提升影院公司的軟實力

湯一新

摘要：影院公司競爭不斷加劇，如何在激烈的競爭中取得優勢，影院公司的硬件實力已經不是取得優勢的決定因素，關鍵在于提高影院公司的軟實力。從品牌建設、企業文化建設、市場營銷策略、影片排映以及增加盈利點等方面對影院公司提升軟實力提出了建議，以提高影院公司的市場競爭力。

關鍵詞：影院公司；軟實力；競爭

中圖分類號：F264文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）25-0190-02

2010年，中國電影全國票房達101.72億，創下歷史新高。根據國家廣電總局的統計，2011年全國電影總票房達到131.15億元，較2010年增長28.93%。在影院建設方面，2010年中國平均每天增加4.3塊銀幕，居世界之最;2011年，全國新建影院803家，新增銀幕3 030塊，平均每天增加的銀幕數達到8塊，實現了“井噴式”增長，全國城市影院銀幕數已超過9 200塊，較上年增幅超40％。雖然中國電影票房在不斷的創出新高，但隨著影院的增多影院公司之間的競爭也隨之加劇。以福建省福州市的電影市場為例，截至目前共有11家影視城，經過前些年的硬件投入，目前各家影院在硬件上的差距正在不斷的縮小，以硬件條件主導的競爭優勢正在逐漸喪失。影院公司要進一步擴大市場份額，甚至與跨國的影院集團公司展開競爭，在提升硬實力的同時，關鍵在于提升影院公司的軟件實力。

一、軟實力的內涵

軟實力一詞，是由美國學者約瑟夫·S.奈（Joseph S Nye）最先提出來的。他認為，軟實力是一個國家在意識形態、文化魅力和道德訴求等方面所表現出來的精神力量，是通過吸引、同化的方式，讓別國“去干他們想干的事情” 。軟實力是可以感知的隱性力量，具有柔韌性、 擴張性和傳導性特點。軟實力的實質是吸引力，包括文化吸引力、 意識形態或政治價值觀念、組織制度等的吸引力等。軟實力的理論逐漸被認可，越來越多國家開始重視軟實力，軟實力理論也越來越廣泛地應用于外交以及國家競爭戰略等關乎國家發展的諸多領域中。近年來，軟實力理論應用范圍也從宏觀領域延伸到微觀領域，理論界和實踐界普遍接受了企業軟實力的觀點[1]。

企業的綜合競爭力既包括資本、技術、裝備、土地等生產要素組成的硬實力，也包括企業的宗旨、價值觀、創新機制、企業文化、管理體制、社會責任意識和由此凝聚而成的社會聲譽、市場信用和品牌影響力等等體現出來的軟實力。硬實力是企業發展必不可少的物質基礎，企業只要注入大量的資金，模仿套用則相當容易，而要復制一個企業的文化和經營方式則極為困難，軟實力是不能用錢置換的。過去看一個企業業績僅僅看賬面、硬實力，而現在，更多地看企業的軟實力及由此產生的凝聚力。企業競爭力結構走向硬軟兼施，增強企業軟實力成為企業提高競爭力的必由之路。

二、影院公司提高軟實力可以從以下幾個方面入手

1.品牌建設。“品牌”是一種無形資產；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力[2]。中國的電影市場很大，電影行業的復興才剛剛開始，大量的影院運營者最忙的是建盡可能多的電影院，爭取把自己的規模在最短的時間內，做到最大。

某些區域已經逐漸暴露出了一些快速建設的終端影院，不可避免出現了同質化的局面，很多影院呈現出基本一致的面貌，影院的市場政策、會員優惠策略大同小異，影院提供的服務沒有什么太大的差別，當影院越來越多的時候，如何保證觀眾選擇自己的影院呢？解決的方案就是要把影院品牌建設放到頭等大事的位置上來做。

從票房角度講，影院的宣傳也重要。目前院線多是強調對影片的宣傳，而忽視了對影院本身的宣傳。對于新建的影院來說，這樣的宣傳特別顯得重要。這樣可以告訴潛在觀眾，影院除了提供看電影的方便快捷以外還能帶給觀眾什么享受。如果各個影院都上映同樣的影片，它也需要告知觀眾我們的影院與其他影院有何不同，能提供什么樣的優惠活動，有什么樣的服務特點。影院以誠信作為出發點，為顧客提供差異化、高附加值的服務從而樹立讓觀眾認可的品牌。

2.企業文化建設。企業文化是指企業成員共有的價值和信念體系。這一體系在很大程度上決定了組織成員的行為方式。它代表了組織成員所持有的共同觀念[3]。是企業領導層所提倡、企業上下級員工共同遵守的文化傳統以及不斷革新的一系列的行為方式，它體現為企業價值觀、經營理念和行為規范，企業文化滲透于企業的各個方面。企業文化對強化企業內部凝聚力和外部競爭力所起到的積極作用。對于影院公司而言影片放映質量以外，影院的設備、衛生和服務質量也是廣大觀眾關注的重點。影院公司的企業文化建設核心內容是樹立企業價值觀、企業精神、企業經營理念的培育，企業職工思想道德風貌的提高。影院公司通過企業文化的建設將促使企業市場競爭力大大提高。

3.加強影院的市場營銷。中國的電影市場與國外成熟的電影市場不同。在海外一些電影市場發展成熟國家的電影院，較少有團體票，其次不會有很多的降價促銷活動，特別是美國等電影大國，電影有很好的群眾基礎，如何更好的經營賣品才是這些國家影院的主要市場任務。中國的電影市場還處于發展階段，影院還不能直接擔任“摘桃子”的角色，“種桃樹”也就是培育市場才是最重要的。電影市場的培育就是通過堅持不懈的市場營銷活動。市場營銷活動就是指以影院為陣地、以影片作為焦點，衍生、設計、策劃的各種電影觀眾互動參與的市場群體活動。影院的市場營銷可以從以下幾個方面著手：（1）影院會員價： 現在多數影院為了維系自己的顧客，開展了“會員卡”的活動，通過會員式的服務，能夠給予那些忠誠顧客以優惠，維系顧客關系。（2）團購優惠價：團購優惠價是影院給予那些團體式購票的優惠。可以將這些團購促銷的信息發布到網購站點。（3）聯合促銷優惠價：影院可以和合作方進行電影票的聯合促銷，如與大型超市的合作，凡在超市一次性購買多少元以上可以獲得影片優惠券或是免費取得電影票，同樣類似的活動還可以是制片方與企業進行的聯合促銷影票活動。在影院門口，在企業產品、超市促銷牌上等發布相關信息。

4.建立科學合理的人才機制。2011年曾經位于福州商業勝地的光榮劇場，金山影劇院兩家影劇院退出電影市場，毫無疑問自身管理不善也是重要原因。外部競爭條件是影院的外功，內部的企業文化、管理制度、人才隊伍才是影院公司的內功。在眾多影院群雄并起的時候，要影院生存發展，懂得練好內功才會立于不敗的境地。現在已不是憑借幾千萬裝修和設備就能把別人打垮的時代。一切競爭歸根結底都是人才的競爭，影院公司在人才競爭中取得領先的關鍵是建立科學合理的人才機制。可以從以下幾個方面著手：（1）進人機制。選擇經受市場磨煉的行業內的優秀人才;選擇具有寬闊視野、適應影院公司發展需要的技術、管理人才。（2）用人機制。知人善任，人盡其才，按崗用人，所掌握的知識能力與崗位相匹配。（3）培訓機制。 強調“教育是最大的福利”，致力于員工培訓體系的完善，例如有些影院公司已經和高校合作，為員工提供更多更為全面的培訓進修機會。（4）考評機制。影院公司要建立科學的管理及獎懲制度，賞罰分明，短期激勵與長期激勵制度有效結合在層級負責基礎之上，建立以績效考核為核心的考評體系，在機制上做到“能者上，平者讓，庸者下”。

5.合理的影片排映。排片是市場末端中，是對市場最貼身的功夫。通常排片主要考量的是影片的市場反映，影院每天需要監測影片的票房，如果影片的市場表現和預期不符，影院就應立刻作出增加或減少場次的調整，在滿足觀眾需求的同時盡量保證每部影片的放映空間，實現效益最大化。排片對影院來說是很重要的一個環節它和甄別影片的好壞無關，而是和排列組合有關。排片要讓固定的時間和空間產生更大價值，同時又能兼顧到不周發行方之間的利益，兼顧影院運營的需要，這也是排片的難點所在。可以說排片的好壞跟影院效益有直接的關系。做好排片要考慮以下因素：（1）影片：了解影片的拷貝數、拷貝版本和制式、影片類型、長度、排次號、片頭廣告種類、長度及院線對每部影片的拍片要求，還要了解影片的宣傳計劃、首映式及上片期間較大型的活動[4]。（2）影院：包括影廳的座位數、賣品部設置、售票處售票安排、內部承載能力、放映設備及音響情況等。（3）競爭：了解本地人口的消費傾向、本地其他競爭對手基本情況、票價情況、首場及末場情況，還包括進口大片在國外的放映情況、票房、受歡迎程度。（4）影片宣傳情況：不管片子質量好不好，如果片方宣傳功勢足夠大，那么關注的觀眾就會增加，影院就可以多給些場次，影片質量倒變成次要的。影院的工作人員也要留意新聞以及對電影觀眾影響較大的媒體上的新聞，這樣有利于掌握最新的消息。（5）其他因素：影片的口碑、影片類型是否適合本檔期、同期上映影片的類型區別、海報是否吸引人、有無明星來影城做活動、影片投資的大小、片方防盜工作是否到位、本影院觀眾細分和片長。

6.增加盈利點。除了票房，影院的收益還有很大一部分來自于影院的賣品部。總體來看，國內影院的賣品部利潤和發達國家影院相比還有很大一段的差距。在日本，小賣部以及電影衍生產品的利潤已經占到了票房收入的400％，國內這部分的利潤為10％左右[5]。中國電影衍生產品的開發還有待充分地發展。影院本身就是一個展示空間，它雖然不能自己設計和制作電影后產品，但它能為制片商和發行商開發出來的電影衍生產品提供一個十分有利的銷售地盤。此外，影院開設的咖啡吧、圖書和影碟以及玩具銷售等，如果經營得法也能為影院帶來豐厚的收入。

三、結語

通過對影院軟實力的提升，必將促使影院公司降低運營成本，增加盈利水平，提高影院知名度及觀眾的觀影滿意度，從而使影院公司在激烈的市場競爭中處于優勢地位。