廣告勸說中的元話語資源和身份建構

王雪玉

（南京大學 外國語學院，江蘇南京 201193）

一、引言

當代心理學家利希頓斯坦（Heinz Lichtenstein）認為，生物最基本的動機是維持其身份，這是人類存在的最基本的東西（劉彬，2010）。身份和話語之間的關系一直是社會語言學家和語用學家關注的話題。一般認為，話語是身份的符號，身份由話語呈現（Weedon，1987）。Norton（1997:410）指出：“任何時候當交際者進行言語交際時，他們不僅在交換信息，同時也在建構‘我是誰’以及‘我與社會其他成員有何關系’的自我身份意識。換言之，言語交際就是展現、建構及協商自我身份的過程。”

廣告是一種言語交際，是廣告商通過大眾傳媒向消費者傳遞產品或服務信息的一種公共話語交際，廣告中的話語與身份涉及雙向建構的過程。本研究側重廣告商的自我身份建構，研究數據來自英國時尚雜志Cosmopolitan2009年第9 期中的45 則女性用品廣告。Hyland（2005:72）對元話語的分類研究指出：“廣告話語是最能體現元話語修辭功能的社會話語之一。”本文主要從元話語層面切入，采用Adbi 等（2010）會話合作原則視角下的元話語分類模式，探索廣告勸說中廣告商如何基于合作原則、使用不同的元話語建構特定的身份，以達到說服消費者的目的。

二、元話語的界定及功能

元話語即關于話語的話語（Williams,1981），該概念首先由Harris（1970）提出，此后Vande Kopple,Hyland 等學者將其進一步發展。Vande Kopple（1985：83）對元話語的定義是“有關基本命題信息的內容以外的話語,是引導讀者去組織、分類、解釋、評價和反映篇章所傳達的信息的一套機制”。Hyland（2005：37）認為，元話語是“語篇中反映作者（或說話人）自我的表達手段，起協商引導作用，幫助作者（或說話人）表達觀點立場，與屬于某一特定社區的讀者實現互動”。Hyland 將元話語范圍進一步擴大，并凸顯其在標示語篇結構，傳達作者立場觀點，建構作者—讀者互動關系等方面的功能。

（1）In conclusion,the group is very optimistic about the prospect of the plastics industry.

（2）We firmly believe we are well positioned to become a multi-media technology leader.

（3）The board has good reasons to be optimistic about the future of the group;and so should you,too.

例（1）～（3）出自Hyland（2005：73-84）對企業CEO年終報告的元話語分析。例（1）使用框架標記in conclusion 凸顯說話人話語安排、標示話語結構；例（2）中說話者利用增強副詞firmly 表達說話人對于觀點的確定，傳達其立場態度；例（3）中說話人使用介入標記and so should you,too 讓聽話人介入話語之中，建構雙方的互動關系。

三、合作原則視角下的元話語分類模式

研究者對元話語的分類大都以Halliday的語篇和人際功能為基礎。如Vande Kopple（1985）的將元話語分為語篇元話語和人際元話語兩類，包括語篇連接詞、語碼注釋語、回指標記、敘說者、態度標記、評注詞和效度標志等語言資源。Hyland 借用Thompson和Thetela（1995）用以區分語篇的組織性和評價性成分時所用的術語——“交互”和“互動”將元話語分為文本交際型和人際互動型兩類，前者指作者圍繞讀者需求組織建構語篇的話語機制，后者指作者用以傳達對命題和讀者態度觀點、建立作者——讀者交互關系的評介手段。

表1 Hyland 的元話語分類、功能以及語言資源

Hyland 的元話語分類模式一般被認為比較全面、科學和合理，因此被許多后來的研究者廣泛采用（如辛志英、黃國文，2010；于建平，2007；楊信彰，2007 等）。而Abdi等（2010）在這種模式的基礎上，更關注元話語使用背后的理論機制。他們結合格賴斯會話合作原則，以36 篇學術論文為研究語料，將上述元話語的使用視為質、量、方式等合作原則在語言上的表現，每一類元話語都體現一系列具體的合作性準則。根據元話語的功能，Adbi 等特意增加互動原則這一項強調話語交際的互動性。根據Adbi 等的分類模式，在合作原則視角下，回指標記被視作數量準則的要求，指向文章其他部分、避免贅述。過渡標記、框架標記以及語碼注釋語等元話語的使用則體現了方式原則的要求，即要求話語清晰、避免晦澀、避免歧義等。言據標記為話語提供證據、模糊限制語保證話語的無誤、增強語強調話語的真實，這三類元話語與質量準則的要求一致。態度標記、自稱語以及介入標記等體現情感的介入，反映互動準則的要求。表2 是Adbi 等（2010:1677）的元話語分類在質量準則①和互動準則方面的表現。

表2 合作原則視角下的元話語分類模式

Adbi 等的新模式不僅涉及元話語的分類，還在一定程度上闡明了元話語使用背后的制約原則。因此，這一模式符合本研究的需要：既要探討廣告中元話語的類型和使用情況，也要分析廣告商使用元話語背后的目的以及由此所涉及的身份建構情況。

四、廣告商建構的兩種身份

Brewer和Gardner（1996）提出身份研究包括三個層面：個體層面（涉及個體人格品質等）、關系層面（涉及個體與他者的關系）和群體層面（涉及個體在群體內的成員身份）。從本文收集的數據看，廣告話語中與廣告商身份相關的元話語主要包括言據標記、模糊限制語、增強語、態度標記、自稱語和介入標記。前三類元話語反映出廣告商對質量原則的遵循，不說虛假的話、不說缺乏證據的話，從而建構其誠信的人品；后三類元話語則體現出廣告商對互動原則的遵循，強調與消費者的情感交融，以實現勸說目的。這是廣告商身份建構的另一方面，即建構與消費者間和諧的人際關系。

1 個體層面：建構誠信的人品

亞里士多德在《修辭學》一書中強調，勸說者的人格是最強有力的勸說源泉。西塞羅也認同，勸說者必須有高尚的道德，其道德魅力很重要（從萊庭、徐魯亞，2007）。廣告話語具有明顯的勸說特征，因此，廣告商首先需要為自己建構一個誠實守信的信息傳播者身份，以其人格、道德魅力等打動消費者，實現其勸說目的。而元話語正是建構說話者個人氣質的有效語言資源之一，廣告商從質量原則出發，訴諸于言據標記、模糊限制語和增強語等元話語資源建構自己的誠信人品。

言據標記表示觀點和命題內容的來源，是“其他來源觀點的元語言體現”（Thomas &Hawes，1994:129）。在不同的語類中，說話人/寫作者的觀點可能來自道聽途說，也可能具有可靠、權威的源頭。在Hyland（2005）看來，言據標記的使用一方面為說話人/作者的論證提供合理性，建構語篇的認同感；另一方面，又巧妙地避免為所提供的信息負責，從而保證說話人/作者至少在引述他者觀點這一行為上的忠實度。廣告話中，言據標記是廣告商建構誠信身份、實施勸說行為的主要手段之一。通過使用言據標記，廣告商試圖給消費者這樣的印象：產品質量并非來自廣告商的自我吹噓，而是來自消費者的使用心得、科學家的判斷以及社會名流的推薦等。

（4）Best cleanser.—Essence Magazine

Hydrates better than the $ 350 cream.—Good Housekeeping Research Institute

Best night cream.—Shape Magazine

From all fronts—notable magazines,beauty editors,research institutes—everyone keeps saying the best things about Regenerist.Best night cream,best cleanser,hydrates better than even the $350 cream!

廣告商的交際意圖在于向消費者傳達其產品的品質信息，如果這些信息來自廣告商本人，消費者必然覺得他是在自賣自夸，因而難以相信他所傳達的信息；廣告商借助言據標記向消費者表明自己的積極評價立場，聰明地透露出信息的源頭，即notable magazines,beauty editors,research institutes，傳達出信息真實可靠的這一會話暗含，獲取消費者信任。

模糊限制語如possible,might，could和perhaps 一般具有緩和功能或表明作者在表達或評價命題時所采取的保守的、不完全承諾的態度。Adbi 等（2010:1675）指出，學術論文中模糊限制語的使用與其說是為了禮貌，不如說是體現誠實。廣告商在宣傳商品質量時往往以模糊語言避免說假話和缺乏證據的話、遵循質量原則，建構其誠信的品質。

（5）Maybe she’ s born with it.Maybe it’s Maybelline.

（6）Your could win your favorite look!

例（5）是Maybelline 唇膏的廣告，廣告語上面是一個擁有閃耀唇色的美女圖片：圖片中美麗女郎的唇色可能天生有之，也可能是使用了Maybelline 唇膏。消費者很容易推出廣告語的暗含之意：Maybelline 唇膏閃耀而不造作，使用后給人一種自然的美感。模糊副詞Maybe 的使用表明廣告商對產品效果的陳述有所保留，讓消費者感覺其并無夸大其詞。例（6）中模糊情態詞could 的使用則把話語解讀的任務交給消費者，該產品是否有廣告所說效果，一切全由消費者自己解讀。這樣廣告商既宣傳了廣告產品，又沒有違背不說假話的質量原則。

增強語與模糊限制語相反，是表達交際者對命題確信程度的元話語。Adbi 等的元話語分類模式表明，質量原則管約增強語的使用，其具體準則指出，如果證據充足請以增強語標明，證據不足則不使用增強語。因此，廣告中的增強語同樣服務于廣告商不說假話的誠信人品之建構。廣告商為推銷產品，在對產品品質和使用效果的闡述上多處使用增強語，以確定的口氣傳達出充足的證據，讓消費者信服產品品質和效果，刺激其購買欲望。

（7）Ageless Intensive Deep Wrinkle Anti-Wrinkle Moisture.It’ s pretty simple,really...Or you can use the one that’s called“anti-wrinkle”because it actually means it.

該廣告中，為宣揚產品在去皺方面的特效，以really 強調使用該產品后，ageless 不是難事，以actually 表明產品的anti-wrinkle效果名副其實。通過此類增強語的使用，廣告商向消費者傳達出自己的產品功效的絕對自信，以此告訴消費者這款產品絕對是消費者值得擁有的。總之，為了更好地實現說服目的，廣告商需要以自身的人格魅力打動消費者，誠實地傳達產品的相關信息。言據標記讓其話語有據可依，模糊限制語讓其觀點有所保留、增強語提升其言語可信度，這三類元話語的使用確保廣告商對會話質量準則的遵循，即不說虛假的話，不說缺乏證據的話。

2 關系層面：建構和諧的人際關系

以情動人向來是實現勸說目的的有效手段之一，廣告商必然訴諸熾烈的情感以打動消費者的心。通過態度標記、自稱語和介入標記等元話語的使用，廣告商竭力拉近與消費者的距離，建構和諧的人際關系，讓消費者對語篇投射自己的興趣，使其產生愉悅、感動、滿足等積極情感，促使其產生購買沖動。態度標記表達交際者對命題的情感，傳達其驚訝、贊同、興奮等積極態度以及沮喪、難過等消極態度。態度標記包括態度動詞（如agree,prefer）、修飾整句的副詞（如unfortunately,hopefully）、形 容 詞（如appropriate,logical,remarkable,drastic）等、感嘆詞、標點符號②等（Hyland，2005:53）。廣告中不乏態度標記的使用，在收集的語料中，態度標記出現28次，頻率達17.18%。從功能來看，廣告話語中的態度標記本身沒有任何命題價值，但卻具有強大的說服功能。廣告商通過情感流露渲染氣氛、感染消費者，從而在情感上獲取一致，實現勸說目的。廣告商的情感一般表現為對廣告產品效果的驚、喜等積極情感，使用的態度標記包括副詞unbelievably,dramatically，形容詞dramatic,remarkable,stunning,amazing,incredible,giant 以及語氣詞wow,ahhhh，此外還包括諸如感嘆號等標點。

（8）Perfect 10 delivers unbelievably rich,high gloss color.

該廣告中，情感副詞unbelievably 的使用表達廣告商對Perfect 10 這款染發產品功效的積極甚至是略有夸張的情感，告訴消費者該產品的效果簡直是難以置信，通過強烈的情感感染消費者，促使其產生同感。此外，自稱語也是廣告商用以建構與消費者和諧關系的元話語資源之一，表達作者對語篇的明顯介入，是最直接體現廣告商自我身份和立場的元話語表現。英語中自稱語表現為第一人稱復數形式we，廣告商或以排他性第一人稱復數（exclusive we）進行自我標榜，凸顯自己與產品的關系，為產品質量負責；或以囊括性第一人稱復數（inclusive we）形成廣告商—消費者聯盟，利用移情策略，獲取消費者認同。

（9）DNA damage.

Is it aging your skin too fast?

Our scientists definitely think so.

（10）We love Estee Launder Pure Color Gloss Stick in Nude Almond.

（11）Now re-invent skin repair with the age-defying power of our exclusive Chronolux Technology.

（12）We’ve squeezed in the best ingredients,like vitamin C,and powered-up antioxidants,so lips look and feel their healthy best.

例（9）和（12）是雅詩蘭黛晚霜的廣告語，（10）、（11）是雅詩蘭黛唇膏的廣告語。在這四則廣告中，廣告商以we和our 等第一人稱代詞明白表示自己對語篇的介入。不同的是，（9）和（10）使用復指資源將消費者囊括在內。例（9）中，科學家不僅是開發該產品的科學家群體，更是泛指社會上所有相對普通人而言的科學家群體。例（10）中的we 表明，喜愛雅詩蘭黛唇膏的不僅是廣告商，還包括所有消費者在內。通過這樣的復指資源，廣告商與消費者形成一個內部群體（in-group），結成統一聯盟，從而提升產品的認可程度。相反，例（11）和（12）中的our和we 則為單指資源，單指廣告商或商品廠家這個群體，凸顯自我身份，為產品質量負責。事實上，廣告商對自稱語的使用非常謹慎（在所有語料中，僅占6.13%）。由于消費者對廣告商勸說身份的敏感，廣告商盡量避免在廣告語篇中標榜自己與產品的關系。所以在所有自稱語中，單指資源相對較少，即使有也是以團隊的形式出現，譬如上述（12）中we 展現的不是廣告商本人而是包括生產廠家、科研團隊等在內的一個群體。介入標記是廣告商使用最多的一種元話語資源，根據Hyland（2005:53）的觀點，介入標記明確指向讀者，或為吸引其注意，或是將其視為話語參與者。作者通過這類元話語將讀者拉進語篇的理解過程，引導讀者接受作者的立場（辛志英、黃國文，2010：4）。廣告商使用這類元話語最直接的動機是通過話語宣傳引導和鼓勵消費者參與產品使用的體驗，這類介入標記主要表現為第二人稱代詞you和祈使句等顯性施為句的使用。

（13）Love the skin you are in.

For your best skin in years.Get your personalized Regimen@Olayforyou.com.

廣告商通過介入標記（第二人稱代詞you，your 以及祈使句）明確指向消費者，讓消費者介入其中，鼓勵其接受廣告商自己的立場，相信該產品會讓皮膚變得更好。同時以指令性言語行為get your personalized 引導消費者參與產品的使用中去。此外，廣告商有時還會使用一些非正式的疑問句等讓消費者介入答疑過程中。

（14）Brighten the color of your eyes while you define lashes.How?

非正式疑問句How?的使用一方面鼓勵消費者與廣告商互動，并作出自己的判斷；另一方面反映出廣告商與消費者之間的社會親近度和熟悉度，提升勸說效度。總之，無論是增強語還是自稱語或介入標記，都是廣告商以情動人的勸說手段。這種手段遵循了Adbi 等所提出的互動準則，強調和諧的人際關系之建構。

五、廣告商的身份建構偏好

廣告勸說中廣告商構建了兩種不同身份：誠信的人品（即我是誰）及和諧的人際關系（即我與社會網絡中其他成員的關系）。從統計數據看，廣告商對這兩種身份的訴求并不平衡。

表3 兩種身份下的元話語類別和使用頻次

從表3 中我們可以清楚地看到各類元話語的使用情況。在45 則廣告中，筆者共發現163 例元話語標記，包括言據標記18 例占11.04%，模糊限制語5 例占3.07%，增強語20 例占12.27%，態度標記28 例占17.18%，自稱語10 例占6.13%以及介入標記82 例占50.31%。其中，廣告商基于質量準則用以構建誠信人品的元話語資源43 例占26.38%、基于互動原則構建和諧關系的元話語共120 例占73.62%。可見，廣告商對自我的兩種身份訴求存在明顯差異。上文的分析表明，廣告商的誠信人品主要反映在其對產品信息的介紹方面，遵循質量原則，不說假話、不說缺乏證據的話。廣告商與消費者間的和諧關系主要強調雙方之間的情感融合，遵循互動原則，以熾烈的情感打動消費者，實現勸說的最終目的。服務于兩種身份建構的各類元話語使用頻次之差異（26.38% Vs.73.62%）表明廣告話語往往具有夸大性，更側重以熾烈的情感打動人心，而對產品質量的如實反映往往是廣告商所忽視的或故意避免的。

六、結語

廣告、身份和元話語往往是密切相關的，廣告具有信息傳遞和勸說兩大意圖，其中信息傳遞為輔，勸說意圖為主。廣告勸說必然涉及廣告商兩種身份的建構，即廣告商誠信人品以及其與消費者間的和諧人際關系，這一過程通過元話語的使用在廣告語篇中體現得淋漓盡致。我們的定性和定量分析說明，雖然廣告語篇具結構不規則、用詞夸張等特點，但作為一種典型的社會語篇，同樣反映語言（這里表現為元話語）和身份雙向建構的關系，這對于探討社會話語中的語言、權利和意識形態無疑具有啟示作用。

注釋：

①數量準則關注廣告話語的信息量是否充分、關系準則關注廣告話語的表達方式是否清晰，這兩者更多地與廣告語篇組織相關；而質量準則可以用來判斷廣告主的人品、互動準則可以用來衡量廣告主的情感，因此，這兩種準則與廣告主的身份建構直接相關。故本研究主要關注質量準則和互動準則下的原話語對身份建構的作用。

② 徐赳赳（2006）在《關于元話語的范圍和分類》一文中將元話語分為三大類：詞語元話語、標點元話語和視覺元話語。他指出，標點、括號和下劃線都具有元話語的特征。本文采納這一觀點，將標點也納入元話語的研究范圍內。

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