基于故障樹(shù)的顧客不滿(mǎn)意因素分析及仿真研究

何惠妍，程幼明

(安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

作為成功企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一，顧客滿(mǎn)意(CS)戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中得以廣泛應(yīng)用。然而在實(shí)施CS戰(zhàn)略過(guò)程中，仍然會(huì)出現(xiàn)CS戰(zhàn)略實(shí)施失效，如企業(yè)投入了大量的資金與人力，顧客滿(mǎn)意指數(shù)（CSI）明顯提高了，而顧客投訴卻居高不下，形成了“高滿(mǎn)意指數(shù)、高投訴率”的“顧客滿(mǎn)意陷阱”現(xiàn)象[1]。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是，企業(yè)忽視了造成顧客不滿(mǎn)意的因素，只是片面的改善能使顧客更滿(mǎn)意的因素，因此必然是CSI提高了，而由于不滿(mǎn)意因素未消除，從而未能消除顧客的不滿(mǎn)，帶來(lái)投訴增加。顧客不滿(mǎn)意會(huì)帶來(lái)顧客的流失，從而給企業(yè)帶來(lái)不利的影響[2]。因此，找出導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意的原因，并不斷改進(jìn)，對(duì)企業(yè)更好的實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著極為重要的意義。

1 文獻(xiàn)綜述及評(píng)述

自CS概念提出以來(lái)，各國(guó)專(zhuān)家學(xué)者從CS對(duì)組織績(jī)效的影響、CS模型建立及對(duì)CS評(píng)價(jià)等角度對(duì)CS理論及實(shí)施應(yīng)用進(jìn)行了深入的研究[3]，這其中也有學(xué)者從“短板效應(yīng)”的角度出發(fā)，提出要提高CSI，就要減少顧客不滿(mǎn)意因素，從而減少顧客投訴，提高顧客忠誠(chéng)，因此展開(kāi)了關(guān)于顧客不滿(mǎn)意的研究。有關(guān)顧客不滿(mǎn)意的研究主要集中在幾個(gè)方面：(1)顧客不滿(mǎn)意與顧客抱怨間的關(guān)系[4]；(2)顧客不滿(mǎn)意的原因分析[5-6]；(3)從某一特定行業(yè)實(shí)際出發(fā)，探討該行業(yè)顧客不滿(mǎn)意的原因及改進(jìn)策略[7-9]。

目前有關(guān)顧客不滿(mǎn)意的研究更多是定性的分析顧客不滿(mǎn)意的因素，而對(duì)顧客不滿(mǎn)意的定量分析也多是基于顧客滿(mǎn)意的度量方法，并依據(jù)度量結(jié)果給出定性的改進(jìn)對(duì)策，這樣并不能從根本上解決“顧客滿(mǎn)意陷阱”問(wèn)題。為了更好的解決這一問(wèn)題，本文嘗試尋找導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意的因素，并將顧客不滿(mǎn)意作為一次故障事件，運(yùn)用故障樹(shù)分析法來(lái)表述顧客不滿(mǎn)意因素間的邏輯關(guān)系，同時(shí)通過(guò)仿真得出導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意的關(guān)鍵因素和失效模式及顧客不滿(mǎn)意的改善狀況等定量結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)顧客不滿(mǎn)意研究的定性與定量的有機(jī)結(jié)合。

2 基于故障樹(shù)的顧客不滿(mǎn)意分析

所謂故障樹(shù)分析法(FTA)是一種特殊的倒立樹(shù)狀邏輯因果關(guān)系圖，通過(guò)對(duì)可能造成系統(tǒng)故障的各項(xiàng)事件進(jìn)行分析，用事件符號(hào)、邏輯門(mén)符號(hào)和轉(zhuǎn)移符號(hào)描述系統(tǒng)中各種事件之間的因果關(guān)系和產(chǎn)生故障原因的各種可能組合方式及其發(fā)生概率的一種分析技術(shù)。故障樹(shù)是從上到下逐級(jí)建樹(shù)并且根據(jù)事件之間的聯(lián)系，利用圖形化“模型”路徑的方法，從上至下逐級(jí)分析故障發(fā)生原因，采用定性和定量相結(jié)合的方式，確定系統(tǒng)故障的根源[10-11]。FTA已被廣泛應(yīng)用于各行業(yè)中用來(lái)進(jìn)行故障診斷，也已成功運(yùn)用于對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)У脑\斷，因此，借助FTA對(duì)顧客不滿(mǎn)意原因進(jìn)行系統(tǒng)整理與分析，可幫助組織明確顧客不滿(mǎn)意根源，從而提高組織顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略實(shí)施的有效性。

2.1 基于雙因素理論的顧客不滿(mǎn)意因素識(shí)別

雙因素理論指出，“滿(mǎn)意”與“不滿(mǎn)意”不是互為對(duì)立面的，“滿(mǎn)意”的對(duì)立面應(yīng)是“沒(méi)有滿(mǎn)意”，而“不滿(mǎn)意”的對(duì)立面則是“沒(méi)有不滿(mǎn)意”，并且影響企業(yè)CSI的各種因素并不是與CSI呈簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系的。依據(jù)雙因素理論將影響CS的因素歸集為保健因素(H因素)、激勵(lì)因素(M因素)和激勵(lì)保健因素(HM因素)：顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的核心利益有關(guān)等基本要求歸集為H因素，是一種必須需要，過(guò)度滿(mǎn)足這類(lèi)因素未必使顧客很滿(mǎn)意，可一旦不能滿(mǎn)足基本要求，顧客會(huì)極不滿(mǎn)意；將顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的附加要求等興奮型需求歸集為M因素，是使人高興，這類(lèi)因素若不滿(mǎn)足，不會(huì)引起負(fù)面反應(yīng)，但若滿(mǎn)足較好，則會(huì)引起強(qiáng)烈的正面反應(yīng)；將顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的性能等期望型需求歸集為HM因素，這種因素是一種線(xiàn)性滿(mǎn)足，介于H因素和M因素之間，同時(shí)具有保健和激勵(lì)兩種因素的特征，不滿(mǎn)足容易產(chǎn)生不滿(mǎn)意，而滿(mǎn)足則可帶來(lái)滿(mǎn)意從而提高CSI。由此可見(jiàn)，不同的因素對(duì)CS的影響是各不相同的。而要對(duì)顧客不滿(mǎn)意進(jìn)行分析，應(yīng)主要針對(duì)H因素和HM因素，因?yàn)镸因素是使人高興的因素，不會(huì)讓顧客有不滿(mǎn)意的感覺(jué)。

文獻(xiàn)[3]分析了影響CS的因素，并對(duì)這些因素進(jìn)行了歸集，本文在此基礎(chǔ)上從產(chǎn)品自身和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)角度對(duì)顧客不滿(mǎn)意的因素進(jìn)行分析：（一）產(chǎn)品自身引起的顧客不滿(mǎn)意：（1）產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題：首先，產(chǎn)品本身質(zhì)量問(wèn)題：原材料質(zhì)量及性能有問(wèn)題、產(chǎn)品使用壽命不長(zhǎng)、產(chǎn)品安全性不高、產(chǎn)品適應(yīng)性不強(qiáng)、產(chǎn)品使用不方便及產(chǎn)品與其他產(chǎn)品兼容性不強(qiáng)；其次，產(chǎn)品個(gè)性化不強(qiáng)：品牌沒(méi)有知名度、外觀和包裝不夠時(shí)尚、品牌不能體現(xiàn)使用者的身份及產(chǎn)品品種不夠全；（2）產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高。（二）服務(wù)質(zhì)量引起的顧客不滿(mǎn)意：（1）人員服務(wù)態(tài)度不好；（2）產(chǎn)品不能及時(shí)獲得：銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和設(shè)施不全、產(chǎn)品交付不夠及時(shí)可靠。

2.2 構(gòu)建顧客不滿(mǎn)意故障樹(shù)圖

故障樹(shù)圖是將故障狀態(tài)即故障分析的最終目標(biāo)作為頂事件，導(dǎo)致故障發(fā)生的所有可能原因作為中間事件，然后再層層追蹤，將導(dǎo)致中間事件發(fā)生的所有可能原因作為底事件，并用相應(yīng)符號(hào)及邏輯門(mén)把頂事件、中間事件和底事件連接成為一個(gè)形似以頂端事件為根的一棵倒長(zhǎng)的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)[11]。

針對(duì)上節(jié)中分析的顧客不滿(mǎn)意的因素，運(yùn)用FTA原理，將顧客不滿(mǎn)意作為要解決的目標(biāo)問(wèn)題，即故障樹(shù)的頂事件，然后像層次分析法一樣，將目標(biāo)問(wèn)題按總目標(biāo)、各層子目標(biāo)、評(píng)價(jià)準(zhǔn)則直至具體的備選方案的順序分解為不同的層次結(jié)構(gòu)，也就是將中間事件作為子目標(biāo)，將導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意的因素分解為由產(chǎn)品自身和服務(wù)質(zhì)量?jī)煞矫嬉鸬淖罱K導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意甚至投訴的中間事件，這兩者中任一個(gè)發(fā)生都可導(dǎo)致頂事件即顧客不滿(mǎn)意發(fā)生，而導(dǎo)致中間事件發(fā)生的因素作為評(píng)價(jià)準(zhǔn)則即底事件。造成顧客不滿(mǎn)意的主要原因可能是兩大方面，一個(gè)是基于產(chǎn)品本身出現(xiàn)問(wèn)題，另一個(gè)就是在購(gòu)買(mǎi)或售后過(guò)程中服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，當(dāng)這兩者中任一個(gè)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)造成不滿(mǎn)意。就產(chǎn)品本身而言，主要是質(zhì)量與價(jià)格會(huì)引起顧客的不滿(mǎn)情緒，而現(xiàn)實(shí)生活中，若僅產(chǎn)品質(zhì)量不好或產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高，顧客可能會(huì)想“一分錢(qián)一分貨”，在這個(gè)價(jià)格下只能有這種質(zhì)量的產(chǎn)品，所以此時(shí)更多的是造成顧客不會(huì)滿(mǎn)意，而未必引起顧客的不滿(mǎn)意，只有當(dāng)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比沒(méi)有達(dá)到顧客的要求，且產(chǎn)品質(zhì)量也沒(méi)有讓顧客滿(mǎn)意，在這種情況下可能會(huì)引起顧客的極大不滿(mǎn)，造成顧客不滿(mǎn)意，甚至是投訴。同理，當(dāng)人員服務(wù)態(tài)度不好時(shí)，若銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較齊全，顧客可以方便地通過(guò)其他渠道獲得產(chǎn)品，顧客也只會(huì)感到?jīng)]有滿(mǎn)意，而不會(huì)不滿(mǎn)意，只有當(dāng)產(chǎn)品不能及時(shí)獲得，而此時(shí)人員服務(wù)態(tài)度也不好時(shí)，顧客才會(huì)感到不滿(mǎn)意。因此，通過(guò)上述分析并借助CAFTA軟件繪制出顧客不滿(mǎn)意故障樹(shù)圖（如圖1所示）。其中，“邏輯或”表示下端的輸入事件至少有一個(gè)發(fā)生上端輸出事件就發(fā)生；“邏輯與”表示下端的輸入事件同時(shí)發(fā)生時(shí)其上端輸出事件才發(fā)生。

圖1 顧客不滿(mǎn)意故障樹(shù)模型

2.3 顧客不滿(mǎn)意故障樹(shù)分析

2.3.1 定性分析 僅由“或門(mén)”和“與門(mén)”組成的單調(diào)關(guān)聯(lián)故障樹(shù)是一種正規(guī)故障樹(shù)，所有底事件都是相互統(tǒng)計(jì)獨(dú)立的。用布爾代數(shù)可以表示事件的邏輯關(guān)系。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化可以得到布爾代數(shù)的最簡(jiǎn)表達(dá)式，它是基本事件的積之和表達(dá)式。每一個(gè)基本事件的積項(xiàng)和稱(chēng)為故障樹(shù)的最小割集，即系統(tǒng)的故障模式。全部最小割集反映了系統(tǒng)的全部故障模式，所以全部最小割集的集合又稱(chēng)為系統(tǒng)的故障譜。因此，確定故障樹(shù)最小割集，可以找出所有導(dǎo)致頂事件發(fā)生的原因及原因組合。本文采用下行法，即自上而下運(yùn)用事件的邏輯運(yùn)算規(guī)則、逐級(jí)地求頂事件與底事件的邏輯關(guān)系的方法，求解故障樹(shù)的割集，并采用布爾算法進(jìn)行吸收，從而得到顧客不滿(mǎn)意的最小割集組合：

通過(guò)定性分析可知，X1，X5重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)最多，所以這兩個(gè)因素比較重要。

2.3.2 定量分析了故障樹(shù)的定量分析首先是確定基本事件的發(fā)生概率，然后求出故障樹(shù)頂事件的發(fā)生概率。求出頂事件的發(fā)生概率之后，可與系統(tǒng)安全目標(biāo)值進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)。當(dāng)計(jì)算值超過(guò)目標(biāo)值時(shí)，就需要采取防范措施，使其降至安全目標(biāo)值以下。

在進(jìn)行事故樹(shù)定量計(jì)算時(shí)，一般做以下幾個(gè)假設(shè)：1、基本事件之間相互獨(dú)立；2、基本事件和頂事件都只考慮發(fā)生和不發(fā)生兩種狀態(tài)。

故障樹(shù)的定量分析主要計(jì)算兩類(lèi)，第一類(lèi)是計(jì)算基本事件的發(fā)生概率，主要包括系統(tǒng)的單元（部件或元件）故障概率及人的失誤概率等，很多時(shí)候計(jì)算時(shí)，往往用基本事件發(fā)生的頻率來(lái)代替其概率值。第二類(lèi)是計(jì)算頂事件的發(fā)生概率，即當(dāng)給定了故障樹(shù)各基本事件的發(fā)生概率，各基本事件又是獨(dú)立事件時(shí)，就可以計(jì)算頂事件的發(fā)生概率。目前，計(jì)算頂事件發(fā)生概率的方法有若干種，這里用的是較簡(jiǎn)單的一種：最小割集法。

設(shè)某事故樹(shù)有k個(gè)最小割集：

根據(jù)容斥定理得頂事件的概率公式：

設(shè)各基本事件的發(fā)生概率為：q1,q2,…qn，則有：

故頂事件的發(fā)生概率為：

3 基于蒙特卡羅法的顧客不滿(mǎn)意仿真研究

蒙特卡羅方法是一種以概率數(shù)理統(tǒng)計(jì)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)隨機(jī)變量的統(tǒng)計(jì)試驗(yàn)和隨機(jī)模擬來(lái)求解數(shù)學(xué)、物理及工程技術(shù)問(wèn)題近似解的數(shù)值方法。采用蒙特卡羅方法，利用計(jì)算機(jī)模擬，不但可以迅速及時(shí)地進(jìn)行大量數(shù)據(jù)處理，還避免了主觀數(shù)據(jù)的需求，提高了評(píng)估結(jié)果的客觀性[11]。

3.1 系統(tǒng)描述與仿真流程

設(shè) S 為系統(tǒng)，Pij(i=1，2，…，9；j=1，2，3)表示因產(chǎn)品自身原因引起失效的第i個(gè)最小割集第j個(gè)事件，Qij(i=1，2；j=1，2)表示因服務(wù)質(zhì)量引起失效的第i個(gè)最小割集第j個(gè)事件。用W(k)表示系統(tǒng)第k次運(yùn)行中底事件發(fā)生的狀態(tài)向量：

用F(k)表示頂事件發(fā)生的狀態(tài)：

假設(shè) N 是系統(tǒng)的仿真次數(shù)，TPij(i=1，2，…，9；j=1，2，3)表示因產(chǎn)品自身原因引起失效的第i個(gè)最小割集第 j個(gè)事件發(fā)生的次數(shù)，TQij(i=1，2；j=1，2)表示因服務(wù)質(zhì)量引起失效的第i個(gè)最小割集第j個(gè)事件發(fā)生的次數(shù)。

失效仿真過(guò)程用流程圖描述如圖2所示：

3.2 仿真過(guò)程及結(jié)果

假設(shè)每個(gè)底事件都服從均勻分布，通過(guò)蒙特卡羅仿真10000次所得到的系統(tǒng)仿真結(jié)果如圖3-5所示：

圖2 系統(tǒng)失效仿真流程

圖3 底事件失效概率與重要度結(jié)果

圖4 最小割集概率分布

圖5 失效模式仿真結(jié)果

4 關(guān)鍵因素的確定及其改善

4.1 基于“20-80”原則的顧客不滿(mǎn)意關(guān)鍵影響因素的確定

基于“20-80”原則對(duì)圖4中的最小割集的概率重要度的分析可將其分為三類(lèi)，而改進(jìn)的重點(diǎn)在于A類(lèi)最小割集。

同理對(duì)底事件的結(jié)構(gòu)重要度的分析可將其分為三類(lèi)，由此得出導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意的關(guān)鍵原因在于：產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高，工作人員服務(wù)態(tài)度不好，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與設(shè)施不齊全，產(chǎn)品交付不夠及時(shí)可靠等，應(yīng)將其作為改進(jìn)的重點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)圖5失效模式的分析可以得出關(guān)鍵(A類(lèi))失效模式占全部失效的70%以上。

4.2 顧客不滿(mǎn)意關(guān)鍵影響因素的改進(jìn)

為減少顧客不滿(mǎn)意，針對(duì)上述分析而采取改善關(guān)鍵底事件的措施：產(chǎn)品合理定價(jià)是顧客對(duì)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比期望趨于合理；加強(qiáng)員工質(zhì)量意識(shí)的培訓(xùn)，提高工作人員素質(zhì)，提高服務(wù)效率；增加銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和設(shè)施，使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更加方便快捷；開(kāi)展時(shí)間管理并嚴(yán)格做到各環(huán)節(jié)的按期按質(zhì)按量交貨等基礎(chǔ)工作，以減少關(guān)鍵底事件失效的概率。為了驗(yàn)證故障樹(shù)原理的有效性， 則進(jìn)一步假定關(guān)鍵底事件 X1，X2，X3，X4發(fā)生概率為 P{0.147，0.131，0.111，0.108}，其他事件仍服從均勻分布，仿真結(jié)果如圖5所示，對(duì)最小割集發(fā)生概率的比較分析可以看出：關(guān)鍵最小 割 集 K6，K7，K8，K9，K10，K11發(fā) 生 的 概 率{0.060417，0.061005，0.060417，0.060858，0.01454 1，0.014148}得以明顯改善，ERP失效概率由0.75下降為0.48，因而可以得出結(jié)論：通過(guò)對(duì)關(guān)鍵底事件的改進(jìn)可減少其發(fā)生的概率以減小最小割集發(fā)生概率，進(jìn)而降低顧客不滿(mǎn)意概率，確保CS戰(zhàn)略實(shí)施的有效性。

5 結(jié)論

本文主要是運(yùn)用FTA原理，將顧客不滿(mǎn)意問(wèn)題進(jìn)行具體而簡(jiǎn)單化處理，首先是基于雙因素理論，對(duì)顧客不滿(mǎn)意因素進(jìn)行識(shí)別，同時(shí)運(yùn)用FTA方法有效地梳理了導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意的各因素間的邏輯關(guān)系，在此基礎(chǔ)上通過(guò)仿真的方法，計(jì)算各底事件在系統(tǒng)失效即導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意發(fā)生的概率重要度和結(jié)構(gòu)重要度，以及最小割集的概率，然后應(yīng)用“20-80”原則概括出關(guān)鍵最小割集和關(guān)鍵底事件。通過(guò)進(jìn)一步仿真發(fā)現(xiàn)，當(dāng)改進(jìn)了關(guān)鍵底事件，降低關(guān)鍵底事件發(fā)生的概率，最小割集的發(fā)生概率也明顯降低，即顧客不滿(mǎn)意事件發(fā)生的概率降低。因此，驗(yàn)證了FTA方法在解決顧客不滿(mǎn)意問(wèn)題中的可行性和有效性，本文為CS研究拓展了研究的方向。

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