從“注意力”到“影響力”

　　媒體“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場價值，也更能衡量媒體在營銷活動中的品牌價值。
　　《綜藝》：2012年中國電視廣告市場整體大盤預計會達到何種水平？相比2011、2010同期變化為何？
　　趙斌：5600億元（統計17：00-24：00時段），相比2011年增幅在10%，對比2010年增幅在25%左右。
　　《綜藝》：今年的電視廣告市場，在投放量、媒體投放分布、區域投放分布、企業投放變化等方面呈現出哪些特征？
　　趙斌：今年的電視廣告市場，受制于宏觀經濟，消費市場購買力整體上升態勢遲緩，投資和出口均不樂觀，企業信心受到影響，導致在廣告預算和投入方面日益謹慎；“雙限令”等對資源量的限制以及新媒體分流等諸多影響，致使廣告主預算結構變化，電視媒體廣告市場刊例花費增幅進一步收縮。
　　從行業表現看，快消品仍然是廣告花費的主導者，但增長均顯疲軟。日化、飲料、食品、商業及服務、藥品五大行業投放占比維持在65%；傳統重點行業對市場的帶動減弱。在整體增長中，貢獻最大的行業增長貢獻量呈現降低趨勢。
　　隨著居民生活質量的提高和消費觀念的升級，越來越多的新興行業如酒類、金融業、郵電通訊、娛樂及休閑、個人用品、電腦及辦公自動化等對廣告市場增長的拉動作用明顯；受到房地產業限購政策，以及家電下鄉、家電以舊換新政策退出的影響，房地產、家居、家電行業銷售萎靡，廣告投放低迷；交通行業投放也持續低迷，一邊是對新一輪汽車消費刺激政策出臺的預期， 一邊是大城市相繼施行限購政策的無奈，汽車行業投放處在政策的紅綠燈下；藥品和郵電通訊行業品牌與銷售兩手抓，采用CCTV高空覆蓋+地面媒體滲透媒體投放；個人用品中部分高端品牌傳播下沉，更青睞省級頻道平臺，注重對二三四線消費群的營銷。
　　《綜藝》：如何看2012的電視格局？
　　趙斌：電視整體格局相對穩定。央視依然強勢，同時也在尋找新突破點，引導品牌向多元化、專業化、高端化發展，廣告收入相對穩定。衛視仍為收看主流平臺，收視份額高達42%，強勢衛視影響集中度有所停滯，廣告收入引領電視媒體市場。省市地方臺受到資源限制，在全國收視競爭中呈收縮趨勢，但由于較強的地緣性，使得資源具有不可替代性，具備單點市場競爭力，是市場細分、廣告下沉的良好承接者。如果省會城市臺聯合打通，會形成影響中國經濟浪潮最前沿市場群的聚合效應，實現這種效應的廣告投放成本并不高，極具性價比優勢。
　　《綜藝》：2013整體電視廣告市場環境預判，廣告主會青睞哪些播出平臺，哪些節目類型？
　　趙斌：媒體競爭進入品質競爭時代，央視和強勢省級衛視將受到更多青睞。廣告主越來越關注媒體權威性、受眾商業價值、媒體特性與廣告內容適切性等品質因素，這種觀念變遷體現出媒體品牌價值認知的轉變。第一，從“規模”到“質量”，受眾的數據不再僅僅是廣告傳播中的決定性優勢。第二，從“注意力”到“影響力”，面對信息大爆炸、渠道豐富的傳播環境，媒體“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場價值，也更能衡量媒體在營銷活動中的品牌價值。
　　優勢稀缺黃金媒介資源成為商家必爭之地——央視招標資源、主流衛視招標資源、大事件、大賽事、優秀的電視劇、綜藝、專題節目是廣告主喜歡跟進的資源。2012年上半年《舌尖上的中國》啟示：優秀的專題節目也可以跟進；2012年下半年《中國好聲音》啟示：“好聲音模式”將會成為未來節目發展的新趨勢，特色精品欄目更易被關注。
　　《綜藝》：如何看待新媒體廣告市場這兩年的發展勢頭？哪些行業、企業最易分流到新媒體？
　　趙斌：網絡的互動、精準優勢，加上行業新政策，企業主廣告預算轉移，推動網絡廣告市場規模繼續做大；整合加劇馬太效應，視頻行業合縱連橫，優酷土豆合并，合力擴大版圖，吸收廣告投放，提升廣告效益；移動營銷蓄勢待發，貼身傳播利于精準投放，效果顯著，未來發展空間很大。
　　電視媒體廣告資源縮減，廣告價格上漲，傳統以購買時段為主的藥品行業，逐漸向相對低成本網絡等其他媒體轉移；交通汽車、零售服務業、金融業也在向新媒體分流；以寶潔、歐萊雅、聯合利華為首，日化類產品網絡廣告表現活躍；伊利網絡投放年度逐漸增加，可口可樂、頂新在傳播季加重網絡投放。
　　《綜藝》：如何看待目前的經濟環境，以及其對廣告市場的影響。
　　趙斌：2012年上半年，中國整體經濟環境遇冷，市場活躍度降低，降價潮正從鋼鐵、水泥等資本品蔓延到消費品，眾多企業面臨增長壓力。經濟下行直接導致整個廣告行業不景氣，傳統廣告上半年增長率僅為4.2%，遠遠低于2011年同比增速。
　　在這種環境下，廣告公司面臨的兩個挑戰凸顯出來：一是企業削減投放預算，二是媒體碎片化帶來投放形式變化。更多的企業在投放廣告時更追求媒體投放的ROI，力求合理預算下的高收益。而新媒體的崛起使得多媒體共存，分散的媒體必然導致投放的分散化，這也迫使企業的投放要更加細化和精準化。
　　《綜藝》：昌榮傳播2013年會有哪些廣告策略的變化？
　　趙斌：2013年，我們將采取多項措施向有營銷實效和傳播能力的集團方向升級和轉型：強化和拓展服務網絡和合作網絡，全力推進重點城市服務能力，同時重心下移，接近客戶市場；注重品牌與消費者、供應商之間互動式的傳播，幫助品牌策劃立體、跨界式的傳播；著力打造集合傳統媒體、互動媒體和新媒體的立體式傳播網絡；更加重視消費者洞察在傳播中的作用，把對消費者行為的精準洞察，作為發現市場契機和傳播契機的動力和策源