項目式營銷管理的目標約束和過程控制

廣西師范學院經(jīng)濟管理學院 盧忠東

項目式營銷即營銷過程的項目化管理，包括了市場調(diào)研、需求分析、產(chǎn)品或服務展示、銷售促進、簽署合同、售后服務等過程，該過程有別于面向大眾個體或家庭消費宏觀化、規(guī)模化，而是趨向于面向單個消費對象如組織、團體的微觀分析、組織與控制，具有一次性、唯一性、獨特性、難以移植性等特點。

項目式營銷的交易體系，從交易對象來說，表現(xiàn)為大型化的產(chǎn)品或服務，或未成形的工程設計和實施，如工業(yè)和辦公設備、團體保險、待建建筑的設計和施工、軟件系統(tǒng)的定制開發(fā)等；從購買方來說，表現(xiàn)為需求復雜、易變，投資較大，購買決策參與的人員多，購買決策過程標準化，周期長，如企業(yè)、機關事業(yè)單位、協(xié)會等組織、團體；從出售方來說，表現(xiàn)為強調(diào)團隊營銷，強調(diào)對銷售推進過程的控制，其促成一次合同簽約的營銷團隊分工明確，包括了銷售、技術、咨詢等不同業(yè)務領域的低、中、高不同層級崗位；從交易形式來說，一般采用公開招投標、競爭性談判、政府采購等。

項目式營銷在現(xiàn)有的理論和實踐領域里的提法分別有組織營銷、團隊營銷、大客戶營銷、工業(yè)品營銷、工程營銷等。

1 項目式營銷的理論和實踐依據(jù)

項目管理是運用各種知識、技能、方法與工具，為滿足或超越項目有關各方對項目的要求與期望所開展的各種管理活動。美國項目管理協(xié)會提出了一整套的項目管理的知識體系，分別是：集成管理、范圍管理、時間(工期、進度)管理、成本(造價)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、溝通管理、風險管理和采購管理。項目具有普遍性、目的性、獨特性、集成性、創(chuàng)新性等特點。

每一個項目都有若干目標，包括項目成本、項目進度和項目質(zhì)量等。在一些專業(yè)應用領域中，項目產(chǎn)出物如研發(fā)成果、建筑物本身就被稱作項目目標，而項目工期、成本、質(zhì)量等被叫做項目的關鍵成功因素。項目目標的界定必須明確，項目目標的指標值必須明確、可行、具體和可以度量。

一般來說，一個項目的管理過程包括起始、計劃、控制、實施和結(jié)束的過程，這些過程的不同階段并不完全串行，而是有交叉、并行。不同階段的活動水平也不完全相同，其中實施階段水平最高，其他的稍低。

同時，營銷目標的確立，要以市場和客戶為導向，即要以充分的調(diào)研為基礎。一般來說，了解客戶產(chǎn)品或服務需求，了解客戶采購預算及資金來源，了解客戶采購立項(如啟動時間，進度，采購團隊，制度，資源)，客戶采購決策流程(關鍵決策環(huán)節(jié))，客戶采購決策團隊(關鍵決策人需求)，等等。要根據(jù)這些調(diào)研的情況，來作為營銷目標和進度安排的決策依據(jù)。

2 項目式營銷的一般過程

根據(jù)一項包含工業(yè)設備銷售公司、管理軟件公司、工程施工公司、會展代理公司等具有項目式營銷特征的50個公司的調(diào)研，根據(jù)客戶采購決策成員的組成，以及采購決策流程，銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、骨干業(yè)務代表針對客戶采購決策組織和決策流程提出的建議，對項目式營銷過程的各個階段進行了綜合排序，可以分為以下20個階段。

表1 項目式營銷的一般過程

根據(jù)同時的調(diào)研，營銷主管對于一次項目式營銷的目標，排序前五的指標要求有：(1)銷售利潤；(2)合同交易金額；(3)簽訂合同及回款的周期；(4)交付商品、工程或服務的質(zhì)量；(5)客戶滿意度。其中包括客戶對交付合同標的物的質(zhì)量、交付時間、售后服務等因素的滿意程度。

前三項是站在賣方的角度，后兩項是站在買方的角度。在現(xiàn)代營銷中，后兩項是前三項的前提。

3 項目式營銷目標結(jié)構(gòu)的確立

根據(jù)項目式營銷的目標要求，結(jié)合項目管理的三角形，可以建立以下項目式營銷的目標結(jié)構(gòu)(如圖1)，其中：客戶需求是一個中心的可變但可控的因素。一般來說，客戶需求越大，營銷收入越高，但營銷周期越長，交付越困難，進而營銷風險越大，客戶的滿意度越低，所以，在明確客戶需求的同時，要正確評估賣方的交付可行性，不要一味追求營銷可能的收入，同時要考慮其他相關因素；營銷周期(進度)是管理的重點，一般來說，要推進和壓縮營銷周期，以盡快完成銷售任務，加快資金回籠，但如果過于緊迫，可能導致客戶反感，交貨會倉促，反而導致合作失敗；在傳統(tǒng)概念里，營銷收入和利潤是營銷首要追求目標，但如果過分強調(diào)營銷利益，也會降低客戶滿意，甚至招到客戶抵制，從而喪失客戶。在這個目標要素里，還包含著營銷成本，營銷成本如果投入過高，則影響利潤，如果投入過低，則意味著需求了解不充分，客戶關系建立不牢固，也導致營銷風險。綜上分析，項目式營銷的目標結(jié)構(gòu)是一個互相約束的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，即不能過于強調(diào)某一目標因素的實現(xiàn)，要兼顧其他目標的合理實現(xiàn)。

圖1 項目式營銷目標三角形

4 項目式營銷的過程控制

參照客戶采購項目的流程和項目管理的過程，來組織項目式營銷的管理要素，以確保營銷項目目標的實現(xiàn)。其中，客戶滿意度管理、進度管理、成本管理、需求管理四項要素既是前述項目式營銷的目標，也是需要分解實現(xiàn)的一個過程。如下表：

表2 項目式營銷的過程管理和管理要素的關系

如前所述，一個項目式營銷的過程活動水平可以如圖2，從圖可知，一個營銷項目過程的各階段并不會如表2那樣完全串行、區(qū)隔，而同樣是一個存在交叉、并行的過程。對應該過程，項目式營銷的九大管理要素在各階段的管理重點也是不一樣的，如表2，例如，營銷進度管理和營銷信息管理將會貫通整個營銷過程，而客戶滿意度管理、成本管理側(cè)重于營銷的實施和控制過程，集成管理和需求管理側(cè)重于營銷起始和計劃過程。

圖2 一個項目式營銷階段中管理工作過程的交叉、重疊關系圖示

5 項目式營銷的管理要素

5.1 項目式營銷集成管理

營銷項目的集成計劃的編制，根據(jù)客戶采購組織和流程確定營銷項目的網(wǎng)絡關鍵路徑的規(guī)劃，客戶需求的總體變更的管理與控制。營銷項目任務的總體分解。

5.2 項目式營銷需求管理

客戶采購立項和營銷項目立項的確定和控制，影響客戶需求報告的撰寫及變更，根據(jù)客戶需求報告策劃解決方案并做演示、推廣，圍繞客戶需求的營銷項目范圍的全面管理和控制。

5.3 項目式營銷周期(進度)管理

根據(jù)營銷項目網(wǎng)絡路徑，做好營銷項目活動如需求調(diào)研、方案推廣、商務和技術考察、談判等的定義及其排序，整個營銷項目活動的時間估算和任務分解，根據(jù)營銷項目周期與交付計劃編制進度表(甘特圖)，各計劃與實施活動之間的協(xié)調(diào)管理與控制。

5.4 項目式營銷成本管理

營銷項目所需人力、資金、貨物等資源的規(guī)劃，營銷項目費用如差旅、公關、展演等的估算，營銷項目成本的預算與控制。

5.5 項目式營銷客戶滿意度管理

營銷項目交付物或服務的質(zhì)量的確定與控制，與客戶接觸的營銷過程中，場所環(huán)境、營銷項目各人員形象和專業(yè)技能、營銷項目推進流程給客戶的期望和實際體驗的管理。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：人民出版社，2003.

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