城市居民對低碳農產品支付意愿與動機研究

應瑞瑤 徐 斌，2 胡 浩

(1．南京農業大學經濟管理學院，江蘇 南京210095;2．臨沂大學商學院，山東臨沂276000)

城市居民對低碳農產品支付意愿與動機研究

應瑞瑤1徐 斌1，2胡 浩1

(1．南京農業大學經濟管理學院，江蘇 南京210095;2．臨沂大學商學院，山東臨沂276000)

與普通農產品相比較，低碳農產品生產所增加的成本如何合理分擔是我國建設低碳農業體系中的核心問題。而消費者對低碳農產品生產成本增加所形成的額外價格的支付意愿與支付動機又是解決這一核心問題的基礎。本文基于條件價值評估法(CVM)與對照法，通過對天津、山東和江蘇等地的調查，以豬肉為例探究了消費者對食品低碳屬性的支付意愿水平，并重點評估了消費者對食品低碳屬性的支付意愿是源自利己動機還是利他動機?研究結果表明，我國城市消費者愿意為豬肉低碳屬性的平均支付意愿為3．87元/斤;如果消費者事先獲知低碳食品并不意味著更高的營養價值或安全屬性的信息，將會顯著降低他們的支付意愿。也就是說消費者為食品低碳屬性支付溢價的動機來源于利他和利己動機兩部分，如果消費者確信消費低碳食品只對環境有利而沒有增加自身的效用，會顯著地降低支付意愿。

溫室效用;低碳農產品;對照法;支付意愿;支付動機

2009年11月，中國承諾到2020年單位國內生產總值CO2排放比2005年下降40－45%的目標。這是中國為應對全球氣候變化對國際社會做出的莊嚴承諾。根據世界觀察研究所的評估:牲畜及副產品排放的溫室氣體CO2當量，占世界碳總排放的51%，農業是碳排放的大戶。因此，為實現我國節能減排的目標，將低碳的理念引入農業產業體系及消費模式，對于一個農業大國來說尤為重要。消費行為的改變會引導生產行為的改變。在美、歐及日本等發達國家，在食品包裝上注明碳標簽作為環境政策的工具日益普及，其目的在于通過標注碳標簽來吸引消費者支付溢價，補償為外部成本內部化所增加的生產成本。在我國政府大力推行低碳消費的環境下，本研究的意義在于探求碳標簽能夠在多大程度上促進我國低碳農產品的供給。從這個角度來講，有兩個問題值得研究。首先，消費者對低碳農產品的支付意愿表明市場自身在多大程度上可以補償為生產低碳農產品所增加的生產成本。其次，消費者對低碳農產品支付溢價的動機是什么?消費者究竟是為單純的溫室氣體減排支付溢價還是為溫室氣體減排和更好的產品使用價值(營養、安全性等)的混合體支付溢價?

具有環境友好屬性的產品具有正外部性，消費者要為低碳產品支付溢價，從理論層面上來看，是有悖于基于“自利偏好”的傳統經濟學假說的。但是，已有研究表明，部分國內外消費者愿意為環境產品買單，如Ingrid Olesen et al［1］、Seung-Hoon Yoo［2］、Fikret Adaman et al［3］、Atsushi Kimura et al［4］、Brian Roe［5］、蔡春光等［6］、蔡志堅［7］、梁爽等［8］、曾賢剛［9］。其影響因素主要包括:年齡、性別、受教育程度以及對環境保護的認知等。目前，隨著發達國家食品領域碳標簽的推廣，對低碳農產品消費者行為的研究也開始受到國外學者的重視。代表性的研究主要有:①日本瑞穗綜合研究所［10］的研究揭示:假設農產品生產過程中的CO2減排量達100%，消費者愿意接受:大米價格上漲24%，甜瓜價格上漲22%，西紅柿價格上漲15%。②Ingrid Olesen et al［1］利用一個無假設的選擇消費實驗研究了挪威消費者對帶有機和動物福利標簽的沙丁魚的支付意愿，研究結果表明，消費者愿意為在沙丁魚的生產過程中動物福利的改善和環保效益買單，同時認為選擇消費實驗可以有效地用于多屬性產品支付意愿的研究。③Atsushi Kimura et al［4］利用選擇消費實驗研究了信息的獲得方式與帶有碳標簽的食品在消費者心目中的價值互動關系，認為在消費者主動搜尋信息的條件下，消費者的支付意愿顯著高于消費者被動接受信息的條件下的支付意愿，低碳產品中所含的環保信息有利于在消費者心目中創立價值。國內外消費者之所以愿意為環境產品買單是因為消費者不僅僅有利己偏好，還有利他偏好。

基于以上分析，國內學者較少關注消費者對低碳農產品的支付意愿。而且農產品通常具有多重屬性，比如帶有生態標簽的食品可能口感更好、食用更加安全。對于這一類食品，消費者究竟是為促進公共福利的環境改善支付溢價還是為能夠促進自身效用的利己屬性支付溢價?上述研究沒有很好地回答這個問題。因此，本文試圖說明我國城市居民的低碳農產品消費行為以及消費者在為帶有碳標簽的農產品支付溢價時，究竟是為溫室氣體減排等利他屬性，還是為更好的營養、安全性等利己屬性支付溢價?

1 理論分析

低碳農業生產模式是指在農業生產過程中以生態環境保護為基礎，綜合高效進行生態種植養殖，最終實現資源節約和環境保護目標的一種農業生產模式［11］。也就是說低碳農業生產模式是一種環境友好型的農業生產方式。FAO［12］相比現行的生產方式而言，采用環境友好生產方式生產的農產品并不一定能夠保證更有營養或食用更安全。對于消費者而言，我們可以把農產品的屬性分為兩類:一是像食用更健康、營養更好一類的利己屬性;二是在農產品的生產過程中減少溫室氣體排放、保護環境一類的具有外部性特征的利他屬性。消費者在農產品的購買評價過程中往往將這兩種屬性混淆在一起［13］。

本研究并不試圖說明低碳的農產品是否更有營養、口感更好和食用更安全等問題。實際上，關于這一問題學界正在爭論當中。低碳農產品更主要的是強調一種生產技術與過程，是否具有利己屬性并不確定。但消費者對低碳農產品的支付意愿卻是利己屬性和利他屬性的混合體。本文試圖探究消費者在低碳農產品消費過程中支付意愿及其影響因素并辨析其利己動機與利他動機。本文參考Bougherara et al［14］的分析框架來說明本研究的目的。考慮如下隨機效用方程(1):

其中:ULiC為消費者i消費低碳農產品的間接效用;VLiC為間接效用ULiC的確定性部分;eLiC為間接效用UCiL的隨機項。

VLC可以分解為兩部分:低碳農產品中的利己屬性向

i量XLC和利他屬性ZLC。方程(1)改寫為:

其中:βi為農產品利己屬性的邊際效應;γi為農產品利他屬性的邊際效應。由于消費者往往會認為低碳的農產品可能食用更安全或營養價值更高，因而，消費者從低碳農產品中實現的主觀感知效用可能出于利己動機。農產品的低碳特征實際上具有半外部性。在低碳效用γZLC中應再加入消費者主觀感知的利己屬性所帶來的效用δZLC。方程(2)改寫為:

如前所述，參數δi和γi從本質上來講是主觀的。雖然有一些客觀的方法來評價環境友好生產方式對產品屬性的影響，但消費者主要還是依靠他的主觀信念和外界信息來判斷，因此，參數δi和γi取決于消費者的主觀信念和外界信息。本研究的目的之一就是揭示信息如何影響δi。在研究中，我們會給出不同的信息刺激，觀察消費者行為的變化來確定消費者主觀感知的農產品利己屬性邊際效應參數 δi。

首先通過對比消費者對低碳農產品和普通農產品支付意愿的差異來確定消費者對低碳半外部性ZLC的支付意愿，同時控制住農產品利己屬性XLC的干擾。引入關于低碳屬性的信息項(明確告知消費者農產品的低碳屬性并不意味比普通農產品更有營養或食用更安全)來隔離低碳屬性中的利他屬性和消費者主觀感知的利己屬性。消費者在收到上述信息后，農產品低碳屬性的邊際效應可能減少。即:δiinfo＜ δi。得到方程(4)。

由于溫室氣體減排的外部性特征，所以它無法在市場上通過交換直接獲得價值，目前國外主要應用權變評價法(CVM)來測度居民對溫室氣體減排的支付意愿。CVM在環境價值評估領域已日趨成熟，本研究運用對照法、CVM方法來評估城市居民對農產品溫室氣體減排的支付意愿以及主觀感知的利己屬性。

2 實證分析

2．1 研究對象選擇

由于畜牧業是農業的碳排放大戶同時又是我國居民消費的主要肉類，本文選擇豬肉為代表性農產品。在問卷中我們設定了兩種豬肉:一種是現在市場上銷售的普通豬肉;另一種是虛擬的低碳豬肉(本文所指的低碳豬肉是指相對于現在市場上銷售的普通豬肉，在生產過程中采用了溫室氣體減排技術，因而生產單位重量的這種豬肉的溫室氣體排放量要比普通豬肉更低)。之所以設計了兩種豬肉，一是通過消費者對兩種豬肉的支付意愿的差異反映方程(4)中的［δiinfo+γi］ZLC項，即消費者對豬肉低碳屬性的總體支付意愿;二是為了控制信息的擾動對消費者支付意愿的影響。在我們事先給出關于農產品低碳屬性的信息項(明確告知消費者農產品的低碳屬性并不意味比普通農產品更有營養或食用更安全)之后，如果消費者對低碳豬肉的支付意愿與事先未得到信息的消費者相比顯著發生了改變，則解釋了消費者主觀感知的利己屬性;如果消費者對兩種豬肉的支付意愿發生了改變，則解釋了信息本身的干擾作用，這種支付意愿的改變與信息的具體內容無關。

2．2 研究方法

關于利己屬性信息對消費者支付意愿的研究方法主要包括序貫法與對照法。序貫法應用廣泛，主要有三個步驟，如 Hayes etal［15］、Rozan etal［16］和 Noussair etal［17］。調查以面談形式進行，第一步訪談員詢問消費者對兩種豬肉的支付意愿。第二步告知每個消費者在低碳豬肉生產中所使用的溫室氣體減排技術并不能保證豬肉的品質(安全性、營養價值)更高。第三步再次讓消費者對上述兩種豬肉給出支付意愿。序貫法能夠通過比較消費者對同一種食品在被告知上述信息前后的出價變化來反映利己動機在消費者對低碳食品的支付意愿中所起到的作用。但Douadia et al［14］的相關研究證實序貫法本身存在缺陷。首先，它隱含的前提條件是消費者即使在得到相關信息后也會堅持先前的出價以避免自相矛盾。其次，訪談本身向消費者清楚地表明了目的，其作用類似于霍桑效應。因此，本文又設計了包括兩組消費者的對比法。我們事先只告知一組消費者有關溫室氣體減排的信息，而隱藏有關溫室氣體減排與豬肉本身品質關系的信息，讓消費者對兩種豬肉出價。我們將這一組稱之為對照組(A組)。同時，我們事先告知另一組(B)組消費者有關溫室氣體減排的信息和溫室氣體減排與豬肉本身的營養價值、安全性無關的信息。讓消費者對兩種豬肉出價。然后拿這一組的支付意愿與A組消費者給出兩種豬肉的支付意愿相比較。對照法將有效地克服序貫法的缺陷。因此，本文將受訪對象隨機分為兩組:A組和B組，并以訪談的方式分別采用兩種調研方法。

2．3 問卷設計

本文的調查問卷設計主要參考了國內外有關消費者對溫室氣體減排的主觀感知和支付意愿的相關實證研究成果，并于2010年12月對南京市的6家超市的96位消費者進行了預調查。根據以往相關調查的經驗數據和預調查過程中反映的問題，本文對問卷進行了修改完善。問卷終稿確定之后，進入正式調查階段。正式調查問卷的具體結構如表1所示。

2．4 樣本概況

本次問卷調查訪談消費者450人次，將全部問題都選擇同一答案和有關鍵數據遺漏的問卷視為無效問卷，最終獲得有效問卷417份，其中A組問卷189份，B組問卷228份。問卷的有效回收率達到92．6%。由于時間和人力的限制，問卷樣本主要分布在天津、山東、江蘇。

表1 問卷結構與相應問題Tab．1 Description of questionaire

2．5 描述性統計分析

消費者基本特征。根據有效問卷，對被調查者的基本特征進行整理，如表2所示。在被調查對象中，B組女性偏多，共128人，占樣本總數的56．14%，但兩組的性別比例無顯著差異;年齡主要集中在31－40歲和41－50歲，占到A組樣本總數的38．10%和43．39%，B組樣本總數的35．53%和48．25%;被調查者的受教育程度主要為高中、中專或技校、大專或本科，A組樣本中高中、中專或技校的有60人，占A組樣本的31．75%，B組樣本中高中、中專或技校的有84人，占B組樣本的37%;A組樣本中大專或本科學歷的有105人，占到了55．56%，B組樣本中大專或本科學歷的有104人，占到了45．81%;被調查者的職業分布比較分散，A組樣本中以政府事業單位人員較多，占到34．39%，B組樣本中以退休或家庭主婦及其他較多，占到28．07%，其次是政府事業單位人員，占總數的22．81%;家庭月平均收入中，2000－5000元和5000－8000元的樣本比例較大，A組樣本中分別為39．68%和37．57%，B組樣本中分別為35．96%和32．46%。皮爾遜卡方檢驗表明:除了平時對環境的關心程度外，A、B兩組樣本的社會人口統計變量及對食品安全和溫室效應等方面的認知和態度無統計學上的顯著差異，故可以判斷A、B兩組樣本為獨立樣本。

2．6 分析方法與模型

本文首先運用皮爾遜卡方檢驗對A、B兩組受訪者基本統計特征、對環境的關心程度、對食品安全和溫室效應等方面的認知和態度進行分析，以確定A、B兩組受訪者是否為統計意義上的獨立樣本。其次通過獨立樣本t檢驗及W ilcoxon檢驗測定組內消費者對傳統豬肉與低碳豬肉支付意愿的差異以及在A、B兩組間消費者對兩種產品支付意愿是否存在統計意義上的差異。最后，在上述檢驗的基礎上，運用一般多元線性回歸模型進一步分析在控制其他影響因素不變的情況下，消費者對豬肉低碳屬性的支付意愿以及信息對這種支付意愿的影響。

表2 被調查者的基本統計特征及A、B組獨立性檢驗Tab．2 Characteristics of participants in Groups A and B

3 研究結果與分析

3．1 在不同信息條件下消費者對低碳豬肉的支付意愿及動機分析

本文首先比較了在A組樣本中，讓事先未告知信息(在低碳豬肉生產中所使用的溫室氣體減排技術并不能保證豬肉吃起來更安全或有營養)的消費者對兩種豬肉分別給出支付意愿，然后把A組樣本中未事先獲得低碳屬性與利己屬性關系信息的支付意愿與B組樣本中事先獲得上述信息消費者的支付意愿進行了比較。表3概括了不同組別、產品和信息條件下的支付意愿。表3左半部分是A組樣本中信息釋放前消費者對傳統豬肉和低碳豬肉的支付意愿。t檢驗表明在兩種信息條件消費者對低碳豬肉與傳統豬肉的支付意愿存在顯著差異。

表3的右半部分是B組樣本中在消費者事先知道信息條件下對兩種豬肉及低碳屬性的支付意愿。t檢驗表明在兩種信息條件消費者對低碳豬肉與傳統豬肉的支付意愿存在顯著差異。獨立樣本t檢驗及Wilcoxon檢驗表明:相比A組樣本，B組消費者對低碳豬肉及低碳屬性的支付意愿顯著降低。這說明信息的具體內容顯著地改變了消費者的支付意愿，也印證了方程(4)中所描述的情況，消費者對低碳屬性的支付意愿包括主觀感知的利己屬性。

3．2 控制個人特征條件下消費者對低碳屬性的支付意愿及動機

影響消費者對低碳豬肉支付意愿的影響因素有很多。因此，需要控制住影響消費者支付意愿的這些個人特征才能更加準確地測算消費者對低碳屬性的支付意愿以及信息對消費者主觀感知的利己屬性的影響。根據研究目的和具體需要，采用一般線性回歸模型來測算城市居民對豬肉低碳屬性的支付意愿。模型見式(5)所示:

式中:Y表示城市居民家庭對傳統豬肉及低碳豬肉的支付意愿;X表示影響居民家庭支付意愿的因素，包括被訪者的個體特征及家庭特征、對氣候變化的認知程度、對低碳消費作用的認知程度、是否經常消費有機食品以及環保意識等;β表示回歸系數;ε表示隨機誤差。問卷中設計了2個問題來反映居民對氣候變化的認知程度，相應的2個變量分別是:“是否認為在過去100年間氣溫一直在升高”，“消費低碳豬肉是否可以減緩全球變暖”。問卷還設計了3個問題，反映受訪者平時是否關系環境問題以及對食品安全的重視程度。本文選取了13個解釋變量，包括信息條件與低碳豬肉的交互、信息條件與傳統豬肉的交互2個交互項。主要解釋變量的簡單描述見表4。本文利用Stata12．0統計軟件對數據進行處理，得出模型穩健標準誤估計結果，如表5所示。

表5列示了消費者的支付意愿對人口社會統計變量、認知、態度變量以及信息條件與豬肉產品類型交互項的回歸結果，考慮到每個消費者對豬肉(普通豬肉、低碳豬肉)的支付意愿出現了兩次，由于觀察值之間的非獨立性，我們采用了穩健的標準誤的回歸方法。同時由表5中的結果可以看出:與上述研究結果相似，在控制了其他影響因素不變的情況下，消費者對低碳豬肉支付意愿比普通豬肉平均高3．87元/斤，也就是說消費者對豬肉低碳屬性的平均支付意愿為3．87元/斤。交互項的回歸結果顯示與A組消費者相比較，B組消費者在事先明確“如果低碳并不意味著更有營養或食用安全”信息的情況下，對低碳豬肉的支付意愿顯著地降低了2．3元/斤。但對普通豬肉的支付意愿沒有顯著改變。這也說明信息的具體內容影響了消費者的支付意愿，而沒有發現信息擾動作用的存在。

對低碳消費作用認知的回歸結果顯示，只要消費者不否認自己購買低碳豬肉對環境改善的促進作用，支付意愿都是顯著的。相比其他年齡段和職業的消費者，年齡在41－50歲之間和職業為私營業主的消費者對豬肉的支付意愿都是正向顯著的。與高收入的家庭相比，家庭月平均收入在2000－5000元的消費者對豬肉的支付意愿都是負向顯著的。

表3 分組以及產品類型的平均支付意愿及標準差Tab．3 WTPmeans and standard deviations for each product according to information and group

表4 解釋變量及控制變量的簡單定義Tab．4 Independent variables used in the econometric analysis

4 結論與啟示

通過問卷調研獲取數據，本文運用CVM探討了我國城鎮居民對CO2減排的農產品(豬肉)的支付意愿情況，并使用對照法評估了消費者對豬肉低碳屬性主觀感知中的利己屬性的存在及大小。結果表明:相比普通豬肉，消費者愿意為低碳豬肉平均多支付3．87元/斤。但現階段消費者對溫室效應、尤其農業領域的溫室氣體排放認知程度較低。消費者認為溫室效應主要由工業生產和能源消費造成;如果采用低碳技術生產的豬肉不能夠兼容利己屬性(更有營養或食用更安全)，消費者會顯著降低對低碳豬肉的支付意愿;認知、職業、收入和信息條件是影響消費者支付意愿的顯著變量。

因此，本文研究結論的主要政策含義要點是:①基于消費者對全球氣候變暖及農業領域的溫室氣體排放的低認知狀況，建立低碳消費教育體系是建設以低碳為特征的農業生產和消費體系的根本保障。遏制全球變暖關系到千家萬戶，提高消費者的低碳消費意識就顯得尤為重要。低碳消費意識的提升不是通過幾次宣傳就可以實現的，建立一套完整的低碳消費教育體系勢在必行。可以利用多種媒體宣傳教育工具、學校等正規教育與非正規教育相結合，在不同的消費場所和時間節點進行長期、立體式低碳消費宣傳教育，以提高消費者對農產品低碳消費意義的認知水平，合理引導消費者逐步提高支付意愿與支付水平。②收入是影響消費者支付意愿與支付水平的關鍵因素。提高居民收入是農產品低碳消費體系建設的內在動力。城市居民的收入水平對農產品低碳屬性支付意愿具有顯著正向影響，因此通過各種途徑有效提高居民的收入水平，既是社會科學發展的本質要求，又能夠促進食品低碳消費體系的建設。③在食品領域實施碳標簽制度，既能提高消費者對低碳食品的認知水平，為消費者低碳消費創造必要的前提條件，又能引導低碳生產。④基于消費者為低碳農產品的支付意愿中存在主觀感知的利己屬性的問題，政府要合理引導農業低碳生產技術的發展方向，合理規劃低碳技術的研發投入資金，充分利用財政補貼政策的誘導作用，引導企業和科研部門研發既能減排又能提高給消費者帶來利己屬性的技術。⑤當前，我國城市居民對農產品的低碳屬性的支付意愿普遍不是很高，在這種情況下，要推廣農產品低碳消費，完全靠市場機制運行是比較困難的，政府應當對農產品低碳生產大力扶植，設立專項資金對因農產品低碳生產所增加的成本進行補貼。

表5 模型的回歸結果Tab．5 Influence of product，information and individual characteristics on WTP

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China Urban Resident’s Motives of W illingness to Pay for Low-carbon Agricultural Products

YING Rui-yao1XU Bin1，2HU Hao1
(1．College of Economics ＆ Management，Nanjing Agricultural University，Nanjing Jiangsu 210095，China;2．College of Business，Linyi University，Linyi Shandong 276000，China)

Compared with conventional food production，low-carbon agricultural food production increases costs．Consumers’willingness to pay(WTP)is a critical part of the low-carbon economy，which will affect the compensation of the increasing production costs broughtby the low-carbon production practices．Using the contingent valuationmethod(CVM)and the comparativemethod，this paper explores China’s urban households ’willingness to pay(WTP)for CO2emission reductions resulted from changes in food production processes．A survey of 417 respondents was conducted in the urban areas of Tianjin，Shandong and Jiangsu．With an incentive compatible and comparativemethod，the study finds that the average premium for the low-carbon attributes is RMB3．87 per 500 kg for pork．The study also examines the impacts of different information treatments on the price premium for the low-carbon attributes in order to explore consumers’motivations．The study shows that the alternative information treatments affect consumers’WTP，suggesting that consumers’WTP for the low-carbon food is partly derived from perceived selfish attributes．

greenhouse effect;low-carbon food;willingness to pay;comparativemethod;motives for buying

F321;F762．5

A

1002－2104(2012)11－0165－07

12．3969/j．issn．1002－2104．2012．11．025

2012－06－04

應瑞瑤，博士，教授，博導，主要研究方向為環境生態與食品安全。

國家社會科學基金重大招標項目“建設以低碳排放為特征的農業產業體系和農產品消費模式研究”(編號:10zd＆031);江蘇省普通高校研究生科研創新計劃項目(編號:CXZZ12_0301)。

(編輯:劉照勝)