電視、社交“心跳”

Mike Mikho

跟蹤電視的宣傳效果就像是在看心電圖，營銷效果隨著投入而高低起伏；而社交媒介不但可以提高“心率”走向，而且成本更低。

對于市場營銷人員來說，社交媒介與電視媒介就是天造地設的一對。

社交媒介可以填補電視媒介并不具備的營銷功能，反過來，電視媒介也可以解決社會化營銷所面臨的難題。有一些品牌就將這兩種媒介的整合營銷運用得很好，如現代汽車、金寶湯（Campbell's Soup）、桂格食品（Quaker Foods）等。

電視媒介具有覆蓋面廣，可以迅速影響到終端銷售等優勢。同時它也有明顯的短板——既不是免費媒介又無法保證長遠利益。跟蹤電視的宣傳效果就像是在看心電圖，營銷效果隨著投入而高低起伏，一旦這些電視廣告費耗盡，宣傳效果和銷售額的轉化都會隨之下降。

在營銷戰中，作為免費平臺，社交媒介不但可以提高“心率”走向，而且成本更低。基于現在人們總是喜歡在線交流，借助社交媒介，品牌可以監測甚至影響到人們的具體交流，對于消費者的影響力具有持久性。

無疑社交媒介可以有效聚合和補充傳統營銷策略。但是，能否獲得準確的用戶數據，這一點成為社會化營銷的瓶頸。Adam Kmiec（金寶湯社會化營銷負責人）解釋說社交媒介缺乏數據統計的標準化，“如統計一條電視商業廣告覆蓋了多少人家，是可以得到一個確切數字；而統計一條社交營銷信息對每個人有多少影響，則會得到各式各樣答案。”這也是我支持尼爾森收視調查的理由，雖然其方法和精確度還有待商榷，但可算是一個普遍接受的數據提供者。目前，社會化營銷的數據統計還有待開發，也就沒有辦法很好統計其投入產出比。

在市場營銷中，既要利用好電視廣告見效快的優勢，也要利用好社交媒介的長期培育優勢。就像Barbara Liss（桂格食品社會化營銷負責人）所說的：“社會化營銷可以幫助品牌提高用戶黏性，以補充電視廣告此方面的不足，如果電視廣告足夠成功，也可以反之加強用戶在社交媒介上的互動。”

傳統營銷人士正在想辦法從社會化營銷的長期效應中分得一杯羹，而社會化營銷人士也在與傳統營銷合作，盡量使網絡上的“吆喝”轉化為實際的購買。隨著媒介的發展，我相信更好的媒介整合策略也一定會出現。

【相關鏈接】

如何統計出社會化營銷的ROI ？

★ 運用正確的統計標準。雖然在社交媒介上，有關用戶的數據并不易于獲得，但通過提取關鍵詞，憑借FREETEXT技術就可以分析出一些語句的“含義”，如劃分出樂觀/悲觀、高興/悲傷/生氣這樣的詞語類型模塊，按之對用戶的語句進行分類和賦予價值。

★ 間接效果也要算入。社交媒介有時可以直接影響到銷售，像電視媒介一樣；有時是間接影響，以補充電視、廣播等的廣告作用。舉個例子，一個用戶通過看電視廣告對品牌有了印象，但沒有產生直接購買，而后通過別人在博客上的介紹，進而加深了對這個品牌的認識并購買產品。這種情況也要算進社交媒介的營銷效果之中。

★ 簡單的數學題。有社交媒介參與的營銷推廣會有一組銷售數據，沒有社交媒介參與也會有一組銷售數據，二者比較，社會化媒介營銷的實際效用顯而易見。