淺議校園廣告中的語碼轉換現象

李欣欣，鄭書云

（河南科技大學 外國語學院，河南 洛陽 471000）

淺議校園廣告中的語碼轉換現象

李欣欣，鄭書云

（河南科技大學 外國語學院，河南 洛陽 471000）

語碼轉換作為一種語言發展的產物，自20世紀60年代以來受到了眾多語言學家，社會學家及心理學家的關注。本文從 Verschueren提出的“語言順應論”基礎上，運用于國棟提出的語碼轉換研究的順應性模式來分析了校園廣告中的語碼轉換現象，得出校園廣告中的語碼轉換是對語言現實、社會規約、心理動機的順應。

語碼轉換；順應論；校園廣告

語碼（code）是指人們用于交際的任何符號系統，它可以是一種語言（1anguage），也可以是一種語體（speech variety）或方言（dialect），在同一次對話或交談中，使用兩種或兩種以上語言變體的現象被稱作語碼轉換（code-switching），即指以一種語碼為主而夾雜其他語碼的語言現象。隨著語碼轉換這一現象的出現，引起了眾多語言學家、社會學家、心理學家以及人類學家的關注。自從二十世紀六七十年代以來，許多語言學家分別從社會心理學、語法學和語用學等角度對語碼轉換進行了探討和研究。如：Poplack，奧爾（P.Aucer），甘柏茲（J.Gumperz），Muysken等。Poplack根據西班牙語和英語的雙語轉換現象，提出了三種類型的語碼轉換（intra-sentential，inter-sentential，tag code-switching）。Gumperz把語碼轉換分為情景型語碼轉換（ situationalcode-switching） 和 會 話 型 語 碼 轉 換（conversational code-switching）。

一、Verschueren的語言順應論

語言順應論（Theory of Linguistic Adaptation）是國際語用學會秘書長Jef Verschueren在《語用學的理解》一書中提出的一個完整的語用學研究模式Verschueren認為語言的使用過程是一個語言使用者基于語言內部和外部的原因而在不同的意識水平上進行語言選擇的過程；其中包括語言形式和語言策略的選擇；人類能夠在語言選擇的過程中進行語言選擇，是因為自然語言具有三個特征：變異性、商討性、順應性。這三個特征是人類自然語言的基本屬性，它們使得人類能夠動態地使用語言（于國棟）。Verschueren還將語言使用中的順應性特征從以下四個方面進行了描寫和解釋：語言關系順應（context correlates of adaptability），結構客體順應（structural objects of adaptability），動態順應（dynamics of adaptability），順應過程的意識突顯（salience of adaptability）。

二、校園廣告中的語碼轉換現象

近些年來，隨著廣告產業的迅速發展，各式各樣的廣告涌入人們的生活，而在外語學習在我國日益普及的情況下，我們也不難發現作為高等人才的培養基地的大學校園的宿舍樓下、報欄、餐廳旁邊以及電線桿上都張貼著各式各樣的校園廣告。美國廣告專家大衛·奧威格指出廣告是一種書面交際行為。廣告的最終目的是引起潛在消費者的注意和興趣，從而產生購買欲望，進而采取購買行動。文中所定義的校園廣告廣義上包括招聘、二手物品轉讓、商家宣傳、尋物等所有能在校園里見到的以廣告形式張貼的張貼物。本文將試從順應論的角度對大學校園廣告中的語碼轉換現象進行淺略的分析。

2.1 校園廣告中語碼轉換現象對語言現實的順應

對語言現實順應的語碼轉換指那些由于純粹的語言因素引起的交際者對于兩種或兩種以上的語言或語言變體的使用；這種語碼轉換是完全基于語言內部的原因而發生的。

眾所周知，英漢文化分屬于不同的文化體系，每個體系都有屬于自身的特點。隨著社會化進程的發展，中國對外開放的步伐越來越快，人們也不難發現許多高科技詞匯特別是計算機詞匯如雨后春筍般涌入了大家的生活。例如：QQ，MSN，E-mail，Windows，CPU，GB等等。

圖1

圖2

作為電子互聯網時代的一種即時的通訊工具，圖1圖2中都把QQ作為相互聯絡的一種方式。QQ早已經被大家所熟知，但是我們卻并找到一個貼切的漢語翻譯。又如圖二中的CPU，GB；CPU是 central processing unit的縮寫，在中文被翻譯為中央處理器；GB是Gbyte的縮寫，意味千兆字節。這類術語最初都是以英文形式進入到人們生活當中，部分術語還缺少一個易于記憶的漢語名稱，有些雖有相應的翻譯，但人們對漢語譯名的熟悉程度遠不及其英文形式。

作為商家必爭之地的大學校園，各種商業廣告也魚貫而入，不乏一些外國品牌，這些品牌有些也并未有專門的漢語譯名，而是直接采用其外文商品名用以保留其異域文化。如圖3中的OPPO。

圖3

圖4

順應語言現實的語碼轉換不僅填補了文化空缺，也給人們的溝通交流帶來了便捷。如上圖中用VC代替了漢語中的維生素C，朗朗上口更容易記憶。

2.2 校園廣告中語碼轉換現象對社會規約的順應

為對社會規約順應而出現的語碼轉換指交際者由于對某個特定社會的文化、習俗和規約等的考慮和尊重而出現的對兩種或兩種以上的語言或語言變體的使用。校園廣告因其受眾群體較為特殊，所以在進行語碼轉換時會考慮較多的社會因素。比如：性別，年齡，家庭背景等差異。

圖5

下圖5是專為推銷女生喜愛的產品而特制的廣告，圖中的MM，意指美眉，隨著網絡的流行逐漸進入人們的生活。此廣告用MM一詞來拉近距離，減少了女生對該產品的抵觸情緒，為更好的促成消費奠定了良好的基礎。

圖6

大學生向來被認為是高素質人群，所以他們的言行舉止無不受到社會文化的制約和影響。上圖中作者用 Z來替代掉“賊”，更是用TMD來表達自己內心的憤怒。都表現了校園廣告中語碼轉換現象對社會規約的順應。

2.3 校園廣告中語碼轉換現象對心理動機的順應

不同的語言或語言變體的使用也是人們社會心理的一種反映。人們可能出于種種原因而使用語碼轉換這種交際策略，語碼轉換對心理動機的順應包括了除上述兩種情況之外的所有語碼轉換，比如交際者可以利用語碼轉換實現制造幽默，追求時尚，緩解壓力等等。

圖6

圖7

隨著中國與國際社會的接軌，中國企業也逐漸走出國門，邁向世界，因此如今的商家都多了個英文名稱。如圖6的睿智朗文英語（Rich Longman English），更有甚者直接用英文作為店名。如圖7中的QQ Show Box（QQ格子鋪）。這一現象體現出人們追求時尚的心態，在社會不斷發展進步之時，懂英語似乎成為高學歷有身份的象征，在這種炫耀心態的趨使下，我們常常聽到看到漢英混雜的句子就不足為奇了。

三、結語

交際者進入交際過程時，他往往帶有一個或多個交際目的。為了實現交際目的，交際者會選用語碼轉換來實現對語言現實、 社會規約以及心理動機的順應，同時，它也受到參與者、場景及話題三大主要因素的影響與制約。校園廣告作為一種特殊的廣告形式，不僅具有廣告的特征，還有其自身的特點，隨著國際交往的進一步加深，語碼轉換現象將日益增多，范圍也將更廣，形式也將更多樣化，這種形式在現實交際實踐和跨文化交際中具有重要的語用價值。語碼轉換在大學校園這一高學歷高素質人群的代表中也會發揮其越來越重要的作用，使人與人之間的交流更加有效。本文從順應論的角度出發，對校園廣告進行了嘗試性分析，是對語碼轉換研究的創新。

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[8] 徐倩.中文流行歌曲中語碼轉換現象的順應性研究[D].山東師范大學，2007.

Code-switching in Campus Advertisement

LI Xin-xin，ZHENG Shu-yun

As a product of language development, code-switching received more and more attention of the researchers since 1960s.This paper will use code-switching to analyze campus advertisement based on adaptation theory then the author finally draw a conclusion that code-switching in campus advertisement is a kind of language phenomenon adaptive to linguistic reality, social convention and psychological motive.

code-switching; adaptation theory; campus advertisement

H0

A

1008-7427（2012）02-0099-02

2011-12-07