中國網絡團購的現狀、問題及對策研究

王娟娟，陳會玲

(1.西安外國語大學 經濟金融學院，陜西 西安 710128;2.重慶大學 公共管理學院，重慶 400030)

網絡團購是指一定數量的消費者通過互聯網渠道組織成團，以一定折扣購買同一件商品。這種電子商務模式被廣泛稱為C2B 模式，區別于傳統的B2C、C2C、B2B 電子商務模式，需要將消費者聚合才能形成交易。網絡團購最主要的特點是投資成本較低、商品價格低廉、交易簡單快捷、消費方便自由等等［1］。

網絡團購最早起源于美國Groupon 網站，該網站通過每天一團的創新商業模式提供在線團購服務，并依此整合了SNS、微博客和LBS 等平臺，創建了聚合本土商家、用戶及廣告主的產業鏈和商業生態圈。其特點是:每天只推出一款折扣產品、每人每天限拍一次、折扣產品僅限服務類型、服務有地域性、線下銷售團隊規模遠超線上團隊、成交后收取供貨商30%～50%的交易傭金。2010 年，這種商業模式傳到中國，被國內的創業者效仿和采用，但國內的團購網站結合中國實際情況，對Groupon 的商業模式進行了一些改變，將Groupon 每天只推出一款折扣產品、每人每天限購一次等改變為每天推出多款折扣產品、不限每人每天購物次數，同時將團購產品從服務類型擴展到各種商品，例如書籍、化妝品、餐飲、娛樂等等。而且，這種團購模式很快被網民所接受，網絡團購市場迅速壯大，團購網站的數量急劇增加，2010 年誕生了2 612 家，2011 年誕生了3 265家，總數達到5 877 家［2］。

一、中國網絡團購發展的現狀

網絡團購進入門檻較低，無須考慮倉儲物流等硬件投入，只要有網站和人員即可發起團購;這種商業模式資金回籠迅速，只要團購成功，即可獲得收益;團購網站推出的種類主要是美容、餐飲、娛樂等，填補了傳統網絡購物中服務性消費較少的空白，這些優點促使各大主流網站紛紛加入網絡團購行業。團購網站發展最初只有較少人士運營獨立的團購網站，如滿座網、美團網等，隨后，中國最大的購物網站淘寶網推出聚劃算，人人網開通糯米網團購，各大門戶網站新浪、搜狐、騰訊等均已開通團購服務，使中國網絡團購行業整體呈現“非理性”介入與擴張局面。據相關數據［3］顯示，2011 年7 月，運營的團購網站數量達到5 188 家，團購產品也從初期的以餐飲產品為主發展到已覆蓋衣食住行的眾多產品，酒店和旅游產品也成為新的團購商品，而且服務范圍也由開始的僅在大城市運營進一步向更廣闊的范圍拓展，目前較大的團購網站都在全國數百個城市開辟了團購業務。2011 年下半年，團購市場通過整合、自我淘汰等方式逐步實現理性回歸，截至2011年底，全國范圍內已有1 968 家團購網站關閉或退出團購市場，占所有運營團購網站總數的33.5%，團購網站也從單純的價格比拼向提供差異化服務和運作合理化方向發展。同時，網絡團購在發展過程中呈現出多種特征。

(一)團購用戶群體收入、年齡相對集中

據《2011 年中國團購用戶行為調查報告》顯示，月均收入在2 000～8 000 元之間的收入者占到網絡團購人群的66.1%，其中收入在2 000～5 000 元之間的收入人群消費能力最強，占到50%。

從年齡分布來看，年輕人是團購消費群體的主力:23～35 歲的年輕人群占團購消費群體的比例達到62.6%;22 歲以下的人群由于沒有獨立收入，所占比例較低;40 歲以上的人群更習慣于現場購物，目前在團購消費群體中所占比例不到25%，但是隨著網絡團購的進一步完善和發展，這部分人群的數量也在逐步上升［3］。

(二)實物類商品最受歡迎

據《2011 年中國團購用戶行為調查報告》顯示，消費者更熱衷于通過團購形式購買實物類商品，所占比例為25%，遠遠領先于排名第二的“美食餐飲類”商品的18.9%，“休閑娛樂類”和“電影演出類”商品所占的比例分別為16.2%、13.5%(圖1)。而在實物類商品中，服裝鞋帽成為最受消費者歡迎的團購項目，其次是圖書文具、數碼家電、食品茶酒、運動戶外等，只有2%的消費者會選擇以團購的方式購買奢侈品。

(三)大額團購成為趨勢

據有關數據顯示，近年來消費者平均每月的團購支出額度比以往有所提高:有33.9%的消費者月均團購支出額在100～300 元之間;有19.6%的消費者月均團購支出額在300～1 000 元之間;另有5.4%的消費者月均團購支出額甚至超過1 000 元。團購消費額度的提高，逐漸改變了人們的小額消費格局，大額團購正在被更多的消費者所接受，家具建材、家電等大宗消費品的團購市場正日漸火爆［3-4］。

圖1 消費者團購項目調查

(四)專業團購網站發展加快

《2011 年中國團購用戶行為調查報告》表明，消費者經常光顧的團購網站相對比較集中，排名前5位的團購網站依次為:聚劃算、大眾點評網、拉手網、京東網和美團網，所占比例分別為19.6%、17.9%、16.1%、14.30%、12.5%(圖2)。其中，聚劃算、京東網、大眾點評網3 家網站在其團購網站上線之前均已擁有多年的用戶積累，其發展團購的條件得天獨厚;另外，在專業類團購網站中，成立不到2 年的拉手網以較大的優勢位居團購網站排名的前列，并一舉超越了京東團購，僅比排名第一的聚劃算落后3.5 個百分點。這表明，專業的團購網站近2 年迅速崛起，并呈現出超越B2C 類網站團購業務的發展趨勢。

圖2 消費者經常光顧的團購網站及其所占比例

二、中國網絡團購存在的主要問題

2011 年央視3·15 晚會發布的“2011 年消費者最關注的十大消費熱點”中，網絡團購包括在其中。據調查顯示，接近8 成的消費者對于團購來的商品和服務心存抱怨;28%的消費者認為商品售后沒有保障;17%的消費者認為團購的商品存在產品質量問題［5］。

(一)進入壁壘低

在團購活動中，網絡團購網站作為“信息中介”，主要承擔信息的收集、發布和出售工作，其所借助的商業及媒體平臺均為互聯網，因此僅需少量資本便可成立團購網站。正是因為團購產業投資門檻過低、商業模式極易復制，不少投資者和創業者紛紛進駐該行業，最終造成了團購行業的“百團大戰”乃至“千團大戰”。最終，過多的投資致使團購產業產能過剩、競爭加劇、資源配置嚴重失衡，進而導致團購市場結構混亂，團購產業發展受阻［6］。

(二)信息不對稱

由于團購活動發生在網絡上，同時涉及第三方介入交易，顛覆了傳統意義上消費者和商家之間“一手交錢一手交貨”的交易模式，使信息的獲得在交易中的作用尤為重要。團購產業中信息的高度不對稱使商家和團購網站相對于消費者更為有利，這便極易催生不正當競爭:

第一，團購產品存在質量隱患。一方面，商家為了追求更大的利潤，可能向團購網站提供劣質的商品，而團購網站很可能被商家提供的虛假信息所欺騙，進而被動地欺騙消費者;另一方面，團購網站為了獲得更好的收益，可能夸大產品的功能，甚至以次充好，欺瞞消費者。

第二，團購消費中附加消費情況嚴重。在團購活動中，不少商家以極低的折扣吸引顧客，當顧客真正進行消費時，又提出附加條件，使消費者不得不進行“附加消費”。這種不正當的銷售行為多數是商家單方面提出的，也有少部分是不法商家和不正當團購網站聯合設計的“消費陷阱”。

第三，團購活動中存在虛假宣傳。很多團購網站為了搶占市場份額，吸引更多的消費者，虛報歷次參團人數，虛擬其網站的受關注程度，從而可能引起其他網站的模仿，使得整個團購市場的數據變得不真實，甚至泡沫化。

(三)售后維權難

在時下的團購活動中，團購網站通常不對其所推出的商品承擔直接責任，而團購“先付款后消費”的消費模式則給了商家以買賣合同完成而不再負責的借口，監管措施的空白更使消費者“無處伸冤”，致使售后維權問題成為了團購消費中的“三不管地帶”，各種行業規范和行業準則的缺失以及缺乏行業先例，使得消費者在售后維權中處于劣勢。即使某些團購網站推出了“貨到付款”等多種消費方式，但當消費者對服務不滿意要求退、換貨時，各種退、換貨門檻以及退、換貨物流費用負擔不明，也使得消費者退、換貨困難，權利極易受損。

(四)不良價格競爭趨勢顯著

盡管在所有產業的發展過程中，價格戰都在所難免，但是對于團購這樣一個主打低價品牌的產業來說，爆發惡性價格戰的可能性大大高于其他產業。惡性價格戰極大地壓低了團購網站的利潤空間，使產業內所有網站的利潤增長率下降;價格戰中得以生存的往往是實力雄厚資金充足的大企業，而那些資金實力薄弱但具有發展潛力的小企業極有可能破產，從而使團購市場向壟斷方向發展。

(五)團購網站同質化嚴重

現在的團購網站從網站設計、產品種類、服務信息、頁面設置、消費流程等各個方面相差無幾，呈現嚴重的同質化現象。團購網站缺乏創新，極大地降低了網站的黏著度，用戶流失度太大，從而降低了團購網站的盈利能力;同時，網站同質化會使得線下競爭更為激烈，多家網站會同時爭搶優質客戶，這在某種程度上也會降低團購網站的議價能力。

三、中國網絡團購發展的對策建議

(一)加強網絡團購的制度建設，完善相關法律法規

目前國家工商行政管理總局公布了《關于加強網絡團購經營活動管理的意見》，從規范主體資格、網絡團購市場準入、督促團購網站履行責任義務及維護網絡團購市場秩序等方面對團購行業做出了細致規范，此規定在一定程度上加強了團購行業政策管理的外力作用。但是還沒有一部專用的法律來規范團購網站經營行為，應盡快立法加強監管，從根本上杜絕夸大宣傳、虛標價格、購買人數造假等問題。在遇到投訴糾紛時也應有專門機構調解矛盾、分清責任關系、保障消費者權益。同時，還應從網絡團購的運作流程上繼續制定相關制度，加強監督，監管部門對于網站、商家的信用度予以評價、公示，并從法律、稅收、技術等方面進行完善，加強政府相關職能部門的預防措施，提高對交易違規者的懲罰力度。

(二)制定行業規范，引入信用認證

網絡市場比現實的交易市場在交易流程上要復雜得多，再加上網絡團購的特殊性，給管理工作帶來了很大難度。除依靠政府的行政管理以外，團購行業內部也應當成立行業協會組織，建立網絡團購行業服務質量規范標準，從行業內部消除行為弊端，規范網絡團購的經營。同時，應盡快開發網絡監管信息系統和平臺，推出誠信資質認定和評級標準，通過對團購網站進行綜合實力測評、誠信資質認證、星級評比等方式，規范團購行為，爭取做到讓消費者放心消費。另外，還可參考諸如淘寶網等巨頭電子商務網站對消費者信用評級的形式，利用客戶評價，對團購網站進行分級，消費者在團購網站消費后根據自己的實際體驗，給予對方評價，好評累加度與團購網站信用評價度成正比。團購網站的信用評級及信譽度，對消費者進行團購消費起到一定的參考作用［7］。

(三)提高團購網站交易的透明度

團購網站交易透明度的提高，一方面有利于團購網站提升信譽度，增加消費者對其信任感，從而帶動網站成功交易數量的提高;另一方面有利于消費者在購物過程中更加放心，提升其消費滿意度，從而激發其潛在的消費欲望。因此，提高團購網站交易透明度十分必要，可以從以下2 個方面考慮:

第一，行業協會和政府相關部門敦促網購企業提高交易過程的透明度，動態及時披露網購行業發展中的問題，監管部門定期或不定期對團購企業進行檢查，并對外公開現場檢查報告，對團購企業的虛假宣傳、附加消費等不合法行為進行監督和規范，獎懲分明，懲罰違反規則的企業，以達到殺一儆百的效果。同時，還可在某一時期內對服從行業標準的企業給予鼓勵和政策扶持，加大對其正面宣傳，從而刺激和帶動其他團購企業服從行業規范。

第二，消費者應提高自身警惕性。首先，消費者應在相關機構的監管下，結合各種途徑的宣傳和引導，在消費時保持理智和警惕性，尤其是在相關法律法規還不完善的情況下，要盡量選擇口碑良好的商家和網站，不要盲目追求低價折扣。其次，消費者應提高防范意識，有效地識別存在于團購交易中的騙局。可以自發地成立維權組織，多人組團維權，這種方法可降低消費者的維權成本，也使消費者權益被損時“有處伸冤”;再次，消費者通過團購網站消費時，應盡量索要發票，以作為交易的憑證及消費者維權時的重要證據;最后，消費者在消費過程中，應盡量保存好聊天記錄、短信留言等信息，還要注意保留商家的聯系方式、資質等。若發現商品有質量問題或產生服務糾紛時，可將以上相關信息作為維權憑證使用［7］。

(四)完善網絡團購交易機制

第一，規范交易機制。團購網站在完成交易之前，必須在網站的顯著位置向消費者明確公布商品或服務的名稱、種類、數量、質量、價格、運費、配送方式、支付形式等主要細節。同時允許消費者在購買之前擁有取消權，消費者在購買后的7 天內有權要求退、換貨等。可以參考淘寶網、亞馬遜、京東商城等日臻成熟的電子商務網站交易模式，對團購網站的交易機制進行整改，揚長避短。

第二，完善支付機制。針對網絡團購維權機制欠缺的現狀，除了推進團購網站施行先行賠付、消費保證金、無理由退換貨等制度外，對團購網站不合理的支付流程更應該進行完善。首先，引入第三方支付機構，例如淘寶網支付寶平臺，把交易雙方的資金先打入第三方賬戶，當消費行為完成后再將資金匯入網站和商家的賬戶，從而避免未消費已付款或消費不滿意后無法退款的情況。其次，可以在網上先支付訂金，待消費完成或產品驗收確認后再支付余額;最后，對于一些實物商品，可以采取“貨到付款”等靈活支付方式。

(五)建立網絡團購的良性競爭機制

網絡團購良性競爭機制既有利于消除團購行業市場混亂，又可以提高行業的利潤空間，同時也有利于那些資金實力不夠雄厚但具有發展潛力的小型團購企業取得發展機會;良性價格競爭可以提高消費者對網絡團購網站的信任度。

第一，團購網站應當建立自己正面、可信的品牌形象，培養顧客的品牌忠誠度。一方面，由于團購網站在團購活動中所扮演的角色是“信息中介”，這就要求網站向消費者提供的信息必須是真實可靠的;另一方面，團購網站必須認真審查各個供貨商的信譽，選擇產品質量容易鑒定、標準化較高的商品，保證供應商提供優質、可靠的商品。

第二，制定合理的商品價格。在確定產品定價方法時，既要考慮成本因素和競爭者因素，還應該考慮網絡銷售的特點，采取需求導向定價法，運用各種營銷策略和手段，影響買方的感受，使之形成對銷售有利的價值觀念，根據產品在買方心目中的價值來定價，避免惡性價格競爭，提高利潤空間，促進團購行業良性發展。

第三，團購網站應當進一步細分市場，找準自己的目標客戶群和準確的網站定位。在當前中國團購市場的態勢下，團購網站只有在產品、服務、發展戰略等多方面做到差異化，才能使自己從眾多團購網站中脫穎而出，從而贏得穩定的客源。

第四，開發更廣闊的二、三線市場，進行“開源”。目前中國網絡團購在大城市發展較為迅速，而在中小城市尚未大規模發展。因此，團購網站可以開發廣闊的二、三線中小城市，結合當地特色和當地消費者的具體需求，推出本地團購等具有巨大發展潛力的項目。對于資金充足的網絡團購企業，可以通過收購當地已具一定知名度影響力的團購企業或生活信息服務類網站，以便迅速進入當地市場;而對于資金有限的網絡團購企業，可以找有當地資源豐富的合作伙伴建立團購聯盟，共同經營。

(六)提高網站黏著度

對于團購網站而言，網站黏著度越高，用戶的忠誠度越高，網站交易量越大，贏利能力就越強。因此，要提高網站的商業價值就必須提高網站的黏著度。

第一，結合相關顧客分析，對自身商品進行價值分析，優化商品質量、價格、結構等，充分利用文字、圖像、聲音等多媒體技術，將團購商品全方位清晰地展現給消費者，使得消費者對產品有一個全面的了解，從而激發消費者的購買欲望，增強網站的吸引力。

第二，注意網站創新，改善網站設計和網頁設置。一方面使得消費者操作簡便，憑借新穎外觀吸引消費者注意;另一方面，團購網站應完善包括消費者購買前、購買中、購買后三方面的在線和售后服務，以提高客戶回訪率，提高網站黏著度，提升網站盈利能力［8］。

第三，改善促銷策略。低價商品是團購活動成功的必要因素，團購網站應在保證商品價格低廉的基礎上，通過各種促銷方式增加網站的吸引力，例如采用捆綁銷售策略等等;另外，還可通過財務獎勵營銷計劃，例如給予長期顧客優惠和積分獎勵，讓顧客感覺到轉移成本較高，從而增強其粘著度。

四、結 語

網絡團購作為一種新型的電子商務模式，以其“時尚”、“節約”、“方便快捷”等優點不斷深入發展，但是中國的網絡團購還處于起步階段，相關的配套措施如監管法規、行業標準、交易機制及消費者保障制度等還不盡完善，這就導致在網絡團購的過程中出現諸多問題，極大影響了中國團購行業的健康發展。本文結合當前中國網絡團購的發展現狀，深入剖析其中存在的主要問題，并提出了有針對性的改進建議，即政府應加強制度建設、制定行業標準與規范、完善網絡團購交易機制、建立網絡團購的良性競爭機制等，以期為國內網絡團購健康快速發展提供借鑒。

［1］申玲玲.國內團購網站發展的幾個關鍵問題［J］.新聞知識，2011(3):63-65.

［2］許麗萍.團購網火爆背后的冷思考［J］.上海信息化，2010(12):66-67.

［3］中國電子商務研究中心.2011 年中國網絡團購調查報告［R］.杭州:中國誠信網絡團購聯盟，2011.

［4］洪 璧.我國網絡團購的現狀及發展對策［J］.現代經濟信息，2010(22):86-87.

［5］中國電子商務研究中心.2010 年中國網絡團購調查報告［R］.杭州:中國誠信網絡團購聯盟，2010.

［6］歐志葵.千團大戰結惡果，團購網涌動倒閉潮［N］.南方日報，2011-09-17(9).

［7］胡現玲.我國網絡團購發展現狀及存在的問題［J］.經濟師，2011(5):46-47.

［8］張向陽，廖佩君.我國團購網站的發展問題與對策研究［J］.電子商務，2011(6):24-26.