包裝設計中具象圖形的時代變化

張 敏

(廣東省輕工業高級技工學校，廣東廣州510000)

包裝設計中具象圖形的時代變化

張 敏

(廣東省輕工業高級技工學校，廣東廣州510000)

以具象圖形中的圖形形象為例，把商品形象的內在、外在的構成因素表現出來，以視覺形象的形式把信息傳達給消費者。通過分析近現代包裝設計形象的特征，結合傳統與時代的特點，進而闡述具象圖形在包裝設計中的變化發展。

包裝設計;具象圖形;攝影圖形;插畫圖形

圖形是世界性的視覺語言，具有直觀、易懂、表現力豐富的特點。在包裝設計中，色彩、圖形、文字這三個要素是缺一不可的。圖形在包裝中是一個重要的環節，一個包裝設計的成功與否，與一個好的圖形創意是分不開的。隨著社會高度現代化、信息化的發展，新思想、新觀念及國外的各種藝術思潮的涌入對傳統文化帶來前所未有的沖擊，人們對圖形設計的要求也越來越高，商品包裝的圖形設計不再只是一種形式的存在，而需要運用攝影、插畫等多種方法，做到跨越地域的限制、語言的障礙、文化的差異，讓人理解包裝設計中的信息。

一、什么是具象圖形

(一)具象圖形的概念 廣義上的圖形是說明性的圖畫形象，有別于詞語、語言、文字的視覺形象，是可以通過各種手段進行大量復制的傳播信息的視覺形式。具象圖形是用直觀的，帶有一定寓意的圖畫形象來替代客觀對象，如自然界、自然物及人，這一類的圖形既能將客觀對象的直觀整體形態表現出來，還能用攝影、繪畫、噴繪等手法使人更容易記住這些生動活潑有趣的圖形。

(二)具象圖形在包裝設計中的表現形式

包裝中的具象圖形是客觀物象的自然形態，經過提煉、概括后，突出其商品本質特征。具象圖形的表現內容多為商品形象，但近年來，人們更多地運用攝影、插畫等形式表達商品的特征。

攝影圖片是表現商品形象的方式之一，攝影師通過相機把與商品相關的自然事物轉化為視覺圖像，攝影圖片能做到與實物本身相等同——“數學般的準確”。攝影圖片在我們日常用品和食品的包裝上的應用最為廣泛。其次是插畫圖形，就是在包裝的設計中大量運用水彩、水粉、油畫、丙烯、馬克筆、蠟筆、鉛筆等繪畫手段，通過設計師的藝術構想，表現出不受純客觀對象束縛的形象，使圖形形象比實物更加完美、典型、理想、更符合設計要求。

二、圖形在中國現代包裝設計中的發展

中國的現代包裝設計始于1950年代中葉，直到1970年代，中國的包裝才有具體的概念，并且代表是“國家”，具體用于國際間會議、招待國賓的禮品如“茅臺”、“張裕”國酒之類。這個時期的包裝具象圖形的設計具有現代中國民族的風格。

1980年代，國家開始重視商品的包裝設計，現代化包裝設計開始發展，包裝走向文化性或“儀式性”商品，富含了人文的層面，人們通過包裝來攀比個人在社會中的價值，并通過商品的包裝圖形檔次來判斷自我在他人心目中的評價地位和傳達尊卑關系。受后現代主義設計思潮的熏陶，包裝設計中一反現代主義設計簡潔的原則，強調設計的裝飾性。后現代主義風格的包裝設計無統一的面貌，但融入了歷史主義、裝飾主義、折衷主義及隱喻設計等偏向。后現代包裝圖形設計形式多樣，內容豐富，但同時使包裝圖形設計紛亂、含糊不清，不講究統一和諧的特征。

在1990年代，出現了不少新的設計方向和設計思維，“謝絕推銷員”、“展現包裝的自身魅力”等這類設計思維成為新的設計方向，表明這個時期的設計更注重人的心理感受和需求。包裝設計中的圖形運用也更加突出，讓包裝在處于一個競爭環境中也能奪人眼球，使商品在銷售的貨架上讓消費者發現商品的自身魅力，讓包裝成為商品的推銷員。

時代在前進，科學在發展，21世紀的包裝設計領域里又出現了新技術——“新媒體技術”。包裝設計的“新媒體技術”，就是將印刷技術和科學技術相結合，甚至有一部分的包裝印刷還與邊緣學科相結合，通過不同行業不同學科技術作為媒介在印刷的技術領域進行結合運用而產生的新的技術成果。同時，各種電子媒體技術迅速發展，使原本單純只靠印刷技術的包裝加入了“新媒體技術”——電子技術、計算機輔助技術和新型智能材料，這些新的技術的加入使包裝圖形設計呈現出高科技水平的新局面，并且還考慮到對人體及環境的安全問題。例如，過去的一些液體、膏體的包裝，它在包裝表面進行防水、防漏等處理，就是涂抹含有化學成分的蠟或復合膜，人體接觸過多會對身體造成不良影響，現在的包裝圖形多采用環保型柔印油墨，這種油墨不僅印刷效果好，而且無毒、無污染，對人體對環境都消除了不良影響。

三、具象圖形在包裝設計中的變化

(一)攝影圖形在包裝設計中的變化 早期包裝攝影圖形在包裝設計中的運用十分廣泛，攝影圖片能夠完整還原商品的形象和特征，同時給人們帶來了新的視覺沖擊，所以現在較多的包裝設計都采取了攝影圖片的形式，絕對真實、細微和自然地去表現被攝對象的光、色、線、形、紋、質多方面的細節，而不借助任何其他造型藝術的媒介讓人留下深刻的印象。攝影是最接近實物原本形象特征的一種技術，它可以把物體真實的還原，在當今電子科技信息高速發展的時代，它仍然是最具有說服力的一種表現媒介。現今高超的攝影技術使圖形發展成為提高商品的知名度和企業的信譽，增加商品的銷量和企業的地位的手段。

新的電子技術帶來圖形新的美感，“攝影新時代”的來臨——數碼攝影。比傳統攝影使圖形形象更清晰、更真實。例如，某品牌咖啡的包裝，為了將該品牌定位為超高級的咖啡品牌，包裝由原來的紙質包裝換成帆布包裝，所有的咖啡的照片都是在昏黃的燈光下用數碼攝影的，借此創造一種優雅高貴的環境形象，并能同時反映每一個產品的精致與純正，正是因為數碼攝影的高分辨率和高品質，才能將包裝何產品完美地刻畫出來，這是傳統攝影所不能比擬的。

但是攝影圖形受制于攝影技術，因此攝影圖形在包裝的表現上具有一定的局限性。包裝中攝影圖片給人的想象空間較小，在包裝中的表現形式有限，千篇一律的攝影圖形使人逐漸對光影和焦點透視模式下的攝影圖形樣式產生了視覺的疲勞和厭倦的心理。“后期制作”順應著時代發展的潮流而出現。“后期制作”圖形是通過照相機、數碼相機、攝像機等設備先記錄圖形圖像，然后輸入計算機，再通過相關的圖像處理的軟件(photoshop等)完成圖形設計的創作。這種“人為”的圖形改變了人們對傳統藝術的審美，不再一味追求寫實的圖片，而是出現了“看似虛幻的真實效果”，現代設計師和消費者稱之為的“神奇的PS”。“后期制作”開拓了圖形新的發展方向，是現今包裝設計乃至整個藝術設計最流行的風格，越來越多的設計師和消費者都喜愛“后期制作”帶來的這種脫離真實又源于真實的攝影圖形。運用電腦技術可以使果汁飲品包裝上的水果圖片，形象更飽滿，色澤更誘人。例如，某品牌出品的果汁飲品包裝(圖形1):先用相機記錄清晰的水果的圖片，然后用電腦技術將包裝上的水果圖片進行PS，配合黃綠色的葉片和橙色調的背景，使水果看起來更飽滿，色澤更誘人;整個畫面突出大大的甜橙切片，新鮮的果粒從甜橙上崩裂而出，整個包裝圖形層次豐富、細膩，傳達出商品的活力、健康，突出果汁的美味。

圖1 百事公司的“純果樂”包裝

(二)插畫圖形在包裝設計中的變化 “新媒體”技術和“后期制作”技術的運用，呈現的一種新的視覺圖形形式，包裝中插畫圖形產生新的表現方式。數碼插畫是通過“新媒體”技術或“后期制作”技術虛擬出來的，這種“看似虛幻的真實效果”是人們實際生活中看不到的，是將實際生活中的形象通過技術手段進行再創造。數碼技術對包裝插畫圖形設計有非常深遠的影響，它作為一種載體，讓插畫圖形脫離平淡無奇，讓插畫設計走得更遠，使得人們對包裝的插畫圖形產生了新的認識。包裝插畫圖形一方面是為了滿足現代人的審美需求，另一方面也開始注重不同年齡、認知、消費層對這種新興插畫圖形的適應程度。比如在設計女性用品的包裝上，可以選用帶有歐洲古典色彩風格的繪畫，用婀娜多姿、衣飾華美的女性人物形象和纖巧、色澤柔和艷麗、形狀飄逸的裝飾形象來體現女性的華美。插畫圖形具有傳統性和現代感雙重特征，又是個性美和民族傳統美的集中體現，是創作思維和靈感再現的表達。現代社會人們生活節奏加快，更需要在日常商品中尋求放松的感覺。手繪插畫圖形的不同形式的圖畫都帶有自己獨樹一幟的風格和千姿百態的韻味，這使商品在被消費的同時，還能讓消費者得到精神上的享受，版畫的沉穩、水墨的淡雅、水彩的流暢，都能營造出良好的商品形象的氛圍，形成有親和力的溝通語言。例如，某品牌的月餅包裝采用插畫圖形表現商品的形象，針對消費群體將手繪與中國的水墨畫相結合，富有個性，構成了完整的包裝整體，把商業訴求和文化理念較好地結合起來，達到較高商品的個性品位。這一類的包裝可以通過中國畫的插畫圖形來傳達商品給人帶來的情感與自然的融合。圖2、圖3的茶包裝設計中，國畫筆墨淡雅、筆收與放之間流露出來的“氣勢韻律”，描繪出了高山深處、青山綠水這一世外桃源式的生活環境，使消費者能體會到了茶的純正，把中國茶文化融入到富有濃郁生活氣息的真實、樸素、自然的中國山水畫中，同時也融入到現代人的生活中。

圖2 茶包裝設計

圖3 茶包裝設計

隨著時代與市場的轉變，包裝的概念也發生了巨大的變化，現代包裝在滿足功能性的基礎上有了更多的思考，技術為包裝設計的發展提供了便利，使包裝在傳統手工設計基礎上傳承和超越。我國的包裝設計也要順應大的設計思潮，讓更多的設計師在“新媒體”、“后期制作”這些技術上更成熟，還要結合中國自己的特色，用中國人獨特的視角，創造出中國人認同的、外國人也能夠認同的作品，這樣才能更好地發展，才能變成世界性的設計強國。

［1］李廣武．視覺傳達設計，百度文庫，http://wenku．baidu．com．

［2］陳芳．論商業插畫在包裝設計中的運用［J］．裝飾，2004，(1)．

［3］攝影流派．百度百科，http://baike．baidu．com

［4］崔國強．簡論現代包裝圖形設計中的文化傳承［J］．電影評介，2008．

J51

A

1003-8078(2012)02-0121-03

2012-03-09

10．3969/j．issn．1003-8078．2012．02．39

張敏(1984－)，女，湖北黃岡人，廣東省輕工業高級技工學校工業設計系教師。

責任編輯 張吉兵