業態分散 規模偏小 品牌難提升傳統賣場多 六七成商家難支撐

■文/彭志君 李建英 李帆 王利喜

業態分散 規模偏小 品牌難提升傳統賣場多 六七成商家難支撐

■文/彭志君 李建英 李帆 王利喜

10月27日—11月20日，筆者一行4人對河南商丘、安徽亳州、阜陽3個市的市區和郊區泛家居行業進行了普查，共走訪調查經銷商1250多家，走訪各種規模的建材城、建材街、家具市場、裝飾建材市場10個，填寫《全國泛家居行業經銷商普查表》1200多份，調查涵蓋陶瓷、衛浴、家具、櫥柜、衣柜、廚房電器、五金鎖具、樓梯、門窗、地板、涂料、淋浴房、家裝、紅木、木雕、吊頂、竹家居、石材、管材、建材、水暖、太陽能、燈飾LED、飾品、地毯、木制品、鐵藝、布藝、墻紙、家紡、晾衣架、背景墻、隱形紗窗等30多個泛家居細分行業。

經銷商日子難熬

以上3市均為經濟欠發達地區。然而，河南商丘和安徽阜陽交通比較發達，區位優勢明顯。其中，商丘是歷史名城，地域廣闊，包括8個縣。雖以農業為主，但有經商傳統，當地建材城數量最多，市區建材城就有5個，全市有上千名家居行業的經銷商。3個市中，安徽亳州最小，只有3個縣區，但市區也有建材街、萬福商城和三聯家私3個規模較大的建材家具賣場，亳州市郊區還有1個約70家經銷商組成的建材衛浴市場。安徽阜陽市區有1家上萬平方米的家具城和經營近20年的雙龍橋裝飾城，賣場檔次低，品牌商家較少，經營的產品也以中檔和中低檔為主。此外，阜陽還有今年新建成的臨沂商城，已有100多家泛家居行業的經銷商成功入駐。

以上3市市區內的家居賣場均在3個以上。其中，商丘大型賣場多建成于幾年前；亳州市內藥材市場旁的家居商城今年剛建成。目前，已有不少商家入駐裝修，但尚未開業。此外，剛建成的家億都商城正開盤招商。

然而，以上3市的家居建材市場，無論是建材一條街，還是專業市場，普遍存在規劃滯后、專業化程度不高、賣場規模小、檔次低、市場管理水平低、經營產品檔次不高、品牌和服務意識差等問題。在近2年日益惡劣的國內外經濟大背景下，當地經銷商舉步維艱。

建材家居賣場規劃滯后 管理混亂

據調查，商丘、亳州和阜陽的家居市場在規劃、建設中存有諸多缺陷。當地賣場或選址不恰當，或自我定位不清晰，或建筑設計滯后，或賣場管理水平低下，嚴重破壞了賣場在消費者心目中的專業形象。

在設計布局方面，賣場大多呈現“兩排店鋪一條巷”的格局，無論是建材街、建材商城，還是正在招商的商城，格局都大同小異。不少經銷商反映，現有的賣場格局為貨物進出帶來諸多不便，商家必須另找倉庫。

在規劃管理方面，當地建材市場并沒有按家居行業的30多個細分行業分區經營，市場環境雜亂無章。其中，商丘光彩家居廣場表現尤甚。據了解，光彩家居廣場建成后，賣場招商成為難題，投資方不得不把一半位置最好的店面轉而用作服裝經營，光彩家居廣場變成了一座服裝城，讓人莫名其妙。消費者要從大門往里走100多米，才能看到“光彩家居廣場”的字樣和家居建材店。

此類建材賣場在亳州、阜陽和商丘均不罕見。賣場主以賺快錢為目的，將店面轉給商家，全然不顧商家所經營的行業、如何經營，這直接導致了當地賣場的混亂和家居市場的不規范，不利于當地建材市場的長久發展。

缺乏現代化賣場商家發展空間受限

在調查過程中，不少商家都提到紅星美凱龍。據了解，目前，紅星美凱龍已將觸角伸向了經濟欠發達城市。亳州億都商城更是以紅星美凱龍合作伙伴的身份進行宣傳，當地人盡皆知。不少經銷商已預定億都商城鋪位，部分未訂商家也表達了強烈的加盟意向。

然而，億都商城的規劃設計極其管理方式與紅星美凱龍仍有相當差距，表現在：其一，億都商城是綜合商城，并非紅星美凱龍這等家居業專業賣場；其二，紅星美凱龍以單體建筑的形式出現，多位于十字路口的黃金角位置，而億都商城為紅星美凱龍周邊排列的若干棟建筑物之一，地理位置不突出；其三，紅星美凱龍賣場的建筑高度超過億都商城，億都商城的建筑仍未擺脫3層樓格局的傳統建筑模式。

這個表面現代、實則傳統的億都商城，緣何還未落成就吸引了無數經銷商眼球？首先，當地現代化大型家居賣場匱乏，部分經銷商急于擴大店面卻又一店難求，同時經銷商多對所處賣場的管理極為不滿，眾商家對大型賣場的需求比較迫切。其次，隨著當地消費者品牌意識逐漸增強，紅星美凱龍的影響力與日俱增，商家希望借助紅星美凱龍的品牌影響力“搭順風車”，借勢經營。再次，億都商城家居賣場定位中端，與當地絕大部分商家所代理品牌的定位相吻合，便于經銷商加盟。最后，億都商城推出的“半賣”加盟模式：賣場鋪面可專賣給商家，商家購買鋪面需簽10年合約，且在約定的10年內商家不得轉行，否則，商家要按合約向賣場賠償損失。

一半商家生意難做 尋找出路

就商家經營現狀，半數經銷商表示生意難做，想另尋出路；大部分經銷商表示不會考慮轉行；少數經銷商則感到困惑、茫然，不知道什么生意好做、哪個品牌可以幫助他們走出困境。

對此，業內人士表示，因生意難做而急于尋找出路的商家，做決定前需充分考慮以下幾點：首先，億都商城并未擺脫傳統建材賣場的老舊模式，其經營管理水平是否能比現有的建材市場更先進合理，不得而知。其次，億都商城是綜合賣場，而非大型現代化家居專業賣場，缺乏家居賣場巨頭參與開發、建設和管理，不僅難以達到泛家居行業專業化經營的要求，而且開發商資金實力欠缺，還處于一邊招商一邊建設的階段。其所承諾建設的賣場總面積，很有可能根據開盤招商的效果及所受資金限制而大幅縮水。商丘光彩家居廣場就是典型。再次，億都商城在檔次和規模上遠不及紅星美凱龍，各自面對的消費群體的消費能力差距很大。同時，建材賣場作為億都商城的一部分，其服務難以跟上，加盟商家難免碰上“順風車”沒搭上、“大樹底下乘不到涼”、入駐商家血本無歸的情況。于是，經銷商便會陷入進退兩難的境地。

倒閉、瀕臨倒閉商家約占一成

據調查，亳州、阜陽和商丘有八成以上經銷商經營中低檔產品，一線品牌店約二成。然而，經銷商涉及的家居細分行業有30多個，晾衣架、背景墻、隱形紗窗、飾品等新細分出來的小行業也有商家經營，經銷商對市場的敏感度可想而知。

與此同時，當地經銷商經營規模偏小、布點分散、店內業態雜亂，約三成店鋪是典型的“三多三少”店面，即經營的品種多、品牌多、行業多，店內人流少、成交少、利潤少。這類經銷商所涉獵的行業多在2個以上，如廚房電器店內同時擺放著太陽能產品。稍有實力的商家干脆開2家或2家以上的店，以達到同時經營多類產品的目的，然而，他們大多利潤較薄，業績平淡。

市內經營中低檔產品的店面約有一成，郊區約半數商家經營中低檔產品。目前，約一成市區建材店鋪關門，郊區表現更甚。開門營業的店鋪中，近一半店主無所事事，他們或打電子游戲，或做手工。此外，約一成店鋪內無人看守，店主或串門聊天、打麻將，或在樓上做家務。不少店面由對經營情況全然不知的老人和朋友看管，店鋪的服務水平大打折扣。

據調查，商丘市區共有10多個大型賣場、家居一條街，建材商家達1200多家。然而，前來選購的消費者極少，商家生意異常冷清。慘淡的市場行情加大了商家的壓力，讓越來越多的建材經銷商陷入困境。

欲增加 更換品牌經銷商不足二成

據調查，當前，亳州、阜陽和商丘的建材經銷商在經營過程中表現出以下幾個特點：

其一，以中低檔產品為主。商丘、亳州、阜陽3個城市的整體經濟欠發達，日常消費品物價不高，有些日常食品、用品處于“價格洼地”，當地居民的消費能力不強。城市商品房均價在4000—6000元左右，當地消費者多消費中檔和中低檔產品。

其二，消費者品牌意識相對淡薄。當地建材商家所經營的產品中，三線品牌、地方品牌或雜牌產品約占三成，該類產品銷量好，受當地消費者歡迎；一線、二線品牌等高端精品直營店、專賣店在當地雖數量不少，但乏人問津，廠商以形象展示為主。

其三，依賴零售、加工，工程訂單少。據了解，六成以上經銷商以小額零售為主，很少有工程訂單，利潤薄、壓力大。受市場環境低迷的影響，他們對增加投資、擴大經營范圍更為謹慎。眾商家表示，明年的生意能維持現狀就很滿足。

其四，約有一成半經銷商打算增加品牌或者更換品牌。據調查，1200家經銷商中，約15%的經銷商明年有增加品牌或更換品牌的打算。在這15%的經銷商中，八成商家打算增加品牌數量，二成經銷商打算更換品牌；已選定品牌、有意向品牌的占八成以上，完全沒有目標品牌的近二成；選擇華東、江浙等廣東以外品牌的占七成，約三成經銷商選擇廣東品牌，這其中又以陶瓷衛浴為主。

其五，家紡行業經銷商店面集中，品牌忠誠度明顯低于其它行業。家紡業商家集中在阜陽市區的臨沂商城的兩棟樓里，有近40家店面。經營的家紡產品以中檔為主，幾乎沒有高檔產品，鮮有廣東品牌。大多數經銷商表示，明年會考慮換品牌，所換品牌的產地不會有大的變化，基本不會選擇廣東品牌。這表明廣東既不是紡織業大省，也不是家紡品牌大省。

其六，近一半經銷商有招商加盟意向，三成經銷商有分店。在調查過程中，經銷商對品牌招商表示出了濃厚的興趣。其中，約三成經銷商有招縣級代理商的需求，商丘和阜陽表現尤甚，這與商丘和阜陽廣闊的市場環境有關（這2個市都有6-8個縣）。相比之下，亳州的招商需求較少，亳州只有3個縣，交通距離也不遠，市內家居賣場完全能覆蓋各縣級市場。

六成經銷商愿意加盟亞太票莊

據了解，這3個城市中，除兩三家新落成的大賣場管理秩序較好，多數家居建材賣場老舊不堪，賣場的通道中間堆放著材料、雜物，很擁擠；賣場內沒有分區經營，雜亂不堪，衛生狀況也比較差；由于沒有停車場，商家的貨車和跑營運的車輛亂停亂放；賣場里叫賣快餐、收廢品的四處游走，賣水果、賣菜的小販挨家叫賣。經銷商對賣場的不滿普遍集中在以下幾個方面：

其一，賣場沒有履行管理職能，對不利于賣場經營的事情聽之任之，經銷商經營環境日益惡化，賣場在消費者心目中的形象越來越差；其二，場內鋪面空間狹小，無法擴大經營，品牌形象無法提升；其三，賣場內的交通混亂，衛生條件差，貨物進出不方便，店面生意受到嚴重影響；其四，賣場除了收租、賣鋪面賺錢，很少為經銷商提供服務，一旦賣場拆遷，經銷商的出路無人關心。

這些問題令入駐商家非常失望，他們迫切地期待有現代化管理的品牌大賣場進駐當地。據當地商家反映，他們更希望有自己的品牌、經營理念超前、賣場管理規范、經營面積和倉儲空間夠大、貨物運轉通暢、交通便捷的中高檔賣場出現，場內所經營的產品以中檔品牌為主，并有部分國內一、二線品牌以提升檔次。這種賣場以當地大多數中等收入家庭為目標消費群體，與經銷商目前的經營狀況反差不會太大。當地七成以上經銷商稍作努力就能夠加盟。

在這種情況下，正在運作中的亞太傳媒泛家居行業倉儲式賣場受到經銷商的高度關注。據筆者初步統計，六成以上經銷商表示，只要在當地建立這種賣場，他們一定加盟。倉儲式賣場定位中端，以地級市郊區和主要縣城為依托，主要經營國內二線品牌的中高檔產品，以三、四線城市的中等收入家庭為主要目標客戶。其招商加盟政策優惠，管理規范，場內店面與倉庫合二為一，為經銷商省卻了另找倉庫的麻煩，節省了很大一筆倉儲成本。在目前艱難的經營環境下，倉儲式賣場對經銷商無異于雪中送炭。

地方商家打破市場瓶頸籌建家居賣場

亳州三聯家私賣場的1—3層均為家居商鋪，加上賣場周邊的店面，當地總共有約50家建材商鋪。受當地消費水平和家具消費市場實際情況的限制，三聯家私將把小品牌、中低端品牌設在賣場的最佳位置1樓，而將家居大品牌、高檔產品安排在3樓。賣場內缺乏明顯的標識和消費指引，沒有導購員和電梯，大多數進場的消費者甚至不知道還有2樓。2樓顧客稀少，3樓更少。筆者在與3樓的經銷商交流時發現，他們對賣場有諸多抱怨，意見集中在對店面位置不滿上。真正上到3樓的消費者不到賣場人流量的1/3，他們認為，品牌家私、高端產品應該設在賣場最好的位置，現在這樣的格局嚴重影響了他們做生意，大多數經銷商表示正考慮撤場。

據調查，三聯家私有多名股東。近日，賣場某較大股東在三聯家私賣場1.5公里外的萬福商城買下整個第3層，準備將之建為中高端家私賣場。萬福商城3樓有1萬多平方米，1、2樓目前處于空置狀態，日后用途暫不清楚。該市場處于鬧市區，交通方便，擁有上萬平方米的露天停車場。然而，把萬福商城3樓建為家私賣場，將為賣場主帶來以下難題：

其一，萬福商城目前無論其名稱或用途，都屬于綜合商城。1、2樓不涉及泛家居行業，對3樓的家居賣場不會有太大幫助。其二，三聯家私賣場3樓的高端家私經銷商因賣場位置不理想而怨聲載道，準備撤場。萬福商城家居賣場仍在3樓，而且萬福商城1、2樓不經營家私，光靠3樓的家私賣場，其規模和影響力顯得勢單力薄，比三聯家私賣場沒有明顯的優勢。其三，該股東本可以與三聯家私的其他股東合作，或對三聯家私賣場實行整體改造，或另選地方運作。無奈其他股東寧愿暫時觀望，也不愿過早涉足。這加大了大股東建新賣場的壓力、風險與難度。其四，新賣場在籌建過程中要推廣招商，新商家到亳州考察市場會了解三聯家私賣場的真實情況，他們還會來嗎？

賣場如果不服務好原有經銷商，場內商家就會不穩定。賣場再花時間和精力招新的經銷商，無異于“猴子掰包谷，一邊掰一邊扔”，結果，賣場“招來了女婿，氣走了兒子”。

現代化賣場與大范圍招商機遇在招手

這種狀況對我們的啟示主要有三點：

其一，國內三、四線城市，即地級城市和縣城，尤其是經濟欠發達的地級城市缺乏泛家居行業現代化大型專業賣場，當地亟須類似亞太傳媒倉儲式大賣場進駐，以滿足市場需求。而紅星美凱龍等高端賣場的進入，已經壓縮了新進中檔賣場的市場空間，加劇了市場競爭的激烈程度。因此，亞太傳媒倉儲式大賣場的運作應加快步伐，加緊在國內三、四線城市排兵布陣、搶占地盤。因為這類大賣場無論檔次高低，占地面積都很大。而在土地資源稀缺的國內城市，獲批土地使用權，就相當于“搶到了頭彩”，成功了一半。

其二，地級市有實力的商家雖然雄心勃勃要建新賣場，但他們在經營理念、運作模式、經銷商資源等方面又顯得先天不足，這在一定程度上限制了他們的發展。亞太傳媒恰恰具備了他人不具備的優勢。不難看出，現代化賣場與大范圍招商，正是目前國內三、四線城市所缺乏的，這也正是亞太傳媒的市場運作空間。對亞太傳媒而言，機不可失，時不我待。

其三，此次調查中，筆者發現當地有相當部分成功商家基本都有在外地經商或者從業的經歷。他們認為，建立現代化的大賣場需要依靠外來品牌賣場帶動。原因有二：一方面，當地賣場經營鮮有成功案例，經銷商多寄希望于外來品牌賣場；另一方面，目前，各個行業都相對成熟，要操作成功一個大項目，必須借助與整合多方面資源，這不是僅憑某一個商家、某個老板之力就能完成的。因此，亞太傳媒無論是區域招商、全國招商，還是在國內三、四線城市推進倉儲式賣場，都應該與當地政府、業內賣場、業內經銷商進行合作，互利共贏，攜手度過一年半的經濟寒冬，共同迎接泛家居行業整體復蘇的春天！

結語：亞太傳媒無論是區域招商、全國招商，還是在國內三、四線城市推進倉儲式賣場，都應該與當地政府、業內賣場、泛家居行業經銷商通力合作，互利共贏，攜手度過一年半的經濟寒冬，共同迎接泛家居行業整體復蘇的春天！