基于人群的汽車市場細分模型及其應用

解治宇

Xie Zhiyu

（一汽轎車股份有限公司，吉林 長春130000）

0 引 言

“市場細分”是20世紀50年代中期由美國學者溫德爾·史密斯提出的，就是把一個市場分為幾個有明顯區別的消費者群體，他們有不同的需要、特征和行為，他們有可能需要不同的產品、適用不同的營銷策略等。目前，“市場細分”已成為企業尋找市場機會的一項基本方法，并且已發展出一系列操作性較強的技術。根據世界著名咨詢公司麥肯錫的總結、梳理，大體上有 8種市場細分的類型（見表1）。

表1 8種細分市場類型

根據麥肯錫的評估方法，采用“價值觀/態度”為因素的市場細分方法是最具市場區分方式，但在實施上也最具難度，其實施難度主要存在于兩方面，其一是實施過程需要收集全市場的人群數據，執行周期較長、費用較高；其二是需要采用很多高級統計分析知識、比較復雜的統計策略。然而即便如此，如果單純采用價值觀/態度進行市場細分也是存在缺陷的，因為未能兼顧到影響消費者購買力的因素，對于最終市場機會的選擇缺乏理性層面的把握。1993年，德國的市場咨詢公司Sigma Rearch Instrument開發了一個基于人群的市場細分模型Sigma Milieus，成功地解決了這一問題，并連續服務于全球主要汽車企業，受到廣泛認可。

當前，國內很多汽車企業及一些相關機構所采用的市場細分主要是基于產品價格、技術特征（最常用的指標一般為汽車級別、規格、造型等）交叉的方式，采用這種方法的好處顯而易見，即簡單易行、易懂，而不足之處則更為致命：其一是從嚴格意義上講，該類方法屬于產品分類而非市場細分，不是從消費者或市場角度進行市場細分，從麥肯錫的“8類細分市場類型”來看也是如此；其二是很容易落入以產品開發為導向的思維方式，而這種思維則早已被現代市場營銷理論所拋棄；其三是細分市場難與消費者特征長期穩定對應，使得產品規劃與先期策劃階段鎖定的細分市場難以應用于后期的市場營銷；其四是消費者或市場特征很多時候會缺乏區分度，這將違背市場細分的原則。在此以Sigma Milieus為學習目標開發了“基于人群的市場細分模型”，英文名稱為GSM，即Group Segments Model的縮寫。

1 GSM的模型架構

Sigma Milieus的模型架構分為兩個主要維度，維度1為社會階層，包括收入&財富、教育、職位3方面因素；維度2為價值觀/生活態度，包括的因素有家庭/伙伴、理想和角色模式、生活方式、消費導向、休閑/興趣、設計/審美、對工作及休閑的態度、健康、生活目標、個人成就、道德等。通過這兩個維度，將市場上的汽車消費者分為8類人群（見圖1）。

GSM的模型架構與Sigma Milieus基本保持一致，但由于Sigma Milieus為了確保全球研究成果的可比性，模型的兩個維度應該是全球一致的，故此GSM在構成因素上與其有所不同。對于中國的社會階層研究目前影響力最大的仍是陸學藝等于 2001年著的《當代中國社會階層研究報告》，但也并不能應用于消費者價值觀、生活形態的深層次的分析。因此社會階層維度的構成將主要以Sigma Milieus為主：考慮到中國正處于社會財富快速積累的中前期，很多時候“教育”均無法表征一個人的社會階層，因此拋棄該因素；由于本模型是專注于汽車市場的研究，因此可將“車輛購買花費”做為描述社會階層的因素之一（由于Sigma Milieus并非專以汽車市場為研究目的，故此未引入該變量）；保留收入、職位因素。對于價值觀/生活態度，選用了15個價值觀因子做為進一步的研究因素，并采用了40個價值觀/態度語句進行數據測量。

2 GSM的研究過程

研究方法。采用三階段復雜抽樣方案，第一階段是對7個大區按銷量比例進行樣本數額分配，第二階段是對 4級城市按銷量比例進行樣本數額分配，第三階段是對各類車型（兩廂、三廂、SUV、MPV、A0、A、B）按銷量比例進行樣本數額分配。市場調查在 2011年執行，共包括符合條件的 19個城市。

建模過程。

（1）構建 GSM感知圖的x軸。對價值觀/生活態度的測試語句進行因子分析，經檢驗40個測試語句非常適合進行因子分析，采用回歸的方法計算出15個因子，這15個因子對原始數據的解釋度為 62.9%；根據最初的方案設定進行因子命名；采用主成分分析提出一個主成分，即代表價值觀/生活方式的x軸數據，并對數據進行標準化處理。

（2）構建GSM感知圖的y軸。采用主成分分析提出一個主成分，即代表社會階層的y軸數據，并對數據進行標準化處理。

（3）市場細分。采用K-Means的方法對如上維度數據進行聚類分析，共將市場分做 8類人群；采用ANOVA檢驗發現2個變量的Sig.值均極低，檢驗結果顯著，說明這些變量在不同類別間均值的不同是由于類別間的差異造成的，而不是由隨機誤差引起的。需要進一步說明的是，GSM構建的基本過程至此基本完成，但在實際操作過程中仍舊需要根據對汽車市場用戶特征的專業理解對模型進行反復大量地修正與優化，以下不再贅述。

（4）市場命名。根據8類市場的人群特征，并參考Sigma Milieus的命名方法對GSM進行市場命名。

繪制GSM感知圖。先繪制散點圖，再根據散點圖的輪廓與 8類市場的份額比例繪制最終的感知圖（見圖2）。

8類市場的汽車特征。采用8類市場與汽車形象的對應分析、與汽車價值觀的對應分析可以描繪出8類人群所具備的顯著性特征（見表2）。

表2 8類市場的汽車特征

3 GSM的應用實踐

以策劃一款A級兩廂車產品為例，初步地介紹GSM在商品前期策劃過程中的應用方法。

觀察A級兩廂車用戶的市場結構。A級兩廂車用戶廣泛分布于中、低 6類人群中，其中多功能、聲望、成本、樂趣所占份額最大。

識別目標市場。從產品定價上看，企業有能力進入的市場為樂趣、多功能、成本三類。由于成本、樂趣兩類人群在價值觀/生活態度上呈對立狀態，同一產品不易兼顧，因此可以將目標市場進一步鎖定于樂趣、多功能兩類人群。

鎖定目標用戶。可以通過對目標市場的二次細分，對核心用戶的特征進行精準鎖定。方法一是通過決策樹分析，識別出該目標市場 A級兩廂車的區分變量，但經過反復測試，無論是模型的正判率（最高為31.4%），還是后續聚類分析的質量，均表明該方法并不可行；方法二是將樂趣或多功能定義為核心用戶，通過兩類人群購買關注因素對比，樂趣人群對汽車的要求要普遍高于多功能，并且兩類人群在關注項上偏好基本一致，不存在互斥因素，因此可將樂趣人群定義為核心用戶。同時，為了擴大市場份額，應將多功能人群定義為重要用戶，即產品開發時多功能人群的需求也是重點關注項，譬如在多功能人群對汽車的要求高于樂趣人群的“價格”、“燃油經濟性”、“舒適性”的3個因素上要做出相應對策。

4 結束語

GSM是一項基于多類高級統計分析技術的市場細分模型，在產品規劃、產品戰略、商品企劃和市場溝通等方面都可以發揮非常重要的作用。如果能夠推廣使用，可使企業在相關方面的能力得到質的提升。此外，如果 GSM 能夠結合類似NCBS（新車購買者研究）使用，也將能夠獲得更廣泛的實踐意義。

當然，GSM 也存在一些不足之處，需要不斷修正才能提升、完善模型的專業解釋能力。今后需要持續優化的內容主要包括：關注針對中國社會階層的最新研究成果，需要嘗試采用統計的方法進行量化應用；區分不同社會階層所對應人群的顯著價值觀特征，需要繼續嘗試優化改善的方案。

[1] McKinsey. 市場細分是為客戶創造價值過程中的關鍵[Z]，2001.

[2] Sigma Rearch Instrument. China_Sensor_SIGMA Introduction[Z]，2012.

[3] 吳琪，朱彤. 圖解消費者需求[J]. 哈弗商業評論中文版，2003.

[4] 吳垠. 關于中國居民分群式（China-Vals）的研究[J]. 市場研究特刊122-135.