從“注意力”到“影響力”

　　媒體“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場(chǎng)價(jià)值，也更能衡量媒體在營(yíng)銷活動(dòng)中的品牌價(jià)值。
　　《綜藝》：2012年中國(guó)電視廣告市場(chǎng)整體大盤(pán)預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到何種水平？相比2011、2010同期變化為何？
　　趙斌：5600億元（統(tǒng)計(jì)17：00-24：00時(shí)段），相比2011年增幅在10%，對(duì)比2010年增幅在25%左右。
　　《綜藝》：今年的電視廣告市場(chǎng)，在投放量、媒體投放分布、區(qū)域投放分布、企業(yè)投放變化等方面呈現(xiàn)出哪些特征？
　　趙斌：今年的電視廣告市場(chǎng)，受制于宏觀經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買力整體上升態(tài)勢(shì)遲緩，投資和出口均不樂(lè)觀，企業(yè)信心受到影響，導(dǎo)致在廣告預(yù)算和投入方面日益謹(jǐn)慎；“雙限令”等對(duì)資源量的限制以及新媒體分流等諸多影響，致使廣告主預(yù)算結(jié)構(gòu)變化，電視媒體廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)增幅進(jìn)一步收縮。
　　從行業(yè)表現(xiàn)看，快消品仍然是廣告花費(fèi)的主導(dǎo)者，但增長(zhǎng)均顯疲軟。日化、飲料、食品、商業(yè)及服務(wù)、藥品五大行業(yè)投放占比維持在65%；傳統(tǒng)重點(diǎn)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)減弱。在整體增長(zhǎng)中，貢獻(xiàn)最大的行業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)量呈現(xiàn)降低趨勢(shì)。
　　隨著居民生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)觀念的升級(jí)，越來(lái)越多的新興行業(yè)如酒類、金融業(yè)、郵電通訊、娛樂(lè)及休閑、個(gè)人用品、電腦及辦公自動(dòng)化等對(duì)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用明顯；受到房地產(chǎn)業(yè)限購(gòu)政策，以及家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新政策退出的影響，房地產(chǎn)、家居、家電行業(yè)銷售萎靡，廣告投放低迷；交通行業(yè)投放也持續(xù)低迷，一邊是對(duì)新一輪汽車消費(fèi)刺激政策出臺(tái)的預(yù)期， 一邊是大城市相繼施行限購(gòu)政策的無(wú)奈，汽車行業(yè)投放處在政策的紅綠燈下；藥品和郵電通訊行業(yè)品牌與銷售兩手抓，采用CCTV高空覆蓋+地面媒體滲透媒體投放；個(gè)人用品中部分高端品牌傳播下沉，更青睞省級(jí)頻道平臺(tái)，注重對(duì)二三四線消費(fèi)群的營(yíng)銷。
　　《綜藝》：如何看2012的電視格局？
　　趙斌：電視整體格局相對(duì)穩(wěn)定。央視依然強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)也在尋找新突破點(diǎn)，引導(dǎo)品牌向多元化、專業(yè)化、高端化發(fā)展，廣告收入相對(duì)穩(wěn)定。衛(wèi)視仍為收看主流平臺(tái)，收視份額高達(dá)42%，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視影響集中度有所停滯，廣告收入引領(lǐng)電視媒體市場(chǎng)。省市地方臺(tái)受到資源限制，在全國(guó)收視競(jìng)爭(zhēng)中呈收縮趨勢(shì)，但由于較強(qiáng)的地緣性，使得資源具有不可替代性，具備單點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是市場(chǎng)細(xì)分、廣告下沉的良好承接者。如果省會(huì)城市臺(tái)聯(lián)合打通，會(huì)形成影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)浪潮最前沿市場(chǎng)群的聚合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)這種效應(yīng)的廣告投放成本并不高，極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
　　《綜藝》：2013整體電視廣告市場(chǎng)環(huán)境預(yù)判，廣告主會(huì)青睞哪些播出平臺(tái)，哪些節(jié)目類型？
　　趙斌：媒體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，央視和強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視將受到更多青睞。廣告主越來(lái)越關(guān)注媒體權(quán)威性、受眾商業(yè)價(jià)值、媒體特性與廣告內(nèi)容適切性等品質(zhì)因素，這種觀念變遷體現(xiàn)出媒體品牌價(jià)值認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。第一，從“規(guī)模”到“質(zhì)量”，受眾的數(shù)據(jù)不再僅僅是廣告?zhèn)鞑ブ械臎Q定性優(yōu)勢(shì)。第二，從“注意力”到“影響力”，面對(duì)信息大爆炸、渠道豐富的傳播環(huán)境，媒體“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場(chǎng)價(jià)值，也更能衡量媒體在營(yíng)銷活動(dòng)中的品牌價(jià)值。
　　優(yōu)勢(shì)稀缺黃金媒介資源成為商家必爭(zhēng)之地——央視招標(biāo)資源、主流衛(wèi)視招標(biāo)資源、大事件、大賽事、優(yōu)秀的電視劇、綜藝、專題節(jié)目是廣告主喜歡跟進(jìn)的資源。2012年上半年《舌尖上的中國(guó)》啟示：優(yōu)秀的專題節(jié)目也可以跟進(jìn)；2012年下半年《中國(guó)好聲音》啟示：“好聲音模式”將會(huì)成為未來(lái)節(jié)目發(fā)展的新趨勢(shì)，特色精品欄目更易被關(guān)注。
　　《綜藝》：如何看待新媒體廣告市場(chǎng)這兩年的發(fā)展勢(shì)頭？哪些行業(yè)、企業(yè)最易分流到新媒體？
　　趙斌：網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，加上行業(yè)新政策，企業(yè)主廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)做大；整合加劇馬太效應(yīng)，視頻行業(yè)合縱連橫，優(yōu)酷土豆合并，合力擴(kuò)大版圖，吸收廣告投放，提升廣告效益；移動(dòng)營(yíng)銷蓄勢(shì)待發(fā)，貼身傳播利于精準(zhǔn)投放，效果顯著，未來(lái)發(fā)展空間很大。
　　電視媒體廣告資源縮減，廣告價(jià)格上漲，傳統(tǒng)以購(gòu)買時(shí)段為主的藥品行業(yè)，逐漸向相對(duì)低成本網(wǎng)絡(luò)等其他媒體轉(zhuǎn)移；交通汽車、零售服務(wù)業(yè)、金融業(yè)也在向新媒體分流；以寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華為首，日化類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)活躍；伊利網(wǎng)絡(luò)投放年度逐漸增加，可口可樂(lè)、頂新在傳播季加重網(wǎng)絡(luò)投放。
　　《綜藝》：如何看待目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及其對(duì)廣告市場(chǎng)的影響。
　　趙斌：2012年上半年，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境遇冷，市場(chǎng)活躍度降低，降價(jià)潮正從鋼鐵、水泥等資本品蔓延到消費(fèi)品，眾多企業(yè)面臨增長(zhǎng)壓力。經(jīng)濟(jì)下行直接導(dǎo)致整個(gè)廣告行業(yè)不景氣，傳統(tǒng)廣告上半年增長(zhǎng)率僅為4.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2011年同比增速。
　　在這種環(huán)境下，廣告公司面臨的兩個(gè)挑戰(zhàn)凸顯出來(lái)：一是企業(yè)削減投放預(yù)算，二是媒體碎片化帶來(lái)投放形式變化。更多的企業(yè)在投放廣告時(shí)更追求媒體投放的ROI，力求合理預(yù)算下的高收益。而新媒體的崛起使得多媒體共存，分散的媒體必然導(dǎo)致投放的分散化，這也迫使企業(yè)的投放要更加細(xì)化和精準(zhǔn)化。
　　《綜藝》：昌榮傳播2013年會(huì)有哪些廣告策略的變化？
　　趙斌：2013年，我們將采取多項(xiàng)措施向有營(yíng)銷實(shí)效和傳播能力的集團(tuán)方向升級(jí)和轉(zhuǎn)型：強(qiáng)化和拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和合作網(wǎng)絡(luò)，全力推進(jìn)重點(diǎn)城市服務(wù)能力，同時(shí)重心下移，接近客戶市場(chǎng)；注重品牌與消費(fèi)者、供應(yīng)商之間互動(dòng)式的傳播，幫助品牌策劃立體、跨界式的傳播；著力打造集合傳統(tǒng)媒體、互動(dòng)媒體和新媒體的立體式傳播網(wǎng)絡(luò)；更加重視消費(fèi)者洞察在傳播中的作用，把對(duì)消費(fèi)者行為的精準(zhǔn)洞察，作為發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)契機(jī)和傳播契機(jī)的動(dòng)力和策源