社交廣告箴言：創(chuàng)造輕互動

江志強(qiáng)

過去的幾年，我們同近300個品牌廣告主一起奮戰(zhàn)過大大小小的Social Campaign，我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)平均每天都能上線一個新的活動，其中不乏像麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫、戴爾這些被行業(yè)人士津津樂道的成功品牌，但失敗的也有很多。我們不禁問自己，未來的社交廣告到底應(yīng)該是怎樣的？今年我們似乎找到了一些答案——從創(chuàng)新我們的社交廣告產(chǎn)品下手，為客戶跟消費(fèi)者之間創(chuàng)造許多的“輕互動”。現(xiàn)實(shí)生活中人們也不可能一夜之間就成為朋友，這些輕互動的累積更助于品牌跟消費(fèi)者之間建立信任。

創(chuàng)意：你的廣告即是你的內(nèi)容

當(dāng)可口可樂在戛納提出Content2020的時候，我們知道在社會化媒體大行其道之時，內(nèi)容即廣告的時代來了。品牌當(dāng)然不是不需要做廣告了，而是需要在社交廣告上花更多的心思去創(chuàng)造內(nèi)容，而真正的廣告看起來不像傳統(tǒng)的廣告。“置頂新鮮事廣告”一直是人人的殺手級廣告產(chǎn)品，我們也稱之為內(nèi)容廣告。在PC端推出已有兩年時間，手機(jī)端今年也有了。我們內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計的平均點(diǎn)擊率在3%-5%之間，最高的可以到10%以上。為什么？因?yàn)檫@種廣告就像一些你關(guān)注的好友或者品牌主頁每天發(fā)布的內(nèi)容一樣，所以要獲得“潤物細(xì)無聲”的效果，在文案上下工夫相當(dāng)重要，當(dāng)然還有精準(zhǔn)定向，我們按CPP售賣。

精準(zhǔn)：其實(shí)人們并不真正討厭廣告， 他們只是不想看到與自身不相關(guān)的廣告

當(dāng)我們今年推出手機(jī)廣告的時候，很多廣告主問我，手機(jī)的屏幕那么小，用戶不會討厭廣告的干擾嗎？我的回答是，其實(shí)人們并不真正討厭廣告，他們只是不想看到與自身不相關(guān)的廣告。我們的廣告平臺將人人網(wǎng)多年累積的Social data進(jìn)行了大量的數(shù)據(jù)挖掘，可以基于用戶的社交圖譜和興趣圖譜實(shí)現(xiàn)多維度的定向投放，最近還新增加了“多素材優(yōu)選”功能，我們希望廣告主能給不同的人群呈現(xiàn)不同的個性化的廣告，畢竟CTR是衡量參與的重要指標(biāo)之一。

簡單：10 秒內(nèi)決定點(diǎn)擊，30 秒內(nèi)完成互動

盡管每個人都知道每一層點(diǎn)擊和跳轉(zhuǎn)都會有用戶流失，但很多廣告主還是需要有一個Minisite，今年我們鼓勵客戶摒棄它們，這就像我們奉勸廣告主不要自己去開發(fā)App一樣。廣告主需要有新的嘗試，所以我們的置頂新鮮事除了傳統(tǒng)的圖文展示，今年會多一個自定義展示的類別，讓用戶在當(dāng)前頁面就能完成一些簡單的互動。你會發(fā)現(xiàn)輕互動也是一塊可塑性極強(qiáng)的創(chuàng)意畫布，如果你能讓用戶10秒內(nèi)決定點(diǎn)擊，30秒內(nèi)完成互動，何樂而不為呢？沒有人喜歡復(fù)雜的東西，廣告應(yīng)該是最需要尊重人性的東西。

分享：最好的廣告是通過人們的朋友去傳遞

比起廣告，人們更相信朋友的推薦，這也正是社交廣告需要去創(chuàng)造的價值——我們在廣告下方為用戶設(shè)置分享和喜歡按鈕（跟人人網(wǎng)的其他內(nèi)容一樣），鼓勵他們傳遞給朋友。比如他們點(diǎn)擊了一條置頂新鮮事（發(fā)現(xiàn)這個優(yōu)惠真的很劃算），這條新鮮事會原原本本地出現(xiàn)在他所有朋友的新鮮事中，這個就是免費(fèi)的二次曝光。我們的廣告平臺會告訴你，多少曝光是付費(fèi)的，多少曝光是免費(fèi)的。

好友：我們與現(xiàn)實(shí)中的朋友之間的關(guān)系是隨時連線的，品牌和好友的關(guān)系也一樣

我們常常教育客戶說品牌即朋友，如果真的把消費(fèi)者當(dāng)朋友，那就應(yīng)該看看現(xiàn)實(shí)中我們是怎么跟朋友相處的——真正的好朋友應(yīng)該——隨時連線！如果你的品牌在人人網(wǎng)開設(shè)了公共主頁，我們強(qiáng)烈建議你把一些點(diǎn)擊過廣告，參與過活動的用戶同時導(dǎo)向主頁，成為你的好友。這時你會擁有自己的媒體，每天通過發(fā)布新鮮事（我們還新增了編輯新鮮事的功能，確保你的每條新鮮事都是一條勾人的內(nèi)容廣告）跟好友們積累更多的輕互動，要知道朋友是會為你說好話的！不管在社交網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)實(shí)生活中。當(dāng)然當(dāng)他們主動跟你發(fā)起對話的時候，你可千萬別置之不理，這不符合朋友的相處之道。

ROI ：如果你的目標(biāo)是進(jìn)店，那100 人進(jìn)店比30000 個好友更重要

當(dāng)然我們會給廣告主提供“Pagedata2.0”作為消費(fèi)者洞察和管理的工具，我們也通過開放最高級別權(quán)限的Page API給Admaster、Nielsen、CIC等合作伙伴，讓廣告主獲得更全面的社交媒體聆聽和監(jiān)測工具。但最重要的事情是，請回過頭看看你使用社交媒體的目標(biāo)是什么，你獲得的數(shù)據(jù)是否跟目標(biāo)相對應(yīng)。如果你的目標(biāo)是帶人進(jìn)店（我還是會推薦你用手機(jī)置頂新鮮），那么100人進(jìn)店比30000個好友更重要（你的好友再多，不在你開店的城市，也是白搭）。

最后的話：直面真實(shí)的社交廣告之路我們都發(fā)現(xiàn)廣告主越來越精明。當(dāng)我們和他們一起面對那些真實(shí)的商業(yè)挑戰(zhàn)的時候，我們都在時刻提醒自己要“為客戶創(chuàng)造價值”。所以未來的社交廣告策略，請從創(chuàng)造輕互動開始，從而建立信任，以獲得長期的商業(yè)回報。