原產地效應下中國奢侈品品牌發展策略研究

暨南大學管理學院 張建斌 王艷

牛津辭典中對奢侈（品）（Luxury）的釋義為a thing that is expensive and enjoyable but not essential，即奢侈（品）基本是一種昂貴，令人愉悅的而非必需的東西。目前學術界對于奢侈品沒有一個統一的定義，本文將其定義為：超出人們生存與發展需要范圍的、以滿足體驗及心理需求為主要功能的、具有昂貴、獨特、稀缺、珍奇等特點的非生活必需品。

近年來，隨著我國經濟的不斷發展、人民生活水平的提高，我國的奢侈品消費市場逐漸壯大。據《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》調查報告顯示：截至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經達到了107億美元，占據全球份額的1/4，中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。但與西方發達國家相比，中國奢侈品消費者的購買行為還不成熟。一項調查結果顯示，86%的中國消費者更愿意購買外國品牌的奢侈品，只有14%的消費者會考慮購買本土品牌的奢侈品。出現這種現象很大程度上與奢侈品的特性有關，其對于個人身份地位的彰顯作用導致了消費者在購買奢侈品時所考慮的與一般產品有很大不同。這種情況下，原產地因素便成了判斷產品品質好壞的重要外部線索。而對中國本土奢侈品企業來說，長期以來廉價低質的中國產品給消費者留下的負面形象并不利于企業本身的發展。

因此，本文基于原產地效應視角，立足中國奢侈品消費市場，分析中國奢侈品市場的消費現狀及原因，并從提高原產地形象的角度出發，探討本土奢侈品品牌的發展策略，旨在為中國的奢侈品企業提供一個新的發展方向。

1 相關文獻回顧

美國學者Schooler（1965）最早將原產地效應理論引入營銷學領域，在隨后的40多年里，這一理論得到了學者們的廣泛關注并取得了快速發展。

1.1 原產地相關概念

1.1.1 原產地（country-of-origin）

原產地（country-of-origin）最早指的是貨物或產品的生產或制造地，可以用made-in表示。早期產品從設計到裝配以及品牌都同屬于一個國家，但隨著經濟全球化的發展，國際貿易的不斷增長，產品的設計地、組裝地可能來自于不同的地方，原產地的概念也發生了細分。本文所說的“原產地”專指品牌原產地。

1.1.2 原產地形象（country-of- origin image）

原產地形象是指消費者對于產品（服務）的原產地或者原產國所形成的一個總體印象，是基于消費者對該地區總體上的認知而得到的整體形象。Kleppe（2002）將原產地形象概念區分為兩個層次，國家層次是指某人對某一特定國家所持有的所有描述性的、推斷性的以及情報性的信念的總和，而產品層次則是指消費者對該國具體品牌或產品的印象。劉志成（2008）研究了“中國制造”在美國的原產地形象，通過對前人文獻的總結，他將原產地形象分為國家或地區的總體形象和產品總體形象，并建立了原產地形象評估體系。袁勝軍，符國群（2012）根據Kleppe的觀點把原產地形象的研究分為總體國家層次、一般產品層次和特定產品層次三個層次。

1.1.3 原產地效應

原產地因素會影響消費者對該國產品的態度與評價進而影響到其購買行為，一般被稱為原產地效應。原產地效應構成了原產地形象研究的核心內容。最早對原產地效應展開研究是在西方國家，這也是西方國家營銷領域最熱烈的議題之一，經過40多年的發展，原產地效應理論已經發展的比較成熟。

1.2 原產地效應的影響因素研究

1.2.1 文化差異

文化的差異會導致消費者對不同原產國的品牌有不同態度。Gurhan -Canli、Maeswaran 從文化角度分析了原產國效應，他們針對具有文化差異的美國（個人主義國家）和日本（集體主義國家）的消費者進行調查，結果發現，日本消費者無論本國產品優秀與否，都更高地評價本國產品，而美國消費者只有在本國產品優秀的條件下才比國外產品更高地評價本國產品。這些差異的發現就意味著在原產國效應中文化差異起作用。Klein、Ettenson 和 Morris 在對中國南京市的調查基礎上提出了外國產品購買的憎恨模型（the Animosity Model of Foreign Product Purchase），結果發現中國消費者對日本的憎恨和購買日本產品的意愿呈負相關，而且這種效應獨立于他們對日本產品質量的判斷。

1.2.2 人口統計因素

Schooler(1971)在對美國消費者進行調查研究后，發現消費者的年齡、性別、文化程度、種族和膚色等人口統計因素會影響原產地效應。Greer(1971)也得出了年齡會影響消費者對產品評價的結論。Anderson & Cunninghan（1972）也發現教育水平與接受國外產品間有直接的關系。Dornoff（1974）發現，文化程度是原產地形象效應的影響變量，但性別對原產地形象效應沒有顯著影響。

1.2.3 產品屬性因素

Lillis & Narayana（1974）在對美國和日本消費者的研究中，發現原產地形象效應在不同產品屬性間存在顯著差異，即產品屬性是影響原產地形象效應的重要變量。Papadopoulos等（1987）發現，產品價格、消費者類型和產品類型會影響原產地形象效應。Han &Terpstra（1988）發現，產品的復雜性（指跨國性）和品牌效應影響消費者對產品質量的認識。

1.2.4 產品熟悉程度

Darling & Kraft（1977）發現對原產地知識的了解影響消費者對產品的態度。Nagashima（1970）在對美國和日本的330 名商人進行調查研究后，發現在美國和日本的商人間的刻板印象不同，對產品的熟悉程度和產品的可獲得性是影響原產地效應的因素。

1.2.5 消費者民族中心主義

研究表明，消費者在同等條件下傾向于喜歡本國的產品。（Reierson，1966）研究發現，美國消費者總是給“美國制造”品牌評價最高。Nagashima比較了工業性公司的經理人對美國、日本、德國、法國和英國制造的品牌認知，結論是“美國制造”形象遜于“日本制造”，日本人堅信日本產品質量是最好的。Shimp & Sharama（1987）在研究的基礎上構建了“消費者民族中心主義傾向量表”，為跨國和跨文化的適應性提供了條件。國內學者如王海忠率先就消費者民族中心主義對消費者態度的影響在中國做了研究，發現中國的消費者也存在明顯的民族中心主義。

1.3 原產地效應的作用機制研究

目前，對于原產地形象效用機理的形成模型主要有以下四種：暈輪模型（Halo Construct Model）、概要模型（Summary Construct Model）、二者相結合的綜合模型以及彈性模型（flexible model）。

1.3.1 暈輪模型

暈輪模型認為，當消費者對一個國家或地區的產品不熟悉或者只是甚少時，他們會根據自己對原產地的形象來評判產品的質量。這種形象主要是基于個人對原產地的總體認知，包括原產地的經濟、政治、社會發展水平等。此時，原產地作為一個總括性的指數或是啟發物會減少決策所需要的信息處理量并降低認知難度，簡化了產品評價過程；而當消費者對購買的產品熟悉或了解較多時，消費者對該產品評價時會依賴所掌握的信息，從而原產地形象的作用就會減弱。

暈輪模型中，原產地形象影響消費者對產品屬性的信念，而消費者對產品屬性的信念又影響到其對產品或品牌的評價。也就是說，在產品評價的過程中，原產地形象與消費者信念具有一種正向關系。

圖1 暈輪模型

1.3.2 概要模型

概要模型是指當消費者對某個國家或地區的產品或品牌很熟悉時，他們會從原產地和在某一品牌名稱下銷售的產品屬性的感覺中抽象出該國或地區的形象，進而影響消費者對品牌或特定產品的態度。即概括模型是建立在對生產與某一國家或地區的產品屬性的認知基礎上的。在概括模型中，消費者對某國產品或品牌的體驗影響其對該國產品或品牌的信念，進而形成了對該國或地區形象的認知，這種被人知的國家形象最終會影響消費者對該國其他產品或品牌的評價。也就是說，原產地形象與消費者對品牌或產品的態度之間存在著正向關系。

圖2 概要模型

1.3.3 暈輪-概要模型

Papadopoulos將暈輪模型與概要模型綜合起來，提出了暈輪-概要模型。這個模型最大的進步在于其的動態性。當消費者對某個產品不熟悉時，原產地形象表現為暈輪效應，當消費者獲得了一定的使用經驗后，對產品屬性越來越熟悉之后，他們就會從新修訂原產地形象，這時顯示出的就是概要模型。當然，這是建立在來自該國或地區的產品在功能屬性上具有相對的一致性，如果這個前提條件不存在的話，概要模型就不會產生。

1.3.4 彈性模型

彈性模型主要是針對暈輪模型和概要模型提出來的。在暈輪模型和概要模型中，產品信念和原產地都不能直接影響產品態度。Knight&Calantone（2000）對此提出質疑，認為不管消費者對產品是否了解，原產地形象和產品信念都在不同程度上之際影響著品牌態度，原產地同時還影響著產品信念的形成。

圖3 彈性模型

2 中國奢侈品消費市場的現狀及特點

在經歷過2009年的金融危機后，全球奢侈品市場受到了嚴重的打擊，唯獨中國奢侈品消費的風頭不減，這也讓國際奢侈品大牌看到了中國市場的潛力，紛紛加快了在華投資。在最新出爐的《世界奢侈品協會官方報告藍皮書》里，中國已經超越美國成為了世界第二大奢侈品消費大國，且消費規模還在逐年增大，相比西方發達國家，我國奢侈品消費市場呈現出以下特點：

2.1 以炫耀性動機為主

中國還處在奢侈品消費的初級階段，傳統的面子思想和從眾心理使得消費者在挑選奢侈品時，更看重其象征性意義并將其作為自己身份地位的展示方式；

2.2 消費群體年輕化

據統計，在國外，奢侈品的主要消費者一般在30～40歲之間，而中國的奢侈品消費者從20歲到50歲都有，平均年齡也比國外低15歲，中國的年輕一代正在成為奢侈品消費的主力軍；

2.3 以國外大品牌為主

中國奢侈品消費群體更樂于選擇國外知名的奢侈品品牌，造成這種現象的原因有二，一是作為主力軍的年輕消費者對外國的生活方式及文化有著較高的膜拜，也期望通過選擇外國品牌的產品來展現自己的身份地位，加之中國奢侈品市場幾乎清一色全部是國外品牌，中國本土的奢侈品品牌極少且不為人知，最終導致了這種現象的產生；

2.4 以快速奢侈品消費為主

現階段中國的奢侈品消費群體還是專注于傳統的快速奢侈品上，如珠寶、服裝、化妝品等個人用奢侈品，而在西方國家已經逐步從追求具體的奢侈產品轉向追求奢侈的生活方式和體驗，如高端旅游、房屋、汽車等；

3 中國奢侈品品牌發展策略

中國奢侈品市場的膨脹給消費者更多選擇的空間，也刺激著本土品牌的成長。面對外國奢侈品品牌占據半壁江山、而中國迄今為止尚未有一個真正意義上國際知名的奢侈品牌的現狀，本土奢侈品品牌該如何“另辟蹊徑”，在眾多國際奢侈品大牌中分得一杯羹呢？本文從提高原產地形象角度出發，探討中國奢侈品品牌未來的發展戰略。

3.1 建立良好的國家形象

國際市場上“made-in-China”的產品給人的印象往往是低質、廉價的，這與奢侈品珍貴稀有的形象不相吻合。中國要建立本土奢侈品品牌就一定要克服原產地帶來的負面效應，建立優質的國家形象。隨著經濟的迅速發展，經濟結構的轉型、政治地位的提高，這些都為中國提升國家形象創造了有力條件。

3.2 塑造良好的產品形象，提高產品質量

產品形象是原產地形象的重要組成部分，其核心內容在于產品的質量。產品質量既是企業管理中永恒不變的主題，也是企業開展經營活動的基礎。對中國的奢侈品企業來說，一定要做到從對原材料質量的控制到對勞動者的技術要求等一切流程都嚴格把關，保證每個流通在市面上的奢侈品都是優異的。

3.3 以相對優勢為切入點，放眼海外市場

在傳統奢侈品消費市場上，中國本土已經充斥了大量的國外品牌，且在原產地因素的作用下，中國的奢侈品消費群體對洋品牌趨之若鶩，本土奢侈品若選擇此時進入，成功的幾率較小，因此本土奢侈品品牌在發展初期最好不要選擇本國。若想得到長遠的發展就必須另辟蹊徑——跳出傳統奢侈品的“框框”，放眼海外市場。例如可以考慮發揮部分產業歷史悠久、工藝優良的優勢，奢侈品的特征之一就是悠久深厚的品牌文化，在瓷器、玉器、絲綢、酒產業上，中國擁有其他國家無可比擬的優勢，我們要充分利用這些資源，將其作為建立奢侈品品牌的突破口，占據領先地位；另外，奢侈品行業強調精湛的手工藝水平，中國從古自今都不缺少能工巧匠，只有將這些優良的手工工藝繼承并發揚光大，中國的奢侈品品牌才有可能超越洋品牌。

3.4 與國外知名企業合作，拓展營銷渠道

中國的奢侈產品在進入國際市場時，應當積極尋找當地的知名代理商與零售商，或直接與國際奢侈品大牌進行合作（如專門針對中國市場設計出獨具中國特色的奢侈產品），通過此種方式改善該國產品的負面形象，迅速打開市場、提高名望和聲譽。

4 結語

原產地效應研究已經成為營銷領域重要的組成部分，但是目前對于原產地效應方面的研究還僅僅局限于其內涵、作用、影響因素等方面，對于特定行業如奢侈品領域方面的研究少之又少。本文在對原產地效應反面的文獻進行整理后，結合中國奢侈品消費市場的現狀及特點，為中國本土的奢侈品企業未來的發展提供了相關的建議與策略，以期能夠為本土奢侈品企業的發展提供一個新的營銷思路。

[1]Robert D Schooler.Product Bias in the Central American Common Market[J].Journal of Marketing Research,1965(2).

[2]Veblen,Thorstein.The Theory of the Leisure Class[M].New York：Macmillan,1899.

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[7]袁勝軍,符國群.原產地形象對中國品牌國際化的啟示[J].軟科學,2012(2).