耐克速度

耐克火了。

配合每一場重大賽事、每一件爭議熱點(diǎn)、每一個(gè)動(dòng)人事件，微博賬號(hào)JustDoIt、NikeBasketball、NikeRunning、NikeWomen總能搶在“浪尖”上創(chuàng)作并發(fā)布內(nèi)容：“他們能質(zhì)疑你的成績，但不能質(zhì)疑你的偉大”、“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”、“偉大在球場兩邊”、“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”、“三個(gè)亞軍，證明的是你三次想贏冠軍的決心”……

這些賬號(hào)同屬耐克（NIKE）中國旗下。雖然不能運(yùn)用任何賽事圖像、奧運(yùn)圖標(biāo)和運(yùn)動(dòng)員形象。但這不妨礙它在廣告里恰到好處地讓人感覺它才是體育精神的最佳詮釋者。

退一步思考

雖然阿迪達(dá)斯是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，但運(yùn)動(dòng)精神是每一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌繞不開的話題。

如果品牌自身對運(yùn)動(dòng)的理解與推廣不夠，就只能被動(dòng)地依賴消費(fèi)者。“用運(yùn)動(dòng)的熱情感染消費(fèi)者，這是運(yùn)動(dòng)品牌非常重要的DNA，”耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕（Jeanne Huang）告訴《成功營銷》記者。

今年夏天臨近奧運(yùn)，耐克在全球二十五個(gè)國家推出“活出你的偉大（Find Your Greatness）”傳播項(xiàng)目，其廣告片巧妙地避開提及倫敦，而是呈現(xiàn)了全球各地名字中帶有倫敦字樣的地方。它的核心是重新詮釋“偉大”，鼓勵(lì)每個(gè)普通人活出自己的偉大。它試圖告訴人們：不僅冠軍和紀(jì)錄保持者們渴望超越自己的極限，日常生活中每一個(gè)普通人也在力求超越自己，達(dá)成自我設(shè)定的目標(biāo)，收獲屬于自己的偉大時(shí)刻。在這個(gè)全世界的目光都聚焦在頂尖運(yùn)動(dòng)員們身上的特殊時(shí)刻，它傳達(dá)出的信息——激勵(lì)任何想要在運(yùn)動(dòng)中取得突破的普通人。這契合耐克長久以來的品牌理念。

作為宣傳的關(guān)鍵一環(huán)，“活出你的偉大”來到中國市場，廣告被注入本土內(nèi)涵。

“要將耐克關(guān)于偉大的觀點(diǎn)在72小時(shí)內(nèi)盡可能傳播給更多受眾，”負(fù)責(zé)耐克媒介購買的傳立上海董事總經(jīng)理GordonDomlija向《成功營銷》記者介紹說。由于奧運(yùn)只持續(xù)兩周，因此“這72小時(shí)相當(dāng)關(guān)鍵，必須充分主導(dǎo)這段時(shí)間，讓最多的人在最短的時(shí)間內(nèi)看到耐克的理念與精神。”

傳立媒體根據(jù)市場特點(diǎn)平衡選擇了媒介組合，包括電視廣告（耐克與CCTV合作的廣告投放組合），以及數(shù)字媒體投放，如在QQ奧運(yùn)平臺(tái)的廣告、體壇首頁配合奧運(yùn)開幕式展現(xiàn)“偉大不需要慶祝與煙火”的廣告，并在右版第一頁展示一個(gè)平凡運(yùn)動(dòng)員找尋偉大的故事。

4+1的24小時(shí)

“活出你的偉大”傳播活動(dòng)雖然開始于電視廣告片，但關(guān)于偉大的定義僅僅依靠TVC傳播是無法讓消費(fèi)者真正接受的。

在中國市場，一支由耐克、廣告創(chuàng)意公司W(wǎng)+K（Wie den+Kenne dy）、互動(dòng)營銷公司AKQ A、睿域（Razorfish）和傳立媒體組成的數(shù)十人團(tuán)隊(duì)聚集在上海的一間臨時(shí)布置的地下辦公室內(nèi)，17天緊跟賽事和話題，協(xié)作發(fā)布內(nèi)容：簡潔感人的文案，配上一幅沒有具體運(yùn)動(dòng)員或地點(diǎn)所指的圖片，一句振奮人心的口號(hào)“活出你的偉大”和耐克標(biāo)志性的Logo。

它的反應(yīng)到底有多快？

2008年北京奧運(yùn)會(huì)110米欄，劉翔退賽，耐克廣告團(tuán)隊(duì)在12個(gè)小時(shí)之內(nèi)拿出新創(chuàng)意，并將新廣告在全國媒體以及零售店內(nèi)鋪開。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄，劉翔摔倒退賽，15分鐘耐克的文案出爐。

四年時(shí)間，微博火了，社交和移動(dòng)終端更普及了，奧運(yùn)營銷允許廣告主反應(yīng)的時(shí)間從12小時(shí)壓縮至15分鐘甚至更短，它提出了哪些挑戰(zhàn)？

關(guān)鍵是實(shí)時(shí)反應(yīng)。耐克計(jì)劃針對奧運(yùn)會(huì)快速地給出自己的奧運(yùn)觀點(diǎn)，正如每個(gè)人都能有自己的觀點(diǎn)，它希望與所有熱愛運(yùn)動(dòng)的人們一起探索“偉大”的內(nèi)涵。這決定了耐克品牌在微博上將以什么樣的形象出現(xiàn)——關(guān)懷金牌以外的人性視角。

四家代理公司、一個(gè)品牌廣告主，分別扮演什么角色？

受訪者不約而同給出的答案是“不分彼此、充分融合”。這個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有以往廣告主與代理公司間合作的具體分工，不再有嚴(yán)格的創(chuàng)意、媒介、互動(dòng)之分，而是根據(jù)項(xiàng)目性質(zhì)分成了三組——其中一組關(guān)注賽事及媒體報(bào)道；一組關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)，在此二者關(guān)注的內(nèi)容基礎(chǔ)上，頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生文案創(chuàng)意；另一組負(fù)責(zé)與文案搭配的圖片設(shè)計(jì)。方案出來后，全程參與的耐克市場部及傳播部工作人員會(huì)快速審核，來自廣告主的反饋也必須是實(shí)時(shí)的。

人員配備和工作流程的建立，從機(jī)制上保證了實(shí)時(shí)創(chuàng)作的可能。接下來，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的知識(shí)儲(chǔ)備與反應(yīng)能力。據(jù)直接參與“偉大項(xiàng)目”Razorfish業(yè)務(wù)主管Carolina Lam介紹說，大家會(huì)提前儲(chǔ)備內(nèi)容，關(guān)注的話題主要有以下四個(gè)：

中國隊(duì)與中國運(yùn)動(dòng)員；

熱門的運(yùn)動(dòng)，如籃球，因此在此項(xiàng)目除了關(guān)注中國隊(duì)也會(huì)關(guān)注美國隊(duì)等；

在中國流行的但可能并非耐克贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，例如乒乓球等；

運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人故事。

通過人們的日常對話切入，在談及偉大時(shí)制造更多有價(jià)值的對話，Gordon Domlija將之稱為“由內(nèi)而外的策劃案”。

回歸根本

在這場被稱為社交的奧運(yùn)會(huì)上，耐克是贏家。但是贏家需要付出多于常人的努力。

17天，每天24小時(shí)兩班輪流工作，在這個(gè)裝置的如一個(gè)新聞轉(zhuǎn)播間的“War Room（作戰(zhàn)室）”，大屏幕直播電視信號(hào)賽事與新聞、滾動(dòng)更新微博上的消費(fèi)者互動(dòng)，任何熱點(diǎn)都會(huì)成為創(chuàng)意的素材。他們會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)，找到引起共鳴的關(guān)鍵點(diǎn)，用精煉的文字和貼切的圖片，發(fā)出品牌的聲音。

究竟成功的根本是什么？答案是所有企業(yè)和營銷人都知道、卻難以落到實(shí)處的“消費(fèi)者決定一切”。“24小時(shí)關(guān)注賽事，每個(gè)平臺(tái)和品牌都可以做，關(guān)鍵是訊息是否真切、感動(dòng)人。首先要把自己當(dāng)作消費(fèi)者來看，溝通的模式由消費(fèi)者決定，”黃湘燕總結(jié)說。

隨著奧運(yùn)落幕，耐克團(tuán)隊(duì)馬上又投入另一場“戰(zhàn)斗”——耐克運(yùn)動(dòng)匯。這個(gè)自去年開始在國內(nèi)舉辦、旨在讓更多人知道運(yùn)動(dòng)樂趣并鼓勵(lì)大家參與的活動(dòng)，傳承耐克“Everybody is anathlete.”的品牌主張。

【案例鏈接】

耐克文案應(yīng)對劉翔事件

團(tuán)隊(duì)也會(huì)事先規(guī)劃各種情景，有可能出現(xiàn)哪些情況，如何回應(yīng)。即使如此，也要做好應(yīng)對突發(fā)狀況的心理準(zhǔn)備。

8月7日下午5：45，倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄預(yù)賽，劉翔首欄摔倒。一片驚愕中，他親吻欄架，單腳跳過終點(diǎn)線。

雖然團(tuán)隊(duì)原先有預(yù)備“跑得不理想”方案，但大家沒有想到比賽會(huì)以這種形式結(jié)束。錯(cuò)愕3～5分鐘后回過神來，有人開始關(guān)注網(wǎng)民評論，有人開始關(guān)注主流媒體評論與報(bào)道，有人開始處理文案，緊接著用戶們看到了“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)”、“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會(huì)一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”微博上線30分鐘，被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)25,000次；3小時(shí)后，所標(biāo)記的話題#為飛翔而戰(zhàn)#成為新浪排名第一的熱門話題；6小時(shí)后，轉(zhuǎn)發(fā)超過125,000次，收到20,000條回復(fù)。“偉大”貼在微博上總共被轉(zhuǎn)發(fā)130,000次，收到27,000條回復(fù)。