基于我國企業營銷倫理失范與治理的探析

北京工業職業技術學院 任海林

改革開放以來，我國經濟發展取得了舉世矚目的成就。2010年我國GDP總量為5.83萬億美元，成為世界第二經濟大國。2011年有61家大陸公司進入《財富》世界500強排行榜。我國綜合國力在逐漸增強，世界地位逐步提高。但是當前我國仍處于社會主義的初級階段，企業營銷倫理問題在我國，乃至世界市場上依然十分突出。通過營銷倫理道德規范人們的行為，調整各方面的關系，這不僅是市場經濟健康運行的必要條件,也是社會文明和經濟發展的重要內容。對企業營銷倫理問題進行研究，旨在幫助企業構建營銷倫理，為研究企業營銷倫理提供借鑒，同時為政府對企業監管提供參考。

1 企業營銷倫理的內涵

營銷倫理（Marketing ethics）是商業倫理學的一個應用分支，是指對營銷策略、營銷行為及機構道德的判斷標準，是營銷主體在從事營銷活動中所應具有的基本的道德準則。同時營銷倫理也是判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會利益的一種價值判斷標準。與此判斷標準相悖的企業營銷行為稱之營銷倫理失范。

對企業倫理問題的研究始于20世紀60年代的美國學者,從80年代起,逐步受到各國營銷學界的重視。企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。隨著市場經濟發展，市場競爭加劇，營銷倫理失范問題也愈加突出。

2 企業出現的倫理問題及表現形態

2.1 產品中的倫理問題

這是1990～2010年全國產品質量平均抽樣合格率情況簡表（見表1）：

表1 產品質量平均抽樣合格率情況簡表

從上表可以看出, 我國產品質量抽樣合格率基本上處于穩定增長狀態。產品質量平均抽樣合格率雖有所提高, 但不合格產品仍有15%左右。從不合格產品出現的問題來看，假冒偽劣商品屢禁不止, 優難勝、劣難汰相當普遍,重大質量事故時有發生，不僅嚴重影響了經濟健康發展和人民生活質量，而且嚴重損害了消費者的合法權益。

2.1.1 核心產品質量

核心產品質量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經濟性五個方面。企業產品倫理問題有: 性能問題、壽命問題、安全性問題、經濟性問題、可靠性問題等。如“地溝油”和“三鹿奶粉”事件,嚴重影響了人們的身心健康。目前消費需求和安全需求之間的矛盾日益突出。

2.1.2 形式產品質量

形式產品質量指產品的外部屬性，包括產品的設計、造型、規格、包裝等。出現的營銷倫理問題有: 設計問題、色澤問題、包裝問題、造型問題等，以及由設計和包裝帶來的環保問題。如過度包裝問題，每年中秋，國家質檢總局都要發出通知，要求各地質量技術監督部門在全國范圍內開展質量安全和過度包裝專項執法檢查，抵制奢華之風。

2.2 定價倫理問題

定價中的倫理問題形式多樣主要有: 歧視性定價、串謀定價、掠奪性定價和暴利定價等。

2.2.1 歧視性定價

是指對同一商品的不同買主索要不同的價格。歧視性價格主要流行于賣主是壟斷者或寡頭的某些市場上，從廣義的壟斷來看，歧視性價格是壟斷價格的一種引申。

2.2.2 串謀定價

從動機上來看，串謀定價違背了公平競爭原則，故意制定壟斷價格,意在通過價格聯盟達到高額利潤的目的。其次，企業間為了共同的利益而相互勾結或聯盟的行為極為隱秘,一般不訂立協議以逃避法律的指控,然而這也改變不了其道德失范的本質。串謀定價造成價格虛假，破壞價值規律的正常運行,阻礙了社會的經濟發展。不僅如此，由于串謀定價所制定的價格遠高于市場價格，影響了社會公正，損害了消費者權益。

2.2.3 掠奪性定價

企業采取掠奪性定價策略迫使競爭對手退出市場，然后企業就能壟斷市場獲取高額利潤。而掠奪性定價策略的表現卻不明顯，這是由于前期它會大幅度降價而給消費者帶來短期的利益,但是在企業達到了獨占市場的目的后,價格往往迅速上升,而此時消費者卻沒有選擇的余地。

2.2.4 暴利定價

高利潤不一定就是暴利，暴利本身不存在是否道德的問題，其關鍵在于是否損害了消費者的選擇權和知情權。調研表明，消費者對成本上升導致的漲價比較能夠認可。消費者對于暴利價格的判斷基于價格手段的正當性與定價公平的感受性上，除了經濟因素的影響外，還與消費者的經驗和感情體驗有關。 如受核輻射傳聞的影響，部分不法經營者借機抬高食鹽銷售價格，謀取暴利。

2.3 分銷渠道倫理問題

企業營銷渠道也稱分銷渠道，是指企業產品的所有權和實體從生產領域轉移至消費領域，所要經歷的通道。分銷渠道倫理問題，具體表現為產品直接分銷渠道倫理問題和間接分銷渠道倫理問題。

2.3.1 直接分銷渠道

直接分銷渠道的倫理問題，主要表現在侵權、欺詐、不公平、違約等。

2.3.2 間接分銷渠道

間接分銷渠道倫理問題，主要包含在生產企業同中間商的倫理關系，以及中間商和終端消費者的倫理關系之中。比如生產企業對中間商的不公平、欺詐等問題，還有就是中間商欺詐消費者和生產企業的問題。

2.4 促銷中的倫理問題

促銷是指企業利用各種有效的方法和手段，喚起消費者對企業產品的了解和注意，從而激發消費者的購買欲望，并最終促進企業產品銷售的營銷活動。

2.4.1 商業廣告

目前廣受關注的商業廣告倫理問題具體體現為: 虛假廣告問題、情色廣告問題、攻擊性廣告問題、暴力性廣告問題、兒童廣告問題等。

2.4.2 人員推銷

企業人員推銷的倫理問題，主要表現在企業銷售人員上，集中體現在：欺詐顧客、歧視顧客、誤導宣傳、排他阻撓、不正當競爭等。

3 企業營銷倫理失范問題分析

企業營銷倫理道德失范的原因是多方面的，既有外部因素，也有內部因素。

3.1 企業的內在因素

3.1.1 企業自身的利益驅動

市場經濟帶有一定的盲目性和滯后性。企業經營的基本目標是追求利潤，但是以企業利益為根本取向，就好出現營銷倫理失范現象。

3.1.2 管理者的決策和自身素質

企業領導者,其個人素質不僅表現在獨特的決策及管理能力，更體現在是否具有長遠的戰略眼光,能否用具有前瞻性的思想指導企業的發展。一個負責任的企業,一個有責任心的企業家,不僅在企業營銷活動中遵守的倫理規范，并且在企業生產經營管理的全過程都應該把它作為社會責任加以履行。

3.1.3 企業管理體制不完善

一些企業人才激勵機制形同虛設，缺乏相應的制度約束，把最求效益作為第一目標，缺乏對營銷倫理規范的宣傳教育和監督檢查。

3.2 企業的外部因素

3.2.1 國家法律制度不完善

我國某些立法不具體，操作起來彈性較大，對道德失范者的作用力有限，一些法律規定了禁止某種行為,但對違反規定的行為所應承擔的法律后果不明確，條文過于寬泛，執行起來比較困難。同時有法不依、違法不究、執法不嚴的現象時有發生，客觀上縱容了企業不道德營銷行為的發生。

3.2.2 消費者維權意識的淡薄

隨著市場經濟的發展，有些企業為了貪圖短期利益，費盡心思制造假冒偽劣產品，欺騙消費者。消費者在遇到侵害時,不能用法律手段保護自己的合法權益,或者由于訴諸法律手續繁雜成本過高,致使不道德營銷行為得以蔓延。

3.2.3 “信息不對稱”導致的誠信缺失

“信息不對稱”是指在市場經濟條件下，市場的買賣主體不可能完全占有對方的信息。由于經濟活動的參與人具有的信息是不對稱的，信息擁有方為謀取自身的利益而去損害另一方的利益。

4 治理企業營銷倫理失范的對策建議

對于治理企業營銷倫理失范，本文就企業內部環境和外部環境兩個層面提出以下建議。

4.1 遵循營銷倫理，規范企業營銷行為

4.1.1 堅持以人為本的經營理念

企業不僅是經濟組織，也是社會組織，它單是以“物”為企業經濟活動的出發點,還要以“人”為經濟活動的出發點。它不單是看到經濟活動中“物”的流轉,更看到了產品的最終歸宿——消費者需要的滿足,因此,市場營銷使得企業的一切經濟活動全部圍繞著更好地滿足消費者的需要而展開,消費者既是企業經濟活動的終點,也是其起點。

4.1.2 建立鞏固以營銷倫理道德規范為核心的企業文化

知識經濟發展時期企業需要更多的軟實力來增強核心競爭力，企業內部文化構建是增強企業競爭力的主要方式。企業營銷倫理雖屬價值觀領域的問題，但企業文化卻是企業價值觀的集中體現，因此企業營銷倫理規范和企業文化的主旨是一致的。所以，企業文化是營銷倫理的載體，企業營銷倫理規范可以通過形式多樣的企業文化活動融入到企業的每個細胞。

4.1.3 實施品牌戰略

企業實施品牌戰略和產品整體概念,是誠實信用道德原則在經濟活動中的實際體現。市場營銷要求企業在抓住顧客消費心理的基礎上,提高產品的質量,做好售前、售中、售后服務,以商品的質量贏得消費者的信任,以周到、熱情的服務博得顧客的滿意,認真履行對消費者的各種承諾,維護企業的形象。只有這樣，才能培養出更多的民族品牌和國際品牌，才有更多的企業躋身于“世界500強”之列。

4.2 改善企業營銷環境

4.2.1 完善法律法規，提高企業違規成本

發展市場經濟需要完善的法律保障，針對我國國情，不斷完善我國法律法規任重道遠。一般情況，營銷倫理道德沒有法律強制約束，在面對利潤和倫理道德沖突時部分企業就會忘記自律、放棄道德。因此一方面，我們可以將道德細化成法律條文規范企業的營銷行為，另一方面，在法律的量刑裁決上，加大對違法違規企業的處罰力度， 提高企業違法成本。

4.2.2 建立完善的社會誠信體系

鑒于當前，我國的信用評價體系還沒有完全建立起來，建議借鑒西方國家已有的經驗，結合我國國情，利用網絡信息管理系統建立我國信用評價手段。充分利用和發揮網絡和新聞媒體的優勢，加大對“失范”和“示范”案例的曝光力度。同時，明確推進社會誠信體系建設的總體規劃和建設目標。社會誠信體系的建設需要政府、企業和個人的共同努力，政府要引導企業誠信經營，加強國民誠信教育，提高國民整體素質。

4.2.3 加強管理部門的監督職能

企業營銷倫理失范的一個重要原因就是政府的監管不到位，甚至發生為企業倫理失范行為保駕護航的現象。加強管理者的道德自律與他律機制建設，完善企業外部監督和約束機制?？荚u一個企業要兼顧經濟效益和社會效益，政府管理部門要為企業的發展創造一個公平、公正、公開的良好環境。

4.3 提高消費者保護意識和能力

我國法律賦予了消費者各種權利，不僅包括《消費者保護法》規定的一般權利，也包括消費者根據其他法律或與經營者簽定的合同而享有的權利。通過宣傳教育提高消費者的自我保護意識和能力。消費者在自己的合法權益受到侵害時，依法維護自己的權利，與侵害消費者利益的行為進行斗爭，既可以保護自己也可以減少企業不道德行為。因此，為了社會進步和經濟的發展，每一個消費者要尊重自己的權利，提高自我保護意識和能力。

綜上所述，構建和諧穩定健康發展的社會主義市場經濟體系，彰顯中國特色社會主義的優越性，實現強國富民的戰略，我國企業必須堅持以社會整體利益和消費者利益為營銷活動的出發點和歸宿點，把營銷倫理準則貫穿到企業營銷活動的每一個環節。

[1]李志偉.中小企業營銷倫理的實現途徑[J].經濟管理者,2008.

[2]竇海燕.芻議加強企業文化建設的重要性.財經界,2010,14.