奧運引發全民關注 網絡媒體凸顯營銷價值

文 | 艾瑞咨詢分析師 張希

奧運作為歷史悠久、舉世矚目的全球性賽事活動，與營銷的結合帶來了極大的價值。網絡媒體作為新興媒體，在傳播、營銷方面的影響力日漸加強，成為奧運營銷的重要渠道。艾瑞咨詢近期發布了《奧運營銷研究報告》，圍繞2012倫敦奧運，探討主辦方、企業與媒體三方與奧運營銷的關系，并重點針對網絡媒體的奧運營銷價值進行了分析。以下將截取報告觀點進行詳細解讀。

奧運吸引全民目光，超80%網民高度關注

艾瑞調研數據顯示，47%的網民對奧運會非常關注，34%的網民比較關注，19%的網民偶爾關注，整體的關注程度高達100%，總體關注度極高。

艾瑞分析認為，盡管與2008年的北京奧運會相比，2012年倫敦奧運會缺少主場優勢并且由于時差大多數賽事都在北京時間夜間進行，導致網民對于倫敦奧運的關注程度無法與四年前的狂熱程度相比。但作為四年一度的全球體育盛事，奧運會仍能吸引大多數人的眼球。對于企業而言，倫敦奧運是一次不容輕視的營銷契機。

網絡媒體和移動設備是網民獲取奧運資訊的重要渠道

艾瑞調研數據顯示，網絡媒體超過電視成為網民獲取奧運資訊的首選渠道。96.2%的網民和92.0%的網民選擇網絡和電視作為獲取奧運資訊的主要媒體渠道。62.1%的網民將網絡作為獲取奧運資訊的最主要媒體渠道，超電視35.9個百分點。此外，71.6%的網民將移動設備作為獲取奧運資訊的主要渠道，超過報紙及戶外媒體等傳統媒體。

具體而言，奧運期間網民在不同的時段和地點對于媒體的偏好存在差異。從時段來看，艾瑞調研數據顯示，在0～6點時段中，18.1%的網民使用移動設備獲取奧運資訊，超過使用電視和網絡的網民數量。在6～12點時段中，68.5%的網民愿意通過網絡獲取奧運資訊，41.9%的網民通過移動設備獲取奧運資訊。12～18點時段中，分別有71.6%、42.1%、33.3%的網民選擇通過網絡、移動設備和電視獲取奧運資訊。18～24點時段中，有71.9%的網民選擇通過電視獲取奧運資訊，選擇網絡和移動設備的網民比例以60.8%及30.4%分列二三。

從地點來看，網民偏好在家中使用電視、在單位使用網絡、在上下班途中使用移動設備獲取奧運資訊，三種媒體各有主場。艾瑞調研數據顯示，67.7%的網民在上下班路上使用移動設備獲取奧運資訊，76.6%的網民在單位使用網絡獲取奧運資訊，30.4%的網民使用移動設備獲取奧運資訊。82.2%的網民在家中使用電視獲取奧運資訊，67.1%和24.3%的網民通過網絡和移動設備獲取奧運資訊。

艾瑞分析認為，相對于傳統媒體，網絡媒體具有互動性、移動性、多元性等優勢。與2008年奧運相比，四年間網民數量和上網時長都已實現了較大幅度的增長，網民花費更多時間瀏覽網頁，從網絡獲取資訊，對于奧運這類大事件的網絡卷入度更高，網絡媒體的奧運營銷價值進一步提升。

同時，智能手機和平板電腦等移動終端設備的普及及移動應用市場的發展改變了網民的生活方式，推動了移動互聯網用戶規模的快速提升。與傳統媒體相比，移動互聯網媒體具有互動性、便捷性、即時性等特點。移動互聯網傳播不受時空限制，可以使用戶在任何時間與地點獲取奧運資訊，全面覆蓋用戶的碎片化時間。因此，移動互聯網營銷可以填補企業在奧運營銷中的空白環節，使奧運營銷實現對受眾的全面覆蓋。

流量提升凸顯門戶奧運營銷價值

艾瑞調研數據顯示，78%的網民選擇通過門戶網站獲取奧運資訊，64.7%和58.4%的網民選擇通過視頻網站或微博關注奧運。46.3%的網民將門戶網站作為獲取奧運資訊的最主要網絡媒體。

基于40萬樣本的網絡監測工具iUserTracker的監測數據顯示，奧運期間，綜合門戶的一周瀏覽頁面數量在奧運開幕當周由前一周的278億上升到奧運開幕當周的299億，并于奧運期間保持高速增長，最高達到310億。同時，網絡奧運資訊服務的一周瀏覽頁面數量在奧運開幕當周由前一周的1.3億迅速上升到17.6億，并于次周上升到52.6億，呈現爆炸式增長。

艾瑞分析認為，門戶網站具有豐富的內容資源和多元的傳播渠道，相較于其它網絡媒體具有顯著的優勢。在倫敦奧運營銷中，門戶網站的優勢在于整合自身視頻、微博、手機網站、移動客戶端、彈窗等優勢資源，打造全方位跨平臺的傳播矩陣，進行整合營銷推廣，使用戶能隨時隨地獲得奧運資訊。奧運期間大幅上升的流量顯示出門戶奧運戰略的成功，凸顯出門戶網站的營銷價值。