平面廣告設計中色彩的重要性

　　【摘要】色彩的表現無限，魅力無限。在現代平面廣告設計中，色彩傳達從某種意義來說是第一位的，平面廣告設計成功因素之一就是色彩的巧妙使用。好的色彩能給人一種審美的愉悅，有了審美感才能激發消費者購買的欲望，引導顧客消費，進而達到宣傳商品的目的。
　　【關鍵詞】平面廣告設計；色彩；讀者；情感；規律
　　
　　概述
　　
　　所謂色彩，是指人的視網膜接收到光后作出反應，并結合生活習慣和經驗在大腦中產生的某種感覺。它存在于生活中的每一個角落，也是我們每天都會使用的生活語言。人們看到的任何事物都是由色彩、形狀、材質構成的，其中色彩是第一要素，色彩對事物的表現能力有著其他形式無法比擬的超強效果，人們所產生的第一感覺源于色彩。人的心情不同對色彩的感受也不同。通常，當一個人心情愉悅時看到的色彩要比實際顏色亮麗，而當一個人心情沮喪時看到的顏色要比實際顏色黯淡。在人們的物質生活和精神生活發展進程中，色彩的神奇魅力一直發揮著重要作用和影響，人們徜徉在繽紛絢麗的色彩世界里，發現、觀察、欣賞并創造著。
　　隨著時代的變遷，人們對色彩的認識在不斷地發生著變化，同時對色彩的運用也在逐漸深化。對事物的認識和運用過程從感性升華到理性是一個飛躍式的變化，而人們對色彩的認識、運用過程就是這樣的。簡單地說，感性就是所謂的色彩感覺，但不是每個人都有很好的色彩感，也不是每個人天生就會用色彩感覺。對色彩的感知是感性認識，理性認識是知識層面的。換句話說，感性認識就是你知道怎么搭配顏色好看，理性認識就是你知道應該怎樣用顏色，為什么要這樣用，能不能用別的顏色，用不同的顏色有什么樣的不同之處。感性的顏色是機械的，理性的顏色是靈活的、藝術的、富有創造性的。視覺藝術家運用色彩，時而做出大膽的表現，令人精神振奮，時而做出嚴謹與肅穆的安排，使觀賞者產生寧靜、安詳的感覺。這些色彩的表現，都是藝術家掌握視覺美，創作優秀作品的基礎。因此，不論是藝術家還是觀賞者都必須熟悉色彩所具有的特性。
　　色彩在平面廣告設計中的重要性
　　隨著商品經濟的不斷發展，廣告業的發展日新月異，廣告已經成為人們衣食住行中的一個重要影響因素，人們對廣告設計的要求因此越來越高。一個優秀的廣告，不僅能夠起到良好的營銷作用，而且還能夠引起人們的注意，讓人眼前一亮，使人獲得藝術的享受。優秀的廣告不僅體現在創意上，還體現在形式美和色彩美上。
　　圖形、色彩、文字是平面廣告設計的三大基本要素。我們平時所見到的平面廣告設計，雖然是由這三個要素組成的，但是讀者在觀看廣告的瞬間，最先感受到的還是色彩效果，因為色彩的視覺沖擊力最強，要想抓住讀者的視線，首要解決的問題就是色彩的選擇要引人注目。營銷學中有一個很著名的定律，那就是“七秒鐘定律”，又稱作“首因效應”。也就是說，一個人對物品產生印象的時間，色彩扮演了一個重要的角色。在這瞬間的7秒鐘內，色彩的作用占到67%[1]，顏色是左右人們消費感受和認識的關鍵因素，因而可以說，色彩對消費者造成的第一印象直接影響后續的一系列環節，色彩的表現無限、魅力無限，在平面廣告設計中巧妙運用色彩設計，準確傳達商品信息是非常重要的。
　　在現代平面廣告設計中，掌握好色彩的語言是設計的關鍵，甚至可以說色彩運用的好壞決定了一件平面廣告作品的成敗。色彩在平面廣告上有著重要的、特殊的訴求力，它具有迅速且直接訴諸感覺的作用。公眾對平面設計作品的第一印象是通過色彩得到的，著重強調色彩，色彩便成為廣告的首要表現內容。當廣告以自然形態出現時，讀者觀看的反應會變弱，如果在設計中加上帶有夸張、抽象效果的色彩時，對讀者的吸引力就會立刻增強并對其宣傳的商品產生好奇和關注。抽象色彩具有廣闊的聯想空間，它可以使原本簡約單純的形象，一下子變得豐富神奇。任何一件事物，只有引起注意后，人們才會有認知和了解它的欲望。在平面廣告中著重強調和突出表現色彩本身，增強視覺沖擊力，目的是為了引起讀者的注意，繼而激發讀者想要發掘商品內涵的興致。
　　色彩的情感功能
　　當人們看到某一個彩色的物體時，色彩對人起到一定的視覺刺激作用，使人們產生各種各樣的感情。讀者在看到不同的色彩時會產生不同的心理感受。每種色彩在純度、明度或是透明度上稍有變化就會產生不同的效果。馬克思說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”由此可見色彩對人的影響力頗大，它是現代廣告設計中重要的情感表達手段之一。
　　色彩不僅賦予了平面廣告獨特的個性，而且也為它建立了完美的視覺形象。色彩原本只是一個單純的物理現象，并沒有注定的感情內容，人們在生活中積累了很多色彩印象和視覺經驗，當看到某一物體時就會發生心理變化，及時產生聯想，對色彩產生情感。聯想是個人的經驗、記憶、思想和意見對色彩產生的投影。為此人們對每種顏色都賦予了特殊的感情意義，色彩也因此具有了濃厚的人情味，它能夠準確地傳情達意，與人產生心靈上的共鳴。例如紅色、黃色常常使人聯想到午后的太陽和燃燒的火焰，因此有熱烈和溫暖的感覺；藍色、青色常常使人聯想到晴空萬里和瀚海的海洋，因此有清爽和寒冷的感覺；綠色常常使人聯想到草地和春天，因此有朝氣蓬勃、欣欣向榮的感覺；等等。色彩的冷暖是相對的。在同類色彩中，含暖意成分多的較暖，反之較冷，凡是帶紅的色調都帶暖感，凡是帶藍的色調都偏冷感。此外，色彩的純度和明度也影響著色彩冷暖的傾向。高明度的色一般比低明度的色更具有暖感，高純度的色一般比低純度的色更具有冷感。而彩色系之外的無彩色系中，黑色有暖感，白色有冷感，灰色則屬中間值，不冷不暖。讀者在觀看平面廣告時，色彩首先映入眼簾，使大腦產生聯想，喚起內心某種情感，而這種情感最終與廣告的主體——廣告對象相結合，進而達到一種更深層次的審美愉悅。
　　在平面廣告設計中巧妙合理地運用色彩的情感功能，是強化和優化其宣傳效果的一個重要方面。不同種族、不同社團群體對同一種顏色的好惡，也是不盡相同的，有的甚至會有完全相反的看法和效果。能否引起讀者的好感是廣告能否達到真正的宣傳效應的一個重要因素。了解了色彩產生的感情因素及人們看到色彩之后的聯想特點和情感反應后，在平面廣告的色彩選擇中，應以讀者為中心，遵循人們長期積累的視覺感受、欣賞觀念以及審美情趣，在選擇色彩的過程中應以能引起讀者的注意和喜愛為出發點，使讀者產生進一步了解的欲望，最后達到廣告宣傳的目的。一位資深的平面設計師，通常能恰當準確地運用色彩，引起一般人心理上的聯想，使設計起到正面的作用，如果僅憑主觀想象平面廣告設計的色彩，而不考慮廣告內容與消費者對色彩的心理反應，即使廣告創意內容再好，其廣告效果也必將會以失敗告終。
　　平面廣告設計中的配色規律
　　設計者要準確運用并展現色彩的魅力，充分表現出平面設計作品的主題內容和創意思想，還必須認真鉆研并掌握色彩的各種因素。我們在廣告里不可能考慮到每一個人的喜好，但是可以根據大部分目標消費者對特定產品的顏色認同程度來處理廣告中的色彩問題，比如說小孩子玩具廣告顏色可以鮮艷一些，女士化妝品廣告適合用一些淡雅的色彩，而老年人用品廣告則應該選用厚重、柔和一些的色彩等。
　　平面廣告設計的色彩無論鮮艷明朗還是質樸素雅，它們所形成的不同色調，決定了讀者對廣告色彩產生的總體認知效果。色彩的運用要把握一個尺度，適度鮮艷、明快，搭配和諧的色彩組合會對讀者產生較好的吸引力而愿意進一步探究；而過度艷麗、灰暗、搭配突兀的色彩則會產生雜亂的效果，這樣會影響讀者對廣告內容的注意力，使讀者產生厭煩心理。在進行廣告設計之前，先要將廣告商品接觸對象、經銷區域等情況了解清楚，在胸有成竹的前提下，根據不同的消費者群體的具體情況，盡量選擇其喜聞樂見、易于接受的表達形式，做出不同的色彩設計及色調的藝術處理。
　　
　　經過前期一系列的市場調研，設計者必須了解讀者心理，懂得用色彩與讀者進行溝通交流。廣告中特定主體的體現和表達，需要借助文字、形象、色彩等因素來完成。而對于使讀者產生第一印象的色彩來說，需要符合廣告主題的中心思想，恰當地起到表現主題和烘托氣氛的作用，并能激發讀者的想象力，使讀者產生聯想和情感反應。色彩是豐富的、復雜的，它包含有非常多的色相和無窮盡的色階，這么多的色相和色階又通過不同方式組合到一起，相互搭配，產生趣味和魅力，進而使讀者產生各種各樣的聯想，對廣告主題的宣傳起到促進作用。在色彩的選擇和運用中，設計者要正確把握色彩的色相對比、亮度對比、冷暖對比、純度對比、面積調合、混合調合、傾向調合等，色彩的搭配和組合要使畫面達到諧調、均衡、呼應，符合色彩的規律性及條理性，另外很重要的一點是要根據宣傳主題對畫面有一個明確的主色調的把握和運用。廣告設計必須根據其內容和視覺效果來調整整體的基調，然后再考慮局部的色調運用。千篇一律的色彩運用不會對讀者產生吸引力，因而設計理念要通過色彩的基本性格來表達，從而使作品具有獨特性，富有個性。設計者要學會用顏色來準確體現設計思想，并且利用計算機圖片處理軟件使色彩產生更多的變化，這樣可以使設計內容豐富多彩，設計空間更廣闊，使設計者在設計理念的基礎上做最大限度的發揮。
　　后期印刷工藝對色彩的影響
　　除了前期在設計作品時對色彩應用的注意事項外，為了保證從設計完稿到印刷成品整個過程的色彩復制質量，盡量達到完美再現，設計者應該對印刷復制過程中影響色彩質量的諸多因素有所了解。設計者應該在設計之前就將不同圖像處理軟件對色彩設置的特性、不同種類承印物的特點、油墨的適應性以及適用的印刷方法等各個方面的因素考慮完善，在設計過程中要盡可能按照后期相關的客觀條件進行設計。正確把握這些影響因素，對其進行適當控制，可以把印刷成品的色彩誤差率控制到最低。因為多種原因，計算機與實際的輸出效果不可避免地會存在一定的誤差，產生色差。對印刷設備的特性與缺陷不夠熟悉，做設計的時候不考慮后期影響因素，等到設計完成后進行印刷的時候就會遇到麻煩和障礙，出現很多問題，也就使作品的最終效果受到影響。
　　結 語
　　平面廣告設計中，色彩不是簡單的紅、黃、藍、綠，色彩是情緒，每一種色彩的選用和調制，就是每一種心情的表達，色彩具有影響人們心理、激發人們情感的作用。色彩對廣告設計者來說，猶如畫龍點睛，它能給廣告作品帶來生機和活力，是決定作品是否精彩的重要因素。一件成功的平面廣告設計作品，一定要靈活巧妙地使用色彩，好的色彩能給人一種審美的愉悅，有了審美感才能激發購買的欲望，引導顧客消費，達到宣傳商品的目的，從而使平面廣告真正起到廣告的作用和效應。
　　參考文獻：
　　[1]海亮.七秒鐘定律[J].陶瓷科學與藝術，2009(4).
　　（作者單位：河南省工業設計學校）
　　編校：趙 亮