限購
——品牌的機遇

■文/劉志民

限購
——品牌的機遇

■文/劉志民

今年下半年以來，房地產調控的影響在家裝行業逐漸顯現出來，各地建材市場平淡。無論是廠家，還是經銷商紛紛調整策略，轉型升級，應對漫長的行業“寒冬”。

樓梯行業受到了怎樣的影響？面臨著怎樣的市場形勢，經銷商生存狀況如何？品牌企業應當采取何種方略來應對市場變局呢？

房地產市場持續低迷

中國指數研究院最新數據顯示，11月份，30個監測城市中，逾六成城市成交面積環比下跌，7個城市跌幅超過30%。重點城市中，天津、深圳、廣州、杭州、南京均環比下跌，其中天津跌幅最大，達40.09%；深圳跌幅亦超過兩成。同比而言，超過八成城市出現下降，總體成交量大幅下跌35%，連續4個月下降，且連續3個月下跌幅度超過30%。與此同時，住宅用地市場土地成交量銳減，10個主要城市的成交地塊多為底價成交。

基于全國房地產市場的普遍低迷，有專業機構報告稱，中國實施房地產調控政策一年半以來，隨著調控力度逐步加大，國內商品房市場開始全面走弱。“未來一年，商品房市場仍將進一步走弱，銷售將保持低迷，甚至進一步下滑。房價下跌范圍將進一步擴大，商品房新開工面積將在未來1年下跌10%或甚至更多。”

樓市調控殃及陶瓷業

今年10月起，亞太傳媒組織900名一線員工，歷時40天時間，對全國2600多個縣級以上城市（含縣城）包括樓梯行業在內的泛家居行業賣場的經銷商展開深入大調查。大調查收集的20萬份有效調查問卷，真實地反映了當前泛家居行業的經營狀況。

調查顯示，今年以來，國內物價上漲和房地產市場調控對于包括陶瓷業在內的家裝建材市場的負面效應開始逐漸顯現，各地的陶瓷店都出現了不同程度的銷售業績下滑。無論是陶瓷企業還是經銷商，產品銷量和利潤空間都在降低。而且，隨著國家在樓市、金融等方面的新政策不斷出臺，一、二線城市家裝建材市場的狀況還將持續低迷。

大品牌商場經銷商虧損數量增加，部分經銷商虧損幅度高達60%～70%，而且，這個現象變得越來越嚴重。有些經銷商在傳統低檔賣場里開兩家店，用這兩家店賺的錢去養活品牌商場里開的一家店。在這種情況下，個別品牌大賣場的租金或公攤仍在不斷上漲，原來是租金一年上漲10%，現在是猛漲30%，從而加劇了經銷商的虧損程度。

很多人把希望寄托于國家經濟適用房政策的推進上，期盼能以此帶動陶瓷裝修市場的“中興”。但是，從各地經濟適用房建設的進展來看，效果并不理想。北京、上海、廣州等一線城市經適房、廉租房項目實際開工率僅在30%左右，其他二、三線省會或地級城市的狀況更不理想。加之各地政府對經適房、廉租房的裝修標準有著嚴格的限制，房主或住戶的消費水平也十分有限。

二、三線市場開始發力

亞太傳媒團隊在此次全國泛家居行業市場大調查中，還針對各地經銷商對代理品牌的需求檔次、材質要求、價格要求和產地需求等做了詳細調查。調查結果顯示：今年，整個泛家居行業市場同中國房地產市場狀況基本一致，即一、二線城市銷售量嚴重下滑，個別賣場下降40%；三線城市基本持平，無異常現象；四線城市大部分沒有受影響，部分賣場像四五年前的省會城市一樣，呈現出良好的發展勢頭。

對于陶瓷行業，亞太傳媒陶瓷衛浴團隊自10月20日起到11月30日，分別對深圳、廣州、成都、重慶、昆明、蘇州、杭州、上海、南昌、武漢、長沙、湘潭、石家莊、廊坊、天津、哈爾濱、鄭州、大連、本溪、丹東等地的陶瓷衛浴經銷商、企業進行了大范圍調查。我們分別對陶瓷衛浴企業、經銷商進行了采訪調查，結果也與整個泛家居行業的情況相似：在一線、省會城市及沿海的二線城市，陶瓷經銷商及當地廠家直營店較多，競爭激烈，同時受樓市調控影響嚴重，銷量下滑幅度很大；沿海三、四線城市及內地二、三線樓梯市場都處在上升期。

經銷商反映：樓市“新政”實施以來，一線城市家居建材行業的業績一直不佳，不少商戶仍然堅守，只是因為當初投入巨大，騎虎難下。同時，由于商家集中，品牌競爭激烈，加上地方小作坊眾多，同質化、價格戰等低端市場競爭手段明顯，各經銷商的產品銷量與利潤雙雙下滑。

但是在二、三線城市，房價基本適中，雖然也有程度不同的限購措施，但總體上來說，房地產市場還是處于高速發展狀態。

同時，購房者多是自己住，家裝消費潛力巨大。在內地很多地區，國家大力扶持新興城市的建設，房地產企業也紛紛下沉，旺盛的家裝市場需求在二、三線城市表現得淋漓盡致。

經銷商在二、三線市場開店和營銷的投資成本相對較低，市場的規模有限，各種營銷手段容易受到控制，很多新的陶瓷品牌先從二、三線市場做起，待探索一種模式成功后，再在全國逐步推廣。原有品牌的渠道下沉，加上新品牌開發式地介入，二、三線城市陶瓷經銷商數量增長明顯，二、三線城市市場已經成為陶瓷品牌競爭的主戰場。

經銷商渴求新產品與新模式

對于陶瓷行業來說，創新從來都是一個不會過時的話題。市場形勢好時，企業要重視創新；市場低迷時，企業更加需要不斷推出新產品、新工藝、新模式，來提高市場競爭力，幫助經銷商穩定消費群體，提高產品銷量和銷售利潤。

調查中，經銷商普遍反映，由于消費理念改變、消費品位提升，消費者對陶瓷產品的品類、工藝、款式、服務越來越“挑剔”。經銷商迫切需要新產品、新工藝、新模式來滿足市場需求。很多品牌經銷商已經開始注重提高經營水平和管理水平，盡量避開拼店面、拼價格、拼廣告、拼促銷的低層次競爭。從店面裝修檔次的提高與消費品位的提升上下功夫，提供更加個性、體貼的服務，由簡單的產品推銷向體驗式營銷轉變，從推銷瓷磚向銷售文化、銷售生活方式轉變，強調顧客的消費環境和精神體驗。但是，作為供貨商的生產企業卻似乎并沒有跟上市場發展的步伐，款式落伍、模式陳舊、創新乏力、服務消極。

平時，除了付款、發貨，多數廠家對經銷商的經營并不關心，對于產品售后問題推諉扯皮，服務態度極差。很多廠家的區域經理也換來換去，有的廠家一年也不開一次經銷商會議。只要加盟簽約會，見到企業老板的機會便變得微乎其微。

經銷商需要在經營管理、陶瓷知識、品牌文化、銷售技巧方面得到指導，而廠家對這些并不在意，甚至店面設計、產品搭配都不管。對于賣場宣傳、裝修補貼、多退少補等需要廠家支持的地方，更是回避不及。

另外，有的大品牌不根據經銷商所在地實際市場狀況，強制要求店面的面積、豪華程度，造成經銷商運營成本增加，降低了與同行的競爭力，支撐難度加大，致使經銷商改而經營三四線品牌。

部分品牌企業的贏利模式已經不能適應市場的新形勢。面對低迷的市場和要求越來越高的消費者，經銷商希望選擇新的合作伙伴來提高產品銷量與利潤。

調查中，有50%的品牌經銷商表示所代理的品牌沒有推出新款產品，10%的經銷商表示有消費者需要的工藝，自己的供應商無法做到；70%的經銷商表示對廠家的服務態度、服務質量不滿意，其中包括很多知名品牌；同時，20%以上的經銷商表示正在考慮更換品牌。

品牌企業面臨發展良機

現在，全國陶瓷市場與2008年之前市場空白、行業膨脹期不同，如今在“限購”環境下，陶瓷市場對產品、品牌正在由量的需求轉變為質的提升，由產品消費轉向文化消費，由物質滿足型轉向精神體驗型。

與其他家裝建材產品不同，陶瓷產品家庭需求量大，更換周期長，消費者更看重其質量。隨著人們消費水平的提高，消費者對瓷磚也提出了更高的要求，他們越來越看重陶瓷產品的精神內涵與文化附加值，對于品牌文化、低碳環保等消費理念有了更多、更新、更深的理解。因此，陶瓷消費品牌化已經成為一個不可逆轉的發展潮流。

在這種情況下，地方陶瓷小廠與作坊企業簡陋的設備、落后的工藝、貧乏的創意設計水平，根本無法真正滿足消費者的實際需求。

“限購”促成了人們對房產商品的理性消費，同時也為包括陶瓷在內的家裝產品提高檔次、提升品位、品牌升級提供了契機。對于品牌陶瓷企業來說，也是一個從未有過的發展良機。

陶瓷業歷史悠久。然而，目前國內并沒有出現“一家獨大”的現象。品牌，無論是一線品牌還是二線、三線品牌，影響力和知名度都僅限于本行業的經銷商和從業人士，而在終端消費者面前基本都處于同一個認知水平。消費者對于陶瓷產品的認識，基本上沒有品牌與雜牌、一線與二線之分，主要還是看產品品質、文化附加值、經銷商素質與售后服務水平。

陶瓷行業單純的產品技術層面競爭和價格競爭已經過時。在品牌化消費時代，陶瓷企業的關鍵點在于提高產品和品牌的綜合附加值，打造強勢品牌，提高全國知名度與市場影響力，讓消費者感覺買得值、買得開心、買的就是自己想要的感覺和心情。

對于經銷商來說，哪家企業定位精準、產品質量好、工藝先進、贏利點突出、服務周到，哪個品牌就是最合適加盟的品牌。名牌、雜牌，消費者認可的就是品牌；一線、二線，能持續贏利的才是長線。