企業(yè)如何提升危機(jī)處理能力

□ 文/中國(guó)石油大港油田勘探開(kāi)發(fā)研究院院長(zhǎng) 周立宏

朱天明/繪畫(huà)

現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越依賴于市場(chǎng)，在資訊異常發(fā)達(dá)的今天，危機(jī)處理能力成為了考驗(yàn)企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。如果處理不當(dāng)，哪怕是一件很小的事情都會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的損害，甚至走向衰亡。例如三鹿毒奶粉、南京冠生園月餅等事件，因?yàn)槠髽I(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)不利最終破產(chǎn)；重慶開(kāi)縣井噴、康菲石油公司漏油等事件，因?yàn)樘幚砦C(jī)不當(dāng)造成巨大的民意損失；“王老吉”賑災(zāi)捐款、強(qiáng)生“泰諾”等事件，因?yàn)楹侠砝梦C(jī)，不但渡過(guò)了危機(jī)并得到了更好地發(fā)展。由此可見(jiàn)，如何提升企業(yè)危機(jī)處理的能力，已經(jīng)成為企業(yè)成長(zhǎng)的必需技能。我們結(jié)合企業(yè)實(shí)際案例，從多方面探討企業(yè)提升危機(jī)處理能力的問(wèn)題，愈發(fā)顯得必要。

未雨綢繆 努力把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)

現(xiàn)代社會(huì)人們的危機(jī)意識(shí)不斷增強(qiáng)，企業(yè)面臨的壓力也越來(lái)越大。管理者們應(yīng)該樹(shù)立未雨綢繆的意識(shí)，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的端倪，防范未然。在危機(jī)應(yīng)對(duì)中通過(guò)科學(xué)分析做出事前預(yù)測(cè)和判斷，從而將事件控制在萌芽狀態(tài)，在不被人察覺(jué)中將危機(jī)化解。首先對(duì)可能發(fā)生危機(jī)的各個(gè)領(lǐng)域和環(huán)節(jié)做出事先預(yù)測(cè)和分析，制定全面、可行的危機(jī)預(yù)案和計(jì)劃。其次，在危機(jī)發(fā)展初期組織決策者必須要能夠準(zhǔn)確判斷危機(jī)發(fā)展態(tài)勢(shì)、影響程度和社會(huì)公眾的反應(yīng)，從而將危機(jī)控制在萌芽期，避免危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，對(duì)于任何組織和個(gè)人，最大程度減少危機(jī)損失和影響的有效做法便是避免危機(jī)的發(fā)生。

在全球跨國(guó)公司中，諾基亞處理危機(jī)的能力是有目共睹的。 2000年3月17日，一道閃電引發(fā)飛利浦公司美國(guó)新墨西哥州一家工廠的大火，諾基亞面臨芯片數(shù)周無(wú)法正常供貨的危機(jī)，諾基亞敏捷應(yīng)變，在飛利浦報(bào)告起火之前，諾基亞就經(jīng)常定期審查供應(yīng)鏈，之后是提高生產(chǎn)速度，爭(zhēng)取供應(yīng)商，重新設(shè)計(jì)芯片以適應(yīng)新的日本、美國(guó)的生產(chǎn)商，最終，諾基亞的手機(jī)供應(yīng)基本上沒(méi)有受到太大影響。與之對(duì)比，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)立信則因部件短缺而使得手機(jī)生產(chǎn)陷入停工狀態(tài)，當(dāng)年手機(jī)業(yè)務(wù)虧損17億美元，以至于最后不得不忍痛割愛(ài)將手機(jī)制造業(yè)務(wù)外包。

積極應(yīng)對(duì) 盡快化解危機(jī)轉(zhuǎn)危為安

危機(jī)發(fā)生后，往往會(huì)發(fā)生兩方面的損失，即經(jīng)濟(jì)損失和民意損失。經(jīng)濟(jì)損失是直接的，也是公眾比較關(guān)注的，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該首先承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一些責(zé)任，企業(yè)最好也不要首先追究其責(zé)任，否則會(huì)因?yàn)橐庖?jiàn)不統(tǒng)一，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。另一方面是民意損失，公眾很在意企業(yè)是否在意受害者的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。因此，企業(yè)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。一旦發(fā)生后危機(jī)，企業(yè)一定要積極面對(duì)，通過(guò)各種方式抓住要害，最短時(shí)間內(nèi)化解危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安。強(qiáng)生公司“泰諾”中毒死亡事件就是一個(gè)很好的案例。

1982年美國(guó)強(qiáng)生公司發(fā)生了服用“泰諾”中毒事件。事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司首先抽調(diào)大批人馬對(duì)所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。在得知受污染的藥片數(shù)量很少，而且不會(huì)對(duì)其他地區(qū)有絲毫影響的情況下，強(qiáng)生仍把預(yù)警消息通過(guò)媒介發(fā)向全國(guó)。隨后，強(qiáng)生在很短的時(shí)間內(nèi)就回收了數(shù)百萬(wàn)瓶這種藥，并根據(jù)新規(guī)定，采取“防污染包裝”。及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)措施，使強(qiáng)生公司在很短的時(shí)間內(nèi)收到了奇效。事故發(fā)生后的3個(gè)月內(nèi)，強(qiáng)生公司就奪回了該藥原所占市場(chǎng)的95%。強(qiáng)生還因此獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“銀砧獎(jiǎng)”。

利用危機(jī) 拓展企業(yè)發(fā)展空間

一個(gè)企業(yè)從誕生之日起，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都會(huì)面臨著各種各樣的危機(jī)，如自然災(zāi)害、人為災(zāi)害、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等等。什么是危機(jī)，就是風(fēng)險(xiǎn)+機(jī)遇。如能利用好危機(jī)，把壞事做好了就是企業(yè)發(fā)展的另一個(gè)機(jī)遇。因此，恰如其分的合理利用危機(jī)也是企業(yè)生存發(fā)展的一個(gè)技巧。

在自然災(zāi)害等危機(jī)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)要勇敢的承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，把公眾利益放在首位，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，可以獲得意想不到的效果。2008年汶川地震發(fā)生以后，在中央電視臺(tái)組織的賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉捐款1億元，因而成為很多網(wǎng)友心目中的偶像。不但贏得了品牌推廣，還獲得了2008年盈利120億元的佳績(jī)，比2007年超30億元。在事后的一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中：“王老吉的這次捐款讓我對(duì)這個(gè)品牌有了更多的了解”，同意的占到41.67%,很同意的占到32.14%；“因?yàn)檫@次公益行動(dòng)之后，相比于其他類似飲料，有需要時(shí)會(huì)選擇王老吉”，同意的占到40.24%,很同意的占到32.93%。

當(dāng)其他企業(yè)，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面臨危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)不可以幸災(zāi)樂(lè)禍，但可以抓住機(jī)遇，彌補(bǔ)市場(chǎng)短缺，拓展自己的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。比如眾所周知的“三氯氰胺”事件，當(dāng)危機(jī)發(fā)生以后，三鹿、伊利、蒙牛、光明等國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭相繼受到?jīng)_擊。三鹿更是由于只顧維護(hù)自身利益、置消費(fèi)者的身體健康甚至生命于不顧，最終破產(chǎn)。而三元依靠其有效地掌控了奶源這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，不但經(jīng)受住了考驗(yàn)還使其在北京市場(chǎng)的銷量驟增至原來(lái)的2-3倍，直至最終成功收購(gòu)三鹿。在收購(gòu)三鹿之后，三元的生產(chǎn)規(guī)模翻一番，三鹿苦心經(jīng)營(yíng)多年的銷售網(wǎng)絡(luò)和奶源基地，都對(duì)三元的發(fā)展有極大幫助，為三元向一線企業(yè)靠攏打下了基礎(chǔ)。

當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以市場(chǎng)為指導(dǎo)、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、質(zhì)量管理、市場(chǎng)銷售等各環(huán)節(jié)都面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，可以說(shuō)安全、環(huán)保、健康、信息等各方面的危機(jī)因素時(shí)刻圍繞在我們身邊，切不可麻痹大意，如果能夠應(yīng)對(duì)好各種風(fēng)險(xiǎn)因素則有利于展現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力和發(fā)展前景，反之，則嚴(yán)重影響企業(yè)的聲譽(yù)和發(fā)展，甚至是生存。因此，在越來(lái)越活躍的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下、在越來(lái)越挑剔的客戶群中，企業(yè)要坦誠(chéng)相待、勇于擔(dān)當(dāng)，同時(shí)還要大力提升規(guī)范管理能力、提升危機(jī)處理能力，從而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

什么是危機(jī)，“就是風(fēng)險(xiǎn)+機(jī)遇。如能利用好危機(jī)，把壞事做好了就是企業(yè)發(fā)展的另一個(gè)機(jī)遇。因此，恰如其分的合理利用危機(jī)也是企業(yè)生存發(fā)展的一個(gè)技巧”。

周立宏院長(zhǎng)（中）在基層檢查安全防范工作。