品牌順序和民族優(yōu)越感對(duì)跨國(guó)品牌聯(lián)盟的影響

李 航，劉 勇

（燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北秦皇島066004）

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，品牌聯(lián)合作為一種新的戰(zhàn)略合作方式正受到越來(lái)越多的公司的青睞。跨國(guó)品牌聯(lián)合，即不同國(guó)家的品牌跨越國(guó)界實(shí)施品牌聯(lián)合策略，作為企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的有效方式，跨國(guó)品牌聯(lián)合的案例在當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)中并不少見(jiàn)。通過(guò)跨國(guó)品牌聯(lián)合，合作企業(yè)不但實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)也沖破了國(guó)際貿(mào)易壁壘，提升了自身品牌權(quán)益。

國(guó)內(nèi)外在品牌聯(lián)合方面的研究比較分散，但主要集中于品牌聯(lián)合效應(yīng)以及影響因素，具體體現(xiàn)為三個(gè)層面的研究：消費(fèi)者層面，品牌聯(lián)合性層面和合作品牌層面。AsliD.A.Tasci和Basak Denizci Guilletb[1]探討了如果消費(fèi)者熟悉合作品牌，二者匹配且具有互補(bǔ)性，那么品牌資產(chǎn)會(huì)或多或少地遷移給聯(lián)合品牌。范公廣和吳芳[2]從品牌關(guān)系視角，探索性分析了品牌關(guān)系對(duì)品牌聯(lián)合匹配性與品牌聯(lián)合效應(yīng)關(guān)系的調(diào)節(jié)性影響。在跨國(guó)品牌聯(lián)合中，Jin Kyun Lee等[3]通過(guò)運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)和詳盡可能性模型兩個(gè)心理學(xué)知識(shí)，分析了來(lái)源國(guó)匹配性對(duì)消費(fèi)者的影響。

在民族優(yōu)越感方面，王海忠[4][5]證實(shí)了消費(fèi)者民族中心主義及其量表在中國(guó)具有滿(mǎn)意的信度和內(nèi)在關(guān)系，以消費(fèi)者民族中心主義傾向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)把中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，解析和描繪了民族性?xún)A向在不同消費(fèi)者群體中的表現(xiàn)、輪廓與差異性。

跨國(guó)品牌聯(lián)合不僅受到以上這些因素的影響，考慮到國(guó)外品牌的加入，很可能還受到其他因素的影響，而以往對(duì)跨國(guó)品牌聯(lián)盟的研究在這方面是比較少的。基于此，本文從品牌名稱(chēng)順序、消費(fèi)者民族優(yōu)越感和國(guó)外品牌產(chǎn)品匹配對(duì)消費(fèi)者民族優(yōu)越感影響的角度對(duì)跨國(guó)品牌聯(lián)盟態(tài)度的影響因素進(jìn)行研究。

二、理論模型和假設(shè)條件提出

1.品牌順序和合伙品牌態(tài)度的影響

當(dāng)兩個(gè)品牌組合成 A-B型品牌聯(lián)盟時(shí)，處在第一位的品牌和第二位的品牌對(duì)品牌聯(lián)盟的影響效果是不一樣的。品牌順序可以暗示一個(gè)品牌對(duì)另一品牌的相對(duì)影響力、責(zé)任和控制力。當(dāng)兩個(gè)品牌構(gòu)成品牌聯(lián)盟時(shí)，一般情況下人們會(huì)認(rèn)為擁有更強(qiáng)能力和負(fù)有更多責(zé)任的品牌會(huì)出現(xiàn)在聯(lián)合品牌的前面。例如，Sony-Ericson，消費(fèi)者更傾向于視Sony在這一品牌聯(lián)盟中擁有更多的控制權(quán)和能力。因?yàn)槟芰Α⒖刂坪拓?zé)任是相關(guān)的，所以消費(fèi)者會(huì)把出現(xiàn)在前面的品牌視為對(duì)這一品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品負(fù)有更多的責(zé)任。

首因效應(yīng)是指認(rèn)知上的偏見(jiàn)源于高估了突出的初始信息（刺激或意見(jiàn)）的評(píng)價(jià)和判斷。首因效應(yīng)表明所給參與者的第一塊信息在對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)的印象上起著至關(guān)重要的作用。Scarpi[6]發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)產(chǎn)品中銷(xiāo)售代表給消費(fèi)者展示的第一個(gè)產(chǎn)品一般會(huì)受到更好的評(píng)價(jià)。Xu and kim[7]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注廠商早期在網(wǎng)上給出的比較列表而不是后期所列出的列表。

根據(jù)信號(hào)理論和品牌資產(chǎn)理論，品牌資產(chǎn)、品牌聯(lián)盟和其他的市場(chǎng)信號(hào)一樣，可以向消費(fèi)者傳遞關(guān)于核心產(chǎn)品的質(zhì)量、地位等信息，這些品牌信號(hào)然后影響消費(fèi)者的判斷。他們認(rèn)為增加一個(gè)可靠的盟友會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的品牌評(píng)價(jià)，因?yàn)槿绻a(chǎn)品性能沒(méi)有達(dá)到品牌承諾和消費(fèi)者預(yù)期的話(huà)，合伙品牌會(huì)遭受潛在的損失。也就是說(shuō)合伙品牌態(tài)度會(huì)積極影響品牌聯(lián)盟的態(tài)度。在 A-B型品牌聯(lián)盟中，品牌A在品牌聯(lián)盟中會(huì)更有影響力。因此：

H1：當(dāng)重點(diǎn)品牌出現(xiàn)在合伙品牌之前而不是之后時(shí)，重點(diǎn)品牌的態(tài)度將具有更強(qiáng)的影響效果。這一影響對(duì)無(wú)論重點(diǎn)品牌是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌都適用。

2.消費(fèi)者民族優(yōu)越感和國(guó)內(nèi)品牌態(tài)度的影響

當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者評(píng)價(jià)由國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌所組成的品牌聯(lián)盟時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受到民族優(yōu)越感的影響。民族優(yōu)越感是指消費(fèi)者關(guān)于國(guó)外產(chǎn)品在適用性和道德上的信仰。具有不同水平民族優(yōu)越感的人可能有不同的評(píng)價(jià)過(guò)程去評(píng)價(jià)由國(guó)內(nèi)和國(guó)外品牌構(gòu)成的跨國(guó)品牌聯(lián)盟。

從信息處理的輔助診斷的角度分析表明，當(dāng)信息在人記憶中越容易提取，這一信息將更有影響力。具有高民族優(yōu)越感的消費(fèi)者趨向于國(guó)內(nèi)品牌更多些。這一積極的感覺(jué)和影響會(huì)增強(qiáng)對(duì)跨國(guó)品牌聯(lián)盟積極的傾向態(tài)度。Broniarczyk和Alba[8]已經(jīng)證實(shí)了這一態(tài)度遷移在品牌延伸的存在。因此，擁有高民族優(yōu)越感的消費(fèi)者和低民族優(yōu)越感消費(fèi)者相比，高民族優(yōu)越感的消費(fèi)者趨向于對(duì)國(guó)內(nèi)品牌投入更多的關(guān)注度。因此，具有較高的民族優(yōu)越感的消費(fèi)者更容易使用本地的品牌態(tài)度去評(píng)價(jià)國(guó)際品牌聯(lián)盟。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，民族優(yōu)越感和國(guó)家認(rèn)同具有強(qiáng)烈的聯(lián)系。社會(huì)認(rèn)同理論的研究表明當(dāng)社會(huì)認(rèn)同發(fā)生時(shí)，焦點(diǎn)的社會(huì)身份線(xiàn)索（本土品牌在跨國(guó)品牌聯(lián)盟）才能更好地接近和更容易被利用進(jìn)行評(píng)估。因此，對(duì)于高民族優(yōu)越感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的態(tài)度更容易去影響他們對(duì)跨國(guó)品牌聯(lián)盟的態(tài)度。另外對(duì)于在不發(fā)達(dá)國(guó)家中高民族優(yōu)越感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果國(guó)內(nèi)品牌出現(xiàn)在聯(lián)合品牌的前面，他們會(huì)有更強(qiáng)烈的民族自豪感，因此，他們更容易關(guān)注本土品牌來(lái)評(píng)估品牌聯(lián)盟。因此：

H2：消費(fèi)者民族優(yōu)越感增強(qiáng)了本土品牌對(duì)跨國(guó)品牌聯(lián)盟的影響力。對(duì)于具有高（低）民族優(yōu)越感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，本土品牌態(tài)度在跨國(guó)品牌聯(lián)盟的態(tài)度上具有較強(qiáng)（弱）的影響。

3.消費(fèi)者民族優(yōu)越感、品牌匹配和國(guó)外品牌態(tài)度的影響

對(duì)于有高民族優(yōu)越感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然本土品牌態(tài)度可以對(duì)跨國(guó)品牌聯(lián)盟的態(tài)度有更強(qiáng)烈的影響，但并不一定會(huì)對(duì)國(guó)外品牌投入很少的關(guān)注度。正像之前提到的，雖然民族優(yōu)越感會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌態(tài)度有積極的影響，但其對(duì)國(guó)外品牌很少具有消極影響。進(jìn)一步研究，當(dāng)民族優(yōu)越感在受到其它一些因素影響時(shí)，民族優(yōu)越感可能會(huì)潛在地減少?lài)?guó)外品牌態(tài)度在跨國(guó)品牌聯(lián)盟上的影響。如當(dāng)國(guó)外品牌的匹配度低時(shí)，對(duì)于較高民族優(yōu)越感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)外品牌態(tài)度將對(duì)跨國(guó)品牌聯(lián)盟態(tài)度具有較弱的影響。

之前的研究表明匹配性是決定品牌聯(lián)盟態(tài)度的主要因素。匹配性包括產(chǎn)品匹配和品牌匹配，而產(chǎn)品匹配將會(huì)是個(gè)更相關(guān)的因素來(lái)作用合伙品牌態(tài)度在跨國(guó)品牌聯(lián)盟態(tài)度的相對(duì)貢獻(xiàn)。品牌產(chǎn)品匹配、焦點(diǎn)品牌態(tài)度都和相同的品牌（國(guó)外或本土）有關(guān)，這一點(diǎn)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)焦點(diǎn)品牌關(guān)聯(lián)焦點(diǎn)產(chǎn)品的意識(shí)。

當(dāng)國(guó)外品牌產(chǎn)品匹配高時(shí)，因?yàn)閲?guó)外品牌產(chǎn)品匹配和國(guó)外品牌態(tài)度都指向相同的品牌，焦點(diǎn)品牌態(tài)度會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟的后續(xù)評(píng)估變得更加突出。因此，國(guó)外品牌產(chǎn)品匹配會(huì)屏蔽消費(fèi)者民族優(yōu)越感在國(guó)外品牌態(tài)度上對(duì)品牌聯(lián)盟的潛在減少效果。另一方面，品牌形象匹配涉及國(guó)外和國(guó)內(nèi)品牌，而焦點(diǎn)伙伴品牌態(tài)度存在于焦點(diǎn)品牌。由于品牌之間的匹配和國(guó)外品牌態(tài)度之間的這種差距和不一致的軌跡，品牌之間的匹配在增強(qiáng)國(guó)外品牌態(tài)度對(duì)跨國(guó)品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)的相關(guān)性和診斷性方面有限制作用。因此，當(dāng)國(guó)外品牌產(chǎn)品匹配高時(shí)，由于它有加強(qiáng)國(guó)外品牌（高顯著性和診斷性）的信號(hào)能力，國(guó)外品牌產(chǎn)品匹配性將會(huì)抵消民族優(yōu)越感在國(guó)外品牌態(tài)度對(duì)跨國(guó)品牌聯(lián)盟態(tài)度上的潛在減少效果。當(dāng)國(guó)外品牌產(chǎn)品匹配低時(shí)，將沒(méi)有這種抵消效果，即消費(fèi)者民族優(yōu)越感在國(guó)外品牌態(tài)度對(duì)跨國(guó)品牌聯(lián)盟態(tài)度上的減輕效果會(huì)更強(qiáng)。因此：

H3：對(duì)于具有高民族優(yōu)越感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)國(guó)外品牌產(chǎn)品匹配低時(shí)，消費(fèi)者民族優(yōu)越感才具有減弱國(guó)外品牌態(tài)度在跨國(guó)品牌聯(lián)盟上的影響效果。

其理論模型為：

三、研究方法

1.樣本和數(shù)據(jù)收集

這項(xiàng)研究使用兩個(gè)真實(shí)品牌組成虛擬品牌聯(lián)盟。國(guó)外品牌是七喜來(lái)自美國(guó)，國(guó)內(nèi)品牌是娃哈哈來(lái)自本土。七喜在本土飲料市場(chǎng)是個(gè)很有名的國(guó)外品牌，娃哈哈在本土飲料市場(chǎng)享有很高的熟悉度。在總分為5的最終樣本熟悉度測(cè)試中，七喜的得分為4.32，娃哈哈得分為4.41。這一品牌聯(lián)盟的虛擬產(chǎn)品是茶味的飲料。為了增強(qiáng)外在效度，這項(xiàng)調(diào)查選擇茶味的飲料而不是飲料味的茶，因?yàn)榍罢吒F(xiàn)實(shí)并且已經(jīng)在內(nèi)地市場(chǎng)上存在，茶味的飲料更符合這兩類(lèi)飲料品牌的產(chǎn)品類(lèi)別。這項(xiàng)研究使用了兩個(gè)品牌聯(lián)盟的試卷。一個(gè)聯(lián)盟是“七喜娃哈哈”來(lái)代表“國(guó)外—國(guó)內(nèi)”品牌聯(lián)盟，第二個(gè)聯(lián)盟為“娃哈哈七喜”來(lái)代表“國(guó)內(nèi)—國(guó)外”品牌聯(lián)盟。選擇400名在校大學(xué)生為測(cè)試對(duì)象。在課堂上隨機(jī)分配這兩個(gè)問(wèn)卷。

測(cè)試第一組（喜力統(tǒng)一）包含的群體為46.9%來(lái)自20到25歲，53.1%來(lái)自25歲以上，其中包括56%的男性和44%的女性；第二組（統(tǒng)一喜力）54.6%來(lái)自20到25歲，45.4%來(lái)自25歲以上，其中53.1%為男性46.9%為女性。這項(xiàng)調(diào)查在問(wèn)卷調(diào)查之前先測(cè)量消費(fèi)者對(duì)喜力和統(tǒng)一的品牌態(tài)度，緊接著是人口問(wèn)題和民族性質(zhì)的問(wèn)題，然后問(wèn)卷調(diào)查提出新產(chǎn)品品牌聯(lián)盟這一概念。在詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者對(duì)這一品牌聯(lián)盟產(chǎn)品的態(tài)度之前，問(wèn)卷調(diào)查有這樣一個(gè)陳述：“七喜決定和娃哈哈聯(lián)合推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品名稱(chēng)為七喜娃哈哈（國(guó)外—國(guó)內(nèi)）。”調(diào)查問(wèn)卷然后詢(xún)問(wèn)關(guān)于品牌聯(lián)盟態(tài)度，品牌產(chǎn)品匹配的問(wèn)題。

2.變量的測(cè)量

在本研究中共有5個(gè)潛在變量，23個(gè)測(cè)量變量。為了與前人的研究結(jié)論相比較，本研究盡量參考前人已有的測(cè)量量表，各變量測(cè)量均采用李克特5級(jí)量表（1代表強(qiáng)烈反對(duì)，5代表強(qiáng)烈贊同），在對(duì)民族優(yōu)越感測(cè)試中使用了民族優(yōu)越感測(cè)試量表中引用比較多的10個(gè)項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行測(cè)量。這種做法在測(cè)量民族優(yōu)越感時(shí)是很常見(jiàn)的，因?yàn)槊褡鍍?yōu)越感項(xiàng)目間具有很高的內(nèi)在相關(guān)性。

本研究采用探索性因子分析主成分分析方法，并利用方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子矩陣的旋轉(zhuǎn)，按照該因子的 Cronbach’s alpha值不低于0.5和特征值不大于1的準(zhǔn)則進(jìn)行公因子提取。探索性因子分析結(jié)果見(jiàn)表1。如表1所示，潛變量的因子負(fù)荷基本大于0.7，內(nèi)部一致性指數(shù)（a系數(shù)）也均在0.7以上，符合測(cè)量要求。

表1 探索性因子分析結(jié)果

對(duì)跨國(guó)品牌聯(lián)盟態(tài)度 0.895 57.558（1）購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品會(huì) 0.840是一個(gè)好的選擇（2）在同價(jià)位產(chǎn)品中， 0.798選擇該產(chǎn)品是明智的（3）選擇購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品 0.856對(duì)我自身來(lái)說(shuō)是有利的消費(fèi)者民族優(yōu)越感 0.612 66.525（1）中國(guó)人應(yīng)該購(gòu)買(mǎi) 0.720中國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，而不是進(jìn)口產(chǎn)品（2）只有那些在中國(guó) 0.780市場(chǎng)買(mǎi)不到的產(chǎn)品才應(yīng)該進(jìn)口（3）購(gòu)買(mǎi)中國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品， 0.712讓中國(guó)人有工作做（4）購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品 0.752說(shuō)明你不愛(ài)國(guó)（5）我們最好買(mǎi)中國(guó)貨 0.551（6）除非萬(wàn)不得已， 0.648我們應(yīng)該盡量少考慮買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)品（7）一個(gè)真正的中國(guó)人 0.782就應(yīng)該經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品（8）我們應(yīng)該自始至終 0.723優(yōu)先考慮中國(guó)貨（9）購(gòu)買(mǎi)外國(guó)貨 0.764是不對(duì)的，因?yàn)槟菚?huì)使中國(guó)人失去工作機(jī)會(huì)（10）我們應(yīng)該對(duì) 0.551所有進(jìn)口貨進(jìn)行限制國(guó)外產(chǎn)品匹配 0.941 78.281（1）產(chǎn)品間存在互補(bǔ) 0.850性，能很好地合作生產(chǎn)該產(chǎn)品（2）各自旗下的產(chǎn)品 0.768都隸屬于飲料類(lèi)

3.數(shù)據(jù)分析結(jié)果

(1)問(wèn)卷的信度和效度檢驗(yàn)

信度是指測(cè)量出其所欲測(cè)量的事物的程度。本問(wèn)卷各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的設(shè)計(jì)基本上是參考已有文獻(xiàn)的量表，問(wèn)卷具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容信度。問(wèn)卷的效度一般還要考察其聚合效度和區(qū)分效度，聚合效度可由潛變量提取的平均方差（AVE）來(lái)說(shuō)明，AVE評(píng)價(jià)潛變量相對(duì)于測(cè)量誤差來(lái)說(shuō)所解釋的方差總量，如果提取的平均方差在0.5或以上則表示構(gòu)思潛變量的測(cè)量有足夠的聚合效度。對(duì)潛變量區(qū)分效度的檢驗(yàn)，可比較潛變量AVE的均方根與潛變量和其他各變量之間的相關(guān)系數(shù)的方法。一個(gè)潛變量如果與其測(cè)量項(xiàng)目共有的方差多于其他潛變量共有的方差，則其就具有區(qū)分性。因此，如果兩個(gè)潛變量之間的相關(guān)系數(shù)小于這兩個(gè)構(gòu)思變量的AVE均方根，那么區(qū)分效度就得到支持。信度是指問(wèn)卷衡量的一致性和穩(wěn)定性，本研究采用Cronbach’salpha系數(shù)來(lái)辨別問(wèn)卷的內(nèi)部一致性，只要系數(shù)大于0.7其信度就可接受。本研究的效度和信度鑒定均采用 AMOS6.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見(jiàn)表2：

從表2可以看出，驗(yàn)證性因子分析的擬合效果非常理想，其中GFI、AGFI、CFI和 NNFI值均在0.9以上，RMSEA值為0.061，小于0.08的最高上限，由此可以看出，測(cè)量模型是有效的。從信度上看，各變量的一致性系數(shù)均大于0.7，從各潛變量的平均提取方法（AVE）來(lái)看，各測(cè)量項(xiàng)目表現(xiàn)出了較好的聚合效度。本研究還比較了潛變量AVE的均方根與潛變量與其它各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果表明相關(guān)系數(shù)均小于AVE的均方根，也表明各潛變量的測(cè)量區(qū)分效度較高。

(2)模型評(píng)價(jià)與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)，分析時(shí)使用AMOS6.0軟件，輸入原始數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)方差模型的擬合度為=210.456（df=85,p=0.000,/df=2.476）,GFI=0.912，AGFI=0.876，CFI=0.912，NNFI=0.960，RMSEA=0.070。除的p值小于0.05不能接受外，其他各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了較好水平，考慮到隨樣本規(guī)模的變動(dòng)幅度較大，本研究重要依據(jù)以外的其他指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)模型。其他各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到一般要求，模型同數(shù)據(jù)擬合良好，可以基于該模型來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)。

模型中各個(gè)變量間的路徑系數(shù)估計(jì)值、相對(duì)應(yīng)的C.R.值及各個(gè)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3：

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

四、理論意義和管理啟示

首先，這項(xiàng)研究證實(shí)品牌順序的影響在跨國(guó)品牌聯(lián)盟中確實(shí)存在。當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)在聯(lián)盟品牌前面時(shí)，它對(duì)品牌聯(lián)盟將有更強(qiáng)的影響力。這一品牌順序的影響在國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌都存在。鑒于跨國(guó)品牌聯(lián)盟和合資企業(yè)的日益流行和國(guó)際品牌聯(lián)盟品牌問(wèn)題的日益突出，這項(xiàng)研究突出了品牌順序在消費(fèi)者態(tài)度形成的初始過(guò)程中的作用。雖然這項(xiàng)研究是關(guān)于跨國(guó)品牌聯(lián)盟，但是品牌順序?qū)?guó)內(nèi)和國(guó)外品牌的影響也暗示了品牌順序的影響對(duì)普通品牌聯(lián)盟也同樣存在。

其次，這項(xiàng)研究表明在跨國(guó)品牌聯(lián)盟領(lǐng)域，除了品牌順序的影響外，民族優(yōu)越感的影響也十分重要。民族優(yōu)越感增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)品牌在跨國(guó)品牌聯(lián)盟態(tài)度上的影響。當(dāng)國(guó)外品牌匹配低時(shí)，民族優(yōu)越感才會(huì)減少?lài)?guó)外品牌態(tài)度在跨國(guó)品牌聯(lián)盟態(tài)度上的影響。另外，民族優(yōu)越感的研究發(fā)現(xiàn)民族優(yōu)越感對(duì)國(guó)內(nèi)品牌態(tài)度有積極的影響，但對(duì)國(guó)外品牌態(tài)度沒(méi)有影響。因此，在不考慮國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品匹配時(shí)，民族優(yōu)越感增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)品牌對(duì)跨國(guó)品牌聯(lián)盟的影響。雖然這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)民族優(yōu)越感減少了國(guó)外品牌的影響，但只有當(dāng)國(guó)外品牌產(chǎn)品匹配低時(shí)才存在。換句話(huà)說(shuō)，增強(qiáng)國(guó)外品牌對(duì)品牌聯(lián)盟的匹配可以抵消民族優(yōu)越感在國(guó)外品牌對(duì)跨國(guó)品牌聯(lián)盟態(tài)度上的消減作用。

對(duì)于跨國(guó)品牌管理者，這項(xiàng)研究表明如果品牌聯(lián)盟希望外國(guó)品牌貢獻(xiàn)更多，外國(guó)品牌應(yīng)該出現(xiàn)在聯(lián)盟品牌前面。另外，跨國(guó)品牌管理者應(yīng)該考慮潛在目標(biāo)客戶(hù)的民族優(yōu)越感，因?yàn)楫?dāng)國(guó)外品牌產(chǎn)品匹配低時(shí)，民族優(yōu)越感可以減少?lài)?guó)外品牌態(tài)度的影響。因此如果國(guó)外品牌想對(duì)品牌聯(lián)盟貢獻(xiàn)更大時(shí)，增強(qiáng)國(guó)外品牌對(duì)聯(lián)盟的匹配性就變得特別重要。

對(duì)國(guó)內(nèi)品牌管理者來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)研究表明如果希望國(guó)內(nèi)品牌在品牌聯(lián)盟中起更大的作用，國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)該出現(xiàn)在聯(lián)盟品牌的前面。相似的，監(jiān)測(cè)潛在目標(biāo)客戶(hù)的民族優(yōu)越感是非常重要的。因此如果希望國(guó)內(nèi)品牌想在品牌聯(lián)盟中起到更積極的作用，特別是對(duì)那些擁有較高民族優(yōu)越感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就要更多地突出國(guó)內(nèi)合伙品牌。

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