基于人群的汽車市場細分模型及其應用

2012-11-05 06:40:46解治宇

北京汽車 2012年5期

解治宇

Xie Zhiyu

（一汽轎車股份有限公司，吉林長春130000）

0 引言

“市場細分”是20世紀50年代中期由美國學者溫德爾·史密斯提出的，就是把一個市場分為幾個有明顯區(qū)別的消費者群體，他們有不同的需要、特征和行為，他們有可能需要不同的產(chǎn)品、適用不同的營銷策略等。目前，“市場細分”已成為企業(yè)尋找市場機會的一項基本方法，并且已發(fā)展出一系列操作性較強的技術(shù)。根據(jù)世界著名咨詢公司麥肯錫的總結(jié)、梳理，大體上有 8種市場細分的類型（見表1）。

表1 8種細分市場類型

根據(jù)麥肯錫的評估方法，采用“價值觀/態(tài)度”為因素的市場細分方法是最具市場區(qū)分方式，但在實施上也最具難度，其實施難度主要存在于兩方面，其一是實施過程需要收集全市場的人群數(shù)據(jù)，執(zhí)行周期較長、費用較高；其二是需要采用很多高級統(tǒng)計分析知識、比較復雜的統(tǒng)計策略。然而即便如此，如果單純采用價值觀/態(tài)度進行市場細分也是存在缺陷的，因為未能兼顧到影響消費者購買力的因素，對于最終市場機會的選擇缺乏理性層面的把握。1993年，德國的市場咨詢公司Sigma Rearch Instrument開發(fā)了一個基于人群的市場細分模型Sigma Milieus，成功地解決了這一問題，并連續(xù)服務(wù)于全球主要汽車企業(yè)，受到廣泛認可。

當前，國內(nèi)很多汽車企業(yè)及一些相關(guān)機構(gòu)所采用的市場細分主要是基于產(chǎn)品價格、技術(shù)特征（最常用的指標一般為汽車級別、規(guī)格、造型等）交叉的方式，采用這種方法的好處顯而易見，即簡單易行、易懂，而不足之處則更為致命：其一是從嚴格意義上講，該類方法屬于產(chǎn)品分類而非市場細分，不是從消費者或市場角度進行市場細分，從麥肯錫的“8類細分市場類型”來看也是如此；其二是很容易落入以產(chǎn)品開發(fā)為導向的思維方式，而這種思維則早已被現(xiàn)代市場營銷理論所拋棄；其三是細分市場難與消費者特征長期穩(wěn)定對應，使得產(chǎn)品規(guī)劃與先期策劃階段鎖定的細分市場難以應用于后期的市場營銷；其四是消費者或市場特征很多時候會缺乏區(qū)分度，這將違背市場細分的原則。在此以Sigma Milieus為學習目標開發(fā)了“基于人群的市場細分模型”，英文名稱為GSM，即Group Segments Model的縮寫。

1 GSM的模型架構(gòu)

Sigma Milieus的模型架構(gòu)分為兩個主要維度，維度1為社會階層，包括收入&財富、教育、職位3方面因素；維度2為價值觀/生活態(tài)度，包括的因素有家庭/伙伴、理想和角色模式、生活方式、消費導向、休閑/興趣、設(shè)計/審美、對工作及休閑的態(tài)度、健康、生活目標、個人成就、道德等。通過這兩個維度，將市場上的汽車消費者分為8類人群（見圖1）。

GSM的模型架構(gòu)與Sigma Milieus基本保持一致，但由于Sigma Milieus為了確保全球研究成果的可比性，模型的兩個維度應該是全球一致的，故此GSM在構(gòu)成因素上與其有所不同。對于中國的社會階層研究目前影響力最大的仍是陸學藝等于 2001年著的《當代中國社會階層研究報告》，但也并不能應用于消費者價值觀、生活形態(tài)的深層次的分析。因此社會階層維度的構(gòu)成將主要以Sigma Milieus為主：考慮到中國正處于社會財富快速積累的中前期，很多時候“教育”均無法表征一個人的社會階層，因此拋棄該因素；由于本模型是專注于汽車市場的研究，因此可將“車輛購買花費”做為描述社會階層的因素之一（由于Sigma Milieus并非專以汽車市場為研究目的，故此未引入該變量）；保留收入、職位因素。對于價值觀/生活態(tài)度，選用了15個價值觀因子做為進一步的研究因素，并采用了40個價值觀/態(tài)度語句進行數(shù)據(jù)測量。

2 GSM的研究過程

研究方法。采用三階段復雜抽樣方案，第一階段是對7個大區(qū)按銷量比例進行樣本數(shù)額分配，第二階段是對 4級城市按銷量比例進行樣本數(shù)額分配，第三階段是對各類車型（兩廂、三廂、SUV、MPV、A0、A、B）按銷量比例進行樣本數(shù)額分配。市場調(diào)查在 2011年執(zhí)行，共包括符合條件的 19個城市。

建模過程。

（1）構(gòu)建 GSM感知圖的x軸。對價值觀/生活態(tài)度的測試語句進行因子分析，經(jīng)檢驗40個測試語句非常適合進行因子分析，采用回歸的方法計算出15個因子，這15個因子對原始數(shù)據(jù)的解釋度為 62.9%；根據(jù)最初的方案設(shè)定進行因子命名；采用主成分分析提出一個主成分，即代表價值觀/生活方式的x軸數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行標準化處理。

（2）構(gòu)建GSM感知圖的y軸。采用主成分分析提出一個主成分，即代表社會階層的y軸數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行標準化處理。

（3）市場細分。采用K-Means的方法對如上維度數(shù)據(jù)進行聚類分析，共將市場分做 8類人群；采用ANOVA檢驗發(fā)現(xiàn)2個變量的Sig.值均極低，檢驗結(jié)果顯著，說明這些變量在不同類別間均值的不同是由于類別間的差異造成的，而不是由隨機誤差引起的。需要進一步說明的是，GSM構(gòu)建的基本過程至此基本完成，但在實際操作過程中仍舊需要根據(jù)對汽車市場用戶特征的專業(yè)理解對模型進行反復大量地修正與優(yōu)化，以下不再贅述。

（4）市場命名。根據(jù)8類市場的人群特征，并參考Sigma Milieus的命名方法對GSM進行市場命名。

繪制GSM感知圖。先繪制散點圖，再根據(jù)散點圖的輪廓與 8類市場的份額比例繪制最終的感知圖（見圖2）。

8類市場的汽車特征。采用8類市場與汽車形象的對應分析、與汽車價值觀的對應分析可以描繪出8類人群所具備的顯著性特征（見表2）。

表2 8類市場的汽車特征

3 GSM的應用實踐

以策劃一款A級兩廂車產(chǎn)品為例，初步地介紹GSM在商品前期策劃過程中的應用方法。

觀察A級兩廂車用戶的市場結(jié)構(gòu)。A級兩廂車用戶廣泛分布于中、低 6類人群中，其中多功能、聲望、成本、樂趣所占份額最大。

識別目標市場。從產(chǎn)品定價上看，企業(yè)有能力進入的市場為樂趣、多功能、成本三類。由于成本、樂趣兩類人群在價值觀/生活態(tài)度上呈對立狀態(tài)，同一產(chǎn)品不易兼顧，因此可以將目標市場進一步鎖定于樂趣、多功能兩類人群。

鎖定目標用戶。可以通過對目標市場的二次細分，對核心用戶的特征進行精準鎖定。方法一是通過決策樹分析，識別出該目標市場 A級兩廂車的區(qū)分變量，但經(jīng)過反復測試，無論是模型的正判率（最高為31.4%），還是后續(xù)聚類分析的質(zhì)量，均表明該方法并不可行；方法二是將樂趣或多功能定義為核心用戶，通過兩類人群購買關(guān)注因素對比，樂趣人群對汽車的要求要普遍高于多功能，并且兩類人群在關(guān)注項上偏好基本一致，不存在互斥因素，因此可將樂趣人群定義為核心用戶。同時，為了擴大市場份額，應將多功能人群定義為重要用戶，即產(chǎn)品開發(fā)時多功能人群的需求也是重點關(guān)注項，譬如在多功能人群對汽車的要求高于樂趣人群的“價格”、“燃油經(jīng)濟性”、“舒適性”的3個因素上要做出相應對策。

4 結(jié)束語

GSM是一項基于多類高級統(tǒng)計分析技術(shù)的市場細分模型，在產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略、商品企劃和市場溝通等方面都可以發(fā)揮非常重要的作用。如果能夠推廣使用，可使企業(yè)在相關(guān)方面的能力得到質(zhì)的提升。此外，如果 GSM 能夠結(jié)合類似NCBS（新車購買者研究）使用，也將能夠獲得更廣泛的實踐意義。

當然，GSM 也存在一些不足之處，需要不斷修正才能提升、完善模型的專業(yè)解釋能力。今后需要持續(xù)優(yōu)化的內(nèi)容主要包括：關(guān)注針對中國社會階層的最新研究成果，需要嘗試采用統(tǒng)計的方法進行量化應用；區(qū)分不同社會階層所對應人群的顯著價值觀特征，需要繼續(xù)嘗試優(yōu)化改善的方案。

[1] McKinsey. 市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關(guān)鍵[Z]，2001.

[2] Sigma Rearch Instrument. China_Sensor_SIGMA Introduction[Z]，2012.

[3] 吳琪，朱彤. 圖解消費者需求[J]. 哈弗商業(yè)評論中文版，2003.