基于雙重需求的浙江特色旅游村建設意向分析★

鄭學勇 王 娟

(浙江樹人大學城建學院，浙江杭州 310015)

0 引言

21世紀以來，我國新農村建設的開展和鄉村旅游的火爆，引發了大量專家學者的研究。目前，國內針對鄉村旅游和新農村建設的研究主要集中于國外農村旅游發展研究的經驗借鑒、鄉村旅游對新農村建設的作用［1］、鄉村旅游可持續發展的目標和保障［2］等方面。近年來，浙江省鄉村旅游快速發展，由于過快的發展步伐和各村急功近利的模仿，旅游特色村的建設存在較多問題［3］。旅游特色村如何保持長久的生命力是新農村建設提出的一個巨大挑戰，旅游特色村涉及村民和旅游者兩種服務對象，很有必要將兩者的需求進行整合，重整旅游特色村的建設方向。

1 調查地點及調查對象

本次研究選擇了特色旅游開發成功的地區磐安、臨安、淳安三地，分別選取了烏石村(生態示范村)、梅家村、上西村三個旅游特色村作為調研對象。調查內容分為三部分:調查對象的個人信息，旅游特色村建設滿意度評價，村莊后續建設意向。問卷發放的對象分為村民和游客兩類。問卷共回收有效問卷430份，其中村民170份，游客260份。

2 旅游特色村建設滿意度

分別賦予“非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意”五種評價結果“5，4，3，2，1”的分值，計算出各個評價項目的滿意值。

2．1 村民滿意情況調查

綜合看來，對各項目表示滿意的人數多于不滿意的人數，說明村民對村莊的現狀普遍感到滿意。由5項評價分類的滿意平均值看，分值最高即最滿意的是村莊自然環境與人文環境兩類;其次為旅游特色、基礎設施情況;最不滿意的、建設力度最不足的則是村莊交通情況，村民對日常及外部設施的滿意度低于村莊內部環境及文化建設。由表1中20個評價項目的評價結果看，村民對村莊建設大體滿意，不滿意項目主要集中于文體活動設施、商業、醫療、外出交通等基礎設施、公共服務設施等項目。

2．2 游客滿意情況調查

綜合表2的4項評價分類的滿意平均值看，最滿意的是村莊建筑基本情況與村莊旅游環境情況兩類;其次為村莊文化環境情況;最不滿意的則是村莊基礎服務設施情況。游客對于村莊文化建設和基礎設施建設的滿意度低于村莊旅游環境和建筑基本情況。由13個子項目的評價結果可以看出:

1)村莊的服務配套設施比較薄弱，尤其是旅游購物、文化娛樂、交通及停車設施等情況尤為突出。2)村莊文化底蘊還有待發掘，鄉村旅游從業人員的教育素質有待提升。3)旅游活動內容相對單調、雷同，缺乏特色。

3 村莊建設意向分析

3．1 村民建設意向分析

針對此前村民的滿意度評價進行了后續調查，在眾多村莊配套設施中，近期亟待配套設施中村民意向最強烈的項目依次為日雜百貨店、娛樂設施、停車場、老人活動中心、澡堂。

村民對于開展旅游村特色產業——農家樂項目所需建筑的外貌以及風格持有自己的看法。65%的村民還是希望能夠建造成傳統民居的模樣:坡屋頂、磚墻等，不僅體現鄉村的風貌也能夠和周圍環境融為一體，展現當地特色，更好的吸引游客。

住房標準方面，村民們都傾向于有院子的建筑，能夠有足夠多開敞空間來進行特色旅游業的相關發展;建筑層數也普遍希望是3層，4層，能夠多容納些游客來增加自己的旅游收入，也不希望太高，反而破壞了原本的村莊特色;對于建筑內部的客房組成，80%期望是單間帶衛浴，20%期望套房。當村民的改造意向與游客發生沖突的時候，91%的村民都選擇以游客的改造意向為優先考慮，并結合村莊實際情況進行意向改造。

3．2 游客建設意向分析

針對此前游客的滿意度評價進行了后續調查，在眾多村莊配套設施中，近期亟待配套設施中游客意向最強烈的項目依次為停車場、老人活動中心、銀行、衛生室。

表1 村民滿意度分值表

表2 游客滿意度分值表

建筑的外貌以及風格方面，64%的游客希望能夠建造成傳統民居的模樣:坡屋頂、磚墻等，與村民的建設意向基本一致。

住房標準方面，游客們都傾向于有院子的建筑，能夠有足夠多開敞空間來進行休閑娛樂和放松心情;建筑層數也普遍希望是3層，4層，能夠和自己的親朋好友一起來村莊感受鄉土氣息，也不希望太高，反而破壞了原本的村莊特色;對于建筑內部的客房組成，72%期望是單間帶衛浴，28%期望套房。

當村民的改造意向與游客發生沖突的時候，82%的游客選擇以游客的改造意向為優先考慮，并結合村莊實際情況進行意向改造。

3．3 建設意向整合

村民和游客基本認可旅游特色村，游客有更高的建設期望。根據旅游特色村建設滿意度調查，村民和游客對在村莊特色、建筑風貌、住房標準等方面評價值較高，但在后續建設意向的調查中，24%的游客仍認為農房建設應提升特色，說明游客對特色旅游村有更高的建設期望。

村民和游客在建筑風貌和住房標準方面的建設意向基本一致。認可傳統民居的模式，每個建筑單元建設一個院落，建筑層數3層～4層，單間套房將結合布置，單間總數大于套房。

如圖1所示，日雜百貨店、停車場、老人活動中心、娛樂設施、銀行等為村民和游客雙方意向較集中的項目，澡堂、郵局等為村民單方意向強烈的項目，衛生室為游客單方意向更強烈的項目。而飯店、旅游商品店兩項作為經營性設施，其服務對象主要為游客，但據調查顯示游客建設意向為0。

圖1 村民與游客對村莊建設意向對比

4 結論與建議

1)旅游特色村的服務對象的雙重性(村民、游客)、服務內容的雙重性(生活、生產)決定了旅游特色村建設要求的特殊性。綜合上述調查，村民的生產意愿較生活意愿更加強烈，應更加側重對游客需求的研究。

2)綜合村民、游客對旅游特色村建設現狀的滿意度評價，村民、游客對村莊建設項目總體評價介于滿意與一般之間，滿意度較高。應后續加強三個方面的改進:對外交通及內部停車設施的改善;文體、醫療、商業等服務設施的改善;村莊建設服務內容——鄉村旅游內容及形式的豐富。

3)綜合村民、游客的村莊建設意向，應逐步完善村莊建設內容。在村莊建設資金緊張的情況下，近期優先解決日雜百貨店、停車場、老人活動中心、娛樂設施、銀行等村民和游客雙方意向較集中的項目，遠期安排澡堂、郵局、衛生室等單方意向更強烈的項目。同時對于游客意向值過低的經營性項目，創新項目的內容及形式慎重考慮，盡可能滿足游客休閑及村民生產的雙重意愿。

［1］張美亮．鄉村旅游與新農村建設的良性互動研究——以寧波市慈城鎮五星村為例［J］．鄉鎮經濟，2007(9):23-25．

［2］王淑芳．我國新農村建設與鄉村旅游發展的耦合研究［J］．河南理工大學學報(社會科學版)，2010(4):163-166．

［3］樊連生，柳鵬程，隋 俊．發展特色鄉村旅游促進新農村建設——武漢市石榴紅村案例分析［J］．經濟研究導刊，2008，25(6):155-156．