品牌資產(chǎn)與企業(yè)價值的實證研究

李德立 張海燕

(東北林業(yè)大學，黑龍江哈爾濱150040)

品牌資產(chǎn)與企業(yè)價值的實證研究

李德立 張海燕

(東北林業(yè)大學，黑龍江哈爾濱150040)

品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，它包括商標、商譽、質(zhì)量乃至售后服務水平。根據(jù)對我國涉農(nóng)上市公司2007—2010年財務報表數(shù)據(jù)分析得出，無論是品牌資產(chǎn)還是其他流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)均為影響企業(yè)價值的顯著因素。農(nóng)業(yè)上市公司的市場價值與品牌資產(chǎn)的賬面價值正相關(guān)，其正相關(guān)性顯著大于其他流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)。雖然同為資產(chǎn)要素，隨著農(nóng)業(yè)品牌的培育、經(jīng)營和延伸發(fā)展，其對農(nóng)業(yè)企業(yè)財務和戰(zhàn)略決策制定必將起到越來越重要的作用。

品牌資產(chǎn);品牌資產(chǎn)價值;企業(yè)價值

一、引言

品牌資產(chǎn)(Brand Equity)作為無形資產(chǎn)的一部分，這樣的觀念在20世紀80年代初期，首先應用于美國廣告界(Barwise，1993)，直到20世紀90年代才受到學術(shù)界的重視。Bonner and Nelson(1985)指出，品牌資產(chǎn)是指依附于品牌名稱的商譽，并且品牌也是營銷者持續(xù)一組特定的產(chǎn)品特色、利益與服務給購買者的承諾，是一種更復雜的符號。Farquhar(1990)認為品牌資產(chǎn)是“品牌賦予產(chǎn)品的增值或者溢價”，后續(xù)研究中，Aaker(1991)將其定義為“與品牌及其名稱、符號相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)和負債”，這種基于財務的觀點為品牌資產(chǎn)賦予了會計意義的價值。基于市場品牌力模型的觀點認為(Keller，1993)，品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在品牌成長與擴張能力上，品牌延伸成本要比引入全新品牌成本低，而且使現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的貢獻因素得以實現(xiàn)。Leslie(2002)認為，從本質(zhì)上看，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素。

由于品牌資產(chǎn)價值是人為的量化研究結(jié)果，學術(shù)界對于品牌資產(chǎn)價值的定義主要存在三種典型的觀點。(1)基于財務的觀點認為，是一項可以帶來超額盈利能力的資產(chǎn)(葛家澍、杜興強，2007);(2)基于品牌成長的觀點認為，品牌資產(chǎn)價值是指一組一部分消費者、渠道成員對母公司所起的聯(lián)想和行為，借此獲取較大的收入和邊際利潤，并比競爭者更能獲得強勢、持續(xù)的差異化優(yōu)勢(AMA，1960);(3)基于消費者的觀點認為，品牌資產(chǎn)價值包括五個部分，即品牌忠誠度、知覺質(zhì)量、品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌關(guān)聯(lián)資產(chǎn)的五星模型(Aaker，1996;Keller，2001)。

目前，品牌資產(chǎn)作為一項可以帶來超額盈利能力的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)價值的主要部分與商譽價值渾然一體，這一觀點已經(jīng)得到了普遍的認可。因為品牌資產(chǎn)滿足資產(chǎn)的定義，符合可計量性、相關(guān)性和可靠性。為此，品牌資產(chǎn)在企業(yè)財務報告體系的資產(chǎn)負債表中，已被確認為一個單獨項目——商譽。這意味著，品牌資產(chǎn)可以通過過去的交易、為企業(yè)帶來可以為其控制的、能夠計量的未來經(jīng)濟利益。同時，品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其價值評估存在“先天”困難，無論采用何種具體評估方法，品牌資產(chǎn)價值評估都只能是相對合理而無法做到絕對準確。

對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)相對于其他流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)，其競爭力更為持久和穩(wěn)定，農(nóng)業(yè)品牌為其所有者創(chuàng)造了許多方面的優(yōu)勢。品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的顯著標志。發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌既是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要任務，也是提升農(nóng)業(yè)企業(yè)市場競爭力和綜合效益的重要途徑。(1)與產(chǎn)品相比較，農(nóng)業(yè)品牌沒有必然的衰退過程。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品一般都將經(jīng)歷以下幾個階段:進入市場、為消費者接受、快速增長、進入成熟、步入衰退、被下一代產(chǎn)品取代。但是農(nóng)業(yè)品牌可以沒有市場生命周期，隨著科技進步與市場需求變化的不斷創(chuàng)新，就可以長盛不衰。(2)大多數(shù)擁有品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠成為市場領(lǐng)導者。據(jù)統(tǒng)計，目前全球20%的知名品牌擁有者控制著80%的市場份額，市場競爭已經(jīng)由過去簡單的質(zhì)量競爭、價格競爭發(fā)展為品牌競爭。2010年(第七屆)《中國500最具價值品牌排行榜》中，農(nóng)業(yè)類食品飲料業(yè)依然是入選品牌最多的行業(yè)，一共有76個品牌入選，占總?cè)脒x品牌數(shù)的15.2%。(3)品牌可增加農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。擁有自我品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)更具有吸引投資、集聚人才、改進技術(shù)、規(guī)模經(jīng)濟、開拓市場的能力，這些有利因素能夠極大地增強企業(yè)競爭力(佟光霽，2010)。并且，名優(yōu)品牌的產(chǎn)品由于風險控制的問題，可以使公司在遇到危機的時候更容易渡過難關(guān)。如2008年三聚氰胺事件對奶粉業(yè)的影響，盡管對伊利和蒙牛也有較大的影響，但由于品牌形象深入人心，較三鹿等地方品牌更容易渡過危機。(4)農(nóng)業(yè)品牌具有將區(qū)域農(nóng)業(yè)資源整合利用的優(yōu)勢。通過品牌授權(quán)等方式建立區(qū)域農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建起與市場需求相適應的特色農(nóng)業(yè)體系。以發(fā)達國家農(nóng)業(yè)企業(yè)合作社為例，在品牌效應的拉動下，呈現(xiàn)規(guī)模持續(xù)擴張的發(fā)展趨勢，品牌覆蓋率和占有率不斷提高，僅歐洲農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品銷售就達到每年6.6%的增長。

二、研究假設(shè)與研究設(shè)計

根據(jù)財務理論和企業(yè)會計準則規(guī)定，品牌資產(chǎn)的超額盈利能力應體現(xiàn)在企業(yè)總體價值與可確認凈資產(chǎn)價值的差額。本文基于邏輯推理，假設(shè)提出:

H1:通常條件下，農(nóng)業(yè)上市公司的市場價值與品牌資產(chǎn)的賬面價值正相關(guān)。

H2:當限定其他條件時，“品牌資產(chǎn)”相對于“其他流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)”，對于農(nóng)業(yè)上市公司的股票市場價值具有更加顯著的正相關(guān)關(guān)系。

借鑒相關(guān)文獻(杜興強，2011)構(gòu)建如下的GLS回歸模型，檢驗品牌資產(chǎn)價值對企業(yè)市場價值的影響。

回歸模型中，被解釋變量CVt是第t期期末企業(yè)價值;解釋變量TOAt是第t期期末其他流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)的賬面價值之和，BEt是第t期期末品牌資產(chǎn);控制變量BVt－1是第t期期初凈資產(chǎn)賬面價值，LIABt是第t期期末負債賬面價值。

在模型(1)中，γ2表示品牌資產(chǎn)與企業(yè)價值之間的關(guān)系，且如果品牌資產(chǎn)能夠體現(xiàn)未來的超額盈利能力，那么 γ2應為正。反之，則 γ2不顯著。同時，根據(jù)資產(chǎn)、負債和權(quán)益的性質(zhì)，應存在γ1＞0、γ3＜0、γ4＜0。γ2－γ1表示品牌資產(chǎn)與“其他流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)”對企業(yè)價值貢獻程度的差異，如果品牌代表的超額盈利能力大于其他流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)的盈利能力，則γ2－γ1＞0。反之，γ2－γ1應不顯著。

目前我國涉農(nóng)類上市公司尚未有一個確切的數(shù)量統(tǒng)計，所以很難得到一個精確的涉農(nóng)企業(yè)數(shù)量，但是一般的統(tǒng)計結(jié)果都在200家左右。按照證券交易所的標準，農(nóng)業(yè)上市公司大體可以分為兩大類，第一類主要是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的上市公司，包括農(nóng)業(yè)綜合類、糧食及飼料加工、林業(yè)、漁業(yè)、牧業(yè);第二類為產(chǎn)品和服務，主要涉及農(nóng)業(yè)相關(guān)上市公司，包括化肥、農(nóng)藥、農(nóng)業(yè)機械、中藥材、生物制品、木材、能源等。本文根據(jù)中國證券監(jiān)督管理委員會2001年發(fā)布《上市公司行業(yè)分類指引》的行業(yè)劃分原則來選取我國涉農(nóng)類上市公司的樣本空間。

(1)在選取樣本時，僅考慮滬、深兩市A股農(nóng)業(yè)板塊和主要涉農(nóng)板塊作為主要研究對象。

(2)考慮到《企業(yè)會計準則(2006)》之前財務報表上無商譽等品牌資產(chǎn)項目帶來的數(shù)據(jù)制約，因此選取2007—2010年上市公司財務報表數(shù)據(jù)。(3)剔除ST或PT、財務狀況異常以及已連續(xù)虧損兩年以上的農(nóng)業(yè)上市公司。(4)由于一些客觀的原因，不能提供連續(xù)完整的數(shù)據(jù)信息或信息無效的農(nóng)業(yè)上市公司也被剔除。

綜上所述，本文選取共計216個觀測值。其中，2007年、2008年、2009年和2010年各選取了54個，所有農(nóng)業(yè)上市公司年報數(shù)據(jù)來源于深圳市國泰安技術(shù)有限公司提供的CSMAR數(shù)據(jù)庫，部分數(shù)據(jù)來源于“金融界”“證券之星”和“巨潮資訊”，一些政策性信息來源于中國年鑒和證券交易市場發(fā)布的公告。

三、描述性統(tǒng)計分析

為了系統(tǒng)、全面地反映我國農(nóng)業(yè)上市公司的特征，本文利用SPSS13.0對樣本進行了描述性統(tǒng)計分析，以求客觀描述品牌資產(chǎn)等財務數(shù)據(jù)的對企業(yè)價值的影響。由于公司規(guī)模的因素可能帶來的影響，各變量均除以期初總資產(chǎn)，見表1。

表1 2007——2010年變量的描述性統(tǒng)計

從表1可以看出，由于近年來A股市場受金融危機影響，農(nóng)業(yè)類個股也有股價低于每股凈資產(chǎn)的事實，出現(xiàn)被解釋變量Pmin＜1以及控制變量BVmin＜1的情況;解釋變量TOAmax為2.710 7可以理解為母公司以其他資產(chǎn)作為合并條件實現(xiàn)并購;由于企業(yè)財務會計準則的原因，品牌價值評估在財務方面的運用尚有限制，導致解釋變量BEmax僅為0.189 8，而BEmin為0，但同時也說明，對于我國農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，品牌價值的利用潛力和空間是巨大的;控制變量LIAB顯示，我國農(nóng)業(yè)上市公司負債水平總體偏高，財務風險較大。

表2列示了樣本變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)。其中，CV與品牌價值(BE)顯著正相關(guān)，說明我國農(nóng)業(yè)上市公司確實存在著“品牌溢價”現(xiàn)象，這與本文研究假設(shè)相符，CV與其他流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)(TOA)亦顯著正相關(guān)。除了TOA與CV的相關(guān)系數(shù)達到0.495 1之外，CV與各因變量的相關(guān)系數(shù)均在0.40以下;其他因變量之間相關(guān)系數(shù)均在0.40以下。整體而言，自變量之間共線性問題并不嚴重。以上論述了單變量分析的結(jié)果，進一步更為可靠的結(jié)果，有待于多元回歸分析。

表2 Pearson相關(guān)系數(shù)表

四、回歸分析及研究結(jié)果

(1)表3給出了多變量回歸結(jié)果。從表3可以看到，品牌價值(BE)系數(shù)顯著為正，與預期相符。γ2為 15.2966(P=0.000 0)，說明了在2007—2010年CV與BE在0.01水平上顯著正相關(guān)。結(jié)果聯(lián)合表明，本文的假設(shè)H1得到了經(jīng)驗證據(jù)的支持。

(2)2007—2010 年，γ2－ γ1=7.5459(P=0.007)，說明了在0.01水平上，農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)比“其他流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)”對企業(yè)價值更加具有超額貢獻;本文的假設(shè)H2得到了經(jīng)驗證據(jù)的支持。

(3)表3回歸結(jié)果同時表明，農(nóng)業(yè)上市公司企業(yè)價值和資產(chǎn)的三個部分——TOA、BE、BV，以及LIAB均存在很強的相關(guān)性。BE系數(shù)和TOA系數(shù)在2007—2010年總體回歸及各年度逐年回歸中，均顯著為正，證明了資產(chǎn)的確是能夠帶來未來經(jīng)濟利益的資源;而LIAB系數(shù)在2007—2010年及各個獨立的年度均顯著為負，揭示了負債代表未來經(jīng)濟利益的流出。上述結(jié)果符合理論預期。

本文的研究目的在于考察農(nóng)業(yè)品牌資源作為無形資產(chǎn)對農(nóng)業(yè)上市公司企業(yè)價值的影響以及與其他流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)相比較的獲利能力。根據(jù)2007—2010年農(nóng)業(yè)上市公司的歷史數(shù)據(jù)，實證驗證了上述命題。研究發(fā)現(xiàn)，無論是品牌資產(chǎn)還是其他流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)均為影響企業(yè)價值的顯著因素。雖然同為資產(chǎn)要素，隨著農(nóng)業(yè)品牌的培育、經(jīng)營和延伸發(fā)展，其對農(nóng)業(yè)企業(yè)財務和 戰(zhàn)略決策制定必將起到越來越重要的作用。

表3回歸結(jié)果

研究不足之處:(1)本研究僅在股價與資產(chǎn)負債表范圍內(nèi)、研究了企業(yè)市場價值與品牌資產(chǎn)價值之間的相關(guān)性，而對于基于利潤表的研究未曾涉及。(2)由于我國品牌資產(chǎn)評價與計量等方面尚不成熟，一些規(guī)范研究命題如“外購品牌價值與自創(chuàng)品牌價值之間的問題”等有待進一步研究。

［1］ Barwise，P.Brand equity:Snark or boojum［J］.International Journal of Research in Marketing.1993(10):93－104.

［2］ Bonner，P.G.and Nelson，R.，Product attributes and perceived quality:Foods，In Jacoby，J.and Olson，J.C.(Eds.)［M］.Perceived Qualit，Lexington Books，New York，NY.1985:541－550.

［3］ Aaker，D.A.Building Strong Brand［M］.The Free Press，New York，NY.1996:415－423.

［4］ 萊斯利.德.徹納東尼.品牌制勝［M］.北京.中信出版社，2002:4－6.

［5］ Keller，K.Conceptualizing，measuring，managing customer－ based brand equity［J］.Journal of Marketing，1993(57):1－22.

［6］ Keller，K.Building customer － based brand equity［M］.Marketing Management，2001(10):14－19.

［7］ 佟光霽.閉鎖與破解:中國城鎮(zhèn)化進程中的城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)研究［M］.黑龍江人民出版社，2010:12－14.

［8］ 杜興強，杜穎潔，周澤將.商譽的內(nèi)涵及其確認問題探討［J］.會計研究，2011(1):21－25.

Empirical Research of Brand Equity and Enterprise Value

Li Deli，Zhang Haiyan
(Northeast Forestry University，Harbin Heilongjiang 150040)

The brand is an important asset of the enterprise，which includes trademark，goodwill，quality and service level.According to the financial statement analysis data of agriculture listed companies in China 2007－2010，both the brand assets or other current assets and non－current assets are the main factor to influence the enterprise value.Agricultural listed companies of the market value of the brand and the book value of the asset is closely related to its positive correlation significant higher than other.Although the same for the assets，along with the brand of cultivation，management and extension of agricultural development，the enterprise financial and strategic decision－making will play a more and more important role.

brand equity，brand value of the assets，enterprise value

F270

A

1672-3805(2012)01-0059-04

2011－10－26

黑龍江省博士后資助項目“黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究”(編號:LBH－Z09280)

李德立(1964－)，男，黑龍江哈爾濱人，東北林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院副教授，博士;研究方向:經(jīng)濟社會統(tǒng)計