農村居民選擇超市或集市購買的決定因素與比較:來自全國28個縣(市)1308名農村居民的調查

孫 劍

(華中農業大學經濟管理學院，湖北 武漢 430070)

責任編輯:陳靜

一、研究背景

自2005年國家商務部啟動“萬村千鄉”市場工程以來，農村超市通過“農改超”和“農超對接”替代傳統集市成為熱點。雖然農村超市這一新興商業組織迎合了現代農村購買者的諸多需求，對傳統集市造成了強大的沖擊，并呈現出超市完全取代傳統集市(集貿市場)的趨勢。[1]但經過多年的發展，農村集市依然存在，形成了集市與超市并存的局面。是什么原因導致農村購買者既傾向于超市，又對傳統集市情有獨鐘呢？[2]、[3]、[4]、[5]目前，還沒有相關實證研究回答該問題。為此，本研究主要從農村購買者角度來考量農村居民選擇集市或超市購買的決定因素，深層次分析影響農村居民同時選擇不同購買渠道的主要原因，回答農村超市是完全取代集市，還是兩者互補的客觀現實問題，這對我國農村市場建設的順利進行具有重要意義。

超市是西方工業化和現代化的產物，20世紀80年代傳入我國。它是一種經營實體組織，是零售業發展的一種新形式，采用顧客自我服務的銷售方式。[6]中國傳統農村集市起源于戰國或秦漢時期，[7]指在特定的地點和時間間隔，人們約定俗成進行定期交易的場所。[8]、[9]、[10]傳統集市在北方被稱為集，在南方被稱為墟或圩，在西南部分地區被稱為場。傳統集市除具有調劑余缺、平衡供需、溝通城鄉商品交流等經濟功能外，還具有集娛樂、文化教育、交往于一體，產生文化或精神的文化功能，帶有周期性、傳統性、自發性的特點。[11]、[12]兩種文化背景截然不同的零售業態能否共存或替代，學術界存在兩種不同的觀點。

有學者認為，超市將逐漸取代傳統農貿市場，成為城市居民購買農產品的主要場所。[13]因為超市具有價格優勢、質量穩定、品種齊全、食品安全、包裝方便、購物環境良好等特點。[14]也有學者認為，傳統集市具有獨特優勢，不能被完全取代，特別是在生鮮商品供應上，傳統集市有著其他業態無可比擬的優越性，自由市場調節使得傳統集市能在有限的空間內最大限度地滿足市場需求，同時還可靈活地滿足顧客個性化需求。[15]周應恒等[16]和黃祖輝等[17]在對超市和集市生鮮產品顧客感知的實證研究中發現，傳統集市生鮮產品的價格和新鮮度優于超市。本研究認為，我國傳統農村集市不僅是商品交易的場所，更是農村居民社會交往的場所。由于我國大多數農村地區耕地的分散化和小塊化，導致以農耕為主的農村居民居住分散，缺乏有效的社會交往場所，傳統集市為農村居民集中交往提供便利，農村居民在集市交易中進行溝通交流，形成一種典型的鄉村文化。目前，有關超市和傳統集市的研究很少關注農村居民交流的文化因素，本研究在比較農村超市與傳統集市功能差異基礎上，導入農村居民溝通交流的文化因素，試圖通過實證分析來回答鄉村文化習慣對選擇農村超市和集市購買影響的理論與現實問題。

二、數據來源、模型設定與變量說明

1.數據來源

本研究資料收集于2010年7月至2011年4月，主要對來自湖北、河南、湖南、廣東、山東、江蘇、浙江、重慶、四川、貴州、山西、河北、黑龍江、吉林等14個省28個縣56個鄉鎮的1308位農村居民進行了隨機調查。根據相關文獻和筆者訪談結果設置關于農村超市和集市購買感知的兩份內容一致的量表，同時調查農村購買者對農村超市與集市的購買感知和購買意愿。我們對量表在語義上的完整性和嚴謹性進行了問卷的專家和農村購買者的預試，根據預試結果和專家意見，刪除了部分表意不清的題項，形成了正式量表。調查內容包括農村購買者的人口統計學特征、分別選擇農村超市和集市購買的意愿和程度、農村超市和集市購買的產品功能屬性、產品價格、產品質量、購買便利性和服務的感知，以及購買中人情、習慣及熟人交往需要的程度等。56位調查員與被調查對象采取一對一、面對面的問卷調查形式。

2.模型設定與變量說明

本研究根據文獻研究成果和已有的相關研究經驗，設定農村居民選擇超市或集貿市場購買的決定因素模型。其中，模型①代表農村居民在集市購買的決定因素模型，模型②代表農村居民在超市購買的決定因素模型。具體如下:

上式中，n(n=1，2…)表示農村居民，i和 j分別表示在農村超市和傳統集市購買，S表示農村居民選擇在集市或超市購買的行為。

(1)產品的功能屬性感知(U)、質量感知(Q)和價格(P)。塞絲(Sheth)[18]認為，消費者在購買產品時，依據產品功能屬性或價值感知來進行購買決策。周應恒等[19]、吳世軍等[20]將影響消費者選擇超市或傳統集市的因素歸結為產品相關因素，即產品品種、產品價格、產品品質或質量等。本研究對農村傳統集市與超市產品功能屬性農村購買者感知(U)的測度具體包括產品品種齊全性、產品實用性、產品包裝、規格等六個題項，對產品質量感知(Q)的測度具體包括產品質量可靠性、質量穩定性、產品安全性、質量保證等四個題項，對產品價格感知(P)的測度具體包括產品價格合理性、價格彈性、產品性價比等三個題項。用陳述句表達上述感知程度，并用李克特的五分刻度量表測度，其中對同意、比較同意、一般、不太同意、不同意等的賦值分別為 5、4、3、2、1。

(2)產品購買便利性感知(C)、購買服務水平感知(F)。許多學者認為，超市購物的便利性、服務水平等因素對消費者購買決策具有影響。[21]、[22]農村市場銷售渠道的購買便利性與商家服務水平對農村居民購買行為是否存在顯著影響并影響其購買渠道選擇，也是本研究需要深入探討的問題。對農村超市和集市購買便利性感知(C)的測度具體包括購買地點便利性、顧客購買過程自主性、結算方便性、預定或賒購便利性等五個題項，對購買中商家服務水平感知(F)的測度具體包括產品送貨上門、銷售服務熱情、換貨和退貨無障礙性等四個題項。用陳述句表達上述感知程度，并用李克特的五分刻度量表測度，其中對同意、比較同意、一般、不太同意、不同意等的賦值分別為 5、4、3、2、1。

(3)購買習慣與文化(W)。費孝通認為，中國社會是一個“差序格局”社會，人與人之間都會存在或多或少的關系，農村大部分人都是沾親帶故的。許多消費者不好意思去“放心店”消費，而是去自己親戚家在集市的店里去購物。[23]吳世軍[24]研究發現，購買習慣因素會對消費者選擇生鮮超市或傳統集市購買產生顯著影響。也有研究表明，農村購買者購物的過程也是人際交往的過程，消費者逛菜市場、逛傳統集市已經養成一種習慣，[25]在購物過程中注重人情，注重與熟人相互交流。數千年來，傳統集市為農村居民集中交往提供了便利，形成了一種典型的鄉村文化，在這種文化背景下形成的購買習慣是否會影響農村購買者對農村超市和集市的選擇，是本研究所要回答的問題。因此，對農村購買者購買習慣和文化因素的測度包括購買過程中關注與熟人、親朋交談，經常逛市場但并不一定買東西，在熟人處購物為了人情和面子等三個題項。用陳述句表達上述感知程度，并用李克特的五分刻度量表測度，其中對同意、比較同意、一般、不太同意、不同意等的賦值分別為 5、4、3、2、1。

(4)購買渠道選擇行為(S)和顧客特征(H)。購買行為指個人、集團或組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創新或經驗，以滿足他們的需要和欲望。[26]本研究中的農村購買者購買渠道選擇行為(S)主要包括選擇農村超市或集市購買的意愿、再次購買意愿和向他人推薦購買意愿等三個題項。用陳述句表達上述意愿程度，并用李克特的五分刻度量表測度，其中對愿意、基本愿意、一般、不太愿意、不愿意等的賦值分別為5、4、3、2、1。本研究把被調查對象的人口統計學特征作為控制變量進入模型，具體包括性別、年齡、文化程度、收入水平、家庭人口數以及農業是否主要收入來源等，其中在性別變量中把男性設定為0，女性設定為1，在農業是否主要收入來源變量中把“是”設定為1，“否”設定為0，引入虛擬變量進入計量模型。

3.分析方法

本研究運用SPSS17.0軟件工具，首先運用獨立樣本T檢驗方法，檢驗樣本人口統計學特征與農村超市或集市購買選擇的相關關系；其次運用配對樣本T檢驗方法，檢驗樣本中農村傳統集市或超市購買影響因素是否存在顯著差異性；最后運用回歸估計方法分別檢驗農村購買者選擇集市或超市購買的決定性影響因素。

三、農村居民選擇農村超市和集市購買行為影響因素的描述分析

1.農村居民基本特征與選擇農村集市或超市購買意愿比較

表1是基于農村居民基本特征來比較選擇傳統集市或超市購買意愿的獨立樣本統計分析。通過均值比較和T值檢驗結果可知，農村居民性別和婚姻狀況的差異與選擇農村集市或超市的購買意愿不存在相關關系，而與其他樣本人口統計學特征具有顯著相關關系。其中，大于30歲的人更愿意在傳統集市購買，而小于30歲的年輕人更愿意在農村超市購買(見表1中的均值比較，下同)；從文化程度特征看，初中及以上文化程度的居民更愿意在超市購買，而小學及以下文化程度的人更傾向于在傳統集市購買；從家庭人口數看，三口以上的家庭更愿意在傳統集市購買，而少于三口人的家庭傾向于在農村超市購買；以務農為主的顧客更傾向于在農村集市購買，而非務農為主的顧客選擇超市或集市購買的意愿沒有顯著差異；從家庭人均純收入看，人均家庭純收入在3500元以下的顧客傾向于在傳統集市購買，而高于3500元的顧客選擇超市或集市購買的意愿沒有顯著差異。

上述結果表明，農村居民背景基本特征與其選擇傳統集市或超市購買的意愿存在相關關系。年齡越大的農村居民越傾向于在傳統集市購買，年紀越輕的越傾向于在超市購買；文化程度越低的農村居民越愿意在農村集市購買，反之則越愿意在超市購買；以務農為主和人均家庭純收入低的農村購買者更傾向于在傳統集市購買。因此，本研究認為農村居民的確存在既在傳統集市購買，又在農村超市購買的行為。該結論與2005年何軍等對城市顧客進行的一項調查相吻合。

表1 農村居民背景特征與農村超市和傳統集市購買意愿比較

2.農村居民選擇農村集市和超市購買的影響因素比較

表2是農村居民選擇農村傳統集市和超市購買影響因素的配對比較分析，購買選擇行為均值差異(mean(j-i)為-0.5923，T 檢驗顯著)表明農村居民總體上更傾向于在農

村超市購買。但從農村居民選擇傳統集市和超市購買影響因素感知的均值差異看，農村居民對集市產品在價格合理性(mean(j-i)為 0.4037，T 檢驗顯著)、購買便利性(mean(j-i)為 0.1172，T 檢驗顯著)及購買習慣和文化(mean(j-i)為 0.2095，T 檢驗顯著)方面比超市的感知程度高，而對農村超市產品在功能實用性(mean(j-i)為-0.3058，T 檢驗顯著)、質量可靠性(mean(j-i)為-0.9715，T 檢驗顯著)和服務質量水平(mean(j-i)為-0.3639，T 檢驗顯著)方面的感知比傳統集市高。通過兩個獨立樣本的配對T檢驗結果可知，農村傳統集市與超市在銷售產品時，農村居民對兩者的感知存在各自的優勢與不足。

四、農村居民選擇集市或超市購買的決定因素回歸模型估計結果

由上述描述統計分析結果可知，盡管農村居民總體上更愿意在農村超市購買產品，但背景特征不同的農村居民的購買選擇偏好顯示，農村居民的確存在既在傳統集市購買，又在農村超市購買的行為，而且農村居民對選擇傳統集市和超市購買影響因素的感知存在非常顯著的差異。雖然描述性統計分析可以直觀反映客觀現實，但單一因素的分析不能反映農村居民基本特征和影響購買的決定因素等多變量對農村居民購買選擇行為的共同作用。為分析不同因素對農村居民選擇傳統集市和超市購買行為的共同影響，本研究用計量統計模型①和②分別考察影響農村居民選擇傳統集市或超市購買的決定因素。具體結果見表3。

表2 農村購買者選擇農村集市和超市購買影響因素感知比較

表3 農村居民選擇集市或超市購買的決定因素回歸分析

模型①(回歸方程為Snj=f｛Unj，Pnj，Qnj，Cnj，Fnj，Wnj，Hnj｝)的計量估計結果表明，農村購買者選擇集市購買的決定因素包括農村購買者年齡、是否以農業為主、產品質量、購買便利性及購買習慣和文化，其 Beta 系數分別為 0.164、0.153、0.281、0.222和0.204，且都達到了統計上的顯著性。模型①的回歸方程F達到極顯著，解釋力達到61.3%(R2為0.631)。由Beta值和符號可知，農村購買者年齡越大，在農村集市購買的意愿越強烈；以農業為主的顧客傾向于在農村集市購買；認為某些產品在集市上質量可靠且購買便利的農村購買者傾向于在農村集市購買；購買習慣和交流文化導致農村集市購買。

模型②(回歸方程為Sni=f｛Uni，Pni，Qni，Cni，Fni，Wni，Hni｝)計量估計結果表明，農村購買者選擇農村超市購買的決定因素包括產品質量、購買便利性和服務水平，其Beta系數分別為0.231、0.167和0.224，并且都達到了統計上的顯著性。模型①的回歸方程F達到極顯著，解釋力達到57.7%(R2為0.631)。根據Beta值和符號可知，農村超市產品質量可靠性、購買便利性和服務水平是農村購買者選擇購買的決定因素。這說明，農村超市的某些產品質量更好、購買更便利、服務水平更好等因素導致農村購買者選擇購買。

比較模型①與模型②的回歸估計結果，我們發現農村居民選擇傳統集市或超市購買的行為存在共同的決定因素，即產品質量的可靠性和產品購買的便利性。這表明，在農村發展或改造零售終端，不論其業態形式如何，產品質量和購買便利性都是一個普遍的決定性因素。同時，研究發現農村居民選擇傳統集市購買的行為存在購買文化與習慣這一決定因素，而超市卻不存在；農村居民選擇農村超市購買行為存在銷售服務水平的決定因素，而傳統集市并不存在。這說明，農村居民雖然總體上更愿意選擇去超市購買，但超市并不能完全代替集市，或者說工業化或現代化的購買文化還不能完全替代我國鄉村傳統購買習慣。

五、結論與政策含義

本研究以我國農村居民為研究對象，通過對湖北、河南、湖南等14個省28個縣56個鄉鎮1308位農村居民的問卷調查數據進行定性和定量分析，對農村居民選擇農村超市和集市購買的決定因素進行了深入研究。研究結果對國家順利實施“萬村千鄉”市場工程，科學推進“農改超”政策提供依據和政策建議。根據上述研究結果和相關文獻，得出如下結論與政策建議:

第一，我國鄉村傳統購買文化導致農村超市與傳統集市在相當長時期內并存。研究結果(表1)顯示，雖然農村購買者總體上傾向于在農村超市購買，但年齡30歲以上、以農業為主、初中以下文化程度和低收入的農村居民明顯傾向于在傳統集市購買。這些居民與傳統農業結合緊密，受傳統鄉村購買習慣和文化影響深刻，很難在短期內改變他們的購買習慣和文化風俗。只有通過提高農村居民收入與文化程度及城市化水平，才能逐漸改變其購買習慣和文化，但短期內農村超市與傳統集市并存的現狀不能改變。

第二,農村超市與傳統集市具有互補關系，而不是替代關系，兩者的互補并存有利于提高農村居民生活質量。研究結果(見表3)表明，農村購買者選擇超市或集市購買的決定因素包括產品功能實用性、產品質量可靠性、產品價格合理性、購買便利性、購買服務水平以及購買習慣與文化。而表2的結果說明，農村購買者認為農村超市在產品價格合理性、購買便利性、購買習慣與文化等方面還不能完全取代傳統集市。因此，不同購買偏好的農村購買者會根據傳統集市和農村超市的優勢和特點選擇購買，形成了農村購買者既在傳統集市購買，又在農村超市購買的行為。兩種不同零售業態的互補、協調發展有利于農村居民生活質量的提高。

第三，“農改超”是農村市場的發展趨勢，但也是一個循序漸進、互相補充、雙向推動的長期過程。雖然“農改超”對于提高農村市場產品功能實用性、產品質量和售后服務水平具有重要作用，但農村居民的購買習慣與文化、文化水平和較低的收入水平導致部分農村居民還不能完全接受農村超市這種購買方式。隨著“農改超”進程的加快，要充分認識到中國農村文化因素決定了“農改超”是一個循序漸進的長期過程，不能“一刀切”地否認傳統集市，僅僅注重農村超市的發展，要尊重農村文化的傳統性和農村居民意愿，做到農村超市與傳統集市并舉。一方面，大力發展農村超市并實現本土化，融入中國鄉村文化元素，使農村超市具有農村社區文化功能，形成具有“中國味”的鄉村超市；另一方面，加強對傳統集市的改造，加強傳統集市產品的多樣性和實用性，提高產品質量和售后服務功能，形成具有“現代味”的鄉村集市。同時，加大農村市場基礎設施建設力度，大力發展農村流通體系，規范市場，確保傳統集市和農村超市公平競爭，從根本上實現農村居民生活質量的提高。

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