亞特蘭大，“大排量”奧運(yùn)的延續(xù)

今年6月，可口可樂公司宣布將在闊別60年后重返緬甸市場(chǎng)，自此可口可樂的全球版圖只剩下朝鮮和古巴兩個(gè)空缺。而抵制美國文化，無疑是朝、古兩國拒絕這家飲料廠商的主要原因。美國的歷史短的可憐，沒有值得夸耀的文明傳承，其強(qiáng)勢(shì)的流行文化成了最自豪的輸出品。誕生于美國的可樂，作為本國文化的一個(gè)象征，在覆蓋全球的同時(shí)也讓美國精神得到了廣泛擴(kuò)張。當(dāng)我們談到第26屆亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，不妨就從這個(gè)碳酸軟飲料說起。

1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，適逢現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)百年誕辰，在申奧階段，更多人相信奧組委會(huì)將承辦權(quán)交給雅典，但奧組委最后的決定卻讓世人大跌眼鏡。為什么是美國？為什么是亞特蘭大？據(jù)傳聞稱，這屆奧運(yùn)會(huì)落戶亞特蘭大是奧運(yùn)組委會(huì)對(duì)可口可樂數(shù)十年來贊助奧運(yùn)的回饋，而亞特蘭大這座美國的非“明星”城市，正是可口可樂的故鄉(xiāng)。不管傳聞是真是假，以可口可樂為首的一批商業(yè)機(jī)構(gòu)，讓這屆奧運(yùn)會(huì)成為史上最富商業(yè)味、廣告最多的“現(xiàn)代化”奧運(yùn)。浮躁的商業(yè)氛圍是美國文化的一種深刻體現(xiàn)，它利弊制衡，擠出精神和物質(zhì)的泡沫，以商業(yè)為依托的流行文化，在其蓬勃發(fā)展的同時(shí)，卻難免落下空洞的詬病。而在這一屆的奧運(yùn)會(huì)上，美國人要傳達(dá)給世人的，就是這種夾雜了商業(yè)味道和流行文化的美國夢(mèng)。

作為一個(gè)與美國歷史一同成長(zhǎng)起來的品牌，在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂一直不遺余力地在為奧運(yùn)會(huì)烘托文藝氣質(zhì)，為此更是砸下6億美元贊助，讓全球人通過可樂這扇門，去投入美國本土文化的懷抱。這其中包括可口可樂策劃的一次面向全球的民間藝術(shù)的展覽，經(jīng)過全球范圍的選拔，可口可樂公司最后在亞特蘭大的總部展示了來自50多個(gè)國家的可口可樂“藝術(shù)瓶”，這些瓶子除可口可樂經(jīng)典的弧形瓶身外，大小、花紋、素材全由各國的藝術(shù)家決定。其中來自中國的藝術(shù)瓶由“泥人張”傳人創(chuàng)作，以京劇臉譜的造型塑造而成，具濃郁中國特質(zhì)，至今收藏在可口可樂的亞特蘭大總部。在奧運(yùn)結(jié)束后，這些藝術(shù)瓶還被送往歐洲各國進(jìn)行了為期兩年的巡展。

不盡其數(shù)的可口可樂重復(fù)并置在奧運(yùn)的各個(gè)角落，或許當(dāng)你接受了鋪天蓋地的紅色軟飲料品牌沖擊時(shí)，就潛移默化地吸收了美國文化的精神灌輸。這樣的場(chǎng)面讓人聯(lián)想起安迪?沃霍爾的《211個(gè)可樂瓶》，這幅糟糕的呆板視覺畫面，是安迪?沃霍爾用藝術(shù)擁抱商業(yè)的典范：無趣的商業(yè)符號(hào)不斷重復(fù)，藝術(shù)家冷漠的旁觀態(tài)度讓原本空洞的作品產(chǎn)生一種批判內(nèi)涵。而當(dāng)我們因這屆奧運(yùn)有幸親睹3D全景的《211個(gè)可樂瓶》時(shí)，美國走火入魔的消費(fèi)主義，便再清楚不過了。安迪?沃霍爾曾在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)時(shí)，為當(dāng)屆賽事搞過創(chuàng)作，在那副名為《奧林匹克》的畫面上，除了線條規(guī)矩的五環(huán)，和一些體育明星的重口味肖像，安迪用他拿手的拷貝技術(shù)，在畫面上“印”出數(shù)個(gè)形似商業(yè)大亨的側(cè)臉，他們的腦袋里還烙刻著貨幣符號(hào)和記賬狀態(tài)。面對(duì)美國職業(yè)化地“商辦”奧運(yùn)會(huì)，安迪的表態(tài)依然給人硬朗的感覺。

除了藝術(shù)瓶展覽，可口可樂還參與興建了亞特蘭大百年奧林匹克公園。這片并不十分廣闊的主題公園，如今只剩下幾座雕塑和寫滿捐贈(zèng)者姓名的石板路，但在當(dāng)時(shí)，這里匯集了眾多美國流行元素：琳瑯滿目的國際品牌、高新技術(shù)的場(chǎng)景渲染、娛樂圈巨星的輪番演出。奧運(yùn)期間，這里每天都在舉行狂歡的派對(duì)。地球人都知道美國人喜歡辦這種相互猛灌然后互嗨、自嗨的聚眾活動(dòng)，奧運(yùn)會(huì)給了他們一個(gè)充分的理由去每天吵吵鬧鬧、和陌生人縱情、給主辦國惹麻煩。這就是百年奧林匹克公園對(duì)美國人的意義，也讓這里在短短數(shù)月時(shí)間便吸引數(shù)十萬游客。在1996年的亞特蘭大，人們能在賽場(chǎng)中看到運(yùn)動(dòng)員打破由卡西歐所記載的紀(jì)錄，又能在奧林匹克公園內(nèi)見到年輕人在可口可樂的廣告牌后偷香。

迄今為止，美國是舉辦奧運(yùn)會(huì)次數(shù)最多的國家，包括4屆夏季奧運(yùn)會(huì)和3屆冬季奧運(yùn)會(huì)。在1904年初辦奧運(yùn)時(shí)，美國對(duì)該項(xiàng)賽事并不重視，奧運(yùn)會(huì)幾乎就是世博會(huì)的陪襯，就連奧運(yùn)會(huì)徽的設(shè)計(jì)都是照扒世博會(huì)的宣傳圖，而且在風(fēng)格上頗有沿襲歐羅巴之味。而在第二次舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，美國人已然覺悟，1932年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，會(huì)徽的設(shè)計(jì)根除了歐洲風(fēng)格的束縛，并通過加入五環(huán)元素，開創(chuàng)了奧運(yùn)會(huì)徽的新秩序。時(shí)隔半個(gè)世紀(jì)，第23屆奧運(yùn)會(huì)于1984年再次回到洛杉磯，此次美國人表現(xiàn)的更加自信。這屆奧運(yùn)會(huì)徽上的“運(yùn)行之星”首次被廣泛運(yùn)用到了贊助商家的包裝上，會(huì)徽上代表美利堅(jiān)的五星和條紋元素鋪天蓋地的出現(xiàn)在各類食品上傾銷各國，美國的軟文化隨同奧運(yùn)品牌全球滲透。

美國人第三次舉辦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候（1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)），在可口可樂的協(xié)助下，美國似導(dǎo)演商業(yè)片一般展現(xiàn)了自身超強(qiáng)的文化傳播能力。遺憾的是，這雖然讓美國獲得了財(cái)務(wù)上的喜報(bào)，但這屆奧運(yùn)會(huì)卻沒有留下良好口碑。在2016年奧運(yùn)會(huì)的申辦過程中，美國人始終志在必得，就連奧巴馬在申奧演說上也表現(xiàn)出一股指揮者的氣魄，但美國在這幾十年已經(jīng)在地球上排泄了太多東西，奧組委顯然都有些膩了。