天津衛視：發現“現實”的價值

　　“從社會熱點中提取節目元素，做大做精，并反過來以內容影響社會。”孔令泉認為，這正體現了天津衛視節目的“現實主義”
　　10月28日，天津衛視首次舉辦“優質資源搶先購”簽售會。其核心項目電視劇、節目和季播活動的冠名資源，以及劇場、欄目20%資源的提前預售，客戶反饋積極。
　　天津衛視頻道總監孔令泉透露，衛視今年的保守目標是在年內穩居全國前五。
　　天津衛視廣告部主任胡春凌表示，2013年天津衛視的廣告刊例價漲幅在15%-30%之間，根據收視指標考量，不同時段漲幅不一。今年，天津衛視的廣告預計將完成10億元，明年的廣告目標為增長30%。
　　“關注現實”
　　天津衛視的廣告客戶中流傳著這樣一個故事：某70多歲的老太太，一輩子沒接觸過電腦，但通過看《非你莫屬》知道了找生活信息上58同城，尋對象去百合網，買化妝品到聚美優品，并對臺上亮相的大BOSS們耳熟能詳。胡春凌認為，正是天津衛視節目收視和影響力的增長，給了廣告一定的溢價空間。
　　近年來，天津衛視在職場和情感綜藝欄目上崛起，“從社會熱點中提取節目元素，做大做精，并反過來以內容影響社會。”孔令泉認為，這正體現了天津衛視節目的“現實主義”。據悉，2013年天津衛視仍將力推兩檔升級的王牌欄目《非你莫屬》和《愛情保衛戰》。
　　《非你莫屬》在強化收視率和影響力之外，將追求公益價值，為在校生開辟“實習專場”，打造“《非你莫屬》實習助學公益計劃”。《愛情保衛戰》則策劃了一系列愛情主題活動，以拍攝微電影、推同名小說、打造同名愛情系列電視劇等方式推動節目品牌。
　　此外，《今夜有戲》《有問必答》《幸福來敲門》也將改版。季播欄目上，《王者歸來》2013將推出第三季，《中國麗人》差異創新，臺網聯動的《潛伏》、創業達人秀《老板是怎樣煉成的》則將擔負起天津衛視的職場品牌延展任務。
　　購劇精打細算
　　孔令泉表示，天津衛視的“現實主義”還體現在“基于自身資金實力和廣告創收預期”的購劇投入上。今年，天津衛視在大劇上收獲頗豐，而投入的資金卻低于其他一線衛視，“至少低1/3以上。”孔令泉說。這就需要天津衛視拿出自己的策略，不僅要對具備話題性和品牌影響力的年度大劇做好提前預估，保證“大劇不落下”，同時還要有選擇性地進行高投入。
　　“今年大家可能感覺天津衛視在大劇上并不比其他強臺落后，是因為我們集中了優勢兵力去比拼，而平時，衛視會盡量選擇性價比高的劇，例如諜戰劇、歷史劇等。”孔令泉說，“這也是比較現實的做法。”
　　為了保證兵力不浪費，天津衛視建立了較科學的電視劇評估體系，培養出了一支優秀的評片隊伍，其成員來自專業高校、導演、演員等。同時，大劇營銷的強勢發力也讓天津衛視打出的每顆“子彈”都物有所值。
　　天津衛視計劃在2013年打造“中國大劇播出第一品牌”。目前已發布的劇目，有大型史詩劇《楚漢傳奇》《精忠岳飛》《鄉村愛情6》《青春期撞上更年期2》《娘要嫁人》《亂世三義》《大宅門》《上陣父子兵》《火線三兄弟》等。孔令泉表示，天津衛視明年的購劇投入將增長20%。目前看來，天津衛視的重點劇目將在明年和省級衛視一線強臺“打擂臺”，頻道副總監、總編室主任王屹表示，將靠大劇營銷贏得戰爭，奠定天津衛視在電視劇播出上的江湖地位。
　　平臺價值的市場考量
　　今年目標為“保五爭四”的天津衛視，力圖在2013年改變省級衛視的競爭格局，底氣來自平臺走勢的整體上揚。胡春凌表示，“客戶通常會從三個維度對衛視的投放價值進行評定。”
　　一是傳播價值的高度。據CSM2012年1-8月35核心城市收視排名，天津衛視的收視排名已躍居全國第四，全天收視率達到0.244%，市場份額1.88%。大劇和優質節目的穩定發力是其得以擴大影響的重要因素。
　　二是平臺成長的速度。胡春凌表示，天津衛視已連續3年保持收視和廣告份額30%增長幅度，2012年天津衛視平臺收視增長更創新高，且大幅領先省級衛視平均水平，其中晚間收視份額更是連續兩年漲幅超過35%。“這樣的速度在省級衛視中并不多見。”胡春凌說，她同時透露，新客戶數量也是平臺影響力提升的硬指標，年底招商中，衛視還將納入100多個相當有體量的新品牌。
　　三是投放的精準度。在“雙限令”之后，越來越多的客戶希望做深做透一個傳播平臺，將品牌與之緊密捆綁。胡春凌表示，今年上半年，金潤珍珠全力投放天津衛視和浙江衛視兩個平臺，實現了銷售額100%增長。“針對此類客戶，天津衛視會結合客戶的個性化要求，在節目、劇目、宣傳上做精準配合傳播。”同時，天津衛視也將夯實重點區域，優化收視核心人群。
　　在傳統收視之外，天津衛視還嘗到了網絡傳播對廣告價值提升的甜頭。
　　在天津衛視去年的杭州推介會上，《非你莫屬》在四大視頻網站上單期點擊率過500萬，全國點擊率過6億的數據，引起了品牌商極大關注。“傳播效果很明顯，”胡春凌說，這讓今年品牌58同城和樂吧紛紛把全國廣告投放集中到《非你莫屬》上。
　　天津衛視節目的很多廣告形式也很受客戶認可。比如丹姿水密碼積極參與《非你莫屬》的獎品植入，是看重其在大學生群體的影響力，聚美優品、好樂買等一批電商網站的加入，也是因節目給網站帶來的實際點擊率和購買率的提升，而這些數據并不能完全通過節目的收視率得以體現。
　　正是由于天津衛視的自制綜藝特色突出，使得其定制欄目逐步受到廣告客戶的青睞。《老板是怎樣煉成的》《王牌主夫》等一系列定制欄目，或將繼續在這一領域深化天津范