校園媒體市場細分與開發

周 瓅

(重慶工商大學商務策劃學院，重慶 400067)

校園媒體市場細分與開發

周 瓅

(重慶工商大學商務策劃學院，重慶 400067)

校園媒體面對著龐大的主流消費群體與巨大的消費潛力，但高校環境相對封閉，校園傳媒的運作尚無成熟的模式，眾媒體對高校市場虎視眈眈但很少能進駐。要想開拓校園媒體市場，必須正確認識其市場的需求，提供更好的服務。校園傳媒的潛在服務對象并不單一，包括師生、企業、政府等。

校園媒體;市場細分;服務

目前，我國媒體產業產值占GDP比重尚不及全球平均水平的一半，發展空間巨大。在文化體制改革及消費升級的推動下，未來幾年里我國媒體產業總產值將以每年10%～15%的速度增長。因此，傳媒業也被稱為中國的最后一個暴利行業。

而在媒體市場中，校園媒體作為一片尚未完全開發的領域，更加值得關注。相對于傳統媒體覆蓋面廣，但受眾沒有針對性的特點，校園傳媒目標受眾精確，可以鎖定大學生人群，達到高效傳播、事半功倍的效果。

校園媒體面對著龐大的主流消費群體與巨大的消費潛力，政府鼓勵性政策的出臺，給大學校園媒體的經營也提供了積極的信號。但高校環境相對封閉，要想開拓校園媒體市場，必須正確認識校園市場結構與需求，提供更好的服務［1］。

一、校園媒體經營環境

大學擴招如火如荼，校園市場容量持續強勁增長，中國高校的總規模位居世界第一，2009年大學生群體的市場容量已達到2 800億元，而這僅僅是大學生的直接消費數據，加之大學生對家庭消費毋庸置疑的影響力，由此而衍生的市場價值更加難以估算。

龐大的人群基數與消費潛力，使得校園市場足以撼動任何一個行業的市場格局，數千億的市場容量促使各路商家急欲圖謀“校園”這塊必爭之地。大學生群體擁有的高廣告受眾價值，學生在校期間形成的品牌觀、消費觀將在很大程度上影響其未來人生階段的消費選擇習慣。各大品牌紛紛行動，可口可樂、百事集團、阿迪達斯、耐克、李寧、康師傅等國內外知名品牌一直在不遺余力地進行著校園市場的開發。

按照銷售額0．5%的保守廣告預算，2009年大學校園市場的廣告容量高達14億，而目前已經開發出的媒體容量不足20%，校園媒體市場前景廣闊。隨著高校的不斷擴招和大學生群體消費能力的進一步提升，大學校園市場成為眾多企業所看重的細分市場，眾多企業已愈加重視大學校園宣傳營銷，校園媒體的經營時機逐漸成熟［2］。

另一方面，1978年改革開放之后，隨著市場經濟的深入發展，政府對傳媒產業不斷加大扶持的力度，為其更快速發展注入新的動力。政府對傳媒業的支持，突出地表現在適時地制定一些新的產業政策。通過政策的扶持，來促進傳媒產業的深化改革與發展。如，2003年12月31日，國務院頒發《文化體制改革試點中支持文化產業發展的決定》和《文化體制改革試點中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》;2005年8月，國務院發布了《關于非公有資本進入文化產業的決定》;2006年1月，中共中央、國務院發出《關于深化文化體制改革的若干意見》;2006年9月，國務院公布《國家十一五時期文化發展規劃綱要》，2011年10月，黨的十七屆六中全會審議通過《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》等。經過多年的改革，傳媒產業是文化產業的一個重要組成部分獲得了大家的共識，政策上的相對寬松，為傳媒產業的發展營造了良好的經濟環境和社會環境，促進了傳媒產業的深化改革與發展。這些政策的出臺，也給大學校園媒體的經營也提供了寬松的環境和積極的信號，而各種社會媒體在經濟運行道路上的探索又給校園媒體的運營提供了寶貴的思路與借鑒［3－4］。

但我們必須注意到校園媒體傳播的信息內容與范圍具有一定的區域封閉性，一直對濃郁的商業色彩有所排斥。由于學校作為事業單位的性質和其特殊的宣傳政策與規定，又受到市場經濟大環境的影響，兩者相互妥協而導致形成了一種半開放半封閉的媒體運營環境。校園傳媒的運作尚無成熟的模式，眾媒體對高校市場虎視眈眈但很少能進駐。

二、校園媒體服務細分

一方面，隨著高校擴招和大學生群體消費能力的進一步提升，大學校園成為眾多企業所看重的細分市場，大量的企業越來越重視大學校園里的營銷宣傳活動，校園媒體的經營時機逐漸成熟。另一方面，高校環境相對封閉，一直對商業色彩濃郁的媒體有一定的排斥，眾多傳媒機構對高校市場虎視眈眈但很少能進入校園市場的核心地帶。因此，要想開拓校園媒體市場，必須正確認識其市場的需求結構，提供更好的服務。

具體而言，校園傳媒主要可以為以下幾部分群體提供服務。

(一)校園師生

校園媒體首先面向師生，大學生有著探索新鮮事物的獵奇心理，敢于嘗試，強調個性并且追逐時尚，雖然大部分大學生尚未實現經濟獨立，消費能力有限，但其消費潛力巨大。另一方面，大學生受過良好的高等教育，其消費并不是像一般人們所想象的單純盲目沖動，他們擁有開闊的視野，很強獲取信息和知識的能力。因此，大學生有對新鮮產品與可靠媒介的需求。

但目前的高校廣告形式多樣，良莠不齊，有些內容甚至已影響到了廣大師生的正常工作生活。例如，高校生活區遍布的各類小廣告、牛皮癬，教學區里各類的培訓信息、兼職信息、小廣告、廁所門板上雜亂的各類留言等。一方面，廣大師生需要生活及學習的信息，以引導自己的消費與生活安排;另一方面，魚龍混雜的信息干擾了校園的正常秩序，嚴重地影響了校園信息的可信度。

因此，針對大學校園對可靠信息與交易平臺的需求，校園傳媒可以提供類似“虛擬超市”的產品和網絡社區服務平臺。這樣的平臺能使眾多做大學生生意的供應商將產品放在這個虛擬平臺上銷售，供應商也可以通過這個網絡平臺尋找高校學生作為校園代理，與他們在賣出產品后進行分成。這項業務可以使得商家品牌與網絡傳媒產生互補，在一個商家將產品在虛擬超市銷售的第一年，他可以免費在校園傳媒上做廣告，但要承諾第二年以后將廣告業務放在校園媒體的網絡上。

(二)廣大企業

校園媒體的核心盈利源于對企業的服務。企業在高校方面有兩大方面的需求:吸納高校人才及開發校園市場。兩個方向都是校園媒體可以開發的重點。

企業招聘對企業自身發展本身也至關重要，企業的發展離不開高素質的員工，而高校正是培育高素質人才的基地，優秀的大學生是企業創造財富的基石，高校也是企業人才資源儲備的基礎。因此，企業對能夠提供校園人才資訊相關服務的傳媒也有著巨大需求。

校園傳媒網絡正好可以為企業準確、高效、低成本地在全國范圍內招聘不同學歷層次畢業生和實習生，提供成熟的招聘渠道。通過整合各個大學城(乃至全國)的校園資訊，校園傳媒完全可以勝任企業招聘實習生、畢業生的優秀服務商。

另一方面，傳統校園媒體主要還是服務于企業的市場開發與品牌忠誠建立。

從校園商業價值角度看，大學生是未來消費的實力階層，具有獨特的商業價值。他們較高的學歷和綜合能力，使其未來將成為許多企業最為重要的客戶或合作伙伴。大學階段是品牌意識形成階段，在這個時期開展品牌的推廣活動，將對大學生在未來的長期消費中產生強大的引導性，學生作為未來的主流消費群體，是未來中產階級的雛形。因為知識結構的優化，學生很容易在高校求學期間形成自己的價值判斷。從大學時代就植入品牌理念，是國外很多大型品牌已經開始做的，目的是為了培育學生對品牌的消費忠誠度。

大學生處于自主消費的初始階段，在某些產品上(如IT數碼、考試培訓、通訊產品、運動產品、食品飲料、快速消費品等)具有巨大的現實消費能力，作為學生階段向社會階段過渡的人群，大學生擁有著學生與年輕上班族兩大類人群的消費需求。據統計，當前大學生在IT、數碼產品方面半學期平均花費達1 485元。即使受到金融風暴的沖擊，在2008年大學生“非學費”和“非住宿”等消費性市場容量達到2 780億元。因此，企業既可以從校園市場上獲得近期的實際利益，還可以培養高價值的潛在客戶。

根據對大學生市場的分析，可以看出企業在大學校園營銷的目的。

1)長期目標:培育消費觀念，建立牢固的市場根基;

2)中期目標:品牌傳播，擴大市場影響力與占有率;

3)短期目標:促進銷售，進行市場滲透，實現利潤目標。

通過以上分析，圍繞不同企業的特點，可將校園傳媒的目標市場定位為三種。

1)高端消費品牌企業，包括名牌數碼用品、名牌服飾、名牌化妝品等。此類企業的營銷目的是市場培育。大學生是社會未來精英階層，大學期間培養的品牌忠誠度，未來將轉化成巨大的消費價值。

2)有雇主品牌宣傳訴求和校園招聘需求的企業，雇主品牌宣傳是當今企業人才競爭中的重要環節。越來越多的公司，特別是企業品牌不知名或是行業缺乏吸引力的公司，都利用雇主品牌宣傳來樹立最佳工作地的形象，以便在人才競爭中獲得持久的優勢。有校園招聘需求的企業可以利用此平臺宣傳企業形象、發布招聘職位或招聘會信息。

3)符合大學生消費需求的企業，包括學習用品、培訓機構、數碼產品、休閑運動服、化妝品、個人衛生用品、速食品和飲料、通訊等。此類企業的目標是進行產品廣告，促進銷售。

(三)政府、校園

校園傳媒要鞏固校園市場的根基，必須要注意校園環境中的政府這一重要角色，為政府提供幫助，而就業正是一個很好的切入點。

大學生是國家的寶貴資源，是一個民族的希望，是社會主義富強繁榮的未來。然而，隨著90年代末大學擴招與教育產業化政策推行以來，大學生人數的增幅度遠遠地超過經濟增長所需要的人才增長，“畢業即失業”成為擺在中國大學與中國政府面前的一個嚴重問題。大學生的就業問題，不僅關系到作為個體的家庭的切身利益，更關系到國家的經濟建設和社會穩定，大學生能否順利就業關系到千萬家庭的幸福，涉及社會和諧穩定。

協助政府與學校解決就業問題，搭建一個企業與高校，高校與教育部門的綜合平臺可以成為校園媒體延伸市場穩固校園市場的一塊終極基石。通過有效的校園資訊平臺，舉行大型校企交流活動，組織企業和學校代表進行面對面的溝通;通過強大的校園資源，結合專業的招聘平臺，為政府及高校解決大學生就業難題。

已經有傳媒公司在實踐通過輔助政府解決大學生就業問題進入大學校園的核心地帶實施資訊傳播和品牌傳播這一模式，目前正迅速成長［5］。

以易就業傳媒為例，易就業傳媒在全國各大高校鋪設了多套LCD視頻播出系統，負責制作播出的節目內容，主要是學生就業指導和學校的各種通告。這些內容對于教育部門、大學和學生都是很有價值的，使得公司不同于一般的純商業公司，而是學校和學生的知心朋友。中國的大學是行政單位，屬于教育部門管理，所以一般的商家是很難進入大學鋪設商業性的終端。而易就業傳媒依托與教育主管部門的合作，以“服務大學生就業”為宗旨并配合傳統的校園招聘業務，通過輔助政府解決大學生就業問題而獲準進入大學校園的核心地帶(例如:圖書館、教學大樓和學生宿舍等)實施資訊傳播和品牌傳播，這種合作具有一定的排他性。

三、校園媒體模式整合

校園媒體面對著龐大的主流消費群體與巨大的消費潛力，政府鼓勵性政策的出臺，給大學校園媒體的經營也提供了積極的信號。但高校環境相對封閉，要想開拓校園媒體市場，必須正確認識其市場的需求，提供更好的服務。校園傳媒的潛在服務對象并不單一，根據以上分析，校園媒體主要服務于師生、企業、政府。

校園媒體首先面向師生，高校廣告形式多樣，良莠不齊，針對大學校園對可靠信息與交易平臺的需求，校園傳媒可以提供類似“虛擬超市”的產品和服務平臺。校園媒體的核心盈利源于企業，開發校園人才資訊網絡并有針對性地為企業開展營銷，有助于滿足企業吸納高校人才及開發校園市場的兩方面需求。此外，校園傳媒要有效延伸鞏固校園根基，必須要注意校園環境中的政府這一重要角色，通過輔助政府解決大學生就業問題進入大學校園的核心地帶實施資訊傳播和品牌傳播，是一個值得思考借鑒的方式。

傳媒的盈利核心在于以校園媒體為依托的廣告市場運作，通過校園媒體廣告，使廣告主同其目標客戶達到溝通目的，并實現傳媒自身盈利。圍繞師生、企業、政府這些目標受眾，校園傳媒可以重新整合其信息流、產品流、資金流結構如圖1所示。

圖1 產品、信息、現金流

信息從政府、企業流向校園受眾，通過就業相關信息解決政府需求進入大學校園的核心地帶，打破校園封閉性，站穩校園根基;通過分類企業需求提供針對性的品牌宣傳，作為媒體的主要利潤源，支持媒體成長;通過多渠道廣泛結合將優質資訊傳遞給校園受眾，實現產品流動方式的多樣性。再通過多樣的信息與產品實現現金流動收益。

［1］陳兵．新媒體產業發展的現狀、問題與突圍［J］．中國廣播電視學刊，2009(11):25．

［2］潘虎，張曉宇．論校園傳媒經營的必要性［J］．新西部，2010(5):136．

［3］周亨友．傳媒生態的嬗變與營銷理念的重構［J］．山東理工大學學報，2010(1):98．

［4］溫承宇．傳媒業的市場營銷正在起步［J］．青年記者，2010(4):17．

［5］賀娜．動力傳媒:戰略調整助推校園營銷發展［J］．廣告大觀:媒介版，2009(8):70．

(責任編輯 魏艷君)

G221

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1007－7111(2012)03－0059－03

2012－01－03

周瓅(1989—)，男，碩士研究生，研究方向:市場營銷、商務策劃。