地市報的競爭生態(tài)與應(yīng)對策略——從新疆地域性報紙談起

□陳亞旭

（廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530001）

目前新疆公開出版的100種報紙中，14個地市黨委主辦有31種地州報，占新疆報紙總量的30.7%。在所有的地市報中，維吾爾文種的有11種，哈薩克文種的有3種，蒙古文2種，柯爾克孜文1種，漢文版報紙有14種。新疆地市報目前的生存境遇欠佳，無論是外部環(huán)境或報社自身問題，發(fā)展空間都受到一定的限制。隨著報業(yè)改革的步伐加快，他們已經(jīng)意識到自己所面臨的生存危機(jī)，并開始探索新路。

集群競爭 地市報制勝的殺手锏

生態(tài)學(xué)家認(rèn)為，多個生態(tài)單位利用同一資源或共同占有其他環(huán)境變量時，就會出現(xiàn)生態(tài)位重疊現(xiàn)象。重疊就意味著競爭。重疊程度越大，競爭程度也就越激烈。同時，物種越接近，競爭也就越強(qiáng)烈，其結(jié)果就可能使其中一些物種滅絕。①集群競爭可減緩生態(tài)位重疊并有很多好處：一是通過批量購買原料和集中制造產(chǎn)品降低了生產(chǎn)成本；二是通過共享基礎(chǔ)設(shè)施降低了單個企業(yè)的一般經(jīng)濟(jì)性開支成本；三是通過集中和批量銷售降低了交易成本；四是通過近距離面對面的交流降低了組織內(nèi)部的組織成本和協(xié)調(diào)成本。②為了生存，新疆地市報巴音郭楞日報社與新疆經(jīng)濟(jì)報社系最早走上了集群競爭的辦報之路。2003年8月，兩報簽訂《聯(lián)辦〈巴音郭楞日報〉協(xié)議》。新疆經(jīng)濟(jì)報社系利用自己的辦報理念和經(jīng)營模式，使兩報都取得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。這種聯(lián)合方式，首開全國報業(yè)集群競爭的先河，引起中宣部、國家新聞出版總署和新疆自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注和支持。新的合作體系從管理體制到運(yùn)行機(jī)制，從經(jīng)營到分配，一切都是全新模式。報紙版面內(nèi)容的改革從面向黨政機(jī)關(guān)到面向市場，從關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)到關(guān)注讀者，從黨政機(jī)關(guān)走向報攤，走進(jìn)市場，增強(qiáng)了報紙的時效性、服務(wù)性，增大了信息量，內(nèi)容、文風(fēng)上更加貼近生活、貼近群眾。實(shí)施集群競爭后的報紙發(fā)行量不斷擴(kuò)大，廣告經(jīng)營收入成倍增長。從2003年上半年到2010年下半年，漢文版報紙的發(fā)行量由14000份增加到50000份，蒙文版報紙的發(fā)行量由2000份增加到4500份，維文版報紙的發(fā)行量由5000份增加到15000份；漢文版廣告收入由340萬元增加到1800萬元，發(fā)行收入620萬元，初步實(shí)現(xiàn)了州委提出的“政治效益，社會效益，經(jīng)濟(jì)效益最大化”的目標(biāo)。

策劃項目 使地市報名利雙收

策劃項目是提高地市報知名度的一種捷徑。通過組織活動和新聞宣傳互動，一方面豐富報紙的獨(dú)家新聞資源；一方面，提高報紙的影響力，經(jīng)濟(jì)上又有收獲。不久前，克拉瑪依日報社與烏魯木齊晚報社合作，成功舉辦了兩屆克拉瑪依汽車文化節(jié)。汽車文化節(jié)主要由百人車模大賽和汽車展銷兩大內(nèi)容構(gòu)成。在文化節(jié)期間，兩家報紙利用大量版面進(jìn)行現(xiàn)場報道，車商踴躍在兩報上刊登廣告，廣告額上百萬元。展銷期間，參展車商更有收獲，共賣出新車近兩百輛，成交額近五千萬元。最近，克拉瑪依日報社再次與烏魯木齊晚報社聯(lián)手，舉辦了克拉瑪依首屆房交會。烏魯木齊和克拉瑪依的近二十家房產(chǎn)開發(fā)商參加了展銷會。房交會吸引了約6萬市民參加，達(dá)成購房意向和協(xié)議4000多項，成交金額上億元。

通過承辦一些大型文化體育賽事來擴(kuò)大報紙品牌效益，是新疆地市報另外一種有益的嘗試。近年來，烏魯木齊晚報社策劃實(shí)施了許多大型采訪報道活動。特別是圍繞新疆維吾爾自治區(qū)成立50周年慶祝活動，烏魯木齊晚報社出臺大型報道《閱讀邊城》的專題策劃，整個活動歷時170天，累計刊發(fā)文字50萬字，圖片近500幅，系統(tǒng)全面地展示烏魯木齊半個世紀(jì)的發(fā)展歷程。不久前，《閱讀邊城》結(jié)集出版，購書者踴躍，此次策劃實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。

走寬生態(tài)位道路 地市報拓展食物網(wǎng)

生態(tài)位寬度是指一個生物所利用的各種資源的總和。一個報社的生態(tài)位越寬，它的特化程度就越小，其泛化程度就越高，食物網(wǎng)就越寬，其生存能力就會越強(qiáng)。烏魯木齊晚報社走寬生態(tài)位道路的經(jīng)驗值得借鑒。

2003年以前，烏魯木齊晚報社的經(jīng)營項目基本上靠廣告、發(fā)行、印刷“老三篇”，到2003年底累積欠債1270萬元，烏魯木齊晚報社陷入經(jīng)營低谷。窮則變，變則通。2004年開始，該報社開始探索走寬生態(tài)位道路，先后成立了以經(jīng)營書報亭為主的百姓福公司，以經(jīng)營閱報欄為主的金粒公司，以承辦大型社會活動為主的傳媒公司，以紙質(zhì)品回收為主的環(huán)域公司等諸多公司。在經(jīng)營手段上，既有將廣告對外實(shí)行承包代理制的形式，也有公司股份制改造，在經(jīng)營管理上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化、公司化的市場運(yùn)作，真正形成了多元化、立體化的寬生態(tài)位經(jīng)營模式。

寬生態(tài)位道路拯救了烏魯木齊晚報社，報社實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，改革當(dāng)年底就完成經(jīng)營總額4005萬元，盈利164萬元。報社嘗到了走寬生態(tài)位道路的甜頭，他們不斷拓展食物網(wǎng)，在烏魯木齊市主要街道的公交車站設(shè)立400多個閱報欄，增加了滾動式戶外廣告產(chǎn)品。報社在市區(qū)主要街口設(shè)立300多個電子信息報刊亭，還增加了期刊代售、民航售票、冷飲銷售等業(yè)務(wù)。該報社在原有的發(fā)行征訂模式基礎(chǔ)上，推出“集訂分送”、“私訂公助”新的征訂方式，并主動出擊向烏魯木齊市以外地區(qū)開展征訂工作，有效擴(kuò)大了《烏魯木齊晚報》發(fā)行量和發(fā)行范圍。同時還通過建設(shè)新疆占地面積最大、設(shè)備最新、服務(wù)項目最全的商務(wù)印刷中心，拓展印刷業(yè)務(wù)、占領(lǐng)烏魯木齊及新疆的商業(yè)印刷市場。

新疆地市報能夠在十分艱苦的條件下，順應(yīng)大潮迎難而上，取得了可喜的戰(zhàn)績。可見，雖然地市報面臨的困難是巨大的，但只要努力就有收獲。在地市報前面，還有更多的新路等待我們?nèi)ホ`行，諸如改良自我特性，與各種異質(zhì)媒體實(shí)施融合共棲；實(shí)施資本運(yùn)營，尋求更多經(jīng)濟(jì)支撐；挖掘地域文化寶藏走特色之路；深入小區(qū)社區(qū)，把服務(wù)送到各家各戶等等。有播種就有收獲。我們可以預(yù)言，在經(jīng)過了一番奮力拼搏之后的我國地市報，必將迎來一個生機(jī)盎然的明天。■