影像營銷之道

2012年7月，一個名為“野性的呼喚”影像展在北京今日美術館展出。由中央電視臺同名紀錄片《野性的呼喚》攝制組歷時三年拍攝得來的影像作品，囊括大量海洋和陸地生物的圖片和影像。

開幕當天總導演崔穎到場，并以激動的心情講述了這些照片和錄像得來的不宜，感慨大自然的魅力。展覽作品以毫無修飾的畫面，展現(xiàn)出我國野生動物和生態(tài)環(huán)境的和諧景象，并希望籍此喚起觀眾對中國野生動物的關注。照片雖然出自攝制組而非藝術家之手，但是所帶來的觸動仍是驚人的。但是我們換個角度來看，這個沒有策展人和藝術家的展覽甚至算不上一個常規(guī)性的展覽，再加上出自紀錄片攝制組，且此紀錄片還沒有正式面向觀眾，那么這次展覽就很可能是一次以藝術為契機的營銷活動。

近期由于央視9頻道改版為紀錄片頻道，央視1頻道也增加了紀錄片時段，催生了國內(nèi)的“紀錄片”熱，走紅的紀錄片當然缺少不了營銷，不過像《野性的呼喚》這樣舉辦影像展搏出位的少見，前些日子當紅的美食紀錄片《舌尖上的中國》倒是一個利用新媒體營銷的成功典范。

《舌尖上的中國》走紅和它有個勾人的名字有很大關系，這其實是最基本的營銷，也就是俗稱的“標題黨”，題目要能夠挑起觀眾觀看的欲望才行。其實在《舌尖上的中國》開播前，央視早有一檔也是講美食的節(jié)目，看過的觀眾評價很高，甚至認為比《舌尖上的中國》拍的得更好！但是其大名《鄉(xiāng)土》不知道嚇跑了多少觀眾。當然《舌尖上的中國》遇到了央視改版這樣好的機緣，也是其成功的一個重要方面，且這個平臺本身也具有很好的品牌效應。

《舌尖上的中國》最重要的還是利用微博開展的新媒體式營銷。央視紀錄片頻道總監(jiān)劉文在媒體采訪中透露，“《舌尖上的中國》的成功，網(wǎng)絡推動作用很大，很多人在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播起了起到了非常好的效果。”而且本片制片人陳曉卿的博客粉絲超16萬，其中還有很多名人粉絲，這樣一傳十，十傳百，一條節(jié)目預告的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率就相當?shù)目捎^。微博上還配合紀錄片的播放，每集都在網(wǎng)上搞一個主題的討論，這些討論更是形成了持續(xù)的效應。另外網(wǎng)友還自發(fā)組織的曬零食、曬夜宵、深夜發(fā)吃等活動，讓本片人氣越來越旺。《舌尖上的中國》熱播期間，微博熱門話題榜榜首連續(xù)多天都是被這片霸占。

“舌尖體”躥紅網(wǎng)絡也讓紀錄片人氣暴漲，網(wǎng)友爭相發(fā)布自己山寨的各種版本的“舌尖上”，把自己所在地的名小吃，攢吧到一起就是“舌尖上的XX”，各大高校也在各自的BBS上爆出各種版本的“舌尖上的母校”。以清華大學為例，他們做了幾集的《舌尖上的清華》的拍攝文案，其中一集以清華自制的酸奶為焦點展開，描述了要拍攝廚房加工、師生好評、校友留念等畫面。聽著還挺像那么回事的。

中國傳媒大學教師、澳洲國立大學新媒體博士顧潔接受媒體采訪時表示，“這是新媒體宣傳推廣的一個成功案例。紀錄片與新媒體巧妙結(jié)合，微博、視頻網(wǎng)站等新媒體正日益成為宣傳推廣的新陣地。”

網(wǎng)購對《舌尖上的中國》起到的效果卻很逗，一些商家打出“舌尖上的XX”，意求借此東風讓自己的商品順勢銷售。也有些商家坐收其利，比如片中介紹了某種食物，賣這個東西的商家訂單便迅速猛漲，這難道就是相傳已久的“央視上榜品牌”嗎？這樣片方和商家互惠互利，可說算是一段商界傳奇。

《舌尖上的中國》這等成功的營銷，著實讓其它影像作品羨慕不已，不過我們不能忽視一個很重要的點，那就是《舌尖上的中國》拍攝的非常不錯，本就是一部質(zhì)量上成的佳作，觀眾帶著期望來看，結(jié)果十分滿意，片子口碑自然徐徐上升！這樣營銷和影片形成一個良性營銷循環(huán)，看過的觀眾讓“此片佳作”的聲音帶著真實性傳到其他觀眾耳中，這才得以讓影片倍享營銷之福。反之影片質(zhì)量不好，營銷讓觀眾帶著期望去看，得到的確是失望！爛片口碑暴走，營銷就變成了反效果。看來營銷的最最根本還是要有個好片子啊！

紀錄片的營銷如火如荼的，我們更加小眾的近親藝術錄像作品，是不是也可以學著來弄弄，不過顯然類似《舌尖上的中國》這種不適合我們的錄像作品，不過勢必會有錄像作品合適的營銷之路，我是沒啥高招！還是等高人獻計獻策吧！