百年煩惱讓大數(shù)據(jù)來解決

薛永康

對(duì)于大多數(shù)營銷者來說，美國著名市場學(xué)者約翰?沃納梅克的一句話讓他們深有體會(huì)。那就是：“Halfthe money I spend on advertising is wasted;thetrouble is I dont know which half.”（一半的廣告花費(fèi)都是浪費(fèi)的,但問題是我不知道那一半。)

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生及大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，似乎這一場維持一個(gè)多世紀(jì)的角逐將會(huì)得以打破。

近期在我每天瀏覽的網(wǎng)絡(luò)新聞中，“大數(shù)據(jù)”這個(gè)名詞似乎總有出現(xiàn)。按照國際知名調(diào)研公司Gartner（高德納咨詢公司）發(fā)表報(bào)告中預(yù)測，那些懂得運(yùn)用大數(shù)據(jù)的公司，他們的財(cái)政收入將于2015年前實(shí)現(xiàn)超越競爭對(duì)手20%之多。然而遺憾的是，目前85%的全球500強(qiáng)企業(yè)，還沒有把握住這個(gè)時(shí)機(jī)，就要讓機(jī)遇從手中劃過。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以滲入企業(yè)的不同業(yè)務(wù)中，例如銷售額預(yù)測、存貨管理、客戶服務(wù)等，當(dāng)然更少不了網(wǎng)絡(luò)推廣這一環(huán)。新一代的營銷者若想走在推廣效果的最前線，必須要將大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)更為科學(xué)化、數(shù)據(jù)化、自動(dòng)化的管理方式和優(yōu)化推廣計(jì)劃。

大數(shù)據(jù)對(duì)媒體策劃到底有何影響？以往營銷者用于考慮媒體投放的指標(biāo)不外乎5種，GRP（Gross Reach Point，收視率)、CPRP（Cost Per Reach Point，每得到一個(gè)收視率百分點(diǎn)所需要花費(fèi)的費(fèi)用）、Reach（到達(dá)率）、Frequency（頻次）和CPM（Cost Per Thousand，每千次曝光）。然而這些指標(biāo)卻有一個(gè)共同問題：不能直接反映媒體的真正價(jià)值。想象一下，假如一個(gè)你不感興趣的產(chǎn)品廣告，在你瀏覽過程中不斷重復(fù)出現(xiàn)，你是否會(huì)感到不滿？這會(huì)讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。因而，在今天復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，單以媒體價(jià)格和廣告出現(xiàn)次數(shù)作為媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)有失偏頗。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)推翻了這些傳統(tǒng)對(duì)媒體考量的方式。如今，大數(shù)據(jù)與歸因模型相結(jié)合，對(duì)于營銷者來說，才是最為合適的媒體考慮方式。簡單來講，就是營銷者可以通過數(shù)據(jù)技術(shù)，將數(shù)以百計(jì)的廣告表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，從最基本的點(diǎn)擊率、曝光次數(shù)，到較深入的數(shù)據(jù)如廣告面積、廣告瀏覽時(shí)間長度，甚至是更為復(fù)雜的數(shù)據(jù)如逗留網(wǎng)站時(shí)間、離開網(wǎng)站后的行徑、甚至購買金額及重復(fù)購買次數(shù)等，均可涵蓋。歸因模型為每項(xiàng)分類數(shù)據(jù)定制打分卡，通過對(duì)每一次廣告點(diǎn)擊進(jìn)行打分，從而計(jì)算出廣告真正的價(jià)值。

這種廣告評(píng)分制度，從兩個(gè)層面顯現(xiàn)其重要性：

第一，以往考慮媒體，多為粗略估算媒體作為單一廣告渠道價(jià)值，而忽略了媒體之間的“協(xié)同效應(yīng)”。但是在信息飛速發(fā)展的今天，平均每個(gè)網(wǎng)民月網(wǎng)站瀏覽量多達(dá)90個(gè)，媒體不可能實(shí)現(xiàn)單一計(jì)算。“歸因模型”的優(yōu)勢，在于它能顯示媒體之間關(guān)系，及透過打分制度計(jì)算出媒體對(duì)廣告效果的“貢獻(xiàn)”，幫助營銷者準(zhǔn)確判斷媒體預(yù)算應(yīng)該如何分配。

第二，廣告主要“買贏”，關(guān)鍵在于購買受眾而不是購買概念，而受眾購買需要大數(shù)據(jù)與歸因模型的配合來實(shí)現(xiàn)。受眾購買在實(shí)踐過程中，最為重要的并不是時(shí)下流行的實(shí)時(shí)競價(jià)，而是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)受眾購買的基礎(chǔ)，它的質(zhì)量直接影響購買受眾的精準(zhǔn)度，而歸因模型則會(huì)影響數(shù)據(jù)的質(zhì)量，因而一套能夠全面涵蓋廣泛數(shù)據(jù)，并具有智能化的數(shù)據(jù)算法的歸因模型，能夠幫助營銷者更為有效地找到目標(biāo)受眾。

如今，從技術(shù)圈走到主流市場的大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，若想更好地迎接大數(shù)據(jù)新時(shí)代的到來，營銷者不妨從今天起給自己一個(gè)新思維，放下以往以創(chuàng)意為主導(dǎo)方式，嘗試從數(shù)據(jù)角度出發(fā)，或許可以會(huì)看到更為廣泛的視野。