我國非處方藥品營銷模式及營銷問題解決對策

樊希，熊季霞

(南京中醫藥大學經貿管理學院，江蘇南京210046)

我國非處方藥品營銷模式及營銷問題解決對策

樊希，熊季霞

(南京中醫藥大學經貿管理學院，江蘇南京210046)

目的解決非處方藥品營銷過程中制藥企業、中間商、零售終端存在的問題。方法分析當前我國制藥企業采用的兩種非處方藥品營銷模式(代理式和廠家自銷)的優缺點，結合非處方藥品營銷模式中各成員普遍存在的問題，有針對性地提出改進措施。結果與結論選擇適合的非處方營銷模式，解決營銷過程中各成員存在的問題，可以促進產品更快、更有效地進入目標市場。

非處方藥品;營銷模式;問題;對策

非處方藥品(OTC藥品)，是指患者不需要憑執業醫師處方，可根據自己的病情對照藥品的標簽或說明書自行判斷、自我購買和使用的藥品［1］。由于非處方藥品應用安全、質量穩定、療效確切、使用方便，己成為許多國家治療疾病的重要方式，但它在國內的應用還處于初始階段。2000年我國食品藥品監督管理局提出了醫藥分類管理制度［2］，使我國藥品消費市場發生了巨大變化，非處方藥品的消費量逐年遞增，這對制藥企業產生了極大吸引力，促使非處方藥品逐漸成為藥品銷售市場的熱點。

1 營銷模式

1．1 代理式營銷

藥品的代理式營銷，是指制藥企業通過招商找到代理商，委托其在指定區域以制藥企業的名義進行藥品銷售及相關活動的營銷模式［3］。由于競爭的日益激烈，制藥企業受資源和能力的限制，多數不能獨立完成所有環節;同時，選擇代理式營銷也是制藥企業對優勢資源的一種借助，與代理商優勢互補、共同發展。制藥企業選擇銷售能力強的醫藥經營企業作為總代理，總代理再根據需求將醫藥產品擴散銷售，全國總代理下可設各級區域代理，前者為全國代理營銷模式，后者為區域代理營銷模式。代理式營銷模式的銷售路徑如圖1所示。

圖1 代理式營銷模式的銷售路徑

代理式營銷也存在缺點。其增加的中間環節使廠家對市場敏感度及控制力下降，代理結算的方式又使制藥企業利潤被分攤。同時，由于營銷區域和代理商的不同，各地銷售情況會有很大的差別。對制藥企業而言，由于信息不對稱，很難了解產品的真實銷售情況，不易對產品進行定位，不利于制訂統一的銷售和市場推廣計劃，使得長期戰略落不到實處。隨著政府監管力度的逐漸加大，帶金銷售已被明確定性為非法［4］，即使沒有全部否定藥品代理式營銷模式，至少也提高了相應的代理成本。

西安楊森制藥有限公司是中國領先的合資制藥企業，采用的營銷模式就是代理式營銷。它與許多大型醫藥經營企業建立了“工商戰略合作伙伴”關系，委托享有經營藥品批發業務資格、具有向醫院及藥房銷售藥品經驗和能力的代理商經營其產品，并在各地設立辦事處和派駐銷售代表，輔以當地銷售代表和公司商業政策等多項支持，使其一直保持穩定發展［5］。在西安楊森生產的非處方藥品中，嗎丁啉、達克寧、采樂等己成為家喻戶曉的知名品牌。

圖2 廠家自銷營銷模式的銷售路徑

1．2 廠家自銷

廠家自銷是指制藥企業憑自身實力建立營銷隊伍，開展產品推廣的營銷模式。企業內部的營銷活動對制藥企業的資金和產品質量都提出了較高要求，所以這類模式適用于擁有自主知識產權的專利產品或資金實力強的制藥企業［6］。采用這種模式的產品一般具有長久發展潛力，適合在大、中型醫藥市場進行推廣。廠家自銷模式的最大優點是各地區的營銷政策一致，這樣可以實現對產品的統一規劃和推廣，且企業的營銷隊伍相對穩定，有利于營銷活動的高效開展，提高銷售利潤。廠家自銷模式的銷售路徑如圖2所示。但廠家自銷模式對資金的要求比較高。目前，我國制藥企業普遍資金周轉困難，故很難實施。另外，自建營銷隊伍增加了管理的難度，對企業管理是個挑戰。

美國默沙東制藥公司是一家致力于研究、開發和銷售創新的跨國制藥企業。它擁有具自主知識產權的專利產品且資金實力雄厚，公司自建營銷隊伍，進行直接銷售，減少了中間環節，減弱了中間商對其的影響，獲取了更多利益，加強了對目標市場的掌控能力和對品牌的建設與維護能力［7］。

1．3 代理式營銷+廠家自銷

代理式營銷和廠家自銷結合的營銷模式一般適用于擁有成熟產品的企業，這種營銷模式可以迅速提高產品的市場占有率［6］。制藥企業可針對不同市場采取不同的營銷模式:在主市場區域選擇廠家自銷模式，在非主要區域采取代理式營銷模式。其優點在于企業的經營風險被有效分散，銷售相對穩定。其缺點是由于營銷區域不是一個整體，因此很難規范管理，在到達一定銷售水平后很難有更大的提高，企業業績會在一個平臺上長時間徘徊。這種模式的銷售路徑如圖3所示。

圖3 代理式營銷+廠家自銷的銷售路徑

德施普制藥有限公司是一家具有影響力的普藥民營制藥企業，實行自銷和代理兩種模式并行的策略。通過建立自己的管理、經營和服務體系，使公司的生產經營模式適應新的競爭策略和經營方針的要求，逐步轉變為經營主導型模式。同時也注意建立與代理商的良好伙伴關系，建立穩定的產銷聯盟，堅定地維護合法、守約中間商的利益，切實做好對代理商的產品供貨、服務、結算工作［8］。

理論上很難界定代理式和廠家自銷兩種營銷模式的優劣，但在實踐過程中，企業存在選擇何種模式來進行營銷的問題。對于擁有具自主知識產權的專利產品，或產品有獨特的適應證、資金實力強的企業多采用自銷式［6］，目前大部分的合資、外資制藥企業及部分有雄厚資金實力和新藥儲備的內資企業采取這種營銷模式，如楊森、拜耳、輝瑞等;而普通藥品生產企業或產品處于衰退期的小型企業則多采用代理式，以達到利用代理商的資源來擴大銷售的目的。

2 營銷實踐中存在的問題

2．1 制藥企業

營銷模式選擇不當或正確模式沒有得到有效實施:許多企業在選擇營銷模式時缺乏對自身實力、外部環境、產品特性等關鍵環節的考察，致使所選擇的模式不適應企業和環境的要求，不能充分發揮作用，導致企業花費了大量的資金和精力去經營，但收效甚微，甚至適得其反。我國中小制藥企業眾多，資產過億元的企業卻屈指可數，有些中小企業盲目采用廠家自銷的模式，自行建立營銷隊伍，結果企業不僅在業績上沒有太大改善，在資金和管理等方面也陷入了泥潭，制約了企業的正常發展［9］。同時，也存在一些制藥企業選擇了合適的營銷模式，但沒有對該模式實施過程中的關鍵環節提供及時、有效的支持，使得實施效果不佳。如有些制藥企業選擇了代理模式卻不重視分銷商的選擇和管理，導致業績不佳，甚至出現經營風險;有些企業自身實力雄厚，產品種類和外部環境等都適合選擇廠家自銷模式，但由于缺乏對銷售人員的管理，使得自銷模式沒能達到預期效果。

生產經費增加，資金周轉困難:隨著藥品生產的材料成本、新藥的研發經費和產品銷售推廣費用的增加，制藥企業面臨著生產經營成本大幅提高的困境;企業通過銀行貸款獲取資金，使其處于資產負債率高、變現能力差、難以利用短期信貸進行長期投資的境地;同時，藥品降價等因素又迫使廠商盈利下降。多種因素共同導致企業資金周轉困難、財務壓力大、企業發展缺乏后勁，難以適應激烈的市場競爭。

2．2 中間商

人員素質差:醫藥企業一般要求員工具有較高的專業知識水平，但由于藥品市場缺乏規范性，中間商的員工存在素質低下的問題。具體表現為文化偏低，缺乏物流管理人才和有藥學專業背景的管理人才［10］，且不少企業仍采取陳舊的管理方式，管理系統不夠完善。

現代化信息技術應用程度低:我國藥品經營企業的信息化水平偏低，雖然許多企業采用了計算機等現代辦公工具，但對網絡營銷、電子商務等現代經營方式仍不熟悉，更不會在商業實踐中進行運用，難以利用現代化信息技術來實現商流、信息流、資金流的有效溝通和管理［11］。

2．3 零售終端

藥品零售點布局不合理，終端銷售方式單調:藥品零售點集中于大、中型城市及沿海發達地區，偏遠地區和農村藥品零售點較少。醫療機構資源配置也是如此，偏遠地區和農村不僅醫療機構少，醫療技術水平也相對較低。當前中小型藥品經營企業的終端銷售方式一般采用非連鎖店、連鎖店和百貨店3種，很少使用網上銷售、郵購、打折等方式，零售終端規模通常比較小。

連鎖店藥品的統一配送和購進不能保證:連鎖店之間存在信息溝通不及時的問題，如總部與分店、分店與分店的銷售與庫存信息溝通不及時，致使總店物流配送服務提供不到位，各個分店不得不自建倉庫，倉儲費用開支較大，降低了盈利空間［12］。

3 改進對策

3．1 治理不正之風，凈化營銷環境

在當前藥品營銷過程中還存在不規范的地方，醫藥企業間的不正當競爭致使藥品價格虛高，不利于行業的健康發展。這不僅需要行業自律和市場調節來凈化營銷環境、規范經營行為、減少隱性環節，還應加大政府監管力度，依靠強有力的法制手段加以治理。

3．2 生產企業的改進

規模化發展，提高核心競爭力:制藥企業可依靠自身實力發展，擴大企業規模，這種途徑成長速度較慢，但發展較穩定。大型制藥企業可通過兼并、收購、參股等形式重組其他企業，這是擴張制藥企業的最好方法，也是快速擴大經營規模的主要途徑［11］。

構建產銷長期合作關系:對于制藥企業和中間商，穩定的長期合作關系是保證利潤的基礎。制藥企業的激勵能提高中間商的積極性，中間商經常向制藥企業反映市場情況，有利于促進合作。從長遠角度考慮，制藥企業和中間商之間形成的產銷聯盟，是一種風險——利益共同體［13］，它整合了藥品產業價值鏈，發揮了上下游的協同作用，提高了企業核心競爭力。

選擇適合的營銷模式:在充分考慮企業實力和產品特點等因素的基礎上，選擇適合企業發展的營銷模式。企業若選擇了代理式營銷模式，就要重視代理商的選擇和管理，廣泛收集有關代理商的市場經驗、產品知識和服務水平等信息，確保所選代理商達到企業要求。建立合作關系后也應對代理商進行定期考察［14］，若發現其績效欠佳，就應采取措施要求其改進，否則考慮取消合作，重新選擇。企業若自身實力雄厚，產品種類和外部環境等因素都適合選擇廠家自銷模式，此時就應加強對銷售人員的管理，使自銷模式達到預期效果。

3．3 中間商的改進

提高員工素質:一是對員工進行培訓，提高文化程度;二是引進具有專業知識的員工，高薪聘用物流管理人才和有藥學背景的管理人才，突破用人瓶頸。企業內部應營造一個有利于人才成長的環境，建立有效的人力資源管理體系。

發揮現代信息技術在營銷中的作用:醫藥企業應建立電子商務平臺，經銷商可根據自身的情況，推行企業對企業(B2B)或企業對顧客(B2C)的網上交易模式，通過線上線下對客戶資源的整合，改進傳統營銷方式的不足，樹立企業的新形象［10］。同時通過互聯網的應用平臺進行信息傳播，有利于商品交易的達成，可提高藥品流通率，降低成本。

3．4 零售終端的改進

可選擇多樣性銷售方式和零售終端，提高新技術的運用。充分利用現代化的科技工具，進行電話銷售、網上銷售和郵購，同時還可將藥品在百貨店、超市等多種零售終端進行銷售，提高藥品銷量。合并、重組小型藥品連鎖店，以形成大型藥品連鎖企業，利用大型藥品連鎖企業的倉儲、運輸、人員等條件建成配送中心［12］。采取現代電子網絡技術構建信息網絡，實現物流信息化，促進相互間便利而快捷的信息溝通和服務，以降低企業經營成本，保證藥品的質量，從而提升藥品市場競爭力。

4 結語

對醫藥行業而言，一個成功的、科學的非處方藥品營銷模式可以推動產品更快、更有效地進入目標市場，為企業帶來更大利益，實現成本節約和利潤增加的目的。非處方藥品的營銷模式會隨著市場環境和政策的變化而發生變化。營銷模式中各營銷成員也不是一成不變的，選擇一個合適的營銷模式并解決好營銷成員各自存在的問題是每個企業的當務之急，如何有效開展非處方藥品營銷，打造合理的營銷模式并占據主動權仍是每個企業面臨的重大課題。

［1］毛麗蓉，鄭勝華;醫藥營銷渠道模式分析與啟示［J］;商場現代化，2007(19):201-202;

［2］高環成;論我國OTC藥品營銷策略［J］;中國經貿導刊，2010(10):094;

［3］王勇，姚燕萍，吳曉明;醫藥營銷模式的利弊分析［J］;上海醫藥，2011，32(1):16-18;

［4］徐愛軍，陳傳明;制藥企業藥品營銷模式比較及發展方向探討［J］;中國藥房，2006，17(12):893-895;

［5］張瑞;西安楊森合作型分銷渠道管理模式的研究［D］;北京:北京交通大學，2011;

［6］陳樹衛;華潤三九醫藥處方藥吉林省營銷模式的研究［D］;吉林:吉林大學，2010;

［7］賈琳;默沙東制藥公司的市場營銷策略分析［D］;北京:北京交通大學，2010;

［8］唐清輔;醫藥公司營銷模式研究——西安德普施公司為個案［D］;貴州:貴州大學，2006;

［9］瞿萬軍;成都HS藥業有限公司營銷渠道模式研究［D］;成都:電子科技大學，2006;

［10］劉曉華;后醫改時代醫藥業發展探索—以浙江醫藥為例［D］;上海:上海交通大學，2010;

［11］陳兆夫;中國藥品營銷渠道發展對策研究［D］;山東:山東大學，2010;

［12］王鵬;我國OTC藥品營銷渠道研究［D］;北京:首都經濟貿易大學，2006;

［13］楊舒杰，陳晶，王淑玲;談我國藥品代理制中存在的問題及對策［J］;齊魯藥事，2008，27(10):633-635;

F724;F763;R95

A

1006-4931(2012)14-0009-04

2011-11-10)