語用視角下的商業廣告記憶度策略及翻譯

　　【摘要】廣告效果對以盈利為目的的商業廣告而言至關重要，其核心指標為到達率、記憶度、喜歡程度和購買欲程度。隨著廣告教育及信息功能的日漸凸顯，提高廣告制作質量，凈化廣告市場，勢在必行。為達到提高廣告制作質量的目的，本文運用語用學中Grice的合作原則解讀英語商業廣告，探討廣告記憶度策略和翻譯。分析發現，對合作原則的違背是一種廣泛應用于商業廣告的語用策略，它有利于增強廣告的記憶度，提高廣告的傳播效果。
　　【關鍵詞】語用視角；商業廣告；記憶度策略；翻譯
　　
　　廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是提高經濟效益。本文的研究對象是商業印刷廣告。
　　廣告一旦與受眾接觸，會產生各種影響，并帶來相應變化，這種影響和變化就是廣告效果。廣告效果，具體指的是廣告受眾對廣告本身的記憶、回憶、理解和認識的情況。考量廣告效果的指標眾多，但核心指標有四個：到達率、記憶度、喜歡程度和購買欲程度。廣告記憶度是指受眾對廣告信息的記憶程度。本著提高廣告制作質量之目的，文章從語用學視角，運用美國哲學家Grice的合作原則分析英語商業印刷廣告，探討廣告記憶度策略及其翻譯。
　　語用學及合作原則
　　語用學是語言學各分支中一個以語言意義為研究對象的新興學科領域，是專門研究語言的理解和使用的學問，它研究在特定情景中的特定話語，研究如何通過語境來理解和使用語言。20世紀80年代初，胡壯麟教授首次較為系統地將語用學介紹到國內。此后，語用學研究逐步為國人所認識、接受和喜愛。近年來，語用學理論被廣泛用于研究、解決現實問題。美國哲學家Grice提出的合作原則是語用學的核心理論之一。Grice認為，在所有的語言交際活動中，為了達到特定的目標，說話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都應該遵守的原則，他稱這種原則為會話的合作原則（Cooperative Principle，簡稱CP）。[1]該原KI+P/A3Y70WAGKYEVK6LtKNtWCCAziDaZbesn86J3E8=則包括四個范疇：量的準則、質的準則、關聯準則和方式準則。[2]
　　上述四個原則是人們在日常交流中遵循的規約。當然，這些規約是約定俗成的，與嚴格的語言規則不同。所以，事實上，出于交際的實際需要，這些規約常常被違反。
　　廣告人李奧·貝納早就指出，廣告是人與人溝通的行業。不過需要補充的是，廣告不是一種一般的溝通行為，它是一種特殊的言語交際方式。其特殊性就在于其交際不以信息傳遞為最終目的，而是以刺激受眾付款消費為根本目的。既然廣告也是一種交際活動或信息溝通的手段，那么，廣告里是否也存在對Grice話語交際準則的違背情況呢？如有，其意義何在？或者說對廣告傳播效果有何積極意義？下面運用Grice的合作原則解讀英語商業廣告，以期獲得上述問題的答案。
　　語用分析及翻譯研究
　　（一）量的準則
　　語用學中的量的準則指的是談話的詳盡程度，即在話語交際中，說話雙方所說的話應包含交談目的所需的信息，或者不應包含超出需要的信息。下面就利用該原則解讀兩例。
　　1.OIC
　　2.Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.
　　眾所周知，廣告制作講求語言簡練。例1僅由三個大寫字母O、I、C構成，它把廣告創作之語言簡約和經濟原則體現得淋漓盡致。然而，話語交際過程中過于簡約的語言必然會影響受眾的理解，甚至導致交際失敗。例1中字母O、I、C顯然不能向受眾提供足夠的信息。受眾看罷，不知所云。從交際效果來判斷，該廣告違反了Grice話語交際的量的原則。然而，廣告是一種特殊的交際語體，在實際交際過程中，其信息的缺失或不足不但不會影響交際效果，反而對交際效果會有推波助瀾之作用。此類廣告往往能激起受眾的求知欲，“迫使”受眾給廣告及產品更多關注。關注之后受眾一旦獲得“真知”，廣告及廣告產品便隨即“深入人心”。翻譯技巧上，在翻譯信息缺乏的廣告時，應考慮譯文受眾的語言、文化環境，根據需要對信息進行增補，從而減少譯文的理解難度，獲得宣傳效果。就例1而言，首先，從語音層面上講，OIC讀來好似Oh I see；其次，該廣告的宣傳產品又恰是眼鏡，所以可采用增譯法將其譯為“哈，我看見了”，把消費者戴眼鏡看清字時的驚喜之情生動地傳達出來，進而贏得受眾認可，同時，口語化的譯文也便于記憶。
　　與例1的簡約相比，例2略顯冗余。一則六字廣告，“Hi”竟被重復三次之多。而且，由其構成的三字中，除Hi-Fi（高保真）有實際意義外，Hi-Fun和Hi-Fashion并無實際語用意義。從這點來看，例2顯然違反了Grice關于話語交際的量的原則之話語包含了超出需要的信息。當然，廣告商更明白“一字千金”的道理。如此書寫廣告，自然有其意圖：首先，詞根Hi的重復，使廣告結構整齊緊湊，讀來朗朗上口，易于記憶。其次，Hi音的重復，也讓受眾聯想到消費者因擁有該產品而high（開心）勁兒十足的狀態，購買欲望油然而生。在翻譯處理方面，因單詞Hi與漢字“很”的讀音有著驚人的相似性，所以，例2的翻譯不妨采用音譯和直譯結合，將其譯為“很逼真，很娛樂，很時尚，唯有索尼”，使譯文盡量保持原文的神韻。
　　（二）質的準則
　　語用學中質的準則指不說自知是虛假的話和不說缺乏足夠證據的話。[2]不過，下面的例子卻恰恰說明，廣告交際里也存在對質的準則的違背。
　　3.Light as a breeze， soft as a cloud.
　　4.Your home is in the air.
　　首先，例3中服裝的質地被描寫成順滑如風輕柔如云，這顯然不切實際。因為眾所周知，風和云都是抽象的、人類難以感知的事物。所以，這樣缺乏證據的描寫，自然讓人難以信服。同樣，例2中把飛機稱為“空中的家”也是不切合實際的，因為空中不可能建家，甚至會讓人想到帶有貶義的成語“空中樓閣”，這樣的廣告效果必然大打折扣。不過，類似缺乏證據的言詞如使用得當，也能收獲驚喜，因為它們能引發受眾的好奇和聯想。如例3讓受眾聯想到云和風的飄逸，對產品充滿期待，而例4則讓人聯想到家的溫馨和舒適，讓人倍感親切。聯想是對信息的深加工，它有助于人類對信息的把握和記憶。聯想過后，受眾勢必會對產品的特性或功能有更好的了解和更長久的記憶。例3、例4在內容及表達方式上與漢語有著共性，所以可將它們分別直譯為“輕如風，柔如云”和“您空中的家”。
　　（三）關系準則
　　語用學中的關系準則也稱關聯準則，指言談要貼切和有關聯，不說漫無邊際的話。例5、例6是關于手機（例5）和體育用品（例6）的廣告，它們有個共同點，那就是乍一看，很難在廣告和產品間找到某種關聯。
　　5.I chocolate you.
　　6.Just do it!
　　然而，事實卻一次次證明這些讀來讓人一頭霧水的廣告往往是成功的。例5是韓國LG公司為年輕戀人們推出的一款“巧克力”手機的廣告，“chocolate”一詞在該廣告中的應用，堪稱點睛之筆。因為，巧克力不再是一種單純的食品，它代表著一種文化情結、一種文化傾向。所以正是它點燃了受眾繼續閱讀或關注廣告的欲望和熱情。當受眾讀完廣告后，發現這與巧克力毫無關系，而是一款外形、顏色、質感酷似巧克力的手機時，或許驚呼上當，但同時也會被廣告的精妙絕倫所折服。受眾一旦被廣告所征服，那購買產品也只是遲早的事情。例6是NIKE體育用品的廣告，它可謂家喻戶曉，所以并無須太多筆墨對之進行介紹。不過，單從語言層面上講，若受眾對該廣告不做深入了解和分析，便很難知曉廣告語言背后的商品是什么。然而事實上，正是這種語言表面的“模棱兩可”或“模糊”傳達了廣告意圖：語言模糊性激起了受眾的好奇感，使他們進一步關注廣告，進而達到宣傳產品之目的。翻譯方面，因為漢語中的“巧克力”一詞本身就是音譯詞，所以，可采用音譯法將例5譯成“愛巧克力喲”，使之形神兼備，朗朗上口，便于記憶。而例6則不同，在漢語里無法找到與之對應的譯語。不過，這并無大礙，因為國內受眾的英語基礎足以理解該廣告。一番權衡過后，可采取不譯，保持原文。綜上分析，廣告與廣告商品的表面“無關聯”，為讀者發揮主觀能動性提供空間支持，有利于受眾對廣告進一步加工，而對廣告信息的再加工有利于受眾強化對廣告的記憶。
　　
　　（四）方式準則
　　眾所周知，廣告制作和傳播離不開大筆資金的支持。這就要求廣告語言應力求簡潔，以體現“經濟原則”。此外，在競爭激烈的信息時代，受眾無暇閱讀或關注長篇大論的廣告。這也是廣告語言應做到言簡意賅的另一客觀要求。因此，無論從經濟角度考慮，還是從廣告效益考慮，廣告語言都必須盡量做到精簡有力。廣告的這一特點與Grice話語交際的方式原則之本意完全吻合。Grice的方式原則指的是在話語交際過程中，說話要井井有條，要盡量避免啰唆、晦澀和歧義。
　　7.If it moves，pumps， turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.
　　8.wwwhat’s newww?At www.landsend.com.com.The answer is—a lot.
　　古往今來，關于以奇制勝的故事不在少數。根據實情，逆其道而行之，也能達到事半功倍之效果。上述兩例中，例7是一條汽車廣告，全文共13個字，但動詞竟占8個之多。這種動詞的堆積使廣告行文略顯松散，讀來顯得啰嗦。但細細品來，發現8個動詞并非簡單堆積，廣告正是借助這8個動詞，把產品信息全面、客觀地傳達給了受眾，進而使受眾對產品認知更趨于形象化、具體化，便于受眾記憶。例8中what和new的拼寫違背了拼寫規則，字母wSLZCNDRh52zPLKeUmjp8iA==被連續拼寫三次，廣告顯得異常怪異。這種怪異拼寫立刻給廣告蒙上一層神秘的面紗，讀來晦澀難懂。但一番琢磨之后，受眾會驚奇地發現字母w的三次連續書寫以一種隱秘的方式傳達著這樣一層信息：這是一個網絡公司或者IT廣告，因為www是網址書寫方式。這樣的廣告創作，奇妙無比，讓人難忘。翻譯上，例7中8個動詞細說汽車性能，如直譯則譯文會顯得單調、啰唆，也不符合漢語表達習慣。所以，最好采用改譯，將其譯為“成竹在胸，縱橫馳騁”，力求譯文形象生動，給人留下深刻印象。由于在漢語里找不到與例8行文對應的形式，所以可舍其原形，采用音譯和意譯混合法，將例8譯為“攬勝網，知天下事”。
　　結 語
　　隨著社會的日益商業化，廣告在人們生活中所扮演的作用漸顯重要，其教育和信息傳播功能日漸凸顯。為了提高商業廣告制作的質量，凈化廣告語言市場，最終促進廣告業健康發展，本文從語用學視角，運用Grice的會話合作原則，通過分析英語商業廣告語言，探討商業廣告記憶度策略及翻譯。研究發現，違背會話合作原則的現象以一種語用策略的形式廣泛存在于商業廣告中。該策略能激發受眾的好奇心和求知欲，促使受眾進一步深入了解廣告及產品，有利于增強廣告記憶度，提升廣告效果。該研究對廣告制作及跨文化交流有指導意義，同時也為廣告愛好者鑒賞或解讀廣告提供了一個新的視角。
　　［本文為教育部人文社會科學研究青年基金項目《語用翻譯學原理》（07JC740004）；國家社會科學基金項目《翻譯課堂教學的語用學研究》（08BYY005）；國家公派留學訪問學者項目《語用翻譯研究》（2010844236）］
　　參考文獻：
　　[1]何兆雄.新編語用學概要[M].上海：上海外語教育出版社，2002：154.
　　[2]何自然.語用學概論[M].長沙：湖南教育出版社，1988：78.
　　（作者單位：華南農業大學外語學院）
　　編校：趙 亮