亞特蘭大，“大排量”奧運的延續

今年6月，可口可樂公司宣布將在闊別60年后重返緬甸市場，自此可口可樂的全球版圖只剩下朝鮮和古巴兩個空缺。而抵制美國文化，無疑是朝、古兩國拒絕這家飲料廠商的主要原因。美國的歷史短的可憐，沒有值得夸耀的文明傳承，其強勢的流行文化成了最自豪的輸出品。誕生于美國的可樂，作為本國文化的一個象征，在覆蓋全球的同時也讓美國精神得到了廣泛擴張。當我們談到第26屆亞特蘭大奧運會，不妨就從這個碳酸軟飲料說起。

1996年的亞特蘭大奧運會，適逢現代奧林匹克運動會百年誕辰，在申奧階段，更多人相信奧組委會將承辦權交給雅典，但奧組委最后的決定卻讓世人大跌眼鏡。為什么是美國？為什么是亞特蘭大？據傳聞稱，這屆奧運會落戶亞特蘭大是奧運組委會對可口可樂數十年來贊助奧運的回饋，而亞特蘭大這座美國的非“明星”城市，正是可口可樂的故鄉。不管傳聞是真是假，以可口可樂為首的一批商業機構，讓這屆奧運會成為史上最富商業味、廣告最多的“現代化”奧運。浮躁的商業氛圍是美國文化的一種深刻體現，它利弊制衡，擠出精神和物質的泡沫，以商業為依托的流行文化，在其蓬勃發展的同時，卻難免落下空洞的詬病。而在這一屆的奧運會上，美國人要傳達給世人的，就是這種夾雜了商業味道和流行文化的美國夢。

作為一個與美國歷史一同成長起來的品牌，在亞特蘭大奧運會期間，可口可樂一直不遺余力地在為奧運會烘托文藝氣質，為此更是砸下6億美元贊助，讓全球人通過可樂這扇門，去投入美國本土文化的懷抱。這其中包括可口可樂策劃的一次面向全球的民間藝術的展覽，經過全球范圍的選拔，可口可樂公司最后在亞特蘭大的總部展示了來自50多個國家的可口可樂“藝術瓶”，這些瓶子除可口可樂經典的弧形瓶身外，大小、花紋、素材全由各國的藝術家決定。其中來自中國的藝術瓶由“泥人張”傳人創作，以京劇臉譜的造型塑造而成，具濃郁中國特質，至今收藏在可口可樂的亞特蘭大總部。在奧運結束后，這些藝術瓶還被送往歐洲各國進行了為期兩年的巡展。

不盡其數的可口可樂重復并置在奧運的各個角落，或許當你接受了鋪天蓋地的紅色軟飲料品牌沖擊時，就潛移默化地吸收了美國文化的精神灌輸。這樣的場面讓人聯想起安迪?沃霍爾的《211個可樂瓶》，這幅糟糕的呆板視覺畫面，是安迪?沃霍爾用藝術擁抱商業的典范：無趣的商業符號不斷重復，藝術家冷漠的旁觀態度讓原本空洞的作品產生一種批判內涵。而當我們因這屆奧運有幸親睹3D全景的《211個可樂瓶》時，美國走火入魔的消費主義，便再清楚不過了。安迪?沃霍爾曾在1984年的洛杉磯奧運會時，為當屆賽事搞過創作，在那副名為《奧林匹克》的畫面上，除了線條規矩的五環，和一些體育明星的重口味肖像，安迪用他拿手的拷貝技術，在畫面上“印”出數個形似商業大亨的側臉，他們的腦袋里還烙刻著貨幣符號和記賬狀態。面對美國職業化地“商辦”奧運會，安迪的表態依然給人硬朗的感覺。

除了藝術瓶展覽，可口可樂還參與興建了亞特蘭大百年奧林匹克公園。這片并不十分廣闊的主題公園，如今只剩下幾座雕塑和寫滿捐贈者姓名的石板路，但在當時，這里匯集了眾多美國流行元素：琳瑯滿目的國際品牌、高新技術的場景渲染、娛樂圈巨星的輪番演出。奧運期間，這里每天都在舉行狂歡的派對。地球人都知道美國人喜歡辦這種相互猛灌然后互嗨、自嗨的聚眾活動，奧運會給了他們一個充分的理由去每天吵吵鬧鬧、和陌生人縱情、給主辦國惹麻煩。這就是百年奧林匹克公園對美國人的意義，也讓這里在短短數月時間便吸引數十萬游客。在1996年的亞特蘭大，人們能在賽場中看到運動員打破由卡西歐所記載的紀錄，又能在奧林匹克公園內見到年輕人在可口可樂的廣告牌后偷香。

迄今為止，美國是舉辦奧運會次數最多的國家，包括4屆夏季奧運會和3屆冬季奧運會。在1904年初辦奧運時，美國對該項賽事并不重視，奧運會幾乎就是世博會的陪襯，就連奧運會徽的設計都是照扒世博會的宣傳圖，而且在風格上頗有沿襲歐羅巴之味。而在第二次舉辦奧運會時，美國人已然覺悟，1932年的洛杉磯奧運會，會徽的設計根除了歐洲風格的束縛，并通過加入五環元素，開創了奧運會徽的新秩序。時隔半個世紀，第23屆奧運會于1984年再次回到洛杉磯，此次美國人表現的更加自信。這屆奧運會徽上的“運行之星”首次被廣泛運用到了贊助商家的包裝上，會徽上代表美利堅的五星和條紋元素鋪天蓋地的出現在各類食品上傾銷各國，美國的軟文化隨同奧運品牌全球滲透。

美國人第三次舉辦奧運會的時候（1996年亞特蘭大奧運會），在可口可樂的協助下，美國似導演商業片一般展現了自身超強的文化傳播能力。遺憾的是，這雖然讓美國獲得了財務上的喜報，但這屆奧運會卻沒有留下良好口碑。在2016年奧運會的申辦過程中，美國人始終志在必得，就連奧巴馬在申奧演說上也表現出一股指揮者的氣魄，但美國在這幾十年已經在地球上排泄了太多東西，奧組委顯然都有些膩了。