基于緘默知識的市場營銷職業教育分級制改革研究

□蘇艷芳 齊再前 李宇紅

基于緘默知識的市場營銷職業教育分級制改革研究

□蘇艷芳 齊再前 李宇紅

緘默知識深刻影響我們的行為，在市場營銷職業活動中尤其如此。在以往的市場營銷人才培養中，無論是教學內容還是教學方法都忽視了緘默知識的重要作用，培養出的人才無法滿足實際需要。本文從營銷職業出發，分析營銷職業活動中的緘默知識，及緘默知識與顯性知識的在職業教育中的相互轉化，在此基礎上，提出市場營銷專業職業教育分級制的教學設計中，應把握緘默知識結構，探索緘默知識顯性化，通過“課相”實現知識的整合及知識的內溶化，從而破解市場營銷職業教育人才培養困局。

市場營銷專業；職業教育分級制；波蘭尼；緘默知識；顯性知識

一、引言

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010-2020年)》明確指出到2020年要形成適應經濟發展方式轉變和產業結構調整要求、體現終身教育理念、中等和高等職業教育協調發展的現代職業教育體系，滿足經濟社會對高素質勞動者和技能型人才的需要，這是中國職業教育發展史上具有里程碑意義的變革。北京市作為構建國家職業教育體系的試點，2010年北京市職業教育分級制度研究課題組頒布了《職業教育分級制度研究》草案，標志著北京市正式啟動教育制度改革及現代職業教育體系構建工程。

研究職業教育要從研究職業入手，職業活動中存在大量的緘默知識，對緘默知識的忽視或無視，直接導致職業教育的內容脫離現實和教育手段失靈，從而培養出的人才無法滿足現實的需要。以北京聯合大學為首的市場營銷專業職業教育分級制改革試驗項目組，從市場營銷職業活動的特點和規律出發，站在緘默知識的視角下，把握職業教育的邏輯起點、邏輯路線和運行規律，為市場營銷專業職業分級制度研究奠定了扎實的基礎。

二、市場營銷職業活動的剖析

沃頓商學院運營與信息管理學教授馬歇爾·費希爾 （Marshall Fisher）曾說：“當幾個因素共同作用，華爾街的投資活動從藝術變成了科學。”這句話同樣適用于營銷活動。在市場經濟成熟的國家，營銷80%是科學的，20%是藝術的，而在中國恰恰相反，企業營銷活動，包括其它的管理實踐活動的成功，往往系于某一特定人物的獨有的稟賦，這客觀上為市場營銷人才的培養設定了觀念上的障礙，認為營銷類人才很難通過學院來培養。

從宏觀上看，市場營銷人才的培養與市場經濟的成熟度、營銷實踐活動的規范化密不可分；從微觀上看，市場營銷人才的培養必須建立在教育活動的設計者和實施者對市場營銷活動的深刻洞察基礎上。

企業里的市場營銷實踐活動發展到今天，從流程上看，分成市場活動、銷售活動和客戶服務活動三種活動。市場活動著眼于未來，致力于品牌的建設，實現企業較高的知名度；銷售活動著眼于現實的經營需要，致力于提升銷量，達到較好的市場覆蓋率；而客戶服務活動以為客戶提供高附加值的服務，致力于客戶滿意度的提高。有時，我們也經常將客服活動納入到銷售領域中。

這三種活動所要求的知識、技能及素質是完全不同的。而在傳統的市場營銷專業教育教學中，對這三大板塊的內容只進行蜻蜓點水式的知識傳授，偶爾穿插一些無關痛癢的實訓環節。如此模式所培養的市場營銷類人才是無法適應現實的需要的。鑒于此，非常有必要對企業的營銷實踐進行庖丁解牛式的剖析。市場營銷職業教育分級制研究項目團隊做如下解構：

第一步，從流程出發，明確市場營銷類崗位的關鍵任務。通過大量的實地調研和專家訪談，抽象出不同行業、不同企業、不同產品銷售的一般性關鍵任務。在銷售策略的指導下，銷售一般流程為：商機挖掘→確定需求→形成方案→商務談判→成交→售后服務，而銷售管理是貫穿流程的始終。

第二步，對流程節點的關鍵任務按難易程度進行拆分，分解若干子任務（見表1）。

表1 營銷工作關鍵任務分解

表1中分解的8×6子任務將成為市場營銷專業職業教育分級制項目研究的重要基礎，也是市場營銷專業職業教育1—5+級的標志性教學任務的基礎。

第三步，將表1中8×6子任務的每個任務分解成若干工作步驟。以商機挖掘的6個子任務為例，分解成一般性的步驟，如表2所示。

其中，A02，A03基本步驟是一樣的，但任務的難度，所需的工具、方 法、技巧是不同，所需的知識支撐也是不同的。

第四步，將表2中的子任務實施步驟，按所需的工具、知識、技能和評價標準等幾個要素進行教學轉化分析，以“A01捕捉上門商機”為例，分析結果為：

所需的工作/技巧：迎賓商務禮儀、迎賓標準話術、導購開場的4個有效方法及6個最佳時機、興趣激發標準話術……

表2 “商機挖掘”子任務實施步驟

所需的知識：消費者購買心理、商品知識……

專業技能：消費者迎合技巧

評價標準：能夠有效捕捉上門商機

通過上述四步工作，基本上將“神秘的”“商機挖掘”營銷實踐活動“顯性化”了，逐步實現“商機挖掘”營銷藝術的“科學化”分析。那么，是不是可以說，當學生學到了這些知識、工具、方法、技巧，真的就能有效挖掘出一個商機呢？答案是否定的，單就“商機”二字而言，學生如何判斷這就是一個“商機”呢？即便教師告訴學生商機的明確的標準，學生還是不能完成有效的捕捉。這里面主要原因就是一次成功的營銷實踐活動，背后有極其復雜的社會環境心理因素在發揮著重大作用。

大量的研究發現，在營銷實踐活動中，起作用的不僅僅是顯性知識，還有大量的緘默知識，而且顯性知識必須通過緘默知識才能發揮作用。

三、市場營銷職業活動中的緘默知識及知識的轉化分析

（一）波蘭尼的緘默知識理論

英國著名的物理化學家和思想家波蘭尼（M.Polanyi）認為：“人類有兩種知識，通常所說的知識是用書面文字或地圖、數學公式來表述的，這只是知識的一種形式，還有一種知識是不能系統表述的，例如我們有關自己行為的某種知識，如果我們將前一種知識稱為顯性知識的話，那么我們就可以將后一種知識稱為緘默知識。”——波蘭尼《人的發現》（The Study of Man），（1958）

例如，我們可以認出任何一張臉上的表情，但是我們一般情況下說不出我們究竟是根據什么符號來認識的。如果非說不可的話，那也是含糊其辭的。因此波蘭尼提出他最著名的認識論命題：我們所認識的多于我們所能告訴的（We know more than we can tell）。

波蘭尼的認識論觀點在營銷領域得到最充分的驗證，一方面，現實的營銷實踐比營銷理論知識要豐富無數倍；另一方面，有些人從來沒學過營銷理論成為實踐高手，而大量的營銷專業學生光有理論是不能勝任哪怕是簡單的營銷實踐活動的。

與顯性知識相比，緘默知識有下列特征：

第一，不能通過語言進行邏輯的說明。波蘭尼把緘默知識成為 “前語言的知識”（pre-verbal knowledge） 或 “不 清 晰 的 知 識 ”（inarticulate knowledge），把顯性知識稱為“語言的知識”（verbal knowledge）或“清晰的知識”（articulate knowledge）.

第二，不能以規則的形式加以傳遞。顯性知識可以通過“正規”的形式，如學校教育、大眾媒體等進行傳遞，能夠同時為不同的人們所分享，具有一種公共性。緘默知識缺乏顯性知識的公共性特征，“只可意會，不可言傳”。

第三，不能加以批判性反思。顯性知識是人們通過明確的推理過程獲得的，因此，也能夠通過理性過程而加以反思和批判；而緘默知識則是人們通過身體的感官或理性的直覺獲得的”，因此，難以通過理性過程加以批判和反思。

無論是在古代和現代認識論的研究中，還是在古代社會和現代社會的知識生活中，都難以聽到這種知識所發出的聲音。這正是我們將其稱為“緘默知識”的理由——受到知識霸權的壓制而被迫保持沉默。

（二）市場營銷活動中的緘默知識

緘默知識是人類非常重要的一種知識類型，它在職業能力形成中具有顯性知識無法替代的作用。緘默知識是一種任務定向的知識，注重的是解決實際問題。具有很強的行業性和職業性。而市場營銷就是一個具有大量緘默知識的職業。根據日本著名知識管理學者野中郁次郎（IkujiroNonaka）對緘默知識的分類，我們可以在個體層面上明確地從“技能”和“認知”兩個角度對市場營銷活動中的緘默知識進行分類：

技能維度：包括無法公式化的技巧、手藝和專門技術。比如生動化陳列，售點生動化、路線拜訪、經銷商管理、渠道管理、區域市場啟動、新產品上市推廣、促銷員培訓及管理等等，這些東西，是作為銷售工作者最基本的東西，隨著市場競爭環境的變化而變化。這些東西看上去似乎很容易學，但是需要不斷地進行自我訓練，才能真正的運用自如。好象賣油翁一樣，這樣的技術，學很容易學會，但是要達到頂尖的水平，是相當之不容易的。

認知維度：包括思維模式、信仰、知覺力，它反映不同的人對現實的看法和未來的憧憬。如商機挖掘，對商機的辨別，就考驗了一個人的“知覺力”，可能學了很多，在實踐中一個商機也抓不住，甚至“煮熟的鴨子都能飛走”。

如果說認知維度的緘默知識屬于一般性緘默知識，那么技能維度的緘默知識就屬于特殊領域的緘默知識，某一領域的專家往往使用這類緘默知識來解決自己領域的日常問題。研究表明，緘默知識具有很強的行業性和職業性。緘默知識可以被描述，但必須有相應的實踐平臺，才能夠被人掌握和開發出來，沒有實踐環節，就不可能發現與掌握它。與其他領域相比，營銷領域的緘默知識的產生與復制相當苛刻：

第一，不同產品面臨的營銷問題是不一樣的，比如醫藥、機械、服裝、化妝品……等等營銷模式是完全不同的，不同產品營銷的緘默知識是不同的，不可以簡單復制的。

第二，即便是同一產品，不同的企業面臨的營銷問題是不一樣的，小公司與大公司的營銷投入、營銷策略、營銷模式是不可同日而語的，兩類公司在營銷中的緘默知識是不可以簡單復制的。

第三，即便是同一產品、同一公司，當組織內外部環境發生了重大變化，變化前后的營銷實踐活動的緘默知識可能也是不可以簡單復制的。

第四，處在同一企業不同營銷崗位的緘默知識也是不同的。

第五，即便是同一個體，面臨不同的客戶，所需營銷緘默知識也是不同的

由此可見，營銷的特定技術行動嵌入在非常復雜的背景之中，難以道出掌握營銷技能所必需的全部信息，如果其中一個環境變量發生變化，營銷技術上的模式化操作也就不起作用了。

（三）市場營銷職業教育中知識轉化分析

從認識論的角度，人類知識的形成遵循這樣的邏輯：從不可表述的緘默知識→可明確表達的緘默知識→可明確表達的知識→編碼知識→形式化的知識。波蘭尼認為，緘默知識可以轉化為顯性知識，那么這種轉換模式是怎樣的呢？

如以銷售中客戶現場拜訪為例：

圖1 “客戶拜訪”緘默知識顯性化過程示意圖

首先，跟隨一個拜訪經驗豐富的銷售人員，觀察、揣摩拜訪客戶的一些緘默知識。

其次，將所看到和體會到這些知識整理成顯性的形式，并和同伴分享，如圖1所示。

再次，組織將這些顯性知識標準化，寫進操作手冊，以供員工培訓之用。

最后，和同事們銷售拜訪工作中不斷豐富經驗，最終對拜訪成功率，達到一種直覺的理會。再也不用像新手一樣，按分解動作一步步地操作，準備詳細的問題清單。

1.緘默知識與顯性知識相互轉化的類型。野中郁次郎認為緘默知識與顯性知識之間是可以互動轉化的，是一個永無休止的循環過程，并提出了知識轉化的四種模式，簡稱為“SECI”模型（見圖2）。

圖2 知識轉換的SECI模型

一是緘默知識轉換緘默知識，稱為知識共感化（Socialization）。主要是個體在互動交流過程中憑借著觀察、模仿、體驗等方式來親身實踐，以實現緘默知識共享的過程。最常見的就是“師徒制”模式，這種模式就是將師傅的緘默知識轉變為徒弟的緘默知識的過程。在這種模式中，知識是不能被清晰表達的，且其過程也是潛移默化的。

二是緘默知識轉換為顯性知識，稱之為知識外顯化（externalization）。通過反思、對話，依托一定的技術平臺，在一定程度上將緘默知識以比喻、類比、假設和圖像等手段轉化為顯性知識，并將之傳授給他人。外在化是知識創造的關鍵，因為知識的發展過程正是緘默知識不斷向顯性知識轉化和新的顯性知識不斷生成的過程。

三是顯性知識轉化為顯性知識，稱為知識關聯化（combination），顯性知識系統化的過程，是知識增加的過程。主要是通過培訓、學習等方式實現。個體通過學習書本知識，實現了知識的聯合、補充，從而實現個體知識的增加。是知識傳遞最傳統的方式。

四是顯性知識轉換為緘默知識，稱為知識內溶化（internalization），將外在的理論知識消化吸收、將理論知識結合自身實踐獲得新的體驗和認識、將他人的經驗變成對自己有啟示意義的見解的過程。主要通過個人在工作體驗中來完成；這種傳遞方式主要發生在顯性知識分享和內化的過程中，不自覺地將其拓寬、延伸和重構為新的緘默知識。

比如，在迎賓話術學習中，當學習者完全掌握，通過工作體驗，漸漸忘記一些具體的“話術”，顯性知識已經隱蔽在嫻熟的迎賓實踐活動中。

2.職業教育活動中，緘默知識與顯性知識轉化模式。在職業教育活動中，緘默知識和顯性知識轉換可分為兩個階段，教學設計和教學實施階段，具體模式如圖3所示：

①教師將書本顯性知識Ⅱ轉化為符合教學目標和學生認知水平的顯性知識。

②教師將個人擁有的關于市場營銷實踐活動的經驗感悟等緘默知識Ⅰ部分地通過隱喻、類比或模型等方式進行外顯化，與步驟①共同形成顯性知識Ⅲ；

③教師對營銷實踐的緘默知識Ⅰ未能被外顯化的知識，通過教師的示范，學生的個人頓悟等方式，轉化為學生的個人緘默知識Ⅴ。

圖3 教育活動中緘默知識與顯性知識的轉化

④顯性知識Ⅲ通過課堂或其他面授的方式轉化為學生的顯性知識Ⅳ。

⑤顯性知識Ⅳ的技能部分學生經反復練習，掌握相應的技巧，并熟練運用于實踐中，延伸為新的緘默知識Ⅴ。

⑥顯性知識Ⅳ中的概念及理論部分被學生直接學習，成為顯性知識Ⅵ。

⑦學生所獲得的緘默知識Ⅴ，經學生的提煉、總結、編碼，形成個人新的顯性知識Ⅶ。

其中，步驟①、②屬于教學設計階段；步驟③—⑦屬于教學實施階段。在知識的相互轉換是一個非常復雜的過程，在這個過程中，教師和學生個人的緘默知識，如思維方式和知覺力發揮著重要的作用，知識的轉化結果與轉化之前的知識無論是質和量都不是簡單的一一對應關系。

四、緘默知識論視野下市場營銷職業教育分級制的設計思路

從職業出發的教育，就是職業教育的邏輯起點，也是分級制改革的邏輯起點（孫善學，2011）。在緘默實施論視角下，能更好的理解職業教育回歸職業的邏輯起點。

（一）緘默知識論下的分級制教育目標的設計

在以往的教育理論和實踐中，“知識”、“教材知識”、“科學知識”等概念就是指“客觀知識”。在客觀性知識觀的支配下,個體從生活中所獲得的大量的緘默知識也被理所當然地“剝奪”了知識的合法性地位。單純書本知識的教學助長了知識脫離行動、遠離行動的傾向，從而使得我們的教育目標越來越脫離現實需要。所以，我們必須重新考慮教育目標。職業教育更重要的是要掌握緘默知識。

正是基于對市場營銷職業活動的理解、緘默知識在市場營銷實踐中的重要地位的考慮，市場營銷專業職業教育分級制研究項目團隊“破天荒”地以“動作”數量和難度來描述不同職業教育級別的差異，比如市場營銷專業職業教育1級有50個動作、2級有113個動作、3級有136個動作、4級有318個動作，5級有230個動作。

當然，單靠這些動作固然培養不出來合格的營銷人員，正如一位成功的推銷員不能告訴新手如何做成一筆生意。這種知識只能通過觀察和實踐來傳播。或者，共同的經歷人員的頻繁交流，往往導致發展出一種專門的語言表達方式，通過這種表達而傳遞的技術對于外人來說，往往難以理解，因而可以被看作難言知識。事實上，由于語言本身是一種技能，這使任何技術知識的表達都帶上了緘默的成分。

通過這些“動作”設計將營銷職業活動中難言的緘默知識顯性化，然后，被顯性化的知識通過實踐操作重新“內溶化”為學生個人的緘默知識。內溶化是一個“悟”的過程，借用佛教的概念，悟有兩種，一是頓悟，二是漸悟。從心理學的角度看，頓悟是一種無意識的思維跳躍，不再遵循正常的邏輯推理，頓悟過程是一個“黑箱”，“頓悟觀”是很難用來指導教育實踐的。而漸悟是一種逐漸的、依順序漸次悟出“真理”的過程，這些“動作”的設計為漸悟奠定了基礎，通過營銷動作實踐訓練，試圖能讓學生“漸悟”出營銷技能的真諦。

（二）把握緘默知識結構，改變傳統的實踐教學方式

波蘭尼指出緘默知識包含輔助意識（subsidiary awareness）和焦點意識（focal awareness），焦點意識是認知者對認識對象或要解決問題的意識，可以近似的理解為“目標意識”；輔助意識是認知者對所使用的工具（包括物質的與智力的）以及其他認知的意識（如對結果的期待、個人的信念），大致可以理解為“工具意識”。

對這兩種意識的理解是把握緘默知識結構的基本出發點，在波蘭尼看來，兩種意識既關聯又排斥，猶如格式塔心理學中的“部分”和“整體”的關系，如果觀察者將注意力固著在“部分”上，就很難發現“整體”的意義。據此，有學者認為，根據緘默認識的結構，由于人們往往可以在不關注或不徹底認識部分或細節的情況下而認識整體，所以在教學過程中，尤其是在技能培養實踐教學上，教師沒必要完全采用傳統意義上先按部就班的方式先進行一個個的單項技能訓練，然后再進行上崗操作。對于許多技能來說，教師完全可以一步到位讓學生進行整體技能的操作，讓他們在反復實踐中發揮緘默認識能力，從而掌握相關緘默知識，提高技術水平。一些技能進行連貫性的學習有利于幫助學生以統整的意識來把握技術知識中的緘默成分，逐漸內化成個人的技術經驗。

北京市的職業教育分級制改革試驗中，創造性提出“課相”這一概念，作為職業教育各級的標志性教學任務，北京市教委委員孫善學博士在題為《職業教育系統創新》報告中，對“課相”做了如下描述：

“相”引用于職業教育，即是某一專業的職業教育教學系統可以劃分為內容、功能、方法不同的若干個并行或疊加的協同單元。

1.從性質上呈現教-學-做組合特征；

2.從內容上體現企業培訓標準、學校教育標準、學生身心發展融合特征；

3.從結構上反映行為領域、學習領域、學習情境、行為領域的循環特征。

從緘默知識論的角度來看，“課相”這一概念就較好的解決了整體和局部的關系，“課相”為動作的整合搭建了平臺。通過實踐進行整合營銷知識，整合營銷動作，在實踐教學中強化焦點意識，發現并利用學生個人的緘默知識，進行職業能力的培養與訓練。

（三）緘默知識論下的分級制教育教學評價

從認識論角度，傳統以教材知識為核心的標準化考試從根本上漠視學生個體對教材知識作出獨特理解、質疑、批判與陳述的可能性和必要性。在這種標準化考試的引導下,課堂教學成為維護和再生產知識客觀性信念的過程。在這種知識客觀性信念的支配下,教師和學生都成了這種客觀的教材知識的“信徒”甚至是“奴隸”。其直接的后果就是：教學于教師、于學生，都是索然無味、單調機械、沉悶壓抑和苦不堪言的。

緘默知識本質上是一種理解力，是一種領會。它把握經驗、重組經驗，以實現理智的控制能力。那么緘默知識可以評價嗎？美國心理學家、心理計量學家斯騰伯格（Robert J.Sternberg）認為，雖然比較困難，但是可以測量的。

對于市場營銷專業職業教育各個級別來說，可以采取實際社會操作模擬法 （Simulation of Real-World Performance）、關鍵事件法（Critical Incident）和專家—新手差異法（Difference between Expertise and Novice）。

五、結論

在以往的教育理論和實踐中，知識主要是指顯性知識，緘默知識，作為人類重要知識類型，常常被忽視。緘默知識是任務為導向，具有很強的職業特征，在職業教育中起著顯性知識不可替代的作用。市場營銷是一個具有大量緘默知識的職業。市場營銷專業職業教育分級制改革思路就是從職業出發，深入營銷活動的本質，挖掘營銷職業活動內涵的緘默知識，實現緘默知識與顯性知識的相互轉換，通過“課相”實現知識的整合與能力的培養。

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蘇艷芳（1969－），女，湖北人，北京聯合大學副教授，研究方向為企業管理；齊再前（1964－），女，北京市人，北京聯合大學研究員，研究方向為職業教育；李宇紅（1963－），女，北京市人，北京聯合大學教授，研究方向為市場營銷、職業教育。

全國教育科學規劃教育部重點課題“職業教育分級標準構建個案研究”（編號：GJA114003）階段性成果；本成果受北京聯合大學“人才強校計劃人才資助項目”（編號：12210541101）資助。

G712

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1001－7518（2012）18－0058-06

責任編輯 王國光