基于潛在游客和現實游客比較的醴陵紅官窯工業旅游開發研究

夏 杰，司莉娜，陳 莉

(湖南工程職業技術學院，湖南長沙410151)

基于潛在游客和現實游客比較的醴陵紅官窯工業旅游開發研究

夏 杰，司莉娜，陳 莉

(湖南工程職業技術學院，湖南長沙410151)

采用潛在游客和現實游客的比較分析，針對醴陵紅官窯工業旅游開發，提出了5大建議:加強工業旅游形象的宣傳;提升廠區工藝活動的參與性、趣味性;深度開發紅色陶瓷工業旅游線路;推出以瓷茶為主的旅游活動策劃;鞏固現有客源市場，拓展其他市場。作為全國工業旅游示范點，醴陵紅官窯的研究成果對全國工業旅游的開發也具有借鑒意義。

潛在游客;現實游客;紅官窯;工業旅游

一 研究背景

(一)我國工業旅游發展背景

工業旅游是指游客有組織地參觀訪問工業、科技、手工業、服務業等各類企業，通過了解工業產品及其制作過程，豐富知識，開闊視野，滿足好奇心和求知欲［1］。它是工業文明發展到一定歷史時期的產物，到現在來看還是比較新的事物。從世界范圍看，工業旅游的發展也只有近50年的歷史，我國工業旅游起步于20世紀90年代后期，1997年之后迅速發展，并逐步成為我國旅游開發新的熱點。吳儀副總理曾強調指出:“我們現在有農業旅游、生態旅游產品，還要有與工業化相聯系的現代化的旅游產品。”2005年，國家旅游局公布了103家全國工業旅游示范點，這標志著工業旅游的開發與發展在我國步入了快車道。

(二)國內學術界對工業旅游開發的研究

我國直接針對“工業旅游開發模式”的研究不多。且由于人們觀察問題的角度不同，不同學者對工業旅游開發模式的認識存在較大差異。從空間維度的角度，姚宏最早提出工業旅游的開發模式，將其總結為“都市綜合型工業旅游、特色工業城市的工業旅游、名勝旅游區的工業旅游”三種模式［2］，這種提法為后來學者研究提供了借鑒，有著廣泛而深刻的影響。李蕾蕾認為“從整個區域，可將工業旅游開發模式稱為區域性一體化模式;從各個獨立的工業遺產旅游地看，可將工業旅游開發模式分為博物館模式、公共游憩空間模式及與購物旅游相結合的綜合開發模式”［3］;從企業特點的角度，丁樞認為企業的性質、特點不同，發展工業旅游的模式也應不同，他認為開發模式可分為“專業型開發模式、公園型開發模式、綜合型開發模式、特定型開發模式”［4］;從多元化旅游開發的角度，李虹、于萍提出了“工業旅游區域化發展模式、工業‘生產’游與工業‘遺產’游協同發展的模式、工業游與常規旅游形態交融互補發展的模式”［5］。這三種模式在我國旅游環境新形勢，旅游需求多元化、個性化，旅游者越趨成熟化背景下，更符合實踐要求，具有實際可操作性;從旅游產品開發的角度，吳相利［6］。

二 研究意義

我國在工業旅游開發方面近10年來雖然取得了可喜的進展和成果，但研究角度比較的單一，多數限于從旅游角度來看工業旅游，研究的視野受到限制;基本上都屬于定性分析，定量分析嚴重欠缺，影響研究成果的客觀性，使得開發工業旅游重要性的說服力減弱;很少從企業經營的角度來分析工業旅游，沒有認識到工業旅游開發對工業企業自身的巨大潛在價值。針對以上幾個問題，筆者從工業企業的角度選擇湖南省醴陵紅官窯進行定量和定性結合的工業旅游開發研究

另外，基于潛在游客和現實游客的比較研究貼近于工業旅游開發的實際需要。潛在游客調研體現的是目標市場的期望，現實游客調研體現的是目標市場的實際體驗。兩者比較體現的是醴陵紅官窯工業旅游開發的方向。對于醴陵紅官窯工業旅游經營企業而言，本研究不僅僅著眼于改善現實游客的旅游體驗，更體現了全面性和前瞻性的統一，將視角擴展到了潛在游客的期望，著眼于醴陵紅官窯的可持續發展，不斷吸引潛在游客成為現實游客。

三 實證分析

本文調研的潛在游客群選取了醴陵紅官窯的主要目標市場——長沙市民，采用攔截法進行問卷調查;現實游客的調研主要是在醴陵紅官窯廠區現場對游客進行問卷調查。其中，潛在游客的有效問卷為334份，現實游客的有效問卷為119份。

(一)潛在游客和現實游客旅游行為特征比較

1．旅游方式選擇比較

在旅游方式的選擇方面(圖1)，對于潛在游客的調研顯示，選擇“親友結伴”的最多，占46．1%;其次依次為選擇“單位組織”(16．8%)、“旅行社組織”(16．5%)、“興趣協會和團體組織”(13．2%)、“一個人”(6．3%)。對于現實游客的調研顯示，選擇“單位組織”的最多，占到87．4%;其次依次為選擇“旅行社組織”(6．7%)、“親友結伴”(1．7%)、“一個人”(1．7%)，沒有選擇“興趣協會和團體組織”的。

分析表明，目前紅官窯還不屬于個人旅游目的地的首選，仍處于團體接待階段，需要加大宣傳力度，拓展個人游和親友游市場，另外，紅官窯的特殊背景使其對于特定的人群具有巨大的吸引力，“興趣協會和團體組織”這一細分市場需要加大開發力度，可考慮從節慶活動的策劃組織著手。

圖1 旅游方式選擇比較

2．旅游信息獲取渠道選擇比較

在獲取旅游信息的渠道方面(圖2)，對于潛在游客的調研顯示，選擇“網絡”的最多，占34．3%;接下來依次為“書刊、報紙和雜志”，比例為15．9%;“親戚朋友介紹”，比例為14.5%;“電視廣播”，比例為13．9%;“旅游廣告和宣傳片”，比例為12．4%;“旅行社”，比例為7．6%。對于現實游客的調研顯示，選擇“電視廣播”的最多，占到35．9%，接下來依次為“親戚朋友介紹”，比例為27．4%;“旅行社”，比例為19.7%;“書刊、報紙和雜志”，比例為18．8%;“網絡”，比例為13．7%;“旅游廣告和宣傳片”，比例為9．4%。

分析表明，現實游客大部分是從電視廣播以及親戚朋友的介紹中獲取紅官窯的信息;紅官窯經營方一方面要鞏固企業的電視廣播宣傳，另一方面，潛在游客希望從網絡中獲取信息，但是現實游客中只有少部分是通過網絡獲取紅官窯的信息，這說明紅官窯的網絡宣傳還需要進一步加強。

圖2 旅游信息獲取渠道選擇比較

3．工業旅游影響因素比較

在游客選擇工業旅游會考慮的因素方面(圖3)，對于潛在游客的調研顯示，選擇“旅游景點本身的吸引力”最多，占24．8%;接下來依次為“時間”，比例為 21．6%;“旅游環境”，比例為14．9%;“距離和交通條件”，比例為13．3%;“綜合服務設施”，比例為12．6%;“旅游費用”，比例為11．9%;選擇“其他”的比例為0．8%。對于現實游客的調研顯示，選擇“旅游景點本身的吸引力”的最多，占38．7%;接下來依次為“距離和交通條件”，比例為27．7%;“時間”，比例為 11．8%;“旅游環境”，比例為 8．4%;“綜合服務設施”，比例為5．9%;“旅游費用”，比例為 3．4%;選擇“其他”的比例為4．2%。

分析表明，游客在選擇進行工業旅游時，優先考慮的因素為旅游點本身的吸引力。這就需要紅官窯經營方加強內涵建設，多開發互動性強的廠區活動，并開展深度的營銷策劃與宣傳。

圖3 工業旅游影響因素比較

(二)醴陵工業旅游形象比較

1．“中國瓷都”形象比較

在對“中國瓷都”形象進行選擇方面(圖4)，對于潛在游客的調研顯示，第一印象想到景德鎮的被訪者最多，占到76.9%;其次為“醴陵”，比例為11．7%;“佛山”，比例為9．9%。對于現實游客的調研顯示，同樣是第一印象想到景德鎮的被訪者最多，占到65．5%;其次為“醴陵”，比例為31.9%;“佛山”，比例為0．8%。

分析表明，即便對于已經到過紅官窯的游客，“中國瓷都”的稱號仍屬于景德鎮。醴陵紅官窯旅游形象宣傳的突破口應特別強調與景德鎮的區別所在。

圖4 “中國瓷都”形象選擇比較

2．“全國工業旅游示范點”形象比較

在醴陵紅官窯工業旅游示范點形象的了解方面(圖5)，對于潛在游客的調研顯示，85．6%的被訪者不知道醴陵紅官窯是全國工業旅游示范點。對于現實游客的調研顯示，79.0%的被訪者不知道醴陵紅官窯是全國工業旅游示范點。

分析表明，醴陵紅官窯經營方目前對“全國工業旅游示范點”這一稱號并不重視。從多元化經營的角度出發，可考慮以這一稱號為噱頭，加強與旅行社的合作，主動融入旅行社的旅游線路，一方面增加旅游收入，另一方面也能以旅游促進紅官窯陶瓷產品的銷售。

圖5 醴陵紅官窯工業旅游示范點知曉情況比較

(三)醴陵工業旅游旅游目的比較

在到醴陵進行工業旅游的旅游目選擇方面(圖6)，對于潛在游客的調研顯示，選擇“觀光旅游”的最多，占到49．2%;接下來依次為“學習實踐”，比例為18．8%;“公務考察”，比例為15．1%;“商務會議”，比例為11．6%。對于現實游客的調研顯示，選擇“學習實踐”的最多，占到52．9%;接下來依次為“觀光旅游”，比例為40．3%;“公務考察”，比例為4．2%;“商務會議”，比例為0．8%。

分析表明，醴陵紅官窯作為旅游目的地，目前已有兩大名片深入人心:觀光和學習實踐。此外還可以進一步開發公務考察市場，打造考察與禮品的特色名片。

圖6 工業旅游旅游目的比較

(四)重要程度和滿意程度的對比分析

依據潛在游客對調研項重要性程度的打分排序(表1)，總體上來看，潛在游客選擇工業旅游景點最看重的是硬件環境、生產工藝的吸引力以及服務水平。同時，依據現實游客對調研項滿意程度的打分排序來看，游客在紅官窯旅游對生產工藝的吸引力以及服務水平比較滿意，對硬件環境的滿意度較低。對于潛在游客對重要程度的分值和現實游客對滿意程度的分值的對比來看，醴陵紅官窯作為工業旅游景區，設施條件這一子項目的重要性和滿意度的差值最大，說明目前醴陵紅官窯應當在硬件環境的改善上花大力氣，提升景區的設施條件，以此提高游客滿意度，繼而提高游客推薦率及重游率。

表1 重要程度和滿意程度的對比分析

四 醴陵紅官窯工業旅游開發建議

醴陵紅官窯工業旅游開發總體思路:在紅官窯陶瓷生產線上觀看舉世聞名的醴陵釉下五彩瓷生產的全過程，在陶瓷珍品陳列館欣賞名家大師的傳世之作，在工藝美術大師工作室領略現代工藝美術大師巧奪天工的陶瓷雕塑繪畫技藝，在陶吧把自己親手制造的世上獨一無二的瓷器作品帶回家。

(一)提高廠區及周邊硬件設施的水平

實證分析顯示游客對醴陵紅官窯的硬件方面的期望和滿意度的差距較大，因此紅官窯必須加強綠化和硬件設施的修繕，按照整舊如舊的原則還原20世紀90年代紅官窯的生產場景，用優美的環境和歷史的真實吸引消費者;此外用醴陵釉下五彩先進的生產工藝技術吸引和說服消費者，強化工業旅游產品的知識傳播功能，讓游客在進行消費時，通過認識醴陵釉下五彩瓷的性能，了解產品生產過程、工藝及其中的科技知識，滿足游客開拓視野、增長見識的重要目的。

(二)深度開發紅色陶瓷工業旅游線路

醴陵擁有豐富的紅色旅游資源，僅城區就有許多紀念園地，如左權將軍紀念園、烈士陵園、李立三故居、先農壇—毛澤東考察農民運動紀念地、東富寺、醴陵市南四區蘇維埃革命紀念館等。將“紅色官窯”陶瓷工業旅游與這些豐富的紅色旅游結合起來，在政府部門的引導下，開發對游客有吸引力的紅色旅游路線，以陶瓷文化為依托、紅色文化為背景開發紅色陶瓷工業旅游，打造紅色旅游平臺，促進醴陵的經濟發展。

(三)推出以瓷茶為主的旅游活動策劃

茶香瓷語就是以中國最好的國粹瓷器來沖泡最好的國飲茗茶，醴陵有最好的釉下五彩瓷器，湖南省的安化縣有最好的安化黑茶，精致的醴陵瓷器可以映襯安化黑茶的沉香。因此醴陵紅官窯可以和湖南安化的政府或地方企業合作，共同推出瓷茶旅游活動，一方面，在醴陵和安化兩地舉辦活動，請愛茶識器的專家、茶人及普通市民親嘗，比對茶瓷之妙，展開一段“中國茶與中國瓷之間的對話”;另一方面，在醴陵紅官窯周邊和安化茶廠周邊建立幾家茶語瓷坊，共同推薦醴陵瓷器和安化黑茶，客人可以欣賞精致瓷具，品味安化的茶美，品嘗特色的菜肴，享受活色生香的“瓷茶生活”。

(四)鞏固現有客源市場，拓展其他市場

目前，醴陵市工業旅游的客源市場以公務團隊考察為主，其次是學生市場。當條件較成熟時，可考慮開發以下幾個市場:首先是中老年市場，中年人對工業旅游有較強需求，并且是影響青少年參與工業旅游的重要因素;老年人閑暇時間多，旅游愿望強烈，對陌生的現代工業也有濃厚興趣，市場潛力大。可以根據不同年齡的客源進行線路的設計，在時間分配和游覽環節上有所側重，如銀發市場游覽的重點放在珍品陳列館和生產工藝的流程參觀上，而青少年市場則將陶吧DIY環節和生產工藝流程的參觀作為重點來安排線路的話，針對青少年市場還可以開展陶瓷歷史修學旅游活動。

［1］李蕾蕾，Dietrich Soyez．中國工業旅游發展評析:從西方的視角看中國［J］．人文地理，2003(6)．

［2］姚 宏．發展中國工業旅游的思考［J］．資源開發與市場，1999(2)．

［3］李蕾蕾．逆工業化與工業遺產旅游開發:德國魯爾區的實踐過程與開發模式［J］．世界地理研究，2002(3)．

［4］丁 樞．我國工業旅游發展歷程、特點及開發模式［J］．財貿經濟，2005(5)．

［5］李 虹，于 萍．工業旅游的開發潛力與發展模式研究——以遼寧工業旅游為例［J］．哈爾濱商業大學學報(社會科學版)，2008(5)．

［6］吳相利．中國工業旅游產品開發模式研究［J］．桂林旅游高等專科學校學報，2003(3)．

F59

A

1674－5884(2012)02－0170－04

2011－12－27

湖南省教育廳橫向課題資助(09C1131)

夏 杰(1983－)，男，湖南益陽人，助教，碩士，主要從事旅游經濟和旅游職業教育研究。

(責任編校 謝宜辰)