nèi)信息與站外信息連通的中介。”[8]權(quán)威、海量的外部信息的涌入，一方面可激發(fā)用戶的閱讀欲和表達(dá)欲，鼓舞其在線討論的熱情；另一方面能保持社交網(wǎng)絡(luò)里信息的流通與新鮮度，營(yíng)造出更為真實(shí)的社交環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，增加用戶對(duì)網(wǎng)站的黏性。

4.注重線下傳播效果延伸

在本調(diào)查問(wèn)卷中，有這樣一道題“當(dāng)在社交網(wǎng)站上遇到自己感興趣的話題時(shí)，您會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中與朋友談?wù)搯幔俊保x擇“不會(huì)”的僅有一人（見(jiàn)圖4）。不同于虛擬社區(qū)里不穩(wěn)定、脆弱的人際關(guān)系，社交網(wǎng)站中的人際關(guān)系更為真實(shí)可靠。

圖4

本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)上的活動(dòng)不僅僅是停留在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，很多活動(dòng)、話題還能滲透到現(xiàn)實(shí)生活中。在線下的真實(shí)生活中延續(xù)使社交網(wǎng)站的信息傳播具有更強(qiáng)、更持久的影響力。當(dāng)好友見(jiàn)面時(shí)，QQ空間等社交網(wǎng)站上的某條引起共鳴的信息或者最新的熱門話題都可能變成他們聊天的談資。反之，真實(shí)的人際關(guān)系則使用戶間傳遞的信息更有可信度，同時(shí)互相影響在生活、消費(fèi)、學(xué)習(xí)等方面的決策。

四、結(jié)語(yǔ)

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)給人們的社交生活帶來(lái)了便捷、自由和交互，讓每一名用戶在網(wǎng)絡(luò)科技的包裹下化身自媒體，引發(fā)傳統(tǒng)媒體信息傳播的變革。筆者認(rèn)為分析網(wǎng)站信息傳播效果，培養(yǎng)用戶良好的登錄習(xí)慣，找準(zhǔn)用戶的心理訴求，對(duì)癥下藥，讓自己成為用戶登錄、上傳信息的首選才是國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站當(dāng)下該著手研究的關(guān)鍵。只有從惡性“圈地戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向良性“持續(xù)戰(zhàn)”，才能迎來(lái)更寬更廣的發(fā)展空間。

注釋：

[1]張瑋．透析人人網(wǎng)：大學(xué)生使用SNS的傳播學(xué)意義分析[D]．成都：西南交通大學(xué)，2009.9

[2]樊曦，劉菊花．工信部：中國(guó)網(wǎng)民數(shù)逾4億 社交網(wǎng)站用戶達(dá)1.91億[EB/OL].2010-4-23,http://it.people.com.cn/GB/42891/42894/11434460.html

[3]楊繼紅．新媒體生存[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2008:8

[4][8]史亞光，袁毅．基于社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模式探微[J].圖書館論壇，2009，（6）

[5][美]菲利普·帕特森，李·威爾金斯．媒介倫理學(xué)．李青藜譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006:15

[6]于斌．微博僵尸粉為何能夠“大肆橫行”[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2011，(7)

[7]田智輝．新媒體傳播——基于用戶制作內(nèi)容的研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008:20