團購成一團商業泡沫

蔡恩澤 （晶蘇傳媒，江蘇 南京 210019）

（作者為晶蘇傳媒首席分析師）

幾乎所有人都認為團購是繼SNS和微博后的又一個互聯網奇跡，然而，僅僅過了半年時間，所有參加游戲的人就已用行動證明，這是互聯網創業以來迄今最具戲劇性的一團泡沫。

半年前，中國領先的IT產品發行及企業云計算服務提供商數字星空在釣魚臺國賓館高調宣布進軍團購業務，其目標為中國最令人尊敬的團購網站。 傳統IT渠道商不務正業，一窩蜂地涉水團購領域，當時就有人為其擔憂。

不幸的是這種擔憂已經靈驗。半年后，數字星空團購項目全面收縮戰線，轉型成銷售代理產品的網上商城，同時大量裁員，原CEO、被譽為“數字達人”的劉建華黯然下課，轉而主管ZOHO業務，去伺候印度人了。

泡沫泛起

團購作為一種新興的電子商務模式，是通過消費者自行組團、專業團購網站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費者及業內廠商、甚至是資本市場的關注。

團購的商品價格更為優惠，這一消費模式因其所具有的價格沖擊力鋪天蓋地而來。在團購鼻祖美國Groupon引領之下，網絡團購在全球快速發展。僅用一年多的時間，中國團購網站就已突破5000家，“千團大戰”的競爭態勢愈演愈烈。

2011年初，團購網站上演了一場瘋狂的燒錢大戰。從創業者到投資人，都進入了幾乎癲狂的狀態。一時間，團購網站廣告充斥于大街小巷、各種媒體，糯米網花費2億重金的電視廣告更是在央視各大頻道搶奪受眾眼球。

團購的氣勢不可阻擋。據獨立團購導航網站“團800”發布的 《2011年度團購行業報告》顯示：2011年國內團購市場交易總額達110億元，同比實現了550%的增長；超過3億人次的“抱團”消費，所覆蓋的社會消費市場規模已達306億元。

團購是一塊巨大的市場蛋糕，吸引眾多商家垂涎欲滴。一時間，團購網站野蠻生長。但是，由于在短時間內急速擴張，過于渲染，夸大其辭，團購的性價比成為有待考證的疑團，團購的泡沫泛濫成災。

從揭幕戰到圣誕大戰，同樣的對手，同樣的結果，但球隊呈現出來的競技狀態、精神面貌已經判若兩隊。絕對核心的離去、倉促交接帶來的水土不服，這些都是造成目前狀態的原因，但更重要的，我們似乎還沒有找到西王集團的體育基因。這家跨界進入籃球產業的民營企業，正面臨著從傳統行業到現代文娛的轉型挑戰。

實物縮水。網站上標明是二斤的蝦，實際分量有一斤就不錯。網站上一大盤的8兩涮肉，實際最多也就二十幾片，店家辯解曰：冰化了就是這樣。而大都標明兩人套餐的量，基本連一個人都不夠吃。

折扣貓膩。先抬高原價，造成低折扣的假象。很多商品宣傳原價一千多，折后是兩三百，實際上該產品原價也就兩三百，用折扣忽悠消費者。有的商家以低價吸引消費者，但消費時卻要綁定額外消費。

自刷造勢。團購網站中最醒目的莫過于不斷變化的參加團購的人數，但這些數字大多是團購網站自己“刷”出來的，有的專門雇人在微博上造勢，按成交額提成，從而造成商品消費集中度的假象。

假貨橫行。有網友戲稱，“找沒有假貨的團購跟在大海里撈針沒什么區別”。在所有以次充好的團購商品中，化妝品的假貨數量或許是首當其沖的，據電子商務行業內部人士透露，目前化妝品團購中超過70%的產品都是假貨。

退款沒門。用戶需要退款時，多數網站的退款條件都相當苛刻，而一般遇到的質量問題或體驗不快，都不在退款之列。

死亡之謎

2011年是團購網站“陣亡”之年，約2000家團購網站“香消玉殞”，許多團購先驅悲壯地成為先烈。這一數字被稱作是中國商業史上最大規模的一次行業性集體陣亡。

作為中國Groupon模式的開創者和引領者，曾經為國內團購企業樹立了良好的服務標桿，早在2010年3月就上線的團寶網，如今已經淪落成等待解散、轉型或并購的落拓者。坊間甚至一度盛傳，其CEO任春雷“跑路”。

來自國內最大的網購搜索引擎一淘網發布的團購報告顯示，截至2011年11月底，國內的團購網站中，超過35%的網站已經30天沒有更新商品了，以去年8月份我國團購網站數量最多時達到5700家為標準，死亡的網站已累計近2000家。死亡氣息彌漫著這個曾經被國際資本極度青睞的行業。

被訂單撐死。當團購訂單如排山倒海之勢涌入團購網站時，商家明顯地缺乏消化能力。2月14日，窩窩團出現癱瘓，消費者登錄窩窩團，彈出的網頁窗口卻告知“目前網站訪問量過大，請您稍后再試”。消費者團購付款后，訂單長時間顯示未付款狀態，讓消費者捏著一把汗。而對飲食服務的商家來說，突然之間一大幫團購者登門消費，接待能力無法承受，只好把消費者晾在大廳里。消費者拂袖而去，好不容易積累的口碑轉瞬間化為過眼煙云。

被資金愁死。團購網站要大把燒錢，這是不爭的事實。團購紅火時，投資者趨之若鶩，爭相投錢。團購擴張鼎盛期，國內曾約有20家團購網站獲得了超過7億美元的融資，在速度和規模上均打破了互聯網行業以往的紀錄。但一遇風吹草動，投資者又望而卻步，捂緊錢袋，讓團購創業者如熱鍋上的螞蟻。路透社報道稱“中國團購網絡盛宴已經曲終人散”，報道援引一些投資人的話說，電子商務行業整體上失去了往日的吸引力，現在已經沒有投資者再往團購網扔錢了。目前死掉的團購網站，絕大部分都是被融資難題逼死的。

被同行逼死。團購網站的門檻很低，Groupon開創了一個門檻極低的互聯網商業模式，在中國它又被演繹為“空手套白狼”的商業神話，辦團購網站像擺地攤一樣簡單。各種團購網站粉墨登場，招搖過市，拼搶市場資源，給本身就是一場弱肉強食的商業競爭帶來血腥廝殺。而團購競爭的叢林法則無時不刻不在催化競爭的慘烈。作為一個同時涌入上千家競爭者的新興行業，擠垮競爭者成為大多數團購網站曲線求存的不二手段。在此情勢下，經營失策、資金短缺的團購網站必然要壯烈犧牲，成為市場博弈的刀下鬼。

另類求存

雖說團購網站已經被資本“遺棄”，但其交易數據卻訴說著這個行業仍在擴張的現實，艾瑞咨詢統計顯示，2011年團購行業總交易額將達196億，相比于2010年團購規模20億足足增長了10倍。

這說明，團購仍是一塊巨大的利潤蛋糕，團購還是有希望的。但逐鹿中原，鹿死誰手？這就要看獵手們的技藝了，而另類者往往捷足先登。

當大多數團購網站感覺快要撐不住的當下，聚劃算總經理閻利珉卻信心滿滿地說，“我并不認為目前是團購的冬天，而是春天的到來。”

這不是胡侃亂吹，聚劃算良好的財報業績為他上述良好的自我感覺作出最好的詮釋。2011年12月28日，聚劃算公布了當年團購總成交額：101.8億元，占據了中國團購市場的半壁江山。

聚劃算并不算是純團購網站，而且聚劃算有一淘和淘寶網強大的流量支持，從一開始就是另類。而這正是聚劃算的成功秘訣。

將團購構建于傳統的網購平臺之上，給消費者更大的選購空間，焉能不聚集起洪大的人氣和流量？

而與傳統的團購網站靠燒錢做廣告來吸引流量不同，聚劃算從成立到2011年10月，還沒有做過一分錢的廣告。這其中，完全仰仗于“聚”這股力量，從團購奔馳創維，到發起的團購年貨行動，聚劃算深切地感受到了消費者對于團購聚合的力量，通過實踐來提升知名度，進入到千家萬戶的視野。

去年，因為海南蕉農滯銷，聚劃算發起了“聚蕉行動”幫助農民賣香蕉，這個融入公益在內的事件成為輿論關注的焦點，此后，聚劃算還發起團購演唱會活動，由網友投票選擇明星聚唱，這開創了國內演唱會商業動作模式的先河。

團購網站要想繼續生存下去并有所發展，必須避免同質化競爭，各家亮劍，使出絕招，謹防在一棵樹上吊死。

早在團購剛出來時，李開復曾發過一條微博：一年之內，99%的團購網站都要死。如今，他仍然堅信當初的判斷是對的。這雖然有點極端和悲觀，但其昭示的大勢已定，就是強者為王，團購最終將成為強者“大塊吃肉大碗喝酒”的盛宴。

團購業未來的競爭格局是全國性團購網站可能僅存幾家寡頭，同時，因為團購的商品和服務具有地域消費特征，還會為一些地方性團購網站留下細分市場的空間，那只是手指夾縫中的利潤。

而像數字星空這樣的IT傳統網站，如果“不務正業”，還想到團購中“分羹”，是很不明智的。