論環(huán)境媒體在商業(yè)廣告中的運(yùn)用策略

文/鄭新剛

任何形式的廣告作品，都需要通過媒體進(jìn)行投放。報(bào)紙、電視等大眾媒體對(duì)廣告的發(fā)展功不可沒，但是，隨著科技的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈及全球化進(jìn)程不斷加快等諸多因素的影響，傳統(tǒng)媒體已越來越難以滿足廣告主日益復(fù)雜的傳播需求。

在此背景下，新的廣告媒體應(yīng)運(yùn)而生，環(huán)境媒體就頗具代表性。廣告代理商將商業(yè)廣告巧妙地滲透于我們的生活環(huán)境中，例如將公交車上的拉手、超市里的手推車等作為廣告載體來傳播有關(guān)品牌信息。我們不難發(fā)現(xiàn)，這種廣告媒體與環(huán)境巧妙融為一體，通過環(huán)境來傳播廣告信息，使其更容易被人接受，傳達(dá)效果更加有效。這種新的廣告媒體即為環(huán)境媒體。

一、環(huán)境媒體的概念與特征

1.環(huán)境媒體的概念

環(huán)境媒體的理念由來已久，但是對(duì)于環(huán)境媒體的定義，時(shí)至今日都還沒有一個(gè)準(zhǔn)確、權(quán)威的定義。馬克·奧斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）曾在《還有人看廣告嗎？》（Is any body out there）一書中將環(huán)境媒體的概念概括為：環(huán)境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫、上色、懸掛的，任何你可以借用來傳遞品牌聯(lián)系的東西。[1]劉燕認(rèn)為：環(huán)境媒體是指除了電子公告牌、公交汽車候車亭、公用電話亭以及一切傳統(tǒng)戶外廣告以外的，任何借用來傳遞品牌聯(lián)系、廣告信息的非傳統(tǒng)主流媒體，以致力于尋找傳播廣告信息的新穎的、令人意想不到的方法。[2]增輝從戶外媒體的角度給環(huán)境媒體下的定義為：環(huán)境媒體是指戶外與室內(nèi)等一切公共空間環(huán)境中的廣告媒介形態(tài)。[3]

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為“環(huán)境媒體”，直譯為“周圍環(huán)境媒體”。“環(huán)境媒體”更強(qiáng)調(diào)廣告與“周圍環(huán)境”的關(guān)系，其創(chuàng)意也多從廣告信息的具體傳播環(huán)境出發(fā)，充分利用空間和環(huán)境中的要素來實(shí)現(xiàn)特有的視覺效果和傳播效力。凡是強(qiáng)調(diào)廣告的發(fā)布環(huán)境或者直接從發(fā)布環(huán)境入手進(jìn)行廣告創(chuàng)作的，都可以看做是“環(huán)境媒體”創(chuàng)意。[4]

綜上所有觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為環(huán)境媒體就是指利用公共空間環(huán)境中的各種設(shè)施和物品，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，巧妙利用環(huán)境要素來傳遞品牌和廣告信息，它是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ッ襟w的創(chuàng)新和突破。

2.環(huán)境媒體的基本特征

從上文探討的環(huán)境媒體的概念中，我們不難發(fā)現(xiàn)它的一些重要特征。具體來看，環(huán)境媒體的特征可以概括為以下4個(gè)方面。

（1）成本相對(duì)較低。一支圓珠筆、一張門票、一個(gè)手提袋……除了它們本身的用途，我們還能用它們做什么？也許你想不到，但是，在不乏創(chuàng)意的廣告人那里，它們可以轉(zhuǎn)化成為新穎的環(huán)境媒體，成為一種別具一格的商業(yè)廣告載體。環(huán)境媒體并非一定是昂貴的廣告載體，它可以是很小很實(shí)用的東西，它也許就在我們身邊，正如上文提到的，這些類型的環(huán)境媒體雖然外形小、成本低，但是它們也有利用價(jià)值，我們不能忽視它們?cè)趥鬟_(dá)商業(yè)廣告信息的方面的獨(dú)特功效。

（2）形式多樣化。公共空間環(huán)境中的各種物品數(shù)不勝數(shù)，這決定了環(huán)境媒體的形式異常豐富多樣。而且它總是在不停地創(chuàng)新，不停地給人們帶來新鮮感。它可以是視覺上的、聽覺上的、甚至可以是觸覺上的。環(huán)境媒體極富彈性，可大可小，以各種各樣的形式在各種場(chǎng)所投放。它可以出現(xiàn)在我們生活的每個(gè)角落，只要有人的地方它都有可能出現(xiàn)。

圖1 吃完雪糕別忘了使用高露潔牙膏刷牙

（3）與環(huán)境的巧妙融合。當(dāng)我們接觸到環(huán)境媒體時(shí)，我們也許會(huì)發(fā)出“這怎么可能？”“太有創(chuàng)意了！”諸如此類的驚嘆。很大程度上是因?yàn)樗谂c環(huán)境融合方面達(dá)到天衣無縫的效果，從而讓人嘆為觀止。“環(huán)境媒體能做到與我們生活的環(huán)境和諧相處，融入生活環(huán)境中，讓生活中的環(huán)境元素為創(chuàng)意服務(wù)。”[5]環(huán)境媒體以其獨(dú)特的形式以及與環(huán)境的巧妙融合，使其廣受關(guān)注，受眾在關(guān)注這種媒體形式的同時(shí)也記住了其傳遞出的商業(yè)信息。

圖2 美國(guó)莊臣公司旗下“威猛先生”洗滌劑巧妙利用斑馬線做廣告

（4）針對(duì)性較強(qiáng)。由于環(huán)境媒體受時(shí)間、空間的限制小，針對(duì)不同的受眾，選擇合適的環(huán)境媒體，就能達(dá)到較強(qiáng)的針對(duì)性。如景區(qū)里指示牌上面的商業(yè)廣告是針對(duì)游客的，圓珠筆上的商業(yè)廣告是針對(duì)書寫者的，公交拉手上的廣告則是針對(duì)乘坐公交車的乘客。當(dāng)受眾接觸到這種媒體時(shí)，也多是主動(dòng)地接受媒體上承載的商業(yè)廣告信息，而不是像傳統(tǒng)媒體那樣讓受眾被動(dòng)地接受信息，因此，它的傳播效果比較好。

圖3 瑞士某跳傘培訓(xùn)學(xué)校把廣告做在觀光電梯里，讓人身臨其境，感同身受

二、環(huán)境媒體在商業(yè)廣告中的應(yīng)用價(jià)值

環(huán)境媒體的上述特征，體現(xiàn)了其在商業(yè)廣告中獨(dú)特的應(yīng)用價(jià)值。根據(jù)環(huán)境媒體的特征，本文著重從創(chuàng)新、體驗(yàn)、娛樂和感知這四個(gè)維度來分析并歸納其應(yīng)用價(jià)值。

1.創(chuàng)新價(jià)值——讓商業(yè)廣告“新”起來

如何讓商業(yè)廣告更具有創(chuàng)新性、更能吸引受眾的目光，已成為廣告人重點(diǎn)考慮的問題。環(huán)境媒體給出了一個(gè)很好的選擇。環(huán)境媒體不像傳統(tǒng)戶外媒體那樣孤立、冷漠地立在那里，它通過對(duì)載體的創(chuàng)新性選擇，能夠讓商業(yè)廣告“新”起來。

通過巧妙地選擇載體，使它能與環(huán)境融合，從而最大限度地發(fā)揮環(huán)境媒體所承載的商業(yè)廣告的創(chuàng)新價(jià)值。如麥當(dāng)勞的“早餐日晷”廣告，其創(chuàng)新之處在于它廣告牌的右上方，伸出了一個(gè)“M”型的叉子，創(chuàng)造性地借鑒中國(guó)古老的時(shí)間工具——日晷來傳達(dá)信息。當(dāng)早上的太陽光照射到“M”型上，M的影子正好成了鐘表的指針。畫面中的“指針”隨著太陽光的偏移而投向不同時(shí)間的早餐產(chǎn)品。

環(huán)境媒體不僅能夠巧妙地運(yùn)用載體和外部環(huán)境，而且還可以突破時(shí)空的限制，最大限度地展示創(chuàng)意，突出創(chuàng)新價(jià)值。受眾在欣賞這個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意時(shí)，也在不知不覺中接受了該商業(yè)廣告所傳達(dá)的信息。

2.體驗(yàn)價(jià)值——讓商業(yè)廣告“活”起來

隨著體驗(yàn)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的傳播模式，似乎在今天已經(jīng)很難滿足受眾的需求。他們更傾向于體驗(yàn)式的傳播模式，這樣不僅能讓受眾充分體驗(yàn)產(chǎn)品，還能讓商業(yè)廣告“活”起來。環(huán)境媒體很好地詮釋了體驗(yàn)價(jià)值，這些體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)等類型。

環(huán)境媒體讓受眾體驗(yàn)到的各種感受，讓受眾興奮不已，它甚至還能制造出一種游戲的氛圍，讓受眾在輕松、好玩的氛圍下愉快地接受信息。如IWC的飛行員手表廣告，該廣告投放在公交車上，將公交車上的拉手設(shè)計(jì)為IWC的飛行員手表，當(dāng)乘客使用拉手時(shí)就如同佩戴了此款飛行員手表。通過體驗(yàn)讓乘客切實(shí)感受到了配帶IWC飛行員手表的感覺。

環(huán)境媒體的體驗(yàn)價(jià)值突出了商業(yè)廣告的利益訴求點(diǎn)，這種體驗(yàn)正是商業(yè)廣告所要傳達(dá)給體驗(yàn)者的信息。通過受眾的感官體驗(yàn)，讓受眾更主動(dòng)地更深刻地接受該產(chǎn)品信息，同時(shí)也讓商業(yè)廣告“活”起來。

3.娛樂價(jià)值——讓商業(yè)廣告“樂”起來

如果一則商業(yè)廣告以一種詼諧幽默的方式呈現(xiàn)給受眾時(shí)，會(huì)有一種什么樣的廣告效果？其實(shí)答案不言而喻，快樂是一種生活態(tài)度，也是我們追求的一種生活目標(biāo)。當(dāng)一則商業(yè)廣告能讓受眾會(huì)心一笑時(shí)，也許他們已經(jīng)記住了這則廣告。

環(huán)境媒體在體現(xiàn)商業(yè)廣告的娛樂價(jià)值上有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它可以通過與環(huán)境的巧妙融合，輕松地傳達(dá)出娛樂價(jià)值，讓受眾看到它所承載的廣告時(shí)，體會(huì)到那份輕松快樂與詼諧幽默。如寶馬Mini Cooper轎車的戶外廣告，在20米×30米巨幅黑色看板上，安裝著一個(gè)活動(dòng)平臺(tái)，一輛實(shí)物大小由玻璃纖維做成的紅色Mini Cooper轎車正像悠悠（yo-yo）玩具一樣，在不停地上下運(yùn)動(dòng)，其口號(hào)是“駕乘樂趣”。在這個(gè)“游戲”中，Mini Cooper成了人們熟悉的“悠悠球”，在動(dòng)力平臺(tái)上上下運(yùn)動(dòng)，其有趣性以及操控的平順輕松和靈敏性，都非常好地突現(xiàn)出來，讓受眾在輕松快樂中接受這則廣告提供的信息。[6]

商業(yè)廣告的娛樂價(jià)值通過環(huán)境媒體得以很好地呈現(xiàn)，這不僅以一種生動(dòng)有趣的方式傳遞出廣告信息，同時(shí)也使受眾置于一種輕松快樂的氛圍下從而更容易接受廣告的信息。

4.感知價(jià)值——讓商業(yè)廣告“留”下來

感官是感受外界事物刺激的器官，主要包括眼、耳、口、鼻、身等感覺器官,受眾通過感官獲得外界刺激。蘊(yùn)涵商業(yè)廣告信息的環(huán)境媒體能夠有效地刺激受眾的感官，充分調(diào)動(dòng)受眾的感覺、知覺、記憶和行為等活動(dòng)。

商業(yè)廣告的感知價(jià)值，就是讓受眾通過感官，感知信息，然后把該信息留駐在心中，當(dāng)受眾有這方面需求時(shí)，留駐在頭腦中的信息就會(huì)被第一時(shí)間調(diào)動(dòng)出來。如阿迪達(dá)斯（Adidas）的一則廣告，在戶外高高懸掛的廣告牌上，畫面的上半部分是它的標(biāo)志，下半部分是普通的綠色足球，讓人震驚的是兩名足球隊(duì)員被懸掛在空中，在垂直平面上踢足球。[7]這則廣告突破了傳統(tǒng)的戶外廣告形式，重新塑造了一種環(huán)境媒體，給人視覺上的刺激，留下的印象就像它的廣告語“一切皆有可能”（Nothing is impossible）。

商業(yè)廣告信息通過環(huán)境媒體進(jìn)行傳播，能更有效地使受眾留下深刻的印象，從而讓商業(yè)廣告長(zhǎng)久地“留”在受眾的頭腦中，這便是環(huán)境媒體的感知價(jià)值。

三、商業(yè)廣告中使用環(huán)境媒體的主要方式

在商業(yè)廣告中使用環(huán)境媒體，其主要目的就是為了讓受眾在新穎的媒體形式下，更主動(dòng)、更有效地接受商業(yè)信息。下面就商業(yè)廣告中使用環(huán)境媒體的主要方式進(jìn)行簡(jiǎn)要?dú)w納總結(jié)。

1.就地取材

環(huán)境媒體可以很方便地就地取材，即幾乎不用花費(fèi)額外費(fèi)用，通過廣告人的創(chuàng)意，找到物品與產(chǎn)品之間的契合點(diǎn)，通過它們完美地傳達(dá)廣告信息。就地取材的方式充分展示了商業(yè)廣告使用環(huán)境媒體的靈活性與實(shí)用性。如某品牌啤酒在其瓶蓋頂部繪制了一個(gè)汽車圖標(biāo)，瓶蓋內(nèi)部則是一句“不要喝酒駕駛”。其巧妙之處在于，當(dāng)人們打開瓶蓋時(shí)，人們看到的是一個(gè)變了形的汽車形象，如同事故中被毀壞的汽車，看到此情此景很多人必然會(huì)若有所悟，當(dāng)看到里面的提醒語時(shí)，就會(huì)更加明白廣告的意圖。這種就地取材的方式，在使用環(huán)境媒體時(shí)極易操作，但并非任何物品都能成為廣告載體，都可以作為環(huán)境媒體來運(yùn)用。使用這種方式必須通過深入觀察，尋找到產(chǎn)品與物品之間的契合點(diǎn)，然后策劃并實(shí)施創(chuàng)意。

2.無中生有

圖4 巴西國(guó)鞋哈瓦那人字拖將公司的花壇設(shè)計(jì)成特大號(hào)的拖鞋

在廣告人的創(chuàng)意下，原本看似普通的景象，卻突然變成另一番景象。或者，原本不會(huì)出現(xiàn)在這里的情況，卻在這里巧妙地出現(xiàn)了。這種無中生有的方式，令受眾耳目一新，充滿新奇感，使他們更樂意主動(dòng)地接受這種商業(yè)廣告形式。如惠普相紙的一則廣告，為了說明該種相紙能打印出非常逼真的圖像，就用其打印制作了一塊很大的黑色牌子，把外圍的部分撕開從而露出背面的白色，把這塊牌子放在不同的建筑物前，從遠(yuǎn)處看人們會(huì)感覺到眼前的建筑物中間竟然產(chǎn)生了一個(gè)黑色的大洞。無中生有這種運(yùn)用環(huán)境媒體的方式能給人們帶來新鮮與好奇，充分展示了商業(yè)廣告在使用環(huán)境媒體過程中的大膽創(chuàng)意。這種方式需要突破傳統(tǒng)思維，通過逆向思維等思考方式來尋找創(chuàng)意的切入點(diǎn)。

圖5 印度一家牛奶公司的廣告，小朋友喝了牛奶就可以變成推動(dòng)大廈的小超人

3.改頭換面

改頭換面的方式就是將我們熟知的環(huán)境要素，通過改造使其巧妙地與品牌信息結(jié)合起來，受眾接觸到的將是通過改造形成的一種全新的廣告載體。如國(guó)外的一則鳥食廣告，該廣告將燈箱設(shè)計(jì)成以鳥食包裝為原型的盒子，上方放上一些鳥食，引來群鳥覓食。改頭換面的燈箱載體搖身一變成為令人驚奇的環(huán)境媒體，受眾在耳目一新中接收到了它所傳遞的廣告信息。這種方式在使用時(shí)需要廣告人摒棄載體原來的面貌，通過創(chuàng)意讓其成為一種新穎的廣告載體形式。

4.互動(dòng)游戲

采用互動(dòng)游戲是商業(yè)廣告使用環(huán)境媒體的另一種方式，它巧妙凸顯了環(huán)境媒體所具有的體驗(yàn)性、互動(dòng)性特征。如麥當(dāng)勞的一則戶外廣告，它將廣告牌設(shè)置成為一幅拼圖，廣告牌上繪著一個(gè)面容姣好的女模特和麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)，路過的人們可以滑動(dòng)滑塊來完成這幅拼圖。通過這個(gè)簡(jiǎn)單的拼圖游戲，受眾不僅記住了這種新穎的廣告形式，而且加深了對(duì)麥當(dāng)勞這個(gè)品牌的記憶。游戲本身可以給人們帶來輕松與快樂，商業(yè)廣告通過互動(dòng)游戲這種方式使用環(huán)境媒體，就能激發(fā)受眾的參與欲望，讓他們?cè)谳p松愉快的氛圍下接受廣告信息。

四、結(jié)語

環(huán)境媒體具有的特點(diǎn)與價(jià)值，使其越來越受到廣告代理商的青睞。它的出現(xiàn)顛覆了廣告媒體的傳統(tǒng)形式，它的創(chuàng)意可以打破時(shí)空的限制，融合各種環(huán)境要素，更好地傳達(dá)廣告信息。商業(yè)廣告在使用環(huán)境媒體時(shí)只要充分結(jié)合環(huán)境媒體的特征以及該媒體所處的環(huán)境因素，就能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，最大限度地使其承載的廣告達(dá)到預(yù)期的效果。可以預(yù)料到的是，環(huán)境媒體將會(huì)越來越多地被廣告主使用，它將會(huì)引領(lǐng)廣告媒體形式的大變革。

值得一提的是，除了技術(shù)因素外，環(huán)境媒體的開發(fā)和應(yīng)用在很大程度上取決于人的思維，其關(guān)鍵在于通過新穎的創(chuàng)意找到這些物品與商業(yè)信息的契合點(diǎn)。需要特別指出的是，環(huán)境媒體的開發(fā)與應(yīng)用也應(yīng)把握一個(gè)度的問題。環(huán)境媒體是以空間位置為基礎(chǔ)的媒體，必須要與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)一致，融入到環(huán)境中。可以用來承載商業(yè)廣告的，我們要充分利用，體現(xiàn)出它作為環(huán)境媒體的獨(dú)特之處。但是，如果它可能或者已經(jīng)侵害公眾利益，我們要果斷摒棄決不觸碰。

圖6 為了宣傳潘婷“強(qiáng)韌發(fā)質(zhì)”的效果，寶潔公司搭建巨大的馬尾辮吸引攀登愛好者前來攀爬

注釋：

[1]李明合.創(chuàng)意“環(huán)境”：廣告人的行為藝術(shù)[J].現(xiàn)代廣告，2006，(9).

[2]劉燕.中國(guó)環(huán)境媒體的創(chuàng)新[J].中國(guó)廣告, 2008，(2).

[3]增輝.城市景觀與環(huán)境媒體創(chuàng)意[J].設(shè)計(jì)藝術(shù), 2007，(1).

[4][6]李明合.環(huán)境媒體：創(chuàng)意撞車也精彩—兼評(píng)國(guó)外“環(huán)境媒體”廣 告 [EB/OL].2012-6-5，http://www.chinaadren.com/html/file/2009-6-23/20096231816 46.html.

[5]胡文才.解密環(huán)境媒體的創(chuàng)意法則[J].中國(guó)廣告, 2009，(4).

[7]王惠靈.體驗(yàn)時(shí)代下的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)新[J].中國(guó)廣告, 2008，(10).