白酒營銷的反季節促銷

安良

在酒水行業流傳著“淡季做市場，旺季做銷量”。這句話反應了酒水行業面臨市場淡季的無奈。白酒行業作為酒水行業中典型代表，其淡季市場運作一直是行業的薄弱一環，尤其是對于二三線品牌尤為突出。對于白酒的反季節促銷，筆者認為應該從以下幾個方面進行分析探討。

一、明晰反季節促銷的作用及目的

對于反季節促銷來講，其實不能將其視為單一的促銷活動。反季節促銷承擔的作用遠遠大于一次促銷活動的意義。一般情況下白酒的反季節促銷的主要作用或目的集中在以下方面。

1、處理滯銷品；2、進行促銷拉動，刺激銷量，完成銷售任務；3、進行旺銷造勢，樹立市場形象；4、整合運用反季節促銷，將其營造成集品牌形象區域提升及銷量淡季不淡的綜合性淡季營銷模式。

相對來講，第四種比前三種更能有效的利用反季節促銷的綜合促進能力，發揮了反季節促銷的潛力。

二、要明確反季節促銷的基本元素

（一）、向誰“促”？

在淡季白酒品牌面臨三大機會優勢：

1、消費者對白酒關注分散。在白酒的淡季消費者對白酒的關注是游離的、分散的。除了部分“酒鬼”外，多數的消費者這時候針對白酒的耳朵都是耷拉著的，如果這時候某一品牌白酒站出來大喊一聲，無疑會起到“平地一聲雷”的效果。

2、競品對消費者吸引力松散。進入了白酒銷售淡季，競爭品牌往往也會將更多的經歷轉向渠道及終端中心。多數區域銷售經理一般不會考慮進行消費者的拉動工作。普遍的做法也就是象征性的進行一點壓貨活動。這無疑為本品牌的淡季搶位提供很好的時機。

3、渠道資源正在密切關注。雖然是淡季但是有一群人的眼睛卻是在淡季依舊“明亮”，甚至可以說這群人的眼睛反而是在淡季“更加明亮”。這就是廣大的經銷商更準確的說應該是“有想法的經銷商”，這群人密切的關注著市場尋找著市場中有發展潛力的機會。

通過以上三點，可以看出反季節促銷是“小眾”切入，“大眾”促銷，讓隱藏在幕后的“經銷商、分銷商”們“看促銷”。

（二）、“促”什么？

這個問題的核心就是反季節促銷依托什么產品來進行。首先應當明確在進行反季節促銷活動中，消費者關注什么？目標經銷商關注什么？消費者對反季節促銷關注的主要要素：1、是不是忽悠人？2、促銷的力度？經銷商關注的主要因素：1、產品利潤是否受到影響？2、市場及價格是否穩定？

針對以上消費者及經銷商關注的重點因素，在反季節促銷的產品上應該選擇“高知名度，低銷售率”的產品進行。具體來講就是以下兩類產品應優先選擇：

1、 高端形象產品：高端形象產品一般在企業的產品結構中“叫好不叫座”的多，這類產品在消費者的認識中都是“產品貴，自己不舍得買”，一旦促銷力度合適，消費者肯定選購，并且這類產品對整個品牌提升拉動作用也會得到有效促進。

2、 中檔特色產品（如婚慶產品）：這類產品也基本符合“高知名度，低銷售率”的特點，比較適合進行反季節促銷。尤其是在某些區域知名度較高的品牌對此類產品進行反季節促銷效果比較明顯。

（三）、怎么“促”？

原則一：不忽悠，真實促。當下各種促銷活動巧立名目，虛假促銷已經嚴重的挑戰了消費的對“促銷”的耐受度。但是因為人的性格弱點造成消費者實際上對“撿便宜”還是“樂此不疲”的，不過前提是這確實是個“便宜”，若消費者認為這只是個“狼來了”的話，傷害的只有品牌本身。

原則二：借力當地熱點，技巧促。這里有一個比較典型的例子，在山東省濟南市有一家叫“百脈泉”的白酒品牌在2011年七八月份進行了一次成功的“反季節促銷活動”。這次活動的成功就是因為其抓住了當地有高考、中考之后舉行謝師宴的傳統，“百脈泉”就是利用這一點開展“金榜題名，涌泉相報——百脈泉千元美酒大贈送”活動，在炎炎夏日取得了“叫好又叫座”的良好效果。

原則三：整合資源，配合促。白酒的反季節要發揮系統優勢，整合有利資源，進行促銷。某白酒品牌在濟南市場一直不溫不火，尤其是在濟南盛行的“名煙名酒”店一直進店甚少。在2010年夏天新上任的城市經理結合名煙名酒店夏天生意不好的情況，優選了100家影響力較大的名煙酒店開展“首屆**白酒節”優惠，力度空前，合理設計專賣店及消費者的利益空間，既取得了不錯的網絡完善效果，又獲得消費者的認可。

三、找準與反季節促銷的結合點

白酒的反季節促銷要結合區域市場的實際情況來開展，不能一刀切。比如某北方區域市場，當地人一般情況下都是在冬季擺結婚喜宴，但是婚紗照卻一般是提前三四個月左右在夏季拍攝。從這一點來看，就為白酒的反季節促銷提供了很好的機會。德州一家縣級酒廠“同興酒業”就捕捉到了這一市場機會，成功開展了一次名為“同興白頭偕老，拍攝婚紗照、贈送婚宴喜酒”的聯合促銷活動。取得了不錯的效果。