“長城”銷售渠道之變

○ 文／本刊記者 吳 清

“長城”銷售渠道之變

○ 文／本刊記者 吳 清

長城潤滑油的渠道整合是中國石化董事長傅成玉提出的實施業務差異化戰略的具體體現，更是中國石化潤滑油專業化改革的再一次深化。

“神舟九號”的成功發射再一次將長城潤滑油的品牌美譽度提升到一個新高度。在人們紛紛贊美長城潤滑油對“神九”會“天宮” 護航之功的同時，一則消息差點被業界所掩蓋。它對長城潤滑油未來發展的影響可能要蓋過“神九”。

中石化日前召開了銷售系統及潤滑油公司負責人專題會議，正式宣布了潤滑油銷售業務的整合思路和實施步驟。由此，長城潤滑油醞釀已久的銷售渠道整合序幕正式拉開。在產品、品牌之外，渠道這架拉動企業發展的馬車或將開始發力。

渠道重構

傅成玉，這位任職于中海油30多年，擅長收購、重組、分拆上市和開拓國際市場的領導者，已逐步開始對中石化展開大手術。這次潤滑油板塊的重組似乎已走在了前面。

作為中石化專業化改革的一部分，早在今年4月初，中石化就啟動了對潤滑油銷售業務的整合，將潤滑油業務的相關客戶以及市場管理職能從各省市石油公司向長城潤滑油公司移交，不再由省市石油公司承擔長城潤滑油的分銷職能，而直供大客戶業務由潤滑油公司分布在北京、天津、重慶、武漢和茂名的五大銷售中心承接，作為區域銷售的主體，經銷市場以經銷商為主體進行管理運作。渠道整合后，潤滑油公司將對長城潤滑油產品進行“產銷研”一體化管理。

●今后把長城潤滑油送到消費者手中的將不再是中石化旗下的加油站，而是專業的營銷人員。攝影/王雙正

據參與渠道整合的工作人員透露，為了保障業務整合的順利推進，確保客戶的潤滑油需求，中石化相關單位和部門進行了充分準備，詳細規劃了方案和步驟。據了解，相關方面的業務交接工作將為期兩個月，而長城潤滑油對整個渠道進行重構的時間表將歷時一至兩年。在具體實施上，此次渠道重構采取了“一省一策”方式，即由潤滑油公司與省市石油公司進行協商，雙方簽訂交接協議，明確權利責任，進行交接，保持業務的連續性。

此前，長城潤滑油分公司領導已經分工包干，分別擔任分省交接工作小組組長，親自帶隊到石油公司溝通。目前，已完成各家石油公司的走訪。

“中石化潤滑油銷售渠道整合將于6月底7月初完成，目前已有5家中石化省級石油公司向潤滑油公司移交了銷售業務。”中石化潤滑油分公司一位高層對記者透露。

以生產國防軍工潤滑油脂起家的中石化潤滑油業務，前一次整合發生在10年前。2002年5月，中石化整合旗下多個潤滑油品牌和業務，成立了專業化的潤滑油分公司，走出了謀求市場化發展的第一步。但當時的潤滑油銷售渠道仍依托于其傳統的成品油銷售公司。

近年來，各大潤滑油品牌都沒有放棄對潤滑油渠道模式的探索，從區域總經銷，到工業油和車用油以及汽機油、柴機油的差異化經銷定位，再到行業和產品專項代理等，無不體現出各品牌對市場趨勢的洞察和把握。長城潤滑油此次推進的專業化渠道改革雖著力產品通路，但意圖已超越單純的渠道管理。聯系到長城潤滑油近年來大力進軍售后市場，并開辦行業內首家天貓官方旗艦店，從中可以領略到長城潤滑油從渠道著手，打造體系化競爭力的雄心。

“長城潤滑油在國內基本已經處于領頭羊的位置。”卓創資訊分析師鞏巍認為，其此次率先啟動扁平化管理的改革，會引發市場各方的一些應對舉措，比如其他競爭對手根據自身情況進行一些管理體制等方面的調整和改進，引發新一輪更高水平競爭。新一輪競爭中無疑將加速一些中小型潤滑油公司的淘汰和整個國內潤滑油市場格局的重新洗牌和整合。

專業化：趨勢與出路

“握緊拳頭，打造品牌旗艦”，一直是中國石化潤滑油走向成功的關鍵。10年來，長城、昆侖等國內品牌通過加強研發、提升品質、加強營銷、塑造品牌等方式，與國外相關品牌“論伯仲、比高低、共經緯”，樹立了中國潤滑油的品牌地位。在此其間，長城潤滑油銷量增長了1倍多，中高檔產品銷量增加了3倍多，“高科技、高品質、國際化”的品牌形象日益深入人心，品牌影響力明顯增強。

借助中石化旗下的30家省級石油公司及遍布全國的3萬余座加油站，長城潤滑油迅速實現了產品的終端擴張。但隨著市場的發展和完善，渠道扁平化和終端可控化成為渠道發展的主流。原有的省石油公司總代理下的分銷模式由于層次較多、市場信息反饋不及時，已經不再適應當今的市場發展需要了。

同時，伴隨汽車的日益普及，車用潤滑油越來越具備消費品特征，需要更多市場化、社會化的銷售和服務網點來滿足用戶的需求，需要有一種新的模式來取代它。

基于此，長城潤滑油通過渠道重構，正式推進“專業化、扁平化、高效化”的渠道模式建設。

“作為直接服務客戶的前端，銷售渠道的整合與重構將有助于市場前端的專業化，提升長城潤滑油銷售渠道的質量和功能，并在此基礎上為客戶提供高效、規范的潤滑服務，向廣大客戶更為直接地傳遞長城品牌的服務價值，為他們帶來更優質的產品體驗。”中石化潤滑油公司副總經理李亮耀在接受采訪時表示。

這既是長城潤滑油應對國際化競爭的必然要求，也是中國石化實施差異化、專業化發展的具體舉措。業內人士普遍認為，進行統一扁平化管理之后至少有以下幾個好處。首先是把權利統一收回之后，有利于全國市場一盤棋格局的形成，避免各地公司變相執行或者各自為政的混亂局面。其次實行扁平化管理后，各地省市公司的人員可以得到精簡，收歸潤滑油公司自己統一決策和管理，有利于管理效率和利潤率的提高。而所有的這些都有利于長城潤滑油統一品牌形象的樹立，對其開拓國內中高端市場和國際市場的好處自不必說。

中投顧問能源行業研究員任浩寧則有一些擔憂：“長城潤滑油收回渠道能提升銷售的效率，但也將增加長城潤滑油的市場壓力，對其經營管理能力提出了更大的挑戰。”

本來各地省市公司更接近當地市場，也更了解當地市場的一些情況，現在權利統一收回并由潤滑油公司及其五大中心來管理運作后，在各地政策靈活性和及時性上會有一些損失。此次調整肯定會涉及各省市公司的人員精簡和崗位調整，還有各地代理商的一些具體變化。所有的這些也需要中石化集團和潤滑油分公司的智慧和靈活安排。

隨著市場的發展和完善，渠道扁平化和終端可控化成為渠道發展的主流。原有的省石油公司總代理下的分銷模式，已經不再適應當今的市場發展需要了。

著眼國際

“雖然此次渠道改革的著力點是在國內，但最終的著眼點放在了國際。”按照中石化潤滑油分公司總經理宋云昌的解釋，中國目前已是全球第二大的潤滑油消費市場。做好國內市場，是走向國際化發展的重要一步。

肩負中國石化海外發展探路者的使命，中石化潤滑油分公司2003年正式進入國際市場。目前，長城潤滑油國際化發展進展順利，已進入澳洲、東南亞、非洲、南美的50多個國家和地區。到2011年，國內外10余艘超大型油輪用上了SINOPEC潤滑油，打破了國外品牌在此領域的長期壟斷。如今，長城潤滑油海外年銷量已達到一個中型潤滑油企業的年銷量。

2011年7月28日，作為中國石化煉化板塊第一個在海外直接投資建設的項目—潤滑油新加坡項目奠基，潤滑油分公司在海外市場建立起投資、生產、營銷、管理一體化的經營模式，更是拉開了長城潤滑油海外基地建設的序幕。

“經過10年創業，長城潤滑油目前已占據國內中高端市場1/3的份額，并成功進入澳洲、東南亞、非洲、南美等50多個國家和地區，成為潤滑油市場的領跑者。”宋云昌表示，“為保持領跑者地位，長城近日又拉開渠道整合的序幕。”

其實，回收銷售渠道可能只是中石化潤滑油板塊整體上市的前奏,潤滑油產品銷售渠道整合乃是為后續上市工作做準備。此前就有市場傳言稱，傅成玉今年年初已批準了旗下潤滑油產品業務的上市計劃。不過，中石化集團并未對此作出正面回應。

根據里昂證券不久之前引述中石化管理層意見所出具的報告，中石化目前正在考慮集團重組，包括分拆旗下油田工程服務、潤滑油等五項業務獨立上市，以反映其真正資產價值。中石化長城潤滑油目前每年產量接近160萬噸，在國內的市場占有率為30%~40%，若按15倍市盈率招股，上市后的市值將達到約300億元。

在廣東油氣商會油品部部長姚達明看來，潤滑油板塊如果實現分拆上市，在給潤滑油分公司帶來較充裕的資金之外，由于上市公司都有一套較完善的公司治理機制和規范要求，經過上市公司的統一洗禮之后，也有利于潤滑油分公司管理運作與國際接軌，操作也會更加規范和有效，對其開拓國際市場意義也很明顯。

業務重構陸續展開

不管潤滑油業務最終是否上市，中石化集團對旗下各大業務板塊重組的決心已經突顯。潤滑油業務或許只是中石化重組大棋中落下的一子。

今年2月，時任中石化集團新聞發言人的黃文生表示，中石化集團已經正式啟動專業化重組，其中石油工程服務和煉化工程等板塊整合已啟動，將來還要陸續對其他板塊進行重組，以實現各板塊的專業化管理。

以上兩大板塊將重組成中石化煉油化工工程公司和中石化石油工程服務公司。前者將合并中石化直屬工程建設公司以及下屬公司中與煉化工程承包業務，以統一管理海內外煉油和化工項目市場開發及項目執行。后者則主要是整合旗下所有涉及石油工程服務的資源，統一經營和管理集團海內外勘探與開采項目。

“2012年年中，中石化將合并旗下8家工程建設公司為中國石化工程有限公司。”一中石化人士透露，這8家公司分別為中國石化工程建設公司，中國石化集團第四、第五、第十建設公司，中國石化上海、寧波、南京、洛陽工程公司。

2011年8月，中國石化提出了“建設世界一流能源化工公司”的戰略目標，長城潤滑油也把“進入世界一流潤滑油品牌方陣”作為“十二五”規劃的奮斗目標。業內人士分析，作為中國石化旗下最為耀眼的“品牌明星”，長城潤滑油的渠道整合顯然滲透了中石化對長城潤滑油的戰略發展意圖。由此，長城潤滑油在市場戰略、銷售布局、渠道政策等方面將有更大的作為。