貴州省三大主流媒體報道體育活動情況的調查研究

高 楊

（遵義醫學院體育學院，貴州 遵義 563002）

貴州省三大主流媒體報道體育活動情況的調查研究

高 楊

（遵義醫學院體育學院，貴州 遵義 563002）

在體育產業高速發展的今天，媒體與體育接觸得相當廣泛，一方面促進了體育的產業化發展，另一方面也在體育的環境下獲得了更大的發展空間。而貴州體育的產業化發展處于嚴重的滯后狀態，為什么會出現這樣的狀況，通過對貴州廣播、電視、報紙三大媒體的調查和對貴州體育業內人士及群眾的調查，通過統計、研究和分析得出，貴州的體育發展陷入了一種環環相套的惡性循環中，如政府投資少、體育必須產業化發展、需要商家投資、產業化投資的資金嚴重不足等，最終還是向政府申請資金。

貴州省；體育；媒體；體育產業；投資；關注性

1 貴州傳媒與體育聯系的狀況

1.1 貴州三大主流傳媒中體育相關欄目概述

1.1.1 貴州電視臺貴州電視臺是貴州省唯一能向全國范圍內發射信號的電視臺，作為省級宣傳單位在貴州電視宣傳方面是影響最大、受眾最廣的電視臺。貴州電視臺擁有6個頻道的節目，其中5頻道為體旅頻道。體旅頻道共有記者6名，其中體育記者僅2名。其節目內容主要以體育報道、轉播和旅游資訊為主。每天24小時體旅頻道共有2個新聞節目、4～6個專題節目，其中除新聞根據每天的情況報道外，主體節目體育每日1～2個、旅游專題3～4個。而體育節目大多是國內主要體育新聞、歐洲足球賽事和NBA籃球賽事。對于地方體育消息的報道少篇幅小，通常關于地方體育的報道主要是圍棋、甲A聯賽貴州隊的戰況、貴州舉辦的重要賽事。

1.1.2 貴州人民廣播電臺貴州人民廣播電臺則是唯一在貴州境內信號能夠覆蓋全境發送的廣播電臺，同時貴州廣播電臺在各個地州市都有自己的分站，可以說是貴州最大、最快的信息宣傳系統，受眾面向全貴州，是貴州任何一個廣播電臺無法相比的。貴州人民廣播電臺沒有任何體育欄目，其報道的體育消息主要以新聞的方式在整點新聞時間作簡要的報道。專題報道為零，沒有體育記者。

1.1.3 報社貴州的報社銷售量最大報紙分別為貴州日報、貴州都市報、貴陽晚報。而在全國的報紙可信度評比中，貴州地區貴州日報為最高，貴陽晚報處于中游位置，貴州都市報為最不可信的報紙。而受眾方面，貴州日報在全省都有銷售，而貴陽晚報只在貴陽市銷售，兩者無法相比。貴州日報社，沒有專門的體育記者，都是臨時指派記者進行采訪。貴州日報的體育專版內容主要是歐洲足球聯賽、NBA籃球賽事和一些重要的國內外體育動態報道，貴州地方體育的相關報道相當少且主要是作為一般簡要消息作報道。

1.2 貴州各媒體對體育的關注程度

通過對電視臺、電臺、報社的50名記者進行調查，相關貴州體育信息的問題中有72%的人能夠答對，3%的人表示不知道，準確率明顯高過對廣大市民調查。相關體育報道的問題中53.2%的人表示沒有進報道地方較大型比賽，52.1%的人表示在媒體了解到體育活動的信息后不會去參與。

對此，筆者對貴州廣播電臺總編室主任進行了一次簡短的訪問。他從媒體的角度較深入地指明了貴州媒體較少參與貴州體育活動的問題。他說：“貴州是一個窮省，貴州的經濟建設目前還是一個以解決人民溫飽為目的的經濟。而體育的發展需要較強經濟實力的支持。許許多多的體育俱樂部它們都有自己的贊助商來養活自己，他們通過自己的體育成績來為贊助商打廣告、推廣產品，達到的是一種明星效應。這樣兩者間是一種互利互進的關系，而貴州體育在全國來說是較為落后的，沒有一個能吸引所有人眼球達到經濟效應的隊伍或項目，同時媒體部門也要自己創收、自己養活自己，沒有經濟價值的專題節目做了只能是浪費資金，浪費人力物力，不能給媒體自身帶來更多的收益，虧本的事誰會愿意去做呢？媒體也靠的是自己的創收來養活自己，誰有新聞價值誰是大眾的關注點，我們就會去關注誰、宣傳誰。”

另外，貴州省體委的辦公室主任說道：“這幾年貴州體育已經有了很大的發展，但是還很不夠。貴州是個‘窮省’，客觀條件在一定程度上制約了競技體育的發展，貴州體育突出的矛盾是‘兩高、兩缺’，即全省人民對體育隊伍取得優異成績的要求高，體育系統放大職工要求改善生活和工作條件的呼聲高；但是缺少高水平的體育人才，缺少體育資金。政府撥款不足怎么辦？人才不足怎么辦？訓練條件不好怎么辦？體育從業人員生活和工作條件差怎么辦？這些問題擺在省體育局的面前。目前貴州體育在自己力求靠自身發展的同時需要的是幫助，需要的是人們的關注。這兩年貴州經濟發展了，我們體育的發展也有了不少大的動作，建立了好幾個訓練中心，較多地搞了一些健身娛樂性質的比賽，一方面能收入資金，另一方面能普及體育宣傳體育。但我們與媒體的聯系較少，在宣傳上沒有下大功夫有些脫節。”

因此，貴州媒體就貴州的省情和貴州體育的現狀而言否定了貴州體育的新聞價值和可關注性，在與省體委領導的談話中也看出貴州體育對自身的能力也感到不足。貴州體育到底存在什么問題呢？

2 貴州體育發展的主要問題

在貴州體育人的努力下貴州體育的發展生氣勃勃。可是，從上面兩位貴州體育界與媒體界的人士口中我們發現，貴州體育的發展是處在一種缺乏宣傳助推器、缺乏人們廣泛認識的環境之下的，媒體不關注體育也就意味著大眾不關注體育。

貴州體育發展是在一種沒有很多人關心、關注的環境下進行的，人民群眾不了解貴州體育的發展，不了解貴州體育的水平，更不了解貴州體育的現狀。試想一下，一個新產品投放市場沒有宣傳、沒有廣告，誰會了解到這個產品呢？誰又會去關心這個產品、購買這個產品呢？

據調查，貴州體育獲得的成績都來自于一些小型單人項目或由單項組成的團體賽，而沒有一個集體項目獎項。而最容易普及的恰巧是集體項目，集體項目也是最能夠引起大眾關注的。目前中國體育正在體育產業化的轉變中，將體育作為產品進行營銷獲取利潤的同時使體育得到發展。眾所周知，體育是一個必須花錢的事，尤其是競技體育。而貴州的省情決定了目前貴州的經濟是一個溫飽的經濟，不可能拿出很多的資金來投入體育事業的發展，貴州的體育要發展，只能獨辟蹊徑才能發展起來。現在全國各大聯賽來看，CBA的體育產業化是較為成功的也是媒體最為關注企業最愿意投資的。而這些都是集體項目，都是有著相當群眾基礎的集體項目，貴州體育有沒有一個能夠形成規模的集體項目，其體育產業化的道路也無法很快上道。如此，貴州的體育發展陷入了一種環環相套的惡性循環中，見圖1。如此循環貴州體育只能是原地打轉，甚至退步。

貴州體育要發展，就必須要有較大的投資，而這些投資必須依靠招商投資，就必須使商家覺得的能從投資中有利可圖，能夠把某個體育項目作為商品來進行經營。現代市場營銷學中告訴我們，任何一件商品的營銷都需要借助外力，包括從眾心理的造勢。借力和造勢很重要的內容就是利用媒體。在過去的幾個世紀里，要是沒有印刷業，沒有工業革命，沒有都市化，沒有大眾傳播媒體的不斷發展，就沒有現代社會的發展，就沒有今天。當今，媒體已成為社會文化和經濟的重要組成部分。作為一種文化力量，媒體無時無刻不在影響著人們的政治信仰、行為觀念和生活方式；作為一種經濟力量，媒體已成為人們消費體系中充滿生機而不可或缺的部分。看來媒體似乎成為了貴州體育發展向產業化轉變的又一渠道。那貴州媒體對貴州體育現在又存在怎樣的問題是的體育還是停滯不前呢？

3 貴州各媒體參與體育活動、促進體育發展存在的問題

為了了解媒體參與體育活動情況，就貴州體育界的態度筆者做了一次調查問卷，結果如表1、表2。

由表1、表2可以看出，貴州體育界人士對于貴州體育與媒體的關系是關注的。他們都清楚地了解到貴州的體育是在一種缺乏宣傳、缺乏了解的情況下進行發展的。只是因為資金、人際或者別的更多的原因使得他們并沒有在這方面投入更多的精神去思考和實踐。

圖1 貴州體育發展惡性循環

體育作為社會主義文化建設的重要內容之一，在體現民族精神，強化愛國主義，豐富群眾文化生活，增強人民身體健康等方面起著其他活動難以替代的作用。中共中央《關于加強精神文明建設若干重要問題的決議》中指出：“要以科學的理論武裝人，正確的輿論引導人，高尚的精神塑造人，優秀的作品鼓舞人。”體育正是以運動員在賽場上頑強拼搏、為國爭光的精神去鼓舞人、激勵人，同時以精彩的體育比賽、表演和多姿多彩的健身娛樂活動豐富了群眾的文化生活。但是，不能不看到，如果不借助媒體，僅靠自身的空間，其作用和影響將是很有限的。

而對于媒體來說，受眾是媒體生存的衣食父母，有了廣泛的受眾媒體才能發揮其宣傳、廣告、傳播的作用，才能展現它的存在價值。要引起其關注的興趣那這件事本身就必須具備以下3點：（1）有一定的新聞價值，能夠引起受眾的注意，這樣才能吸引媒體的目光；（2）媒體關注了你而你沒有東西給媒體去宣傳，你讓人家說什么呢？所以這件事必須有足夠多的東西給媒體去談論、去宣傳甚至去炒；（3）媒體有了廣泛的受眾，有了足夠的宣傳材料媒體，是否把你做成一個品牌，吸引商家的注意，讓商家對你對它產生興趣從而獲得利潤，這也是不能忽視的。

貴州的體育是否具備這3種條件？讓我們再來分析一下。

首先，貴州體育界是否有能足夠引起大眾關注的事件。貴州體育界在2004年一年里發生的10件大事，也都具備了相當的新聞價值，但是仔細看看，幾項賽事除了在貴州舉行外并沒有貴州體育運動隊的參與；其他各院校的校運動會沒有什么新聞價值；民族體育項目本身并不是競技體育只能作為吸引旅游的手段。缺乏足夠的貼近性，群眾不愿關心，媒體也沒有什么可宣傳的。加上貴州沒有自己的大型或中型比賽或者聯賽，媒體的宣傳也只能是有消息時說說沒消息時就歇著了。

其次，關心貴州體育的群眾團體。對群眾的調查問卷的結果中我們發現，對貴州體育關心的人很少，再加上貴州沒有成氣候的體育項目，沒有能夠吸引大眾的關注點，愿意花時間了解貴州體育的人了就只能是少得可憐了。希望吸引媒體的貴州體育首先就失去了給媒體生存的受眾環境。

最后，貴州的體育缺乏高水平的運動隊，沒有什么可以讓媒體做成專題來自做大品牌的基礎，那就更不可能吸引到商家來贊助投資，對媒體來說那就沒有任何的回報，沒有收獲媒體自然就放棄了貴州體育。貴州體育的產業化道路自然停滯不前。

表1 對于媒體參與體育活動貴州體育界的態度調查表

表2 對媒體與體育是否有互動關系調查表

4 貴州媒體要參與體育活動從而促進貴州體育的發展

4.1 以媒體為媒介，借力發展貴州體育

在社會主義市場經濟條件下，體育作為“具有產業性質的公益性事業”，要逐步走向社會化、產業化，必須要充分依靠和挖掘社會各方面的力量。在各種贊助比賽活動中，廠商出資金贊助；項目中心以比賽活動把廠家廣告推向受眾；受眾通過廣告了解和購買廠家產品，從而使廠商得以回報。

從這一市場交換的活動過程中可以清楚地看出，每一個環節的發展，都要依靠媒體來實現。由此可見，媒體在體育市場中舉足輕重的作用。正所謂借力造勢，在現實中絕大多數項目管理中心協會是很重視借助媒體力量開展工作的，用媒體去樹立項目的形象，擴大項目的影響。貴州體育照此建設才能得到更多人的關心，更多人的了解和更快的發展。貴州體委還可以抽出一部分資金集中發展自己的優勢項目，組建一支高水平運動隊，為媒體提供宣傳條件同時也為自己招商投資做足本錢，做到有的放矢，以個體帶動整體的發展。

4.2 以體育為平臺，借力促進媒體

體育，作為一種特殊的社會文化現象有著獨特的魅力。與其他文化形式相比，體育有著自身的優勢，其表現為比賽的規模性與壟斷性、真實性與及時性、不可預見性與轟動性、參與性與趣味性。

（1）一般體育比賽，觀眾的規模都在成千上萬，而如馬拉松、汽車拉力賽等現場觀眾可達幾十萬人之多。此外，大型比賽又常常是一次性的，因此具有權威性和壟斷性。體育這種規模性和壟斷性使體育宣傳無疑具有特殊的權威性。

（2）體育比賽最具有真實性和及時性表演性質除外，特別是一些真正爭勝負、比高低的大型國際體育賽事和世界頂級的比賽，運動員是真刀真槍地拼殺，其競爭的激烈、緊張的程度是任何表演形式所無法比擬的，從而使媒體的體育宣傳極具有新聞性。

（3）體育比賽變化無窮，不可預測。越是高水平的比賽，越是變幻莫測，越是難以預見，常常是在最后一分鐘，甚至最后一秒鐘見分曉，從而產生無窮的懸念和魅力，由此而使體育的宣傳報道具有極大的觀賞性和吸引力。

（4）眾多的體育運動項目除了讓人觀賞外，還具有很強的參與性和娛樂性，使人們在參與過程中享受到健身的快樂，并樂此不疲。體育的這種參與性和趣味性使體育的宣傳報道具有受眾的廣泛性。

而貴州是一個多民族的省份，少數民族體育項目及其活動豐富多彩，如傳統節日“四月八”“端午”“六月六”等，無論是中心城鎮還是少數民族聚居的山寨，各族群眾都自發地舉行形式多樣的民族傳統體育活動。據統計，全省廣為流傳的有苗族的劃龍舟、舞獅子、跳蘆笙、耍龍燈、爬花桿、打花鼓，布依族的丟花包、打磨秋，侗族的搶花炮、斗牛，彝族的摔跤、跳海馬、舞鈴鐺，水族的賽馬、打手箭，仡佬族的蕩秋千、打篾雞蛋，回族的打車秋，瑤族的打獵操等。其中，被推廣為全國比賽項目的有侗族的搶花炮和苗族的劃龍舟等。如此之多的民族特色體育活動不但可以像旅游景點一樣把受眾的主力吸引在這別具特色的節目當中形成一種節目形式的特殊體育壟斷，還可以根據這些比賽總結比賽規則，作為民族介紹節目傳播各地。還可將節目錄制成帶，作為文化商品上市出售。在給看慣了競技比賽的人們眼前一亮是媒體在受眾和節目形式上又得到了更進一層的發展。另外，貴州體育發展空間較大，貴州體育的情況也可成為媒體的一大賣點。

這樣，不僅貴州體育向產業化轉變的道路可在媒體的借力下加速發展，貴州媒體也能在體育的發展中獲得更多的受眾和回報，可謂是一舉兩得。

5 結 語

貴州的體育要發展必須在全省經濟躍上一個臺階的前提下，依靠媒體宣傳發展向體育產業化轉變。體育與媒體二者的關系絕不僅僅是“互相需要，互為依存”，在市場經濟條件下，體育與媒體的關系更主要是優勢互補、聯合經營、借力發展、共贏共生。只有二者緊密合作，將雙方的優勢相加，化為更大優勢，將雙方的力量科學組合，形成更強的力量，才能得到共同發展，媒體在激烈的競爭中將獲得更好的社會效益和經濟效益，貴州體育在市場經濟中才能盡早實現社會化、產業化目標獲得更大的發展。

[ 1 ] 張小鸰.辛勤鋪設騰飛路——看貴州省體育發展思路[N].中國體育報，2009，8（19）.

[ 2 ] 周銘共.優勢互補 借力共贏——對體育與媒體關系的再認識[ J ].體育文史，2000（1）.

G812.7

A

1674-151X（2012）06-152-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.06.078

投稿日期：2012-02-17

高楊（1983 ～），講師，本科。研究方向：體育教育、人文體育。