對群眾文化活動品牌建設的思考

一、引言

近年來，隨著國家經濟的高速發展，人們生活水平的不斷提高，全國各地群眾文化風起云涌，氣象萬千，很多群眾文化活動在當地政府及文化部門的精心策劃、組織下開展得風風火火、有聲有色，其中也不乏有堪稱“品牌”的群眾文化活動，其創新性強、群眾參與層次廣，活動規模大、影響波及面寬。與此同時，全國各地相當一部分群文工作者從學術層面積極探討“群眾文化品牌”，這里面不乏有真知灼見，可圈可點，但也有一些在對群文品牌認知上有一些觀點及看法需要商榷。客觀地說，目前我國群眾文化尚無全國知名品牌，即使是在某省范圍內有較大影響力的群文品牌都是鳳毛麟角。究其因，筆者認為在大量的群文活動中存在著“四缺乏”：一是缺乏形象性——活動定位模糊，缺乏個性，可辨別性差；二是缺乏參與性——群眾文化受眾的參與興趣不濃厚，積極性不高；三是缺少文化性——缺少一種理念，缺少一種精神；四是缺乏可持續性——生命周期太短，短則兩三年，長則五六年就因種種原因即宣告結束，能夠持續十年以上不間斷地舉行活動的少之又少。到底什么樣的群文活動才可稱為品牌?群眾文化品牌應該具備哪些要素？筆者對此進行思考后想談談自己的一些看法，以此求教于各位專家學者。

二、品牌概念的不斷延伸：從“品牌”到“品牌文化”再到“文化品牌”直至“群眾文化品牌”

追根溯源，“品牌”一詞最早是來源于古挪威文字的brand，其中文意思為“烙印”，是指烙在馬、牛、羊等牲口上用以區別不同飼養者的財產，后被廣泛地使用在經濟領域如商品、廣告、服務等方面。世界著名的廣告大師大衛?奧威格認為：“品牌是一種復雜的象征，它是產品、品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對產品使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。”時至今日，“品牌”這一理念早已被廣大群眾所熟知。不必說國際品牌如可口可樂、肯德基這類享譽全球的大品牌，也不必說國內觀眾大都知曉的央視品牌“百家講壇”、“同一首歌”或者是日常生活中習以為常的生活用品像“雙星”鞋、李寧牌服裝、美的、海爾等，單就我們貴州省而言其品牌就多不勝數，諸如茅臺酒、神奇一佰、陶華碧老干媽、同濟堂、貴州百靈等。

現在，隨著世界經濟的不斷發展，“品牌”的內涵也在不斷的發生變化，品牌理念已將觸角延伸至社會活動的各個領域，受到廣泛地關注，如“品牌”與“文化”組合而成的“品牌文化”這一概念旨在突出品牌所代表的一種理念，一種精神、一種文化的象征。“品牌文化”凸顯的是其商品的最核心價值，顯示其精神屬性和情感的歸宿。“品牌離不開文化，品牌的一半是文化”、“品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂”等觀點越來越被人們所認可、接受并廣泛運用。

新的時代催生新的理念，借助品牌、品牌文化等理念、文化品牌的理念應運而生，即將文化藝術產品視為商品來看待，通過市場經濟的運行法則，按照商業競爭的游戲規則，把藝術產品的特質進行深入挖掘、展示其精神層面的理念，力圖在滿足受眾需求的同時最大化的賺取利潤是經營文化品牌的動力所在、目的所在。

借鑒上述幾方面理念形成的“群眾文化品牌”理念，自然與“品牌文化”“文化品牌”有著一定的承襲關系，但因群眾文化自身的特殊性而又不能與前面二者等同視之，須區別對待。換言之，我們既要考慮到“群眾文化品牌”與品牌、文化品牌的共性，又要充分認識到群眾文化更多的是強調它的服務性、平民性、公益性，突出的是其社會屬性這些方面，唯有如此，我們才能區分究竟什么樣的群眾文化活動才可稱為品牌，一個可以稱之為群眾文化品牌的活動應具有什么要素。

三、群眾文化活動品牌的幾大要素

基于上述對“品牌”、“ 品牌文化”和“文化品牌”的認識，再結合群眾文化活動自身的特質，筆者認為一個可以稱為品牌的群眾文化活動應該要涵括如下五大要素，即形象性、公益性、參與性、文化性和可持續性。

（一）形象性是群眾文化品牌活動的奠基石

打造一個群文品牌與其他任何品牌一樣首先需要考慮的是其品牌形象的定位，通俗地說就是你這個活動可以為受眾提供什么，在受眾心目中的形象是什么。換言之，就是要彰顯你這個活動的個性、獨特性。因此，在策劃一個大型的群眾文化活動之前必須要做好前期調研工作，充分了解當地人們的現實文化需求是什么？興趣在哪里？只有掌握了這些，才能為策劃一個群文活動把好脈，定好調、找準位。一切群眾文化活動開展的出發點和歸宿點都要放在受眾的需求上，其形象定位才可能為廣大群眾所喜聞樂見，樂于參與其中。一言以蔽之，形象性是群眾文化品牌活動的奠基石。

2005年，貴州省開始打造“多彩貴州”，其形象定位就是打貴州的民族文化牌，將多姿多彩的當地世居民族文化逐一展示在群眾面前，一方面，可以讓更多本地不同民族的群眾通過活動的開展了解當地其他民族的文化豐富自己的文化活動；另一方面，又可以通過活動的大力開展對外宣傳貴州、宣傳貴州的文化，讓外地更多的群眾更全面地了解貴州、重新認識貴州、喜歡上貴州。

“多彩貴州”通過“靜態”與“動態”結合的方式開展一系列活動，讓美輪美奐的各民族服飾、民族飲食、民間歌舞盡情的演繹著“貴州元素”，經過連續6年的耕耘，“多彩貴州”這一大型群眾文化活動已經在周邊省市甚至于在全國產生巨大影響力。省外觀眾通過“多彩貴州”這一活動平臺的搭建，充分地領略到貴州文化的魅力，強烈的感受到“貴州力量”的強大沖擊力。

事實證明，“多彩貴州”是貴州自身形象的準確定位，一系列活動都是在不斷地服務這個形象，不斷地強化這個形象。經過六年的全力打造，“多彩貴州”越來越受省內外群眾青睞，當地群眾更是積極參與其活動且一屆比一屆多。時至今日，“多彩貴州”已經是一個有較高知名度和美譽度，有較大影響力和感召力的群文品牌。由此可見，形象性對于一個群眾文化品牌活動打造的重要性。

（二）公益性是群眾文化品牌活動的指南針

群眾文化活動作為由公共文化服務機構策劃、組織實施的，其公益性是這些活動的指南針，這是群眾文化活動與其他任何形式開展旨在以贏利為主要目的文化活動最大的區別點。群眾文化活動的宗旨自始自終都要以群眾的文化權利實行和文化滿足為根本目標，絕非是通過一系列活動的開展去賺取巨額利潤為首要目的。公益性過去是、現在是、將來必定還是建設群眾文化活動品牌的指南針，偏離了“公益性”這一主要宗旨的任何文化活動都不應該歸于群眾文化活動這個范疇。

最近，有學者撰文指出由云南省著名舞蹈家楊麗萍精心打造而成的《云南映象》看作是一個成功的群眾文化活動品牌，亦有人說廣西桂林的《印象?劉三姐》是群眾文化活動的一個品牌。誠然，《云南映象》與《印象?劉三姐》都可以稱得上是當地一個響當當的文化品牌，甚至于在國內外都有較大的影響力，更是不可輕易復制的一張“地方文化金名片”。 《云南映象》是云南原生態的歌舞薈萃，更難能可貴的是楊麗萍大膽啟用了一大批地地道道的農民，一些從來就沒有受到任何正規藝術院校專業藝術熏陶的人員。再看廣西桂林的《印象?劉三姐》，這個由著名導演張藝謀導演的大型山水實景演出，在寬闊的桂林漓江水面上用了大約兩百多名的群眾演員而其中絕大多數是附近村民，《印象?劉三姐》將廣西地方民族文化演繹得淋漓盡致，將歷史悠久的美麗傳說——劉三姐娓娓道來，讓廣大觀眾如癡如醉，百看不厭。上述二者皆美輪美奐，觀眾看后好評如潮，尤其是它們的成功運作之后給當地都帶來了巨大的經濟效益，特別是《印象?劉三姐》的成功運作在給其企業帶來巨大利潤的同時，給桂林市陽朔縣這個有“陽朔山水甲桂林”美譽的旅游縣做了很好的旅游宣傳，促進了當地旅游的發展，讓當地人賺得盆滿缽滿。

客觀地說，上述二者在給當地帶來巨大經濟利潤的同時客觀上也對外宣傳了當地文化，展示了當地民族文化，同時也啟用了大批普通群眾作演員，但是，如果要把其歸于群眾文化活動則顯得極為勉強，因為無論是從群文活動本身而言，它所具有的典型的公益性，活動廣泛的普及性、群眾參與的積極性而言，還是上述二者的目的性、功利性來講，都不可以亦不應歸為群眾文化品牌活動，單就上述二者非常高的門票這一項來說就讓多少普通群眾望而卻步。但是上述二者無疑都是我國文化產業成功運作的一個典型，且早已經被《文化產業概論》之類的文化產業書籍作為成功案例收入其中。

（三）參與性是群眾文化品牌活動的標高桿

打造一個品牌需要經過幾年、數十年乃至上百年的努力，而要成為一個品牌，筆者認為至少要具備兩個基本條件：一是頑強的生命力，二是具有廣泛性的群眾基礎。前一個基本條件是從品牌自身機能而言，后一條件是從品牌的社會影響力的角度來說。群眾文化品牌更應該這樣，要有廣大的影響力、號召力，要讓廣大不同層面的群眾積極參與到活動中去，參與性應是群眾文化活動品牌的標高桿。

一個群眾文化活動是否能開展，是否能成功，關鍵在于群眾對活動的興趣是否濃厚，參與性是否廣泛。具體而言，參與性應涵括如下三個方面：其一，受眾多，即觀眾多；其二，參與人群廣泛，廣大從事不同行業不同年齡層次的群眾積極踴躍參加，如工人、農民、機關工作人員、教師、軍人、大中小學生等；其三，參與單位或群體多，機關、企事業團體、民間文藝組織、專業文藝劇團全面參與。

引以為憾的是現在許多所謂的或大或小的群文活動沒有幾人是普普通通的群眾，參與其系列活動的大都是有藝術專業背景的各路精英在集體作秀。筆者這樣說，并不是說大型群眾文化活動就不需要專業藝術團體或專業文藝人員的參加，更不是固執的認為群眾文化活動理應是“下里巴人”似的俗文化進而排斥“陽春白雪”的精英文化，相反，筆者力主讓更多的精英文化逐漸融入到普通群眾文化中去，從而提高群眾文化活動的檔次，提高群眾的審美能力，豐富他們的精神生活。但是，試想，太多的群文活動都是這樣舉行的時候，就不得不讓人發問：這種活動形式是否太過于單一乃至有一點“去群眾化”的味道？例如，某些地方舉辦一年一度的農民藝術節，而90%以上的參加表演者都是非農民朋友，農民只是“農民藝術節”上的一種點綴。農民藝術節畢竟不能等同于文化下鄉，這樣的活動定位是否有點變味了？

（四）文化性是群眾文化品牌活動的輻射源

“品牌”歸根到底是一種理念的體現，而理念又是精神和文化的體現，群眾文化活動品牌更應該展示一種文化、一種精神、一種理念。文化性是群眾文化活動品牌的輻射源，文化性濃厚、文化內涵豐富的群眾文化活動肯定是具有強大輻射力、影響力的，也將會是一個擁有強大生命力的品牌。

群眾文化的內涵極其豐富，從我國特有的“城鄉二元體制”來劃分就有城市文化和農村文化，就城市而言有企事業文化、社區文化、校園文化等主要形式文化，就農村而言有民俗文化、民間文化、民族文化等等。我們有一點要明了，即任何群眾文化活動皆會有一定的文化背景，有一定的文化淵源，與此同時，也是極具文化個性和地方特色的，有很強的識別性。如同是廟會，但各地的廟會懸殊很大，成都廟會可能有很濃厚的三國色彩，甘肅蘭州的廟會則具西北風情的民俗文化，廣西灌陽、湖南省衡南縣一帶的“二月八”廟會則主要是紀念壽福爺，廣州民俗文化節暨黃埔波羅誕千年廟會則以南海神為核心……這些自發性的群眾文化活動無一不呈現出濃郁的地方特色和民族特色，有其豐富的文化內涵。

退一步說，即使是由政府組織的節慶活動或者是文化部門組織開展的文化活動，也非常注重活動文化性的塑造。如黑龍江雞西市春節“三項文化活動”(秧歌表演、彩燈展覽、焰火晚會)至今已舉辦了29屆，成為全市人民必備的春節文化大餐。又如，四川省成都市文化館著力打造的“成都風”群眾文化品牌，猶如一條項鏈將該市各類群眾文化串連起來，讓這些特色的活動展現璀璨蓉城萬種風情，讓市民在快樂中感受城市文化的魅力。“成都風”特色活動之一的成都故事“成都風”，每個星期六，來自四面八方的成都人會齊聚在成都市文化館故事大廳擺老成都歷史文化龍門陣。幾年下來，“成都故事”成功推出了“歷史成都”、“人文成都”、“韻味成都”等10多個系列，且每一個系列都非常注重活動本身的文化、精神、理念的體現。

（五）可持續性是群眾文化品牌活動的恒溫計

群眾文化活動品牌的打造需要經過生產、推出、到發展一系列的演變過程，而要想使群眾文化活動品牌深入人心，釋放出其活動本身應有的生命力、吸引力和感召力，就要注意其可持續性發展。可以說，可持續性是衡量群眾文化活動品牌是否在良性循環發展的一個恒溫計。沒有歷經一定歲月的洗禮，不要輕言品牌。

群眾文化活動的品牌打造應具有可持續性，何謂可持續性，筆者認為可持續性應包括以下幾層意思：其一，群文品牌活動主題上的一致性、連貫性，即是說上一屆與下一屆活動的主題相同、相近或相似，不至于相去甚遠甚至于彼此互不關聯；其二，群文品牌活動舉行時間上要呈現出周期性、規律性，群文活動的舉辦應該是一月一回，一年一度，或兩年一屆，或三年一次，總之活動要體現在時間間歇上的節奏一致，或舉行時間間隔大致相當，不可人為地隨便將活動舉行時間任意改變；其三，群文品牌活動內容及形式上的穩定性。原文化部部長孫家正在《文化如水》一書中指出：“文化建設貴在穩定，重在積累，在穩定中發展，在積累中創新”。這一點對于建設群文品牌尤為重要，作為群眾文化活動的一個品牌，其穩定性是可持續性發展的前提。

打造一個群眾文化活動品牌不僅是當前時代發展的需要，也是政府及文化部門應該積極思考的一個新課題。要想打造一個群文品牌，務必要立足長遠，將其可持續性作為一種發展的戰略，進而創新文化觀念，創新群文活動內容形式、創新傳播渠道和手段，使策劃實施的群眾文化活動不斷由小做大、由弱做強，提高其活動的美譽度、知名度，在不斷擴大其對群眾吸引力、影響力的同時也逐漸增強自己的生命力，在不斷的服務群眾、造福社會的同時，樹立起自己的品牌。

結語

綜上所述，由“品牌”而“ 品牌文化” 到“文化品牌”，最后到群眾文化品牌，我們不難看出其淵源與承襲關系，但一個可以稱為群眾文化品牌的活動應該具有形象性、公益性、參與性、文化性和可持續性的幾大要素。形象性是從品牌的自身定位而言，是一個群眾文化活動能否成為品牌的最核心因素，具有很強的可識別性；公益性是界定群眾文化活動與其它一般文化活動的臨界點，分水嶺，更是群眾文化活動與旨在以贏利為主要目的文化活動最大的區別點，公益性始終是群眾文化品牌建設的指南針；參與性是從外向內審視的角度來說，是群眾文化活動的社會影響力方面來反觀，我們可以通過參與性這一指標來衡量一個群眾文化活動是否具有群眾基礎、是否有較大的感召力和較廣泛的影響力；文化性是對各種品牌的精神內涵而論，“品牌的一半是文化”，作為群眾文化品牌就更應該展示一種文化、一種精神、一種理念，因為任何一種文化都有一定的吸引力和輻射力，文化性是群眾文化活動品牌的輻射之源；可持續性是從品牌運作的操作層面來言，群文品牌活動的主題、舉辦的時間、內容及形式等都要有一個可銜接性、可連貫性，沒有歷經一定時間的實踐檢驗的群眾文化活動，很難冠之以“品牌”二字。

［1］成都市文化館 編 《公共文化館作為與發展研究——全國副省級城市文化館論壇文集》，［M］成都：四川大學出版社，2009；

［2］徐玲 市場經濟原則對新時期群眾文化品牌科學發展的啟示［J］,群文博覽，2009，（冬季刊）

［3］李慧群眾文化是基礎 文化品牌是拳頭 雞西新聞網http://jixi.hljnews.cn/jixi_whxw/2011-11/10/content_1095907.htm