好聲音之營銷Style

熊莉

很多人是這樣知道《中國好聲音》的：先在微博上看到有人力贊一個叫做《中國好聲音》的節目，從而對該節目有了一絲印象。后來，看到越來越多的人在微博里評論《中國好聲音》，于是通過各種途徑去收看，隨后便喜歡上了這個節目。

制作如此精良的一檔娛樂節目，的確讓大家眼前一亮，《中國好聲音》就像一股難得的清風，給娛樂界帶來一股新鮮空氣。該節目的爆紅，與其新穎的形式、豪華的陣容、頂尖的制作水準、多方共贏的合作模式有關。

其實從營銷的角度看，無論從節目本身的營銷，還是各品牌的贊助，以及各個導師、各個學員的營銷，甚至主持人華少本身，也都可圈可點。在《中國好聲音》里，沒有輸家。本期營銷圈欄目邀請了五位嘉賓，他們是如何解讀《中國好聲音》的呢？他們心目中最大的贏家又是誰呢？請關注投票！

傅莎珈

競立中國消費者洞察總監

投票：哈林（庾澄慶）

理由：哈林通過《中國好聲音》在喜歡小眾音樂的年輕人中建立起了權威，他給學員的評論最專業、最到位，也讓大家看到了他的樂曲改編能力。如果哈林接下來開演唱會，門票肯定會大賣。哈林將有機會迎來演藝事業的第二春、第三春。

品味好聲音

如何知道《中國好聲音》：一直在看美國版《The Voice》，所以《中國好聲音》一出現就關注到了，而且每期都要看兩遍；

通過哪些渠道收看：電視、視頻網站（通過優酷看重播，第二遍看PPTV，最后決賽看搜狐直播）；

通過哪些工具收看：iPad；

利用哪些時間收看：周五深夜和周六早上；

最喜歡的歌手是誰：吳莫愁。哈林有一句話，莫愁是可以把所有的歌破壞掉然后用自己的風格再建的選手，她的有些模仿雖然欠成熟，但是在中國顯得很另類，有表現力和創意；

其他關注點：關注了品牌贊助商的廣告。加多寶給人印象最深，加多寶通過《中國好聲音》徹底顛覆了消費者在涼茶品類中的品牌認知。啟力相對弱一點，因為老是把“啟力”聽成“喜力”。最有趣的是，王老吉也在《真我聲音》等周邊節目中插播了廣告，但已經來不及了。

美國版《The Voice》PK《中國好聲音》

跟美國版《The Voice》相比，《中國好聲音》中的曲種不多，雖然四位導師分別代表了草根明星、本土流行、學院派、創作型四種風格，但是選手的選曲依然太大眾化，大概有80%都是流行歌曲。在美國版《The Voice》，就可以聽到各種不同的曲風。

另外，從營銷的角度來看，美國版《The Voice》節目本身跟Twitter、Facebook等社會化媒體的互動非常活躍。他們會給每位選手在Twitter和Facebook上面建立官方賬號，選手只要空下來就會跟他們的粉絲互動，在節目播出期間，他們積極互動，已經形成自己的幫派，而這種互動會一直持續。另外，美國版《The Voice》跟觀眾的互動也十分活躍，節目播出期間，會有觀眾不停地評論，節目本身會有演播室負責人讀出評論的環節。《中國好聲音》本身跟觀眾的互動只是在電視下方滾動播出了所謂的新浪微博評論，而選手跟粉絲的互動也很少，基本上只是在天涯或者貼吧里面有粉絲之間的互動。當然，這和國內電視節目在數字媒體的投入極少有關。

從品牌贊助角度來講，國內的品牌贊助以日化產品為主，本土特征十分明顯，有一定的局限性。

好聲音中也有遺憾

《中國好聲音》到最后決賽的時候已經充滿非常濃郁的春晚痕跡，甚至當張惠妹出場時，有人調侃稱以為是跨年度的演唱會。

《中國好聲音》節目本身很符合中國人追求真實公正的訴求，因為海選是盲選，只關注聲音。但是整體包裝痕跡太明顯，幾乎每位選手都有一個苦情故事，都為了來實現音樂夢想。這點從價值觀上有點誤導那些二、三線，以及四、五線城市的青年，實際上選秀更像一個虛擬的桃花源，從現實角度來說，真正能成功的概率非常小。當大家對這種節目投入的熱情越多，也是最令人擔憂的時候：如何延續這種熱情，走下好聲音的舞臺，制定長遠的針對學員的個人規劃以及商業機會點，這些暫時都還沒有在節目的周邊信息里看到。也許今年選手們還能借助節目余溫開演唱會聚集觀眾，但是到了第二季、第三季新人出現之后呢？他們的定位是什么？跟唱片公司簽了合約沒有？這些都沒有下文。希望結果不只是一場熱鬧而已。

好聲音未必有好生意

如果我是品牌傳播的負責人，在下一季的贊助中我會相對謹慎。因為加多寶的品牌已經留下了很鮮明的印記，其他品牌想要再出位就需要花點心思，無論是節目合作，還是廣告秩序，都需要仔細考量，需要講一個不一樣的故事，而不全是廣告投放的問題。中國很多本土品牌在品牌文化經營上都相對薄弱，品牌缺少故事。僅僅靠贊助一檔娛樂節目是不夠的，如果想通過這類節目講故事、講文化，還有很多相應的市場活動要做。贊助好聲音只是一個開始，品牌還需要通過尋找各種途徑來將品牌故事傳遞給受眾，從而建立真正的品牌文化。

另外，很多消費者抱怨《中國好聲音》中的廣告非常多，這其實不是大問題，如果節目內容夠好，觀眾即便一邊抱怨，也會一邊看得很有勁。希望《中國好聲音》能在第二季、第三季當中開辟出一些其他外延的節目，比如主賽場之外的花絮、前期熱身等等，也可以在數字平臺上面開設平臺，以這些方法來分流廣告，完成營銷目的。在一個半小時的正式節目當中，如果能限制同一品牌出現的次數，比如每個品牌出現三次，然后更換其他品牌，讓每個廣告時段插播的廣告有所變化交替，這樣觀眾的抱怨可能會少一點。

再者，因為第一季之后有太多內幕和攻擊性的消息出來，對節目本身的公信力造成了一定的影響，所以第二季、第三季觀眾還會不會有第一季這樣的熱情？這一點也會相應地影響品牌的贊助效果。

韓鵬

北京行上行廣告有限責任公司副總經理

投票：加多寶

理由：加多寶的營銷策略、運作方式都不錯。比如華少的口播“中國好涼茶，中國好聲音”，內容形成呼應，這樣的信息設置給人印象深刻，無論是有意為之還是無心插柳，都產生了很好的影響力。

品味好聲音

如何知道《中國好聲音》：通過口碑，聽朋友先說起的；

通過哪些渠道收看：電視臺、視頻網站；

通過哪些工具收看：通過電視看直播，iPad看回放；

利用哪些時間收看：晚上多一點，而且是碎片化時間；

最喜歡的歌手是誰：一直支持家鄉長春的選手，因為梁博、權振東這些歌手都是吉林藝術學院的。在聲音上，覺得吉克雋逸更有范兒；

其他關注點：第一是欄目的包裝，包括節目的形式、欄目的設置、導師的選擇、選手的選拔以及爭議性選手的選拔，都很符合當前娛樂化的風潮——知名度取代美譽度，個性占據營銷的主流。比如吳莫愁，本身聲音很特別，對她個人的包裝也做得很到位。第二是浙江衛視本身這種營收的模式，也許只是短期利益，總決賽15秒廣告競拍的這種模式，會損害到浙江衛視的其他利益。第三是除了浙江衛視，明年東方衛視也要搞這個欄目，名字叫《中國之聲》，那么品牌廣告主贊助這類節目的效果將大打折扣。

《中國好聲音》這樣走紅

《中國好聲音》能這么受關注，最關鍵的一點就是產品本身非常成功。過去那種空對空的營銷已經不吃香了，營銷的成功往往在于產品本身的成功。《中國好聲音》從高質量選手的選拔，高質量音響的運用等，到選手、導師等各種消息的散播，都體現了內容為王。

第二是《中國好聲音》本身的營銷很成功。它不僅是一檔普通的電視欄目，而是通過專業的團隊對節目進行系統的包裝，包括后續很多欄目的設置、內容的設置、新媒體手段的運用，都做得很好，第一時間讓公眾聽到了他們發出的聲音。

第三是《中國好聲音》真正做成了一門好生意。其他電視臺的節目都沒有做到這一點，節目中品牌的植入、各種形式的廣告、總決賽的廣告招標，其收獲都令其他電視臺望其項背。但是第二季、第三季可能就不一樣了。

廣告主更注重實效

其實《中國好聲音》并沒有建立起真正的品牌，這更像是一場特別大的秀。它從整體規劃上并沒有把《中國好聲音》當作一個具體的品牌來運作，包括第二季該怎么做，都沒有想清楚，僅僅是實現了短期利益，引發了短期效應。從這個角度來講，《中國好聲音》未必是最大的贏家。這也反映了欄目的經營水品比較低，最直接的表現就是廣告時間段的販賣。很多硬廣的插入方式簡單粗暴，特別是在總決賽期間更為露骨。

現在的廣告主都越來越理性，十分注重實效，就是投入實際產生的效果，并不會因為一檔節目的高收視率就去贊助它。除了硬廣時間的合理安排之外，《中國好聲音》還需要將欄目本身的內容跟品牌廣告主的信息很好地結合，多做一些軟性的植入和內容的定制化廣告。

王春猛

馬應龍藥業銷售中心營銷副總經理

投票：浙江衛視

理由：首先這是一個多方共贏的欄目，無論是浙江衛視、《中國好聲音》、品牌贊助商，還是導師、學員等，都是贏家。如果非要選一個最大的贏家，那么就是浙江衛視。浙江衛視通過《中國好聲音》這個欄目，創下了歷史未有的高收視率和高收益率。而且，以這個欄目為主點，浙江衛視又開拓了很多其他相關欄目，擴大了副點，因此將整個衛視抬升了一個層面。

品味好聲音

如何知道《中國好聲音》：飯店吃飯的時候，偶爾看到這個節目形式還不錯，就開始關注了；

通過哪些工具收看：電視、手機、iPad（通過電視看直播，用手機、iPad在微博上同步互動，漏掉的用iPad看回放）；

利用哪些時間收看：晚上；

最喜歡的歌手是誰：劉歡、那英組的歌手都比較喜歡，比如吉克雋逸、李代沫、梁博等。選手們只有聲音有特色、有個性才會脫穎而出；

其他關注點：比較關注節目本身內容的各個環節的設置、贊助節目的企業、冠名的形式、植入的形式，節目本身的傳播渠道等等，各個細節。

廣告多了是一種痛苦的選擇

《中國好聲音》能在這么短時間內爆紅，有四點原因：

一是節目形式的創新，給人耳目一新的感覺，非常難能可貴，很容易就吸引到關注；

二是內容制勝。包括選手的質量、音響的質量、內容形式的設置都很突出；

三是體制的創新。據說《中國好聲音》不是常規電視欄目那種付費方式，而是采用分紅制，這就解釋了為什么從制作方到電視臺，乃至導師，都竭盡全力投入這個欄目。這種激勵機制非常好；

四是傳播手段高明。《中國好聲音》充分利用社會化媒體的傳播渠道，包括微博在內，無論是炒作、還是新聞點的抓取，都時刻保持了大家對節目的關注。

《中國好聲音》火了，面臨的問題就是廣告太多，觀眾對廣告的反感越來越多，這對浙江衛視來說是一個痛苦的選擇，怎么樣處理好觀眾體驗和廣告之間的平衡，如何更有效地編排廣告形式，甚至考慮安排一些軟性的植入，都是應該慎重考慮的。

另外，明年其他電視臺也將會有類似《中國好聲音》的欄目出現，如何保留好《中國好聲音》的品牌也是個問題。在國內，一檔娛樂節目要想持續火下去很難。

由天宇

艾瑞咨詢集團研究主管兼高級分析師

投票：加多寶

理由：《中國好聲音》恰好契合了加多寶更名之后的營銷訴求。

品味好聲音

如何知道《中國好聲音》：從微博上看到大家議論；

通過哪些工具收看：主要是電視，偶爾用iPad或者電腦；

利用哪些時間收看：晚上，周末；

最喜歡的歌手是誰：沒有；

其他關注點：主要關注哪些品牌贊助了這個節目，這些品牌在贊助期間的營銷活動，節目本身和選手個人是如何包裝和宣傳的。

從兩個維度看《中國好聲音》的成功

通常評判一檔電視節目成功與否，主要從兩個維度去衡量。第一是節目的影響力，第二是節目帶來的商業價值。

從節目的影響力來看，無論是《中國好聲音》的收視率，還是其影響到的受眾的數量、影響到的媒體關注、以及引發的社會評價，都非常高。

從節目本身的商業價值來看，這個節目獲得了很好的營收。另一方面，節目內容本身也創造了很多商業價值，比如推選出很多有潛力的歌手進行商演、簽約等等。

這兩個維度已經說明了《中國好聲音》的成功。

廣告多不是問題

評判一檔節目的角度不同，結果也會不同。如果從觀眾的最佳愉悅感去評判《中國好聲音》這檔節目，結果就是廣告太多。但如果從商業價值的角度去評判，這檔節目無論是策劃還是包裝，以及通過內容實現商業變現，都做得很好。因為這是一個商業節目，所以它尋找的是內容和廣告數量之間的平衡點。

從商業價值的角度來說，節目中的廣告都是合理的，除非觀眾真的無法再忍受廣告而拋棄這檔節目。

于明

中傳互動營銷研究院院長

投票：加多寶

理由：《中國好聲音》打開了多方共贏的局面，每一個人都是贏家。這是一個完整的營銷鏈，電視臺與制作方采用國際通用的制播分離模式，和導師進行利潤分成，這就在制度上確保了整個營銷過程的平衡，和各方利益的最大化。

品味好聲音

如何知道《中國好聲音》：在微博的熱點話題推薦中看到的，微博熱點、網絡熱搜詞都是很不錯的營銷原資料庫，里面有很多內容可以被開發運用我們的網絡營銷中；

通過哪些渠道收看：電腦（因為直播中的廣告太多了）；

利用哪些時間收看：工作時間（因為曾研究《中國好聲音》的營銷模式）、平時；

最喜歡的歌手是誰：吉克雋逸，雖然她的歌聲張揚嘹亮，有強烈的渲染性和爆發力，但是在她身上有種很沉靜的特質，可以讓人在某種浮躁下瞬間沉淀，這點很吸引人；

其他關注點：在整個節目鏈條中，制作方對選手個人的營銷。每個人都有自己的故事，每個人都有自己的標簽，看到這個標簽，我們就會想到這個選手，看到這個選手，我們就會想到他/她所代表的一類人。每檔節目也許都有這種營銷，但是《中國好聲音》把它做到了極致。而且，節目過程中爭議不斷的事件營銷也讓節目一步步占據熱點排行榜的前幾位。一個好的事件營銷，找到那個可以一觸即發的引爆點是至關重要的。另外，也會關注節目過程中的廣告植入，與網媒的低成本投入不一樣，這是一種投入巨大、收效也同樣巨大的傳播方式。

好聲音是個營銷范本

《中國好聲音》“回歸純音樂”的節目定位、強大的群眾基礎、無懈可擊的情感營銷以及事件營銷，都在各個方面確保了節目的成功。做網絡營銷也一樣，最重要的就是定位，定位準確，接下來的路才好鋪展。

另外，該節目很聰明地利用了微博這一陣地，利用名人微博評論、微博直播、話題策劃等，逐漸將節目推向了高潮，新媒體的快速反饋能力，也是節目組“一夜爆紅”的原因之一。

不必局限于電視廣告

電視廣告本身有這樣一個劣勢，制作再精美也逃不脫它的主動介入性，觀眾的抵觸情緒是可以理解的。單純從一個普通觀眾的角度，廣告適度，才能讓觀看體驗達到最佳，廣告的傳播目的才更容易達到。

另外，傳播模式并非只有電視廣告一種，投資者完全可以依靠數字媒體來進行間接營銷，投入小、收效快，而且形式千變萬化，可以在潛移默化中提升品牌的認知度和美譽度。

【相關鏈接】

網絡投票 好聲音中的大贏家

《成功營銷》雜志在新浪官方微博也發起了名為“好聲音中的大贏家”的投票，通過跟網友的互動，我們可以看到，涼茶品牌加多寶（獲得55.7%的投票）給大家留下了十分深刻的印象。另外，《中國好聲音》節目（獲得44.3%的投票）本身也建立了相當高的知名度。

【編者案】

本期嘉賓麻辣點評匯總

★傅莎珈：中國很多本土品牌在品牌文化經營上都相對薄弱，品牌缺少故事，僅僅靠贊助一檔娛樂節目是不夠的。贊助《中國好聲音》只是一個開始，品牌還需要通過尋找各種途徑來將品牌故事傳遞給受眾，從而建立真正的品牌文化。

★韓鵬：其實《中國好聲音》并沒有建立起真正的品牌，這更像是一場特別大的秀。它從整體規劃上并沒有把《中國好聲音》當作一個具體的品牌來運作，包括第二季該怎么做，都沒有想清楚，僅僅是實現了短期利益，引發了短期效應。

★王春猛：《中國好聲音》火了，面臨的問題就是廣告太多，觀眾對廣告的反感越來越多，這對浙江衛視來說是一個痛苦的選擇，怎么樣處理好觀眾體驗和廣告之間的平衡，如何更有效地編排廣告形式，甚至考慮安排一些軟性的植入，都是應該慎重考慮的。

★由天宇：從商業價值的角度來說，《中國好聲音》中的廣告都是合理的，除非觀眾真的無法再忍受廣告而拋棄這檔節目。

★于明：一個好的事件營銷，找到那個可以一觸即發的引爆點是至關重要的，《中國好聲音》做到了。節目過程中爭議不斷的事件營銷讓節目一步步占據熱點排行榜的前幾位。