央視：增加招標資源 明年廣告目標240億

　　在9月22日舉辦的中央電視臺2013節目資源推介會上，央視副總編輯、廣告經營管理中心主任程宏透露了2013央視廣告經營目標——“240億”
　　繼9月22日在北京正式啟動2013年黃金資源廣告招標預售工作后，9月24日、9月26日、10月9日，中央電視臺又分別在上海、廣州、廈門舉辦了三場區域溝通會。與往年不同的是，今年CCTV-1、3、8套頻道負責人跟隨了三場區域溝通會，親自上陣推介各頻道優秀節目資源。
　　2013營收目標：240億
　　在9月22日舉辦的中央電視臺2013節目資源推介會上，央視副總編輯、廣告經營管理中心主任程宏透露了2013央視廣告經營目標——“240億”。
　　這一數據相比央視近幾年的廣告收入，增幅比例并不大。
　　央視近幾年的廣告總收入：2009年161.5億元，2010年188.4億元，2011年約216億元，2012年約238億元。（2011、2012數據據央視透露的2011年約15%增幅，2012年約10%增幅計算）
　　與主要省級衛視相比，央視廣告的增幅并不算突出，與央視自身發展相比，雖然廣告收入絕對值在增長，但增幅卻有所下降，尤其是2013較之2012。
　　對此，央視市場研究（CTR）副總裁田濤認為，央視作為一個國家級大媒體，就好比海上航行的一艘大船，持續穩定行駛一定比高速行駛對持續發展更重要，央視近年來除了保持穩定增長外，更多的是依靠繼續深化打造影響力的傳播平臺、品質化的服務，并且注重運用營銷技巧策劃來贏取客戶。
　　作為央視廣告招標十幾年的合作伙伴，昌榮傳播見證了央視廣告招標的發展歷程。昌榮傳播市場與媒體研究中心副總經理趙斌認為，廣告市場從來都與經濟發展密不可分，中國經濟現在處在軟著陸時期，GDP增幅放緩，央視此次披露的營收目標，是出于謹慎態度綜合考慮而來。
　　網上招標結束
　　2013年央視廣告招標預售仍包括現場招標、網上招標和簽約認購三種模式。與往年相比，2013招標預售的創新點更多、創新力度更大，納入的新節目、新產品也更多。
　　在簽約認購部分，2013年共有15個頻道的96個產品，既有《朝聞天下》《對話》《經濟年度人物評選》等傳統品牌，也有《為你而戰》《最美那首歌》《旗鼓相當》《中國味道》等眾多新節目資源，以及各頻道的主題季播概念。
　　10月20日，央視舉辦了2013年黃金資源廣告網上招標。幾十家企業對“2013年春節賀歲套裝”、“2013年第十五屆《CCTV青年歌手電視大獎賽》中插套裝”、“2013年CCTV-3《站夠100秒》獨家冠名”、“2013年CCTV-3《開門大吉》獨家冠名”等標的物進行了投標。網上招標項目全部為暗標競買。
　　中華聯合財產保險股份有限公司、太平洋保險（集團）股份有限公司成功中標“2013年春節賀歲套裝”倒一、倒二播出位置，中標企業還有蘇寧、北京現代、國美、蒙牛、京東世紀、古井貢、青島啤酒、燕京啤酒等。招標中，保險公司、電器、家電連鎖和酒類企業對春節期間的廣告資源爭奪激烈。
　　“2013年第十五屆《CCTV青年歌手電視大獎賽》中插套裝”的6個中插位置被隆力奇、廣州環亞化妝品科技有限公司等日化和珠寶類企業獲得。CCTV-3綜藝頻道將在2013年推出兩檔新欄目《開門大吉》和《站夠100秒》，欄目獨家冠名權分別由廣藥集團王老吉、夢金園黃金珠寶奪得。
　　資源增加，“限酒令”或將放寬
　　2011年11月8日舉辦的2012央視黃金資源廣告招標預售總額最終達到142.5757億元，比上一年增長12.54 %。2013年央視黃金資源廣告招標（現場招標）仍將納入央視最稀缺的資源。
　　本年度現場招標最大的創新是對原“《新聞聯播》后標版”和“A特段”進行改造，其中，“《新聞聯播》后標版”調整為“《新聞聯播》標版組合廣告”，廣告回報由單一增加為組合，包括《新聞聯播》后標版、CCTV-1《晚間新聞》前后、CCTV-新聞頻道《東方時空》后三個播出段位，整合了央視最精華的新聞資源；“A特段”（《天氣預報》后《焦點訪談》前）調整為“A特黃金組合廣告”，回報包括《焦點訪談》前、CCTV-1黃金檔電視劇第二集下集預告前后、22：30精品節目中插廣告組合而成。
　　此外，《謝天謝地，你來啦》《超級星光大道》《夢想合唱團》的冠名項目，以及《舌尖上的中國Ⅱ》全媒體合作伙伴、紀錄頻道合作伙伴等項目，也將納入現場招標，采取暗標方式競買。
　　10月24日央視對現場招標的部分內容做出了調整。比如：對“新聞聯播標版組合廣告”每個時間單元廣告條數做出調整；特殊項目系列新增“2013年CCTV-1《舞出我人生》獨家冠名”和“2013年CCTV-1《中國好功夫》獨家冠名”；對2013年CCTV-1《星光大道（超級版）》獨家冠名豐富了廣告回報、調整了標底價格等。
　　值得注意的是，最新調整信息顯示，“新聞聯播提示收看廣告”投標客戶可投放5秒或15秒廣告，每個時間單元廣告總時長調整為：1月、2月、9月至12月，每月共計1分30秒（時長可溢出）；3月至8月，每月共計1分（時長可溢出）。該項目可投放烈性酒產品廣告，每個時間單元烈性酒中標單位家數為：1月、2月、9月至12月，每個月不能超過4家；3月至8月，每個月不能超過3家。
　　央視2012年施行的“限酒令”規定，在2012廣告招標時段中，黃金時間酒類廣告不超過2條，全天酒類產品廣告不超過12條，且在招標時段的白酒廣告中，只有12家實力較強的白酒企業可以播出商業廣告，這12家之外的白酒企業只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現“酒瓶”、“酒杯”等字樣。
　　以此來看，央視實行了一年的“限酒令”在2013年將放寬。
　　現場招標預測
　　資源的增加無疑讓現場招標額度的提升有了堅實基礎，原定于2012年11月8日舉辦的現場招標已將時間更改為11月18日。
　　田濤表示，客戶對稀缺資源的追捧也是提升招標額的重要因素，從招標內容上看，2011年包括以前的標段也是有配售資源的，只是今年進一步突出組合，在如今的媒介環境下，對重點優質資源的把控是企業實現傳播目標最有效的途徑，央視納入更多招標資源既降低了單個廣告主的投入壓力，廣告主可以根據自己的需求配置組合，也可以使有限的招標資源容納更多的廣告主，降低媒體自身的客戶風險。
　　央視“1118”現場招標環節，田濤預測傳統的家電、食品飲料和白酒行業都會一如既往表現亮眼，旅游和金融行業也會有所突破。“選擇央視投放的企業大多是國有大中型企業以及有實力的民營企業，所以表現相對穩定。隨著人民生活水平的提高，旅游行業發展迅速，市場的變化決定了傳播的變化，所以說央視的招標是中國經濟的晴雨表。”
　　昌榮傳播對“1118”現場招標主要標的物行業分布的預測是：
　　標版資源：家電、金融和食品行業投放集中，雨潤、雙匯、格力等企業會表現亮眼；
　　A特段：金融、飲料和乳品行業投放集中，勁酒、中國移動、阿里巴巴、加多寶、寶潔等會表現亮眼；
　　“天氣預報1+1”資源，飲料行業投放集中度最高，其次是家電、酒類和乳品。《焦點訪談》后，食品和交通行業投放集中，其次是日化和飲料行業；
　　《新聞聯播》提示收看資源，酒類行業投放集中度最高，其次是金融行