公益廣告的人性化敘事

□高海亮

（秦皇島日報社，河北 秦皇島 066000）

20世紀是廣告設計的多元化發展時期，在設計風格的探索上群雄并起、精彩紛呈，初始的公益廣告只是用單一的敘事方式來對受眾進行規勸或是說服，不具備現在媒體播出的多種多樣公益廣告的敘事方式。在播出的過程中，只是進行簡單的敘述。雖然也是從生活中選取題材，但是卻沒有后期豐富的加工。

現在媒體上的公益廣告尤其是以電視播出為主的公益廣告都有著豐富的故事情節，像前面所說的整體上是一個接近于小品但又不同于小品的一種敘事方式，它取材于現實生活，以現實生活的小事為背景，經過創作單位或是創作者的合理的想象對其進行加工后而播出的。其特點就是更加貼近生活，符合實際，比起初期的公益廣告更具有說服力和感召力。從公益廣告的長期發展中它的“人性化”敘事成為引人注目的亮點，并逐漸形成一種不可逆轉的潮流。本文用幾個例子來說明公益廣告的人性化敘事。

從感情角度敘事

公益廣告都負有倡議、關心、規勸等重大社會責任，所以常常從情感角度出發來創意，使作品能讓受眾產生特定的情感體驗。從而在心靈深處有所觸動，而改變態度，并把所要表達的公益信息讓受眾認同而內化到自己以后的言行中去。公益廣告的情感創意方式從積極肯定的主觀體驗出發，如關心、愛護等，如果能把情感恰到好處的表現出來，往往能夠直抵人心，使人產生無法抗拒的力量。如央視一套曾經播出的常回家看看的公益廣告。其內容就是過年一位老人高興地準備了一大桌飯菜，等他欣喜地坐在那里等兒女們回來吃團圓飯時，等到的卻是一個又一個不回來、很忙的電話。而最后只有一位老人孤零零的坐在事業有成的兒女們給他布置的家中。這一廣告深刻的教育了那些認為只要讓老人過上好的物質生活就足夠了的人們，老人需要的更是兒女在身邊的關懷，而不是單單物質上的享受。

中國文化源遠流長，中國的宗教信仰、風俗、道德極具特色，它深深根植于中國人的心中，并對人們的思維和行為方式產生深入骨髓的影響。所以在民族傳統文化中有挖掘不盡的創意元素。民族的文化傳統和民族的共同審美心理是公益廣告制作的基礎。以這種形式，去引發受眾身上積淀的民族感情，引發共鳴。把行為方式、道德觀與民族特色融為一體，豐富了廣告的文化內質，從而增加了公益廣告的感染力。

媽媽洗腳的廣告相信大家都看過，這則廣告的創意出發點就是我國的傳統文化底蘊。其內容就是小孩的母親給孩子洗完腳又去給自己的母親洗腳，而這一幕都呈現在孩子的眼里，廣告的最后，是狹長的樓道里幼小的孩子端著滿滿一盆清水往家里走，水花四濺，對媽媽說：“媽媽洗腳。”

以笑話方式敘事

做一個有趣、引人發笑的創意，可以意味深長，寓教于樂表達公益主題。美國人在生活當中就非常幽默，而且他們也認為幽默可以促銷，所以早在60年代他們就發起過一場幽默廣告創意的革命。而公益廣告是要傳播某種比較嚴肅的信息，比如道德教育，如能營造一種喜劇氛圍，那受眾的改變就會情不自禁。

央視一套曾經播出過一個FLASH做成的公益廣告。其背景音樂畫面構成都是由游戲里的因素構成。整個過程也是以第一人稱玩游戲的方式播出。內容就是一個人操作畫面里的任務跨越城市的種種陷阱，如高空墜物、踩到香蕉皮、掉到沒蓋的下水道里，而最后不得不因為逃脫不了種種陷阱而GAME OVER。

這樣一個公益廣告給人一種耳目一新的感覺，但是在笑完之后，更多的只是深思，“在這個游戲中，我們又能走多遠呢？那么我們又應該怎么做呢？”一笑的背后，更多是讓社會公眾去考慮以后自己應該怎么做。

從理性高度敘事

公益廣告如果用非常直白的方式闡述一種公益信息，或以一種相對嚴肅的、說道理的方式使人們接受某一觀念，比如豎立一個榜樣形象或新聞報道似的勾畫某一壯觀場景，在一定程度上能激起受眾的愛國熱情等共鳴，從而達到公益廣告的目的。但是以理性的方式來切入，缺少出色的藝術表現，容易生硬、空泛，最后變成標語口號式的說教。所以理性的創意更加要生動，話語擲地有聲，人物塑造有血有肉、以生活中的人物或事件為背景才能增強說服力。

“年輕人，把心放寬了就不擠了”相信這位老人的話大家都聽過。這則廣告畫面里只有道路上擁擠的車輛，背景故事也許是生活中小的不能再小的事情。一男一女因為公交車的擁擠在車上發生口角的事情，而整個故事只是通過口述的方式來表達出來。而最后一位老人的一句話平息了這一切，也是整個廣告的中心思想。有句俗話說：忍一時風平浪靜，退一步海闊天空。就是這個道理。

中國字是世界上唯一一種方塊字體，方方正正，其形穩健，而且經歷了千年的文化積淀，其義可謂深厚。其中包含了象形字、形聲字、形義字等。但即使是中國人也很少有人去深究其含義，運用中國的文字來進行理性地勸說使受眾一目了然，會有獨具匠心的感覺。圖1是由香港地鐵投資，由香港靈智廣告公司創作的公益廣告，此則公益廣告的靈感來自中國字的形，“森林”本身就是象形詞，由許多“木”組成，作者則重新將它分解成為許多“木”字，而“木”字底下呢？則被分解為許多代表死亡的墓碑的十字架。還有一個巧妙之處是，將“森”字逐級分解到“十”字時，用的是換族譜代系的分支表形式，與文案十分吻合。“上一代濫用木材，下一代等著受害。”

從上面的例子我們看到，現在的公益廣告的敘事方式越來越貼近我們的現實生活，敘事也越來越人性化，使受眾更加能夠理解、接受、并從中受益。最好的創意來源于生活，把公益廣告的切入點，放在凡人小事上，放在看得見、摸得著的事物上。簡單而樸實的創作，結合人性化的敘事方式，更容易讓受眾參與進來。好的公益廣告不會用大場面、大明星去制作，因為這樣可能會激起受眾的逆反心理，而前期的費用也不是公益事業所宣傳的“節約”。用老百姓最熟悉親切的語言，最人性的敘說來說明一個深刻的道理是中國公益廣告創作中最值得思考的問題。被稱為香港“公益廣告之母”的倫潔瑩在說明這個問題的時候舉了兩個例子，第一個是在做“青年毒品問題”的創意時，他們比來比去最后選擇了不是最具創意，但是真情流露的方式。他們以曾經吸毒，現在又改過自新的人為鮮活的例子，讓他們現身說法，沒有任何花招，誠誠懇懇的以過來人的身份談感受，悔恨之情溢于言表。莫說青少年深受教育，自己也被感動了。另一個例子是他們在做防止青少年犯罪的廣告創作時，在文案上做了許多考究，最后用了“生命有Take2”。這個標題曾受到過許多人的質疑，一句話里面既有廣東話俚語、英文又有數字，很多人認為不倫不類。殊不知這一廣告的受眾是問題少年，他們對平平穩穩，工工整整的字眼不感興趣，“生命有Take2”這是真正用了他們自己的語言，會讓他們覺得親切，瑯瑯上口，說不定能成為他們的流行口頭禪呢?那就很容易被他們記牢，而發揮了廣告的作用了。

公益廣告相對于商業廣告來講，還只是剛剛起步，在很多方面還是相對不夠完善，在經濟飛速發展的今天，社會公眾對公益廣告的需求會越來越大。這就要求公益廣告要不斷的自我完善以適應公眾的需求，推動經濟的發展。

公益廣告與商業廣告相比，更加關注公眾的長期利益，應該站在一個更高、更遠、更深的層次上傳播一種公益觀念。因此公益作品本身應帶有更深厚，更久遠的人生意義和社會意義。這要求公益廣告的創作視角要源于現實又要高于現實社會，寓義要深刻于現實問題，而敘事要更加貼近現實生活，敘事方式也同樣要更加的人性化。只有這樣，公益廣告才能夠發揮其自身的特長，在社會中起到他們獨特的作用。■