治理視角的傳媒社會責任評價體系及評價模型分析

包國強

治理視角的傳媒社會責任評價體系及評價模型分析

包國強

（武漢工業學院 傳媒與文化產業發展研究中心，湖北 武漢 430023）

以報刊企業為依托，在探討報刊企業社會責任評價目標體系的基礎上和治理視角下運用AHP層次分析法構造分析模型能夠確定各指標權重，進而為報刊企業的社會責任評價提供依據。

報刊企業；社會責任；評價體系 ；評價模型

我國新聞出版體制改革產業發展已進入新階段，“十一五”期間，我國已有1251家非時政類報刊出版單位轉制或登記為企業法人。中央大力推進我國新聞出版體制改革，同時實行退出機制，大量報刊將由過去的事業單位改制為企業，將面臨巨大的經濟壓力和各種困難，實行企業法人的報刊將如何更好地堅守其社會責任？處理好經濟效益和社會效益的關系？眾所周知，媒體的社會責任是構建公信力的重要基石，決定著媒體輿論引導作用能否發揮及發揮的程度。大眾媒體，包括報刊業的社會責任缺失，已引起整個社會和政府的高度關注。胡錦濤2010年10月出席世界媒體峰會開幕式發表重要講話時特別提到“媒體的社會責任”。對媒體來說，秉持社會責任感比以往任何時候都更重要，但理論研究明顯滯后，基本沒有對其社會責任治理和評價指標體系的研究。強調媒體社會責任的重要性并不能解決其社會責任缺失的問題，對于媒體來說，相比各種利益的誘惑，研究者和社會的道義呼聲顯得十分蒼白。關鍵在于如何治理，因此，構建科學的中國報刊社會責任治理體系和評價指標體系顯得迫在眉睫。

一、報刊企業社會責任評價指標體系的確立原則、研究方法及評價體系的建立

科學發展觀是馬克思主義關于發展的世界觀和方法論的集中體現，是我國經濟社會發展的重要指導方針。報刊企業社會責任評價指標體系構建，必須以和諧社會建設的理念和科學發展觀理論為指導，從中國實際出發，指標選取原則應遵循下面原則,即科學性原則、系統性原則、簡單性（Simplicity）、可測性（Measur-ability）、獲得性（Availability）、可靠性（Reliability）和時效性（Timing,and time-based）、突出性原則、可比性原則、定性與定量相結合。AHP（Analytic Hierarchy Process）法是美國著名運籌學家Thomas.L.Saaty教授于20世紀70年代提出的一種定量與定性相結合的決策分析方法。該文運用AHP法確定旅游企業社會責任評價指標體系中各指標的權重。“問卷調查法”由Maignan，Ferrell（2000）和 Maignanetal（1999）提出，我國學者鄭海東（2007）也做過類似研究。這種評價方法先把模型各維度直接操作化。由于此方法數據是問卷使用者產生，所以采用的指標測量概念要非常匹配。而且主要依賴受訪者的知覺，知覺測量可能會受到實施方式的操縱。

本文在研究過程中，訪談約100名知名報刊企業負責人，確定報刊企業評價指標，并通過專家打分法確定各自權重。然后運用層次分析法分析數據，提出報刊企業社會責任評價體系（表一），據此提出分析公式及模型。

表一

首先，如表一本文從輿論導向、信息傳播、輿論監督、法律法規、社會倫理、健康文化、公共利益和公民權益、創富能力、內部員工滿意度等9個維度設置指標體系，在每個維度進行代表指標選取，明確9大維度下的19個二級指標，構建完整的指標體系總體結構和具體評估內容，即9個一級指標19個二級指標。

然后，通過專家打分法（“問卷調查法”）來構造判斷矩陣。對20位企業社會責任方面及10位傳媒研究領域的資深專業人士發放“重要性調查表”，要求其對每個影響指標的因素來給出適當的分數，以“1”為滿分制，并對回收的打分表數據進行統計分析，得到報刊企業社會責任一級指標和二級指標的數據表。同時采用專家評分法來確定各指標的得分值，即要求專家根據報刊具體情況，給各個指標分別評分。評分標準為:Fi=1表示履行社會責任水平差；Fi=2表示履行社會責任水平較差；Fi=3表示履行社會責任水平一般；Fi=4表示履行社會責任水平較好；Fi=5表示履行社會責任水平好。如表二。

二、報刊企業社會責任評價指標體系內容解讀

具體說來，報刊企業應在九個方面承擔起社會責任:（一）輿論導向：輿論引導的責任。堅持在政治、經濟、文化領域的正確引導。尤其是政治導向是報刊企業的生命線。（二）信息傳播：向受眾提供真實、快速、全面、準確信息的傳播責任。這是報刊企業的立身之本。（三）輿論監督：承擔新聞輿論監督的責任。在重點作好對權力機關的監督時加強對社會生活的監督力度，推動社會進步，努力成為化解社會矛盾和沖突的助推器。（四）法律法規：遵守相關法律法規，充分尊重他人知識產權的責任。（五）社會倫理：凈化媒體環境，保護未成年人健康成長，妥善保護個人隱私，堅守公共道德底線。（六）健康文化：提供健康有益的休閑娛樂活動的責任、傳遞嚴肅文化知識和社會遺產的培養責任。（七）公共利益和公民權益：堅守正義和良知，維護公民合法權益。自覺站在黨和人民一邊。（八）創富能力：積極納稅，保持一定的贏利水平，提供一定的就業崗位，吸收盡可能多社會勞動力。沒有一定的創富能力，報刊企業就失去了基本的物質基礎，其他責任的履行就成了泡影。（九）內部員工滿意度：努力提高員工工資及福利待遇，為其職業前景與規劃提供廣闊空間。

表二

以上9大體系一級指標，19大二級指標是密不可分的，其權重各有不同，但他們互相作用，互相制約，所以報刊企業社會責任是包括政治責任、經濟責任、法律責任和道德責任等內容在內的一個綜合責任體系。

三、運用層次分析法分析及應用舉例

層次分析法是運用美國著名運籌學家塞迪給出的1-9標度法，它根據各測評指標的相對重要性來確定權重。層次分析法可以通過測評指標兩兩比較，使復雜的無序的定性問題能夠進行量化處理。首先是對所研究問題的各種影響因素進行歸類和層次劃分，確定出屬于不同層次和不同組織水平的各因素之間的相互關系，在總目標（最高層）之下劃分出準則層、約束層以及決策層等，不同層次間的因素便構成多目標決策樹，然后對決策樹中的總目標及子目標分別建立反映影響因素之間關系的判斷矩陣。判斷矩陣雖然較為客觀地反映出一對因子對目標影響程度大小的差別，但是思維的主觀性和片面性，使得分析結果難免在一定程度上不能達到前后完全一致，因此需要檢驗和調整判斷矩陣，使得其具有滿意一致性（CR<0.1）。最后，由最高層到最低層，逐層計算各層次中諸因子關于總目標的相對重要性權值，加以排序，并對層次總排序也要進行一致性檢驗，以防最終結果中由于綜合而引起的較嚴重的非一致性。下表三列出判斷矩陣標度定義：

表三

利用專家打分法得出的數值來構造判斷矩陣，通過將各指標值所得分相除得出重要性，共構造7個判斷矩陣。

判斷矩陣一：一級指標之間相對重要性標度判斷矩陣。設輿論導向 A1、信息傳播 A2、輿論監督 A3、法律法規 A4、社會倫理A5、健康文化A6、公共利益和公民權益A7、創富能力A8、內部員工滿意度A9。

矩陣中的數據表示指標 Ai和 Aj(i，j=1，2，3……,n)對目標X的相對重要性程度之比。Wi表示對因子對總目標的權重。

判斷矩陣二：二級指標之間相對重要性標度判斷矩陣。設政治 B1，經濟 B2，文化 B3，真實 B4,快速 B5,全面 B6,準確B7，對權力機關的監督力度B8，對社會生活的監督力度B9，遵守相關法律B10，社會主義倫理道德觀 B11，弘揚健康、積極向上的文化B12，堅守正義與良知B13，維護公民權益B14，納稅B15，盈利B16，吸收社會勞動力B17，職業前景B18，員工工資及福利B19。

表四-2

表四-3

表四-4

表四-5

表四-6

表四-7

表四-1

表五

利用層次分析法軟件計算出各指標值的權重，并進行一致性檢驗。得出本評價體系各層指標構成的判斷矩陣都有CR

本文以我國中部某報刊企業為例，基于以上理論，運用問卷調查法，從報刊企業社會責任的9個一級指標，19個二級指標來測試其履行社會責任水平高低的綜合評價值。整個調查過程共發放100份調查問卷，回收100份，經整理有效調查問卷93份，有效率93%。在調查中，主要以“同等重要”、“比較重要”、“重要”、“相當重要”、“絕對重要”來對影響因素的影響力進行判斷，這五項判斷分別對應1—9標度中的 1、3、5、7、9。 （具體調查問卷見附表）問卷中將同一層次的指標兩兩比較，并按照層次分析法對所得數據進行分析，最終得出各個影響因素的權重值。在調查實施過程中通過口述向被調查者解釋各指標的含義，便于被調查者理解，以便做出更為精確的選擇。利用層次分析法（和積法）對調查問卷統計所得數據進行分析，構造判斷矩陣，求出權重。具體調查問卷統計數據及最后各層次權重如下表：

R=0.0880*5+0.0452*4+……+0.05145*4+0.05145*4=3.8238

由于R為報刊企業履行社會責任水平高低的綜合評價值,R值的變化區間為0～5,R值表示報刊承擔社會責任水平情況,0～1、1～2、2～3、3～4、4～5 分別表示履行社會責任水平差、較差、一般、較好、好。R值愈大,說明該報刊承擔社會責任的水平越高。從對我國中部某報刊企業的社會責任評價結果看出R值為3.8238，表示企業履行社會責任水平較好。這非常有利于該報刊企業的發展，同時為其他報刊企業的發展做出了榜樣。

四、結語

隨著我國出版體制改革產業的發展，越來越多的報刊轉制為企業，報刊企業承擔的社會責任有助于塑造企業形象，提高社會知名度和盈利能力。采用定量分析方法分析報刊企業的社會責任，能夠推進我國報刊媒體管理制度與體制創新，促進政府更有效對轉制后的報刊實行監管，指導媒體最大程度履行社會責任，有利于政府主管部門對報刊進行分類評估，引導我國媒體更好履行社會責任和媒體使命。

G206

A

1003-8477（2012）08-0192-04

包國強（1971—），男，武漢工業學院當代中國傳媒與文化產業研究中心主任兼21世紀傳媒社會責任治理與評價研究所所長，中南財經政法大學企業管理博士生，武漢大學新聞傳播學博士，復旦大學博士后，研究員。

本文是國家教育部2011人文社科規劃基金項目“轉企改制背景下我國報刊社會責任治理及其模型研究”的階段性成果。項目編號：11YJA860002；湖北省教育廳2011年人文社會科學研究項目“網絡環境下政府在危機事件中的媒體管理與傳播策略研究”階段性成果。項目編號：2011jyty117;武漢市2012年軟科學公開招標計劃項目“深化文化體制改革的政策研究”階段性成果。項目編號：201240933353-2

責任編輯 郁之行