洪山菜薹的品牌競爭力研究

中國地質大學(武漢)工商管理系 舒煙雨 戴勝

消費理念日趨“綠色，健康”的今天，“品牌蔬菜”的發展也正引起人們的關注。但是我國的“品牌蔬菜”發展卻相對滯后，作為區域性較強的蔬菜行業卻很少有人研究。洪山菜薹是湖北省名菜之一，擁有1700多年種植歷史，掛出“洪山御菜薹原產地”的牌匾，如今已有“鄂·洪山菜薹”、“紫崧·洪山菜薹”、“蕓苔·洪山菜薹”三大品牌。但是洪山菜薹品牌文化競爭力弱，國際競爭能力不強，經營規模小，競爭力受限。洪山菜薹目前的局面非常符合我國大部分蔬菜的現狀。

因此本文選取洪山菜薹作為蔬菜品牌的代表，主要借助因子分析方法，采用一系列探索性指標，探索洪山菜薹品牌競爭力眾多影響因子，查看這些因子是否適應于蔬菜行業品牌競爭力的分析，并對洪山菜薹未來產業化的發展提出建議。

1 相關文獻回顧

Interbrand公司[1］提出關于品牌競爭力的評價指標是領導力、市場、國際性、穩定性、趨勢、保護和支持7大要素組成的。Aaker[2]認為品牌競爭力的十大因素主要有價格優勢,滿意度與忠誠度,認知品質等。Keller[3]則指出品牌形象和品牌意識是品牌競爭力的基礎。Landor[4]機構基于市場調查的結果，將品牌競爭力評價指標確定為市場定位、個性和意象、媒體支持等指標。

李光斗[5]在構建“八力”測評模型的指標體系時，認為品牌競爭力應該包括：核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創新力等方面。張世賢[6]認為品牌的發展潛力因素由市場占有率、超值利潤率作為品牌競爭力評價等基礎性指標決定。周玫、余可發[7]認為品牌競爭力主要受顧客價值優勢、市場占有率、超額利潤率和知名度這四個因素的影響。沈占波、杜曉靜[9]將品牌競爭力分為外顯性指標和潛力性指標。外顯性指標包括品牌市場力、品牌形象力、品牌財務力，通過這些指標來反映品牌的市場地位和競爭狀況。而潛力性指標體系則包括品牌質量支撐力、品牌創新力等指標。

縱觀國內外，關于品牌的競爭力指標的定位理論研究比較多，但是把這些競爭力指標應用到蔬菜品牌并通過因子方法進行的研究不多，并基本上均為理論研究。本文在眾多學者相關理論研究的基礎上，對影響洪山菜薹蔬菜品牌的因素進行定量分析，以期對洪山菜薹的進一步發展提出一些建設性的意見。

2 指標選取和數據收集

2.1 選取研究指標

本文選取一些既能反映品牌競爭力內涵又能從現有的統計資料中獲取數據的指標構建品牌競爭力評價指標體系。李海鵬[9]，張放、陳實[10]都提出了品牌競爭力評價的若干指標，我們根據研究需要進行了修正與調整。本文試圖對消費者進行問卷調查，要求對評價指標打分。具體指標體系分為：品牌控制力、品牌影響力等5個二級指標和市場占有率、市場覆蓋率等18個三級指標。

2.2 問卷設計與數據收集

本次研究采用李克特量表進行問卷設計。問卷的設計上分為被訪問者的基本資料和調查訪問者對品牌競爭力各指標的評價和感知兩個部分，要求受訪者從不同角度對品牌競爭力進行描述，要求被訪問者對它們的重要程度進行評判打分，被訪問者通過填寫一個李克特5級量表來完成回答，5分表示“完全同意”， 4分表示“同意”，3分表示“不確定”， 2分表示“不同意”， 1分表示“非常不同意”。

本次研究采用了群體抽樣和層次抽樣相結合的方法，數據收集分為初測和再測兩個階段，初測用于探索性因子分析和重測信度檢驗；再測用于驗證性分析、信度分析以及因子等分評價相關研究。

2.3 調研結果基本統計分析

此次調研統計結果以平均值形式統計如下：

表1 品牌因子屬性平均得分表

3 因子分析模型的分析

3.1 因子的檢驗

(1)信度檢驗本研究采用Cronbacha’s 一致性系數來分析信度。Cronbacha’s的值介于0與1之間，如果其值越接近于1，說明信度越可靠。根據統計學家Kaiser給出的標準，KMO取值小于0.6，不太適合因子分析，應該重新修訂研究工具或重新編制較為適宜。當選出的18個因子中的 Alpha 后給出的結果，此項檢測出的Cronbach's Alpha系數等于0.726。

(2)效度檢驗關于效度檢驗，我們可以運用因子分析的方式對其加以驗證，前面在做因子分析的時候已經得到KMO和Bartlett的檢驗值。可以看出KMO測度的值為0.747，這說明樣本充足度高，適合作因子分析。Bartlett 球度檢驗給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.01，因此拒絕Bartlet球度檢驗的零假設，認為問卷及其各研究指標組成的因子的構建效度好。

3.2 模型分析

對數據進行收集篩選后，將對各品牌定位屬性的消費者評分為原始數據進行測評分析。我們利用SPSS16.0軟件對數據進行統計分析，首先利用因子分析法對共同因子進行提取，然后對指標體系進行修正完善。

3.2.1 相關系數和變量求解

進行因子分析, 首先要對數據進行標準化處理，運用SPSS軟件對原始數據進行處理既可以消除量綱差異的影響，又可以得到各指標之間的相關系數矩陣表。

3.2.2 提取共同度

計算各變量對應的初始共同度和提取因子以后的再生共同度，對因子分析法進行檢驗。我們可以看到每一個指標變量的共性方差均在0.5以上，且大多數超過0.7，說明大多數變量之間具有較強的相關關系，可以滿足進行因子分析的前提條件。

3.2.3 因子特征值和特征點分析以及確定主要因子

將數據標準化后，計算相關性矩陣，最后得出公因子及方差累計貢獻率情況表。提取的七個主因子的特征值、占方差的百分數及其累加值。我們根據累計方差＞0.83 的原則提取的七個因子的特征值、占方差百分數及其累加值，從表中可以看到這七個因子所解釋的方差占整個方差的83.419%，因而能比較全面地反映出指標的所有信息。

表2 總方差解釋表

根據旋轉以后的因子載荷矩陣可知這七個主要因子分別是：品牌延伸、產品質量、品牌知名度、品牌聯想度、環保健康度、品牌忠誠度、產銷率。

3.2.4 計算各因子得分及綜合評價

利用Principal Component Analysis得出旋轉后因子得分系數矩陣，根據因子載荷矩陣反映了各公因子的比重，同時略去特殊因子，得出因子模型為：

通過因子軸旋轉后可知，每個因子只有少數幾個指標的因子載荷較大，將18個屬性按高載荷分成五類，因子的屬性劃歸表如下表3所示：

表3 品牌屬性因子劃歸表

“品牌控制力”是品牌在與競爭品牌對市場控制的比較中超過對手的能力，是品牌競爭力外在的，顯性的指標。從表上看，“品牌市場控制力”因子包括市場占有率和市場覆蓋率，且這兩個指標的因子載荷量均在0.7以上且數值接近，說明“品牌市場控制力”與這兩個指標變量之間的相關關系很強，以“品牌市場控制力”因子來概括這兩個指標因子具有很好的說服力。

“品牌影響力”是企業品牌影響目前市場，以及對市場今后發展的影響能力，是企業品牌在市場中的地位的體現。這一指標的方差貢獻率16.757%。

“品牌獲利能力”是品牌在市場獲取利潤的能力，也是品牌競爭力的外在表現。在因子分析中，該因子的方差貢獻率為10.301%，其重要性次于“品牌影響力”。

“品牌環境度”是品牌所作用的目標市場環境的測度，如環保健康度、政府政策、產品質量等。這一指標的方差貢獻率為6.924%，對總體指標的解釋貢獻較小。

“品牌認知度”是企業擁有品牌在目標市場獲得社會認同和消費者滿意的能力，是品牌競爭力內在、隱性的表現。該因子的方差貢獻率為9.329%，對總體指標的解釋貢獻較小，但在現實中具有很高的重要性。

4 對策

通過以上的分析，我們發現“品牌延伸、產品質量、品牌知名度、品牌聯想度、環保健康度、品牌忠誠度、產銷率”這七個因子在蔬菜品牌競爭力中都占有非常重要的比重。然而這七個因子間相互影響，要想提高洪山菜薹品牌競爭力，我們綜合了因子的重要程度以及其相互關系，提出以下幾點建議。

4.1 細分市場，提高產品產銷率

針對洪山菜薹的營銷，將市場細分為多類。針對品質口感較好的菜薹可以作為高端的產品，對其進行加工，使其可以作為湖北名片銷售給需求較高的客戶群體，使得洪山菜薹的名氣遠揚；針對一般品質的洪山菜薹，可以選擇在各大菜場、超市、小區進行宣傳和限時特賣，使得大眾消費者更容易消費到真正的洪山菜薹；而對于一些比較小型的用戶，可以通過設置洪山菜薹的代售點，對這樣需求較少分布比較零星的用戶送貨上門，從而使洪山菜薹進入更多的平常百姓的家中，也讓洪山菜薹更具有口碑。

4.2 進行有效的廣告宣傳和促銷活動

洪山菜薹除了依靠自身的內在質量和外在包裝擴大知名度外，還需依靠廣告和促銷活動提高市場占有率和覆蓋率。我國蔬菜廣告大部分只局限于農業頻道，并且很少與文化內涵結合。因此洪山菜薹可以結合其文化背景在一般的營銷渠道的基礎上，擴大洪山菜薹的影響力。可以充分結合“蔬菜博覽會”的機會，在博覽會上專門展示洪山菜薹并在菜薹產業發展日益成熟后舉辦“菜薹博覽會”。此外，洪山菜薹還可以通過“蔬菜進社區”等活動，選取比較優良的品種帶到武漢市各大小區中，使洪山菜薹直面消費群體，并通過在小區的宣傳講解，提高洪山菜薹在居民中的認知度，讓消費者更加了解品牌背后的歷史故事以及文化。

4.3 通過加強品牌整合管理，提高菜薹忠誠度

洪山菜薹需根據自身實際情況，并借鑒國外蔬菜企業的成功經驗，通過加強品牌整合管理能力來提高洪山菜薹的忠誠度。結合國內外文獻以及洪山菜薹品牌的特點，我們將品牌整合管理的方法歸納為以下幾點：(1)品牌名稱的確定與保護，洪山菜薹要注重其品牌名稱的獨立性。(2)品牌定位與品牌整合營銷傳播。洪山菜薹要創造性地使用品牌整合營銷傳播手段，明確向不同層次的消費者展示自己的定位。(3)規劃好企業品牌與產品品牌的關系。洪山菜薹要確保自己的品牌數量，每種洪山菜薹功能之間差異性明顯，但都得與洪山菜薹的整體品牌形象一致，使得企業品牌與產品品牌之間相互促進。

4.4 加強技術持續創新，為品牌競爭力提供保障

洪山菜薹需要不斷發展更新菜薹新品種培育技術，著力構建菜薹品種創新，為洪山菜薹品牌提供保障。同時，技術創新正向作用于環保健康度，有利于洪山菜薹發展的可持續。在這過程中，企業也較好的承擔了社會責任，有利于企業良好形象的構建。

此外，通過挖掘洪山菜薹多方面的功能使菜薹產業橫向發展。通過對菜薹的深加工和價值的挖掘，結合營銷手段進而讓洪山菜薹不再是單一食用的菜薹，而是將“養生、美顏、藝術、紀念”等多種功效集合為一體。洪山菜薹的生產在加工和配送的基礎上逐步向種子繁育的方向發展，同時結合生物有機肥生產，開拓其連鎖超市專賣，專業物流配送和生態觀光旅游，農家樂時尚休閑等方面的職能，從而實現洪山菜薹產業橫向加深發展。

另外，盡管政府政策屬于品牌環境中的三級指標，不屬于七個因子里，但是卻對品牌的培育占有非常重要的作用。市場是品牌生存的土壤,政府應加速市場化改革，消除地方保護主義，及早促進促成全國統一大市場的形成。同時，政府還應加強對品牌的認定保護工作，加快建立跨行優勢品牌企業協會，促使品牌在合理公正、有序健康的市場環境下迅速成長。

[1]Interbrand's method looks at the ongoing investment and management of the brand as a business asset ［ED/OL].http://www.interbrand.com.

[2]Aaker, D.A Building Strong Brands [M]. Free Press,New York. 1996.

[3]Kevin Lane Keller. Brands and Branding:Research Findings and Future Priorities［J.Marketing Science，2006,25(6).