好萊塢電影的品牌營銷策略及其意義

眾所周知，在世界電影市場中，好萊塢電影的品牌影響最為廣泛與深遠。它既得益于擁有世界上最大規模、最強實力的電影生產基地，擁有一批頂級電影企業家及享譽全球的電影技術藝術人才，更在于它有一整套科學的信息反饋、商情分析的調查方法和營銷策略，這些都為好萊塢電影在全球市場的發展和開拓提供了堅實的基礎和物質保障。從某種角度來說，好萊塢電影產業的成功與其說是電影產品的輝煌，不如說是電影營銷的輝煌。其高度專業化的營銷策略，不僅在全球電影市場進行了最廣泛的拓展，也對好萊塢電影品牌的形成起到了至關重要的作用。因此，總結其營銷策略，把握其運營特色，對世界各國的電影營銷無疑有著深刻的借鑒意義，對我國電影產業的繁榮發展也有一定的推動作用。

一、以消費者為中心的品牌營銷思路

隨著現代 “5P”營銷原則的出現，“People”的地位在營銷計劃中越來越占有重要地位。營銷的目的，正如美國著名的管理理論大師彼得?德拉克所言，“營銷的目的是在充分認識、了解顧客基礎上，讓產品或者服務能夠完全符合顧客所需，從而使其自動購買。”[1]營銷策劃必須始于消費者，而不是制作者自身，這樣才能真正獲得消費者的滿意，并成為吸引他們繼續消費的動因。這種以消費者為導向的營銷觀在美國已被普遍接受，從事藝術媒介營銷的商人是自一開始就很敏銳地認識到，“在一個復雜的營銷團體中，所有營銷分析和計劃均應該始于顧客，終于顧客。”[2]

好萊塢深諳其道，將觀眾的需求放在第一位，以消費者為中心作為電影品牌的指導思想早已是他們公認的營銷法寶。為了建立品牌并進行相應的營銷，電影公司第一步就是進行大量的市場調研和制定策略，剖析觀眾心理，第二步才是投其所好制作符合觀眾需求的影片。“根據基于顧客的品牌資產模型，營銷溝通可以通過建立品牌認知在消費者的頭腦中產生強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想；促使消費者對該品牌形成下面的判斷或者印象；有利于建立消費者與品牌的關系以及品牌共鳴，從而積累品牌資產。”[3]這也是好萊塢電影能夠深入人心成為品牌的基礎與關鍵之一。這種消費者導向的營銷觀使得好萊塢不僅加倍重視拍片前的調研工作，也重視根據試映時觀眾的反響來修訂影片內容，以種種舉措保證影片自身的藝術質量及日后收益。通過對消費者的關注，他們能夠輕易把握消費者的需求，并根據不同的消費群體制定不同的營銷渠道與策略。“美國電影的成功之處就在于：他們能夠拍出觀眾想看的東西，并成功地影響觀眾的口味，創造出一大批專門的顧客群。” [4]

好萊塢不僅重視本國觀眾的消費喜好與需求，也密切關注著世界各國觀眾的消費取向，常在對外國電影市場進行詳細調研的基礎上開展有的放矢的營銷計劃。舉例來說，中國電影市場就歷來受到好萊塢的重視。“在20世紀的頭50年里，美國人對中國的電影市場曾經作過系統而詳細的調查，并寫下了大量的文字，比如美國商業部的對內對外貿易司從1927年1月開始定期發表有關世界各國電影市場的調查報告，它的第一份報告便是關于中國電影市場的。” [5]這份報告根據美國駐中國各地領使館人員的調查綜合整理而寫，它不僅對當時的中國電影市場做了相當細致的調查分析和研究統計，如對電影銀幕、電影觀眾的數量、分布，對中國電影法規的介紹，還特別分析了美國電影進入中國的障礙。這份報告對于好萊塢電影制片人和發行人了解中國電影市場提供了重要依據，這種對中國電影市場調查的細致和深入程度甚至現在連中國人自己都未能做到。由此可見，好萊塢對世界各國消費者的審美興趣的把握與迎合是其順利打進國外市場的原因所在，也是其營銷順利進行的基礎所在。

二、多種形式的宣傳造勢和促銷手段

對好萊塢影片而言，營銷可是實現其價值的關鍵所在，對營銷環節的重視常常讓一部電影的宣傳費用平均占到總成本的三分之一。每部影片必須有一個獨特、全面的營銷策略，這一策略必須在影片的策劃階段就完成，影片一開始運作，它的營銷活動就已經開始，而且針對影片制作的不同階段，為影片造勢的手段也各不相同。它會根據影片的類型、明星及導演的影響力大小等實際情況選擇相應的宣傳手段，采用多種渠道進行宣傳造勢。

一般說來，好萊塢的營銷宣傳采用以下幾種渠道與模式：

一是預告片。預告片的主要訴諸對象是已經表現出消費意愿的觀眾，同時也可在普通觀眾中起到引導購買的作用。預告片一般通過影院、電視、網絡等渠道在電影公映之前率先讓觀眾一睹為快，其長度一般為150秒，它能夠讓觀眾了解自己是否想要看這樣一部電影，產生觀影欲望。因而，它對發行公司而言是至關重要的，其剪輯內容會直接影響電影的票房收入，因此預告片上所下的功夫并不比拍攝一部電影少多少。預告片中體現的也許并不是電影本身的主題，也不是壓縮版的故事情節，而是最能打動核心觀眾群的鏡頭，最能體現影片價值的經典段落。如內容繁復的《珍珠港》，以及被評論界稱為“電影中所有有意思的鏡頭都剪進了預告片”的《古墓麗影》，這些短短兩分半的預告片都盡量將影片中的精華部分展現出來。

二是大量投放電影海報。這種通過傳統媒介進行大量宣傳推廣的方法是影片營銷的通用模式。與預告片相比，電影海報將商業元素體現得更為直接。除了把大導演、大明星的名字和劇中形象安排到醒目位置外，還會加入富有煽動性的宣傳語。它一般在影片上映前幾個月推出，也有的發行公司會分階段、分地區推出不同的海報。以布萊恩?德?帕爾瑪的心理恐怖經典之作《化妝殺人》（1980）為例，發行時用了三種海報，從不同角度將性與暴力結合起來，突出強調了一種視覺沖擊力，以此來滿足觀眾的窺淫欲與愉悅感，并將之轉化為消費欲望。

三是對癥下藥采用媒體宣傳。報紙、廣播、電視、網絡上的廣告轟炸是人們認識一部電影的最佳手段，其中，《洛杉磯時報》和《紐約時報》主要轟炸的是普通觀眾，而《好萊塢報道》和《綜藝》則是針對電影業內人士。除版面廣告外，一些影評文章也會起到軟廣告的作用。當然，針對不同的媒介，其宣傳策略也不相同。如電視節目中一般是集中報道影片最新動態、明星趣聞、拍攝花絮、探班情況、主創訪談等，目的是為了在短時間內把影片的宣傳深入千家萬戶。而對宣傳資金不多的小制作電影而言，網絡則是最好的廣告場所。《女巫布萊爾》雖然只是一部預算僅為35000美元的獨立電影，但其精心設計的互聯網營銷戰略卻使其成為了一部超出預期的主流電影。導演丹尼爾?邁里克和愛德華多?桑切斯建立了一個網站，將電影中描繪的虛幻呈現在網上，并設計了仿造的圖片、警察報告以及女巫布萊爾的歷史，不斷添加網站的新鏈接和介紹，最終獲得了超過8億次的點擊率。富有創意的網站以及由此設計的營銷活動迅速建立起《女巫布萊爾》的品牌效應，推動票房收入超過1.4億美元。[6]這種戰略在營銷學上被稱作“蜂鳴營銷”，“該產品的某些特點對核心的消費者團體具有吸引力，而且這些消費者喜歡在同行中傳播、討論產品。信息以這樣的方式進行傳播，直至有足夠的聲音形成有關此品牌的‘蜂鳴’”。 [7]利用互聯網來進行小成本宣傳營銷的方式也正被越來越多的電影公司所采用，他們正是通過各種各樣的技巧創建消費者的口碑。

四是借助首映式擴大社會影響。“沒有哪種媒體事件能夠與被廣泛宣傳的一部電影大片的首映式所引起的刺激與興奮相比。”[8]首映式作為電影最常見的一種營銷手段，說白了就是對自己的高聲叫賣。對于大片發行而言，營造盛大、奢侈的首映式，以精彩的片花、宏大的場面、耀眼的明星陣容重磅刺激社會，引發普通大眾的關注，是其必備手段之一。即使一般的中小成本影片，也會通過首映禮的方式，加強導演、演員與觀眾的互動，盡量以良好的形象吸引觀眾注意。

五是通過電影節等其他活動制造品牌影響。電影節是電影產品的博覽會和展銷會，電影獲獎之后，得到的不僅僅是榮譽，對電影品牌的形成至關重要，同時也是票房和收視率保障。美國是世界上舉辦國際電影節數量最多的國家之一。這些電影節和頒獎的重要目的是活躍美國電影市場，促進電影新品的發行。據美國影片協會估計，一部最佳奧斯卡獎影片，至少可以增加數千萬美元的票房收入，可謂是對年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營銷模式進行的一次大檢閱。

六是選擇最佳檔期。上映檔期是各類影片營銷活動成敗的關鍵。美國電影市場的每個年度以周末和節日為界，分為冬、春、夏、秋和圣誕假日五個檔期。其中以夏季、秋季和節日檔期最為重要，前二者對全年的票房幾乎起到了決定性的作用，而后者則對影片能否入圍奧斯卡舉足輕重。在這三個檔期上映的影片數量幾乎占全年總數的70%，而且票房的收入也幾乎占全年總收入的70%左右。而大量“合家歡式”電影總是選擇夏季的暑期檔上映，如《外星人》、《小鬼當家》、《玩具總動員》、《獅子王》、《海底總動員》和《超級特工隊》等都屬于這一范疇之列。好萊塢準確地抓住一般家庭消費觀念和結構，利用暑假、圣誕、新年等難得的檔期為家庭觀眾隆重推出“合家歡式”的電影，所以這些檔期也就成了競爭激烈的黃金發行期。而藝術影片一般是采用分區的方式長期上映，利用口碑宣傳來擴大社會影響，通過細水長流的方式獲得相應的利潤。“在大量生產電影，推銷電影的產業化時代，電影的宣傳發行模式已成為重要的市場運作環節，而成熟的檔期營銷策略則起舉足輕重的作用。”[9]

當然，這些營銷手段往往并不是獨自使用，而是在不同階段分布或同時使用，這也正是好萊塢所擅長的“整合營銷”策略的表現之一。

三、以整合營銷為中心的體系

努力擴展、延長市場鏈條，形成多元、多層的贏利模式，擺脫單純依靠國內影院票房的整合營銷模式也是好萊塢最為流行與通用的電影推廣方式。整合營銷是通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定公司統一的營銷策略，協調使用各種不同的宣傳手段，發揮不同工具的優勢，使公司達到低成本、高收益的營銷戰略目的。“整合營銷傳播的一個重要特征是從現有或潛在的客戶出發，再到反饋然后到品牌傳播者，以便他們選擇最恰當、最有效的方法，在接觸方法和溝通渠道的選擇上，整合營銷傳播杜絕了‘由內而外’，即由企業到客戶的方式，而是從客戶出發‘由外而內’地選擇最能夠滿足客戶對信息的需要，并促使他們購買有關品牌的溝通方法。”[10]這一概念并不是應時之作，它興起于經濟高速發展的上世紀，并逐漸得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。

將整合營銷最早成功運用的就是電影營銷。美國整個電影工業的年收人超過1000億美元，是僅次于航空、汽車和計算機的第四大產業。這正是因為美國電影業采用了嶄新的營銷理念，通過整合營銷做大了市場。像迪斯尼、索尼、派拉蒙等大公司能取得成功，也正取決于他們在電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公關活動、促銷手段等方面進行統一有序的經營運作，形成一種營銷傳播的整合力量，取得巨大營銷效果。《哈利?波特》的成功正取決于華納電影公司全方位、立體式的整合營銷，而影片本身的制造只是一個過程、一個環節，是在其整體營銷指導下的生產。當全世界對《哈利?波特》一無所知時，除了原著版權和作者羅琳不是其“資產”外，時代華納已經擁有幾乎所有和《哈利?波特》有關的東西—七部電影的版權以及所有特許權和制造附屬商品的權利。通過對《哈利?波特》一系列營銷手段的整合，不僅打造了一個統一堅實的品牌形象，也取得了最佳的市場效益。

好萊塢的整合營銷策略一般表現在以下幾個方面：

一是充分品牌力量進行營銷。品牌后面的票房價值及其相關商品開發價值，是好萊塢的真正財源。具票房號召力的大牌導演、大明星及拍攝業已成功的影片續集本身就意味著電影成功了一半。整合品牌力量進行宣傳與營銷已成為好萊塢的通用模式之一。

二是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進。好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發“五位一體”的營銷構架。資料表明，美國電影業總收入約20%是從影院的票房收入中獲得的，而約80%則是由非銀幕營銷所得。一部電影所帶來的利潤收入，大致分為兩部分：電影放映和相關廣告本身構成第一輪收入；直接誕生的副產品，如原聲唱片、DVD，以及與電影相關的后電影衍生產品，如服裝、玩具等構成第二輪收入。特別是第二輪收入，利潤更為豐盛巨大。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成錄像帶出售，僅此一項每年即可收入1.7億美元，而其開發的玩具及在世界各地的迪士尼樂園每年產生的經濟效益則更是無法計算。

三是進行跨媒體營銷。數字時代的信息傳播方式越來越多樣化，各種類型的公司在進行自己的產品營銷時，越來越重視多種媒體互相結合互為補充。跨媒體的真正魅力在于給人們創造整體體驗，達到全面的宣傳效果，很多電影都是使用這一營銷策略，利用不同媒介推廣電影，同時電影也倒過來推動其他媒介。以《超人總動員》的發行為例，為了在短時間內掀起熱潮，發行公司根據電影傳播和銷售周期的特點，制訂波浪式的“五級傳播”的整合營銷計劃：第一波為上市前兩周，通過新聞社進行消息發布；第二波為上市后兩周的報紙炒作；第三波為上市后8周的雜志強化和延長熱銷期；第四波為上市前兩周半到上市后兩天的電視、電臺傳播；第五波是上市前兩周半到上市后兩個月的網絡持續追蹤報道。多種宣傳渠道與營銷手段的綜合使用，將影片的影響力發揮到最大，最終取得了最佳的營銷效益。

四是開拓國際市場，文化營銷與跨文化營銷融為一體。美國每年影院發行影片約450到500部左右，約有12部影片國內票房超過1億美元，36部左右票房超過5000萬美元。除去居高不下的制片和營銷成本以及放映商的留存份額，大多數影片都不能從國內發行中收回成本。因此，海外市場就成為好萊塢必不可少的經濟來源。重視電影后產品經營和開發以及海外市場的擴展，也成為美國電影產業基本的經營模式。隨著美國電影的海外拓展，國外票房大幅增長，日漸超越國內票房而成為支撐好萊塢電影發展的主要力量。不僅如此，它還成功地做好了全世界的跨文化營銷，使電影也成為攻無不克的跨文化商品，其經濟與文化意義都可謂重大。“正是因為文化產品具有這樣一種特殊意義，美國一直努力達成文化產業的全球化，特別是被看作最有國際傳播效果的電影的全球化。” [11]

總之，好萊塢通過產、發、放三位一體的產業結構，和“五位一體”的營銷構架，以及多種營銷、銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，將電影營銷推向了一個新的高度。“好萊塢對整合營銷傳播理念的深刻體悟和準確把握，堪稱世界營銷的典范，尤其在操作上，好萊塢對‘營銷就是傳播’和整合思想的實踐，幾乎達到登峰造極的地步。” [12]好萊塢一系列“營銷大于影片”、大資金大投入大網絡回收、“Key Art”廣告設計思路和“時間窗”等營銷理念，也為世界電影乃至于其它工業產品營銷，打開了一種全新的營銷思路和營銷前景。

就中國電影而言，對國外經典成功營銷觀念的接受、營銷手法的借鑒是新世紀以來中國電影產業化進程中的一大進步。以《英雄》為首的國產大片也開始了品牌營銷的歷史進程，帶動了國產電影營銷的整體積極性，也取得了不少喜人的票房收益。但不可否認，從《英雄》到《無極》到《讓子彈飛》再到《金陵十三釵》，一系列國產大片的營銷策略大同小異，鮮有細致驚人之舉。無論是從理念上，還是從策略的具體執行上，以及電影營銷本身的系統化、嚴密化程度上，我們與好萊塢還有著不小的差距。因此，在對照和借鑒好萊塢成功的電影品牌營銷策略的基礎上，結合本土國情和影片自身特色，找到一條真正適合于中國電影發展的營銷之路，仍是一個需要在不斷摸索和實踐中得以完善和解決的問題。

注釋

[1]Peter F.Drucker,”Management:Tasks,Res ponsibilities,Practices”(New York:Harper &Row,1973),64-65

[2]（美）菲利普?科特勒、喬安妮?雪芙《票房營銷》，陳慶春等譯，中國人民大學出版社2004年版，第47頁。

[3]（美）凱文?萊恩?凱勒《戰略品牌管理》，李乃和、吳瑾、鄒琦、高維和等譯，中國人民大學出版社2007年版，第247頁。

[4]黃沛、鄭品海、張勇《美國電影的整合營銷傳播體系》，《電影藝術》2003年第4期，第116頁。

[5]尹鴻、蕭志偉《好萊塢的全球化策略與中國電影的發展》，《當代電影》2001年第4期，第39頁。

[6]資 料 來 源：Michael McCarthy,The Blair Web Project,Adweek,15 November 1999.

[7]Gerry Khermouch, “Buzz Marketing,”Business Week,30 July 2001;

[8](美)巴里?利特曼《大電影產業》，尹鴻，劉宏宇，肖潔譯，清華大學出版社2005年版，第l頁。

[9]張愛華《與時共舞：美國電影檔期研究》，《電影藝術》2005年第4期，第19頁。

[10]（美）特倫斯.A.辛特《整合營銷溝通》，熊英翔譯，中信出版社2003年版，第19-20頁。

[11]尹鴻、蕭志偉《好萊塢的全球化策略與中國電影的發展》，《當代電影》2001年第4期，第37頁。

[12]谷淞《好萊塢營銷》，中國廣播電視出版社2007年版，第217頁。