社交廣告箴言：創造輕互動

江志強

過去的幾年，我們同近300個品牌廣告主一起奮戰過大大小小的Social Campaign，我們內部的數據發現平均每天都能上線一個新的活動，其中不乏像麥當勞、優衣庫、戴爾這些被行業人士津津樂道的成功品牌，但失敗的也有很多。我們不禁問自己，未來的社交廣告到底應該是怎樣的？今年我們似乎找到了一些答案——從創新我們的社交廣告產品下手，為客戶跟消費者之間創造許多的“輕互動”?，F實生活中人們也不可能一夜之間就成為朋友，這些輕互動的累積更助于品牌跟消費者之間建立信任。

創意：你的廣告即是你的內容

當可口可樂在戛納提出Content2020的時候，我們知道在社會化媒體大行其道之時，內容即廣告的時代來了。品牌當然不是不需要做廣告了，而是需要在社交廣告上花更多的心思去創造內容，而真正的廣告看起來不像傳統的廣告?！爸庙斝迈r事廣告”一直是人人的殺手級廣告產品，我們也稱之為內容廣告。在PC端推出已有兩年時間，手機端今年也有了。我們內部數據統計的平均點擊率在3%-5%之間，最高的可以到10%以上。為什么？因為這種廣告就像一些你關注的好友或者品牌主頁每天發布的內容一樣，所以要獲得“潤物細無聲”的效果，在文案上下工夫相當重要，當然還有精準定向，我們按CPP售賣。

精準：其實人們并不真正討厭廣告， 他們只是不想看到與自身不相關的廣告

當我們今年推出手機廣告的時候，很多廣告主問我，手機的屏幕那么小，用戶不會討厭廣告的干擾嗎？我的回答是，其實人們并不真正討厭廣告，他們只是不想看到與自身不相關的廣告。我們的廣告平臺將人人網多年累積的Social data進行了大量的數據挖掘，可以基于用戶的社交圖譜和興趣圖譜實現多維度的定向投放，最近還新增加了“多素材優選”功能，我們希望廣告主能給不同的人群呈現不同的個性化的廣告，畢竟CTR是衡量參與的重要指標之一。

簡單：10 秒內決定點擊，30 秒內完成互動

盡管每個人都知道每一層點擊和跳轉都會有用戶流失，但很多廣告主還是需要有一個Minisite，今年我們鼓勵客戶摒棄它們，這就像我們奉勸廣告主不要自己去開發App一樣。廣告主需要有新的嘗試，所以我們的置頂新鮮事除了傳統的圖文展示，今年會多一個自定義展示的類別，讓用戶在當前頁面就能完成一些簡單的互動。你會發現輕互動也是一塊可塑性極強的創意畫布，如果你能讓用戶10秒內決定點擊，30秒內完成互動，何樂而不為呢？沒有人喜歡復雜的東西，廣告應該是最需要尊重人性的東西。

分享：最好的廣告是通過人們的朋友去傳遞

比起廣告，人們更相信朋友的推薦，這也正是社交廣告需要去創造的價值——我們在廣告下方為用戶設置分享和喜歡按鈕（跟人人網的其他內容一樣），鼓勵他們傳遞給朋友。比如他們點擊了一條置頂新鮮事（發現這個優惠真的很劃算），這條新鮮事會原原本本地出現在他所有朋友的新鮮事中，這個就是免費的二次曝光。我們的廣告平臺會告訴你，多少曝光是付費的，多少曝光是免費的。

好友：我們與現實中的朋友之間的關系是隨時連線的，品牌和好友的關系也一樣

我們常常教育客戶說品牌即朋友，如果真的把消費者當朋友，那就應該看看現實中我們是怎么跟朋友相處的——真正的好朋友應該——隨時連線！如果你的品牌在人人網開設了公共主頁，我們強烈建議你把一些點擊過廣告，參與過活動的用戶同時導向主頁，成為你的好友。這時你會擁有自己的媒體，每天通過發布新鮮事（我們還新增了編輯新鮮事的功能，確保你的每條新鮮事都是一條勾人的內容廣告）跟好友們積累更多的輕互動，要知道朋友是會為你說好話的！不管在社交網絡還是現實生活中。當然當他們主動跟你發起對話的時候，你可千萬別置之不理，這不符合朋友的相處之道。

ROI ：如果你的目標是進店，那100 人進店比30000 個好友更重要

當然我們會給廣告主提供“Pagedata2.0”作為消費者洞察和管理的工具，我們也通過開放最高級別權限的Page API給Admaster、Nielsen、CIC等合作伙伴，讓廣告主獲得更全面的社交媒體聆聽和監測工具。但最重要的事情是，請回過頭看看你使用社交媒體的目標是什么，你獲得的數據是否跟目標相對應。如果你的目標是帶人進店（我還是會推薦你用手機置頂新鮮），那么100人進店比30000個好友更重要（你的好友再多，不在你開店的城市，也是白搭）。

最后的話：直面真實的社交廣告之路我們都發現廣告主越來越精明。當我們和他們一起面對那些真實的商業挑戰的時候，我們都在時刻提醒自己要“為客戶創造價值”。所以未來的社交廣告策略，請從創造輕互動開始，從而建立信任，以獲得長期的商業回報。