我國乘用車出口存在的問題及對策

江 佳, 董 鵬

Jiang Jia1, Dong Peng2

（1．東風柳州汽車有限公司，廣西 柳州 545005；2. 廣東梅州梅縣卡來梅州橡膠制品有限公司，廣東 梅州 514759）

0 引 言

近幾年來，我國乘用車發(fā)展快速，出口量逐年上升。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會對行業(yè)內整車生產企業(yè)報送的出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年乘用車出口量為14.96萬輛，受金融危機影響，同比下降57%。2010年，乘用車累計出口28.24萬輛，同比增長了84.55%；累計創(chuàng)匯金額18.61億美元，同比增長了68.88%。2011年，乘用車累計出口47.61萬輛，同比增長了66.48%；累計創(chuàng)匯金額33.40億美元，同比增長了79.46%。但是在成績的背后，存在的問題也不可回避：出口量與巨大的生產能力不相稱，出口產品價格低、品牌弱，國內車企在國際市場惡性競爭、自相殘殺等，如果問題得不到有效解決，勢必會影響中國汽車企業(yè)海外市場擴張的戰(zhàn)略和步伐。如何正確地規(guī)范和引導我國乘用車整車生產企業(yè)出口工作，促使其出口向科學和合理的方向發(fā)展，是一項非常艱巨的任務。從這個意義上來說，分析當前我國乘用車出口存在的問題，探尋引導乘用車整車生產企業(yè)出口新發(fā)展的路徑，對于發(fā)展我國乘用車海外市場，保持出口工作的健康和有序，壯大我國汽車工業(yè)，具有非常重要的意義。

1 當前我國乘用車出口存在的問題

盡管近些年來我國乘用車出口發(fā)展迅速，但由于我國乘用車起步晚，正處于國際化的初級階段，很多汽車企業(yè)仍然停留在直接出口或單純依靠經銷商出口，尚沒有制定和實施真正意義上的國際化戰(zhàn)略，海外發(fā)展經驗較少。因此，我國乘用車國際化發(fā)展面臨很大的壓力和挑戰(zhàn)。當前，我國乘用車出口存在的問題主要有以下幾個方面。

1.1 出口產品質量競爭指數(shù)偏低，質量欠佳

出口產品質量競爭指數(shù) QCI（Quality Competitiveness Index）是衡量出口競爭力的一個重要指標。其公式為，其中，）表示第i種產品在報告期t的質量競爭指數(shù)；）表示第i種產品在報告期t的平均出口價格；）表示第i種產品在報告期t的平均進口價格。）數(shù)值越大，表示我國生產的相應產品的質量競爭力越強，其在國際市場的競爭力越高，反之，則相反。從圖 1可以看出，我國汽車出口產品質量競爭力指數(shù)存在一定程度的波動，從而說明我國汽車質量的不穩(wěn)定性。2007年以后差距較小，說明我國汽車出口的質量已趨于穩(wěn)定。但是 QCI仍然小于 1，說明我國出口汽車的質量依舊欠佳，有待繼續(xù)提升。

1.2 技術和品牌存在劣勢

品牌是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎，也是當代國際化競爭中能否迅速崛起的關鍵性因素。我國的汽車工業(yè)始建于20世紀50年代初，汽車工業(yè)發(fā)展起步晚，與發(fā)達國家的汽車生產企業(yè)相比，在產品研發(fā)、核心零部件生產和品牌培育等方面存在一定的差距。當前，我國的汽車產業(yè)實際上走的是一條以引進為主和以組裝為主的產業(yè)依附性發(fā)展道路[1-2]，自主開發(fā)能力不強，創(chuàng)新能力不足。我國的乘用車，特別是轎車許多核心技術和品牌都依賴于國外汽車生產企業(yè)。從國際汽車品牌綜合力競爭指數(shù)來看，根據(jù)商務部產業(yè)損害調查局和中國汽車技術研究中心共同完成的《中國汽車產業(yè)國際競爭力評價研究報告》顯示：我國汽車產業(yè)國際競爭力的綜合評價指數(shù)為0.53，僅僅是美國的 41.7%、日本的 42.4%、德國的47.3%、韓國的61.6%。在東南亞地區(qū)（如印度尼西亞、老撾、緬甸、越南等國家）、中南美洲地區(qū)（如巴西、智利、秘魯?shù)葒遥毡尽㈨n國以其質優(yōu)價廉的二手乘用車穩(wěn)穩(wěn)地占領當?shù)厥袌觥６覈某擞密囈蚣夹g和品牌的劣勢，加上有些國外政府鼓勵進口日、韓二手乘用車及限制進口其他國家乘用車，導致我國乘用車整車直接出口困難重重。

1.3 海外營銷管理模式單一

當前我國乘用車海外市場營銷存在的主要問題有：（1）海外營銷方式單一，缺乏靈活性和科學性。沒有對產品做到良好的區(qū)分并采取有針對性的營銷策略。單一的營銷思路和營銷方式，不利于產品的海外銷售和推廣；（2）過分依賴經銷商。目前我國出口的汽車幾乎全部借助于國外當?shù)氐慕涗N商實現(xiàn)車輛的銷售[3]，售后服務也基本是依賴經銷商來完成，企業(yè)基本不能自主控制營銷渠道，售后服務難以保證，不利于我國汽車品牌的建設。加之有些海外經銷商對營銷管理、國內產品缺乏全面深入的認知和了解以及自身經濟實力等多方面原因，一定程度上影響了我國汽車產品在海外市場的突破；（3）產品配套服務不及時、不到位。國內某些汽車生產企業(yè)，連一個統(tǒng)一的產品宣傳圖冊和針對不同車型、車系的服務及配件圖冊都沒有，不僅不利于我國汽車企業(yè)和產品形象，同時也打擊了國外客戶對我國汽車產品的購買信心和熱情。

1.4 惡性低價競爭，出口秩序有待提升

當前我國乘用車出口區(qū)域性特征十分明顯，主要集中在非洲、拉美、中東等國家或地區(qū)，出口市場相對較為狹隘，市場占有率低。高度重疊的目標市場和客戶，不可避免地增加了國內汽車廠商在出口時彼此之間的內部競爭。為了爭奪海外市場競相壓價，進行惡意競爭，一些廠家甚至不惜血本，拼命用低價去占領市場，這樣一來，盡管整個出口的數(shù)量上去了，但這些車在海外都沒有賣起價錢，使得我國的出口乘用車陷入“量增價跌”的怪圈。低價競爭，不僅導致出口企業(yè)內耗嚴重，同時也擾亂了正常的國際出口秩序，反傾銷調查頻發(fā)，企業(yè)利潤微薄，難以做大做強。

1.5 短期內非貿易壁壘難以突破

加入WTO后，隨著關稅和貿易壁壘的降低，一些國家轉而依靠技術壁壘、綠色壁壘和非關稅壁壘來達到汽車貿易保護的目的。這些非關稅的貿易壁壘數(shù)量繁多、要求也十分苛刻，執(zhí)行起來程序復雜，給我國乘用車出口帶來了很大的障礙，同時也反映了我國乘用車在質量、標準等方面存在一定的劣勢。當前，在汽車貿易中表現(xiàn)較為明顯的非貿易壁壘主要是：（1）進口國的高關稅貿易壁壘；（2）進口國對進口汽車整車的認證。

就進口國的進口關稅而言，以東南亞國家緬甸為例，2012年5月7日，緬甸商務部部長吳溫敏宣布：排量低于1350 cc的汽車進口稅降為相當于汽車CIF價格的105%，排量介于1 350～2000 cc的汽車進口稅降為145%，排量大于2000 cc的汽車進口稅仍為165%。加上該國汽車市場放開后，日本、韓國等國家質優(yōu)價廉的二手車激烈競爭，令我國生產較高排量的乘用車企業(yè)難以與之抗衡，高關稅的貿易壁壘難以攻破。

關于出口車的認證（進入某國市場需根據(jù)當?shù)氐姆ㄒ?guī)進行認證以便達到該國的進口標準），如出口到歐盟國家的汽車要通過 ECE（Economic Commission for Europe）認證，中東國家需要GCC（Gulf Cooperation Council）認證，澳大利亞需要ADRs（Australian Design Rules）認證。絕大部分發(fā)達國家規(guī)定的環(huán)境保護最低排放標準都已經達到歐IV甚至歐V，我國汽車排放還停留在國III標準。高標準、高費用、長周期的認證，令我國很多中小車企難以承受。如我國出口到土耳其的MPV（多功能轎車），根據(jù)其相關法律法規(guī)，必須要做出口車TüV（Technischer überwachungs verein）認證，達到歐IV的標準方可允許進口。該認證對車輛認證的項目繁多，涉及車體結構、噪聲、排放、發(fā)動機功率、油箱、座椅、安全帶、熱系統(tǒng)等項目，但限于技術水平、車型模具及生產工藝等的自身問題，滿足土耳其的TüV認證要求需要進行大幅度的整改，而一旦整改，會面臨很多技術難題，同時整改的周期也會比較長。面對這樣的情況，綜合考慮其成本和收益，這些企業(yè)便會放棄認證，最終與市場失之交臂。國外市場高質量標準和認證已經成為影響我國乘用車出口的主要“瓶頸”。

1.6 外貿融資問題限制了出口規(guī)模

當前，就外貿融資對象而言，我國的商業(yè)銀行和政策性銀行都把國有大中型外貿企業(yè)作為核心的客戶，而對中小型外貿企業(yè)和私人企業(yè)的融資支持力度不夠。就我國目前國有商業(yè)銀行的實際情況看，如果說對中方控股的三資企業(yè)還有一些信貸支持的話，那么私營企業(yè)可以說少得微不足道。我國乘用車出口企業(yè)很多都是中小型企業(yè)，這些企業(yè)普遍規(guī)模小，資金實力較弱，抗風險能力差，在國際市場上競爭力弱。在貿易交往過程中，往往需要被迫在貨款的支付方式、結算方式上向貿易伙伴做出較大讓步，給予更多的優(yōu)惠。這無疑會造成企業(yè)自身資金流動性方面的困難，增加財務成本。就融資方式而言，目前常用的融資方式主要有押匯、打包放款和進口開證，融資方式較傳統(tǒng)且單一。在汽車工業(yè)貿易中，常用的融資工具是中國出口信用保險，盡管在一定程度上能緩解進口商的資金壓力，增加進口車輛數(shù)量，但是辦理該項融資業(yè)務對進口商資信要求和融資費用都比較高，且對出口商的風險較大，因此采用中國出口信用保險，也難以形成出口規(guī)模效應。

2 提升我國乘用車出口競爭力的幾點建議

2.1 提升產品質量，增強核心競爭力

產品價值是客戶購買產品的最基本要求。好的產品可以為公司樹立良好的口碑，而壞的產品會令消費者望而生畏。當前，國內有些中小企業(yè)出口的乘用車，因出口市場較分散，沒有針對自身產品的特點對出口目標國市場進行充分的調查與分析，沒有充分研究進口國的道路、氣候、使用習慣等諸多影響用車因素，加之在運輸環(huán)節(jié)中因一些自然和人為的原因對車輛造成的不良影響，導致車輛剛到達目的地后就暴露一些小問題。以上從一個側面反映了我國乘用車的品質存在一定的缺陷，需要我國汽車企業(yè)花大力氣在技術更新、提高產品質量方面下功夫。“質量源于品質，品質源于技術”，決定汽車產品質量的決定性因素在于技術。因此，我國汽車企業(yè)欲生產出高質量、高附加值的汽車產品，打造自主品牌，首先就要掌握核心技術。借鑒日本、韓國的經驗，走“引進—消化—開發(fā)—自主創(chuàng)新”的產業(yè)主導性發(fā)展道路。為此，國家應創(chuàng)造良好的政策環(huán)境和外部發(fā)展條件，鼓勵國內汽車企業(yè)特別是大型汽車生產企業(yè)組建自己的創(chuàng)新中心，建立研發(fā)基地，加快研究開發(fā)，使生產企業(yè)擁有自主知識產權的產品和品牌。

2.2 努力提高技術標準和品牌競爭力

（1）未來汽車企業(yè)之間的競爭不僅是技術、生產規(guī)模的競爭，更深層次的競爭將是標準的競爭。可以說誰掌握了制造標準的主導權，誰就能在技術上保持領先的地位，就能確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢和牢固的行業(yè)地位[4]。在上述背景下，豐田和通用已經達成合作協(xié)議，進行電動汽車的電氣驅動和控制部件的開發(fā)，并制定統(tǒng)一的技術標準；戴姆勒-克萊斯勒和福特集團合作開發(fā)燃料電池汽車；其他汽車企業(yè)也在醞釀合作。汽車標準的國際化意味著我們現(xiàn)在很難利用技術標準這一非關稅壁壘措施來限制汽車的進口，相反我國汽車企業(yè)的出口和零部件的生產，必須符合國際技術標準，才有資格參與全球競爭。

（2）建立科學合理的品牌管理制度。在傳統(tǒng)的營銷模式下，對于海外新市場產品的導入，國內有些企業(yè)總是費盡心機地讓客戶首先認可自己的產品，有了一定的銷量以后才考慮品牌建設。如果有了新產品，目標市場變了，這個過程又得重復一遍，費時費力。提升我國乘用車海外市場的知名度和美譽度，需要轉變品牌管理思路。首先對于海外新市場，要高調宣傳企業(yè)，宣傳品牌，為產品導入營造一種氛圍。為此，欲進入該新市場的企業(yè)可以與國內外其他在該市場做得相對成熟的有經驗的汽車代理商合作，充分利用其在該市場品牌宣傳和推廣的機會，結合自身產品的特點，做好新品牌的宣傳；其次，對于成熟穩(wěn)定的市場，從產品來講，要在質量、外觀、性能等方面不斷地創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的宣傳方式（如單頁和路牌廣告）外增加在電視和平面廣告上的投放力度，并適時開展一些公眾活動，達到樹立品牌形象的目的；最后要建立一支強有力的品牌管理團隊。當前，有些乘用車出口企業(yè)，海外宣傳模式相對單一。海外展覽會上展示展車和發(fā)放產品單頁是海外宣傳最主要的手段。改變單一的品牌宣傳方式，擴大汽車品牌在當?shù)厥袌龅挠绊懥Γ枰⒁恢Ф萌绾涡麄髯约旱钠髽I(yè)、如何宣傳自己的產品和品牌、如何利用各種手段進行品牌宣傳的團隊。

2.3 創(chuàng)新營銷思路、營銷方法

（1）改變單一的營銷模式，采取不同的營銷策略和營銷方式。

市場告訴我們，任何產品都必須針對特定地區(qū)的特定消費群體展開銷售，同樣的產品在不同的國家和地區(qū)，面對不同的消費者，要有不同的營銷策略。因此在正確選擇細分市場的基礎上，要采取產品差異化營銷戰(zhàn)略。而差異化營銷戰(zhàn)略，不僅要選擇正確的細分市場，最重要的是要進行錯位競爭，或者說差異化競爭。錯位主要包括 2個方面：一是目標市場錯位，二是產品錯位。在選擇好市場之后，不能一味地大打價格戰(zhàn)，一定要進行產品錯位，盡量不要同歐美日強勢品牌硬碰硬，同類車型也要盡量錯開檔次。同時，市場是變化的，要在不同的階段，在總的營銷方案下面，根據(jù)汽車市場的特征和行情的變化，制定新的階段性的營銷方案。可以借鑒國內部分制造業(yè)的海外營銷經驗，如海爾集團的海外營銷方式。

（2）建立良好的售后服務體系。

完善的售后服務是汽車產品核心競爭力的體現(xiàn)，尤其對于乘用車的出口，更顯得尤為重要。一方面售后服務不僅關系著我國乘用車在國外的品牌和形象，同時也是客戶購車非常看重的一個影響因素。因此，我國乘用車企業(yè)應盡量完善自己的售后服務，讓消費者享受到良好的維修及保養(yǎng)等相關服務，滿足消費者的合理要求，也為企業(yè)自身品牌的樹立打下堅實基礎。第一，建立一整套包括客戶檔案建立、問題及時跟蹤、修理及保養(yǎng)業(yè)務、事故應急機制、客戶咨詢解答及投訴處理等的售后服務體系。而完成這些服務必須要建立完善的銷售及服務維修網絡、通暢的物流供應體系、合格的銷售及售后服務人員。第二，完善產品的服務及配件圖冊。海外市場主銷車型，要有完善的產品使用、維修圖冊及配件圖冊，這樣一方面可以規(guī)范服務流程，提高服務效率；另一方面，通過優(yōu)化售后服務進而提升企業(yè)品牌競爭力，最終贏得客戶對企業(yè)和產品的信賴。

2.4 加強研發(fā)力度，生產符合出口目標國的產品

我國的乘用車產品最終既要符合消費者，又要符合進口國的法律法規(guī)標準。吃透出口目標國的法律條文，突破貿易壁壘，對占領國外市場具有舉足輕重的作用。中國汽車出口，無論是哪個市場，安全和排放認證一個都不能少，但是在具體的技術指標上又要懂得因地制宜。經驗表明，做汽車出口，不可照搬在國內形成的產品理念和消費者需求，否則不僅增加了成本，消費者還未必買賬。汽車使用環(huán)境和文化的不同，需求迥然相異，我國乘用車欲想順利進入國外不同市場并批量導入，就需要加強對不同目標國的法律法規(guī)的深入研究和分析，在此基礎上針對自身的產品加大研發(fā)力度，創(chuàng)新制造工藝，生產符合目標國市場的新產品。同時，對目標國市場的分析要有前瞻性，因為某一國家的市場準入標準是不斷變化的，比如某國今年是采用歐IV排放標準，明年就有可能提高至歐V排放標準。

2.5 加強對海外營銷人員的管理

一是引進一批能夠坐鎮(zhèn)海外，精通商務、國際法律法規(guī)、國際金融、熟悉和了解國內外汽車市場，能夠掌握和控制當?shù)厥袌龅膰H化銷售人才以及精通產品認證、試驗檢測和技術研發(fā)的專業(yè)研發(fā)人員[4]。二是要加強對海外營銷人員的培訓。人員包括公司的出口人員以及經銷商的服務人員。人員價值是客戶購買產品時所關心的要素之一。服務人員的態(tài)度、儀表、語言、行為等會影響到服務質量，進而影響客戶的購買意愿。客戶需要更多真誠的、互信的、帶有感情的服務。對于出口業(yè)務人員，應該加強國際營銷知識、公司產品、商務禮儀和談判技巧等的培訓，并定期對培訓的效果進行科學評估；對于經銷商的服務人員應該加強產品專業(yè)知識、營銷技巧等方面的培訓。

2.6 在融資問題上下工夫

一方面要擴大融資對象。首先，政府應對融資對象給予公平的待遇。應在搞活中小企業(yè)、加強資金融通方面給予更多的優(yōu)惠措施。其次，中小金融機構能為中小型企業(yè)提供信息服務，能及時了解中小企業(yè)的經營狀況，并與中小企業(yè)構成地域上的直接依存關系，大力發(fā)展中小金融機構，成立政府支持的中小企業(yè)投資公司，專門投資于中小企業(yè)。另一方面要積極探索組合型結構的融資方式。在傳統(tǒng)外貿融資方式的基礎上，積極探索諸如出口賣方信貸加福費廷（Forfaiting），出口買方信貸加福費廷，出口買方信貸加出口賣方信貸等新型融資方式。

3 開拓我國乘用車海外市場的機遇與挑戰(zhàn)

當前，我國乘用車出口存在的機遇與挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在2個方面。

機遇方面：汽車全球化的快速發(fā)展，加速了汽車產業(yè)的國際化分工和國際轉移，有利于我國汽車產業(yè)融入國際化的分工體系，充分利用國內和國外2種資源開發(fā)2個市場，全面提升我國汽車產業(yè)的國際競爭力；與此同時，近年來，新興市場中的發(fā)展中國家經濟發(fā)展迅速，對中國生產的物美價廉的汽車需求開始迅速增長。

挑戰(zhàn)方面：第一，迫于能源和環(huán)保的壓力，世界跨國車企開始加大對排放、高效率汽車的開發(fā)力度并加速技術創(chuàng)新，而我國自主品牌轎車在此領域比較集中，這一細分市場無疑會對我國車企產生極大沖擊；第二，受匯率連續(xù)不斷波動及國內勞動力成本不斷提高的影響，我國車企的低成本優(yōu)勢正逐步喪失；第三，跨國汽車公司加緊全球汽車鏈的整合，不斷鞏固其在產權、資金、規(guī)模、技術、品牌、營銷和管理等方面的相對優(yōu)勢，使我國汽車產業(yè)進入國際市場受到日、美、歐、韓系等多國車企的圍追堵截，面臨越來越激烈的國際市場競爭。

面對機遇和挑戰(zhàn)，我國車企需要在充分認識中國汽車海外發(fā)展的環(huán)境和自身實力情況下，充分把握國際汽車市場的脈搏，合理規(guī)劃海外擴張的戰(zhàn)略，增大企業(yè)的研發(fā)投入，改善企業(yè)的經營管理，提高企業(yè)的創(chuàng)新和執(zhí)行效率。國家政策的引導和扶持、汽車貿促會的產業(yè)協(xié)調和政策引導，以及企業(yè)狠練內功是確保我國乘用車出口健康和良性發(fā)展的關鍵。

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[3]羅捍東，段永強. 我國汽車出口現(xiàn)狀及制約因素分析 [J]. 檢驗檢疫科學，2008，（4）：56-57.

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